【正文】 市場(chǎng)渠道操作的重要觀念（一）經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展模式從歷史角度來(lái)看，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→銷售觀念→營(yíng)銷觀念。1．生產(chǎn)觀念早期產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求，所以企業(yè)大都持生產(chǎn)觀念，只注重生產(chǎn)效率與配銷。產(chǎn)品一生產(chǎn)出來(lái)，就有供銷單位主動(dòng)前來(lái)采購(gòu)，根本不愁產(chǎn)品賣不出去。企業(yè)界曾經(jīng)流行過(guò)這樣一句話：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)?！边@句話就是生產(chǎn)觀念的典型體現(xiàn)。2．產(chǎn)品觀念由于生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就變得越來(lái)越激烈。所以這個(gè)階段的企業(yè)一般都持產(chǎn)品觀念，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和新產(chǎn)品的開發(fā)。3．銷售觀念在產(chǎn)品觀念的支配下，企業(yè)盡可能生產(chǎn)豐富的產(chǎn)品，以滿足不同類型的消費(fèi)群。但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，所有產(chǎn)品很快就被同質(zhì)化。這時(shí)企業(yè)就開始轉(zhuǎn)向第三種經(jīng)營(yíng)觀念——銷售觀念，努力建設(shè)一支組織效率極高的銷售隊(duì)伍推銷自己的產(chǎn)品。銷售觀念關(guān)注的焦點(diǎn)是銷售隊(duì)伍的組織效率和促銷手段。4．營(yíng)銷觀念企業(yè)當(dāng)然要注重效率，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和銷售策略。但由于這些都可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，最終企業(yè)之間仍是一種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)消費(fèi)者趨向雷同，從而業(yè)績(jī)也大體相同。在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念就開始轉(zhuǎn)向營(yíng)銷觀念，注重自己的價(jià)值鏈和整體競(jìng)爭(zhēng)力，樹立自身獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從千篇一律的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，贏得顧客的注意和認(rèn)可。產(chǎn)銷價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)在營(yíng)銷觀念中，產(chǎn)銷價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常重要的概念。產(chǎn)銷價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，主要是努力使自己的產(chǎn)銷鏈完整暢通，不要出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。（一）全面的價(jià)值鏈管理學(xué)家麥克波特（M PORTER）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要全面創(chuàng)造別人無(wú)可替代的地位。因而，生產(chǎn)性企業(yè)要想自己的產(chǎn)品銷售暢通，就必須建立全面的價(jià)值鏈，使產(chǎn)品從原料采購(gòu)到成品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系，從而在各個(gè)環(huán)節(jié)都占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。1．價(jià)值鏈必須暢通企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的任何改進(jìn)和鮮明個(gè)性，都必須通過(guò)經(jīng)銷商渠道才能傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。這就像腳踏車一樣，必須一環(huán)扣一環(huán)才能正常運(yùn)行；如果其中一環(huán)斷裂，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品堵塞積壓，從而導(dǎo)致企業(yè)增加產(chǎn)品儲(chǔ)存的成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)降低企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)速度?！景咐浚?的定量返利。結(jié)果該食品制造商的一級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商都十分積極地推銷該廠商的產(chǎn)品，成為該制造商忠誠(chéng)的合作伙伴。企業(yè)建立全面價(jià)值鏈的目的就是全線為客戶提供最大價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要在價(jià)值鏈的四個(gè)方面充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，即：198。 效率企業(yè)首先要在工作效率上充分體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。這里的“效率”不僅指生產(chǎn)效率，更主要的是指產(chǎn)品流通的效率。產(chǎn)品的高效率流通可以節(jié)省企業(yè)及經(jīng)銷商的時(shí)間、精力和成本，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。198。 速度時(shí)間就是金錢，企業(yè)要盡量減少自己價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的阻礙，提高購(gòu)買原料和銷售產(chǎn)品的流通速度。198。 服務(wù)企業(yè)自身對(duì)供貨商和經(jīng)銷商的態(tài)度要好，服務(wù)要盡量周到。同時(shí)，企業(yè)也要努力使自己的經(jīng)銷商對(duì)顧客能夠真誠(chéng)服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求。198。 貫徹好的政策和策略只有得到執(zhí)行才能發(fā)揮真正的效力，所以企業(yè)價(jià)值鏈的執(zhí)行力一定要強(qiáng)。這就要求企業(yè)及其供貨商、經(jīng)銷商之間能夠協(xié)調(diào)合作。只有三者之間建立合作關(guān)系，才能保證企業(yè)的政策和策略得到供貨商和經(jīng)銷商的贊同和支持，從而才有可能得到有效貫徹。（二）由價(jià)值鏈分析企業(yè)及其上游、下游的關(guān)聯(lián)性全面的價(jià)值鏈包括三個(gè)對(duì)象，即：企業(yè)、企業(yè)的上游和企業(yè)的下游。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建立高效全面的價(jià)值鏈，就必須整合好企業(yè)內(nèi)部各單位之間的關(guān)系、企業(yè)及其上游之間的關(guān)系和企業(yè)及其下游之間的關(guān)系。下面分別闡述一下價(jià)值鏈系統(tǒng)中的這三種關(guān)系。1．價(jià)值鏈系統(tǒng)上游價(jià)值鏈系統(tǒng)上游是指企業(yè)及其供貨商之間的關(guān)系。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，供貨商不是交易對(duì)象，而是合作對(duì)象，這樣才能使企業(yè)和供貨商站在共同的立場(chǎng)上來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。企業(yè)和供貨商之間可以通過(guò)技術(shù)合作或者管理指導(dǎo)來(lái)加深兩者之間的信任度和忠誠(chéng)度。2．價(jià)值鏈系統(tǒng)中段價(jià)值鏈系統(tǒng)中段是指企業(yè)內(nèi)部各單位、各部門之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部必須盡量使管理合理化，增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力，杜絕各單位、各部門滋生本位主義。只有各單位、各部門之間的關(guān)系和諧，才能人和政通，企業(yè)才能順暢運(yùn)行。3．價(jià)值鏈系統(tǒng)下游價(jià)值鏈系統(tǒng)下游是指企業(yè)及其經(jīng)銷商之間的關(guān)系。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商也是自己的合作伙伴，而不是簡(jiǎn)單的交易對(duì)象。第十講 市場(chǎng)渠道操作的重要觀念（二）合作伙伴與供貨商、經(jīng)銷商的差異企業(yè)要整合好價(jià)值鏈，首先必須改變傳統(tǒng)觀念，將供貨商和經(jīng)銷商都看作是自己的合作伙伴，而不是交易者。下面分別從兩個(gè)角度具體闡述這個(gè)問(wèn)題。1．交易與合作的分析交易是一種商品交換，即雙方通過(guò)交換來(lái)滿足各自的利益要求。所以雙方都會(huì)努力擴(kuò)大自己的利益，都希望在交易中自己所獲得的利益大于對(duì)方所得。這樣，價(jià)值鏈就很容易脫節(jié)，產(chǎn)品在原料獲取和成品推銷上都會(huì)面臨關(guān)卡，從而影響整個(gè)價(jià)值鏈的正常流通。很多企業(yè)重視培訓(xùn)經(jīng)銷商，但卻無(wú)法形成滾動(dòng)，這就很難將經(jīng)銷商變?yōu)樽约旱暮献骰锇?。?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要使經(jīng)銷商成為合作伙伴，應(yīng)該采取以下兩種方法：198。 制定經(jīng)銷手冊(cè)企業(yè)首先應(yīng)該將培訓(xùn)經(jīng)銷商的資料編輯成冊(cè)，分發(fā)給各級(jí)經(jīng)銷商。同時(shí)經(jīng)銷手冊(cè)也是下一步學(xué)院授課的參考教材。198。 建立學(xué)院要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的培訓(xùn)，企業(yè)就必須建立一個(gè)學(xué)院，定期和分批培訓(xùn)各級(jí)經(jīng)銷商。具體過(guò)程如下：① 內(nèi)容——企業(yè)可以在學(xué)院里安排好課程，然后闡述和分析經(jīng)銷手冊(cè)中的問(wèn)題，比如：陳列管理、管理控制、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)精耕細(xì)作、品牌建設(shè)及其推廣等等。② 過(guò)程——企業(yè)按照一定周期（比如半年）分期培訓(xùn)經(jīng)銷商，進(jìn)行滾動(dòng)式的持續(xù)培訓(xùn)，不斷提高改進(jìn)經(jīng)銷商的素質(zhì)，增強(qiáng)經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的方法和技巧。同時(shí)這種培訓(xùn)也使經(jīng)銷商日益規(guī)范化和模式化，利于產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。③ 結(jié)果——增強(qiáng)經(jīng)銷商的貫徹力，提高經(jīng)銷商的服務(wù)效率和速度，改進(jìn)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，從而使經(jīng)銷商真正成為企業(yè)的合作伙伴。2．我、你與我們當(dāng)企業(yè)對(duì)供貨商和經(jīng)銷商以“你、我”相稱時(shí)，只會(huì)使雙方在心理上感到疏遠(yuǎn)，甚至互相猜疑，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值鏈薄弱易斷；而以“我們”相稱時(shí)，則會(huì)使雙方心理上親近，感到認(rèn)同，從而互相支持，這樣才能保持價(jià)值鏈的完整和流暢。內(nèi)部管理運(yùn)作應(yīng)注意的地方1．企業(yè)規(guī)定要照顧客戶的感受企業(yè)制定規(guī)定的目的是為了更好地服務(wù)于客戶，使客戶更加滿意。所以制定規(guī)定時(shí)應(yīng)該站在客戶的立場(chǎng)上，盡量照顧到客戶的感受。有些服務(wù)看似周全細(xì)致，實(shí)際上卻是繁瑣低效，非但不能增加客戶的滿意，反而使客戶更加失望，對(duì)該企業(yè)的印象大打折扣?！景咐颗_(tái)灣某電訊企業(yè)一直自稱以客為尊。一次某客戶的手機(jī)號(hào)碼出了問(wèn)題，于是電話詢問(wèn)公司，尋求解決方法。該客戶撥了免費(fèi)服務(wù)專線，告知服務(wù)員自己手機(jī)號(hào)碼出現(xiàn)的問(wèn)題，希望能夠得到修正。服務(wù)小姐依次詢問(wèn)了該客戶的門牌號(hào)、姓名等個(gè)人資料，當(dāng)問(wèn)到手機(jī)號(hào)碼申請(qǐng)時(shí)的第二組密碼時(shí)，客戶說(shuō)不知道，因?yàn)檫@號(hào)碼是妻子申請(qǐng)的。妻子回來(lái)后，該客戶問(wèn)到第二組密碼，再次電話詢問(wèn)，服務(wù)員說(shuō)需去詢問(wèn)一下相關(guān)負(fù)責(zé)人，過(guò)了好久告訴客戶：如果要快速修正號(hào)碼，必須得有身份證復(fù)印件，所以希望客戶傳真到客服中心，并告之傳真號(hào)碼。客戶外出復(fù)印，再回家傳真，花了一個(gè)小時(shí)都沒(méi)能接通，客戶放下了電話，再也不想修正號(hào)碼了。2．企業(yè)要照顧員工的感受對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該客戶服務(wù)至上，這樣才能使客戶滿意。但是要贏得客戶的滿意，首先必須使員工滿意，只有員工滿意，才會(huì)創(chuàng)造出滿意的顧客。因此，企業(yè)必須重視員工的感受。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該做好以下三個(gè)方面的工作：198。 教給員工減壓法一線員工在服務(wù)客戶時(shí)，往往會(huì)有很大的工作壓力，所以企業(yè)不僅要教育員工樹立“客戶至上”的理念，更要重視和理解員工的感受，教給員工減輕工作壓力的方法。否則，員工很容易因?yàn)閴毫Ψe累太多而備感壓抑，從而脾氣也變得暴躁多變，甚至有時(shí)會(huì)對(duì)客戶大發(fā)雷霆。198。 改善員工工作環(huán)境要想讓員工盡職盡責(zé)服務(wù)于客戶，企業(yè)首先要盡量改善員工的工作環(huán)境。員工只有在良好的工作環(huán)境中才會(huì)有好的心情，從而才會(huì)盡心盡力完成自己的工作。198。 尊重員工的建議員工是企業(yè)最重要的人力資源和智力資源，企業(yè)應(yīng)該充分尊重員工提出的建議，切實(shí)鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，而決不能將尊重員工建議看成是套話，只是做做表面文章?！景咐咳毡灸称嚬臼种匾晢T工的建議。每年員工都會(huì)提出大約167萬(wàn)條改善企業(yè)生產(chǎn)或者管理的建議。比如有員工建議將桌子移進(jìn)60厘米。公司立即采納了該員工的建議，并獎(jiǎng)勵(lì)該員工一定的獎(jiǎng)金和禮品。第十一講 市場(chǎng)渠道操作的重要觀念（三）終端市場(chǎng)的辨識(shí)強(qiáng)化企業(yè)在樹立起市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)形象之后，接著就要整合好價(jià)值鏈，而最后企業(yè)則要強(qiáng)化對(duì)終端市場(chǎng)的辨識(shí)，使自己的產(chǎn)品能夠吸引終端客戶主動(dòng)前來(lái)購(gòu)買。具體來(lái)說(shuō)，終端市場(chǎng)的辨識(shí)強(qiáng)化包括兩個(gè)基本內(nèi)容，即：塑造動(dòng)人的現(xiàn)場(chǎng)氣氛和展現(xiàn)商品的魅力。1．塑造動(dòng)人的現(xiàn)場(chǎng)氣氛終端客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不僅僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，還很看重現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。對(duì)企業(yè)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，就要根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性努力塑造動(dòng)人的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，以激發(fā)客戶購(gòu)買的沖動(dòng)。2．展現(xiàn)商品的魅力現(xiàn)場(chǎng)對(duì)商品的陳列，要力求展現(xiàn)商品的個(gè)性和魅力，這樣才能吸引客戶的注意力，使客戶達(dá)到一定數(shù)量的聚集，從而提高客戶的購(gòu)買欲望。具體說(shuō)來(lái)，展現(xiàn)商品魅力包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：198。 VMD現(xiàn)代營(yíng)銷中很講究VMD，以此來(lái)展現(xiàn)商品的個(gè)性魅力。VMD即視覺(jué)營(yíng)銷（Visual Merchandise Display），指通過(guò)商品和品牌的形象化展示，借助無(wú)聲語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。198。 集客展現(xiàn)商品的魅力是為了集客，就是吸引更多的客戶前來(lái)觀看自己的商品?？蛻衄F(xiàn)場(chǎng)人數(shù)越多，說(shuō)明商品的吸引力越大，越能打動(dòng)客戶的心。198。 店長(zhǎng)推薦與員工推薦每天都由店員推薦一件商品，將推薦商品旁邊的卡上寫上該店員的名字和推薦理由，還可以寫上推薦指數(shù)和人氣指數(shù)。當(dāng)客戶看到商品的推薦指數(shù)和人氣指數(shù)都很高時(shí)，就會(huì)提高對(duì)該商品的信任，增加購(gòu)買該商品的欲望。39 / 39