市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目六-資料下載頁(yè)
2025-06-30 00:14本頁(yè)面
【正文】 強(qiáng)烈的識(shí)別性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度；可以利用市場(chǎng)上已知名的品牌推出新產(chǎn)品，有利于節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用，提高廣告效果。采用這種策略企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：◆這種品牌必須在市場(chǎng)上已獲得一定信譽(yù)；◆采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平，否則會(huì)因某一產(chǎn)品質(zhì)量不佳影響其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)形象。②個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略，是企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌。如寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水采用海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等不同品牌。采用這種策略，能夠嚴(yán)格區(qū)分不同產(chǎn)品、品種，質(zhì)量、檔次，反映不同的特色，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，取得規(guī)模效益；企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，即使一兩種品牌產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎，也不會(huì)影響到其他品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良影響。當(dāng)然，企業(yè)要為每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌，為每一個(gè)品牌作廣告宣傳，費(fèi)用高，消費(fèi)者也不易記住，難以樹(shù)立企業(yè)的整體市場(chǎng)形象。③中間商品牌策略中間商品牌策略，是指在銷(xiāo)售者品牌下從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。采用這種策略可以利用中間商良好的信譽(yù)以及龐大、完善的銷(xiāo)售體系為制造商在新市場(chǎng)推銷(xiāo)新產(chǎn)品或服務(wù)。采用這種策略，中間商對(duì)制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格高，控制嚴(yán)格，否則，不僅會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且會(huì)影響中間商的品牌和信譽(yù)。情境提示1：傳統(tǒng)上，品牌是制造商的制造標(biāo)記，但近年來(lái)，在西方國(guó)家，越來(lái)越多的中間商大力提高自己的聲譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)形象，創(chuàng)立自己的品牌，即中間商把制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品大批量地購(gòu)買(mǎi)進(jìn)來(lái)，再使用自己的品牌將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，如美國(guó)著名的零售商西爾斯百貨公司，90%以上的商品都用自己的品牌。④無(wú)品牌策略一般來(lái)說(shuō)，絕大部分企業(yè)或產(chǎn)品都使用品牌或注冊(cè)商標(biāo)，但在某些特殊情況下，可以不使用品牌或注冊(cè)商標(biāo)，或者只注明產(chǎn)地或生產(chǎn)廠(chǎng)家名稱(chēng)，或者使用未注冊(cè)的商標(biāo)。無(wú)品牌策略適用以下三種情況：一是產(chǎn)品技術(shù)要求簡(jiǎn)單，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是相同的，消費(fèi)者沒(méi)有必要憑品牌去購(gòu)買(mǎi)，如原材料、煤炭、電力等；二是小范圍的地產(chǎn)、地銷(xiāo)產(chǎn)品，習(xí)慣只注明產(chǎn)地或廠(chǎng)家，如土特產(chǎn)、手工藝品等；三是企業(yè)臨時(shí)性加工或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般使用銷(xiāo)售者的商標(biāo)。（2）包裝策略①類(lèi)似包裝策略這是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便消費(fèi)者從包裝的共同特點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知道是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，這種策略易提高企業(yè)信譽(yù)，節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用；缺點(diǎn)是一損俱損。②等級(jí)包裝策略將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對(duì)一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的包裝與價(jià)值相稱(chēng)，表里一致，方便消費(fèi)者選購(gòu)。實(shí)例分析642：我國(guó)出口東北人參時(shí)曾采用木箱和紙箱，每箱20—25千克，不僅賣(mài)不了好價(jià)錢(qián)，而且還使不少外商懷疑人參的真假，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為人參這么貴重的藥材不可能用這么差的包裝，后來(lái)出口企業(yè)改變了原來(lái)的大包裝，改用小包裝，內(nèi)用木盒，外套印花鐵盒，每盒1—5只，既精致美觀(guān)，又身價(jià)倍增。③配套包裝策略也稱(chēng)為組合包裝策略，是將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一容器內(nèi)進(jìn)行包裝，不僅方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用，也增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。④雙重用途包裝策略也稱(chēng)為再使用包裝策略，是指將原包裝的產(chǎn)品使用完后，包裝物可另作他用。⑤附贈(zèng)品包裝策略指在包裝物內(nèi)，附贈(zèng)小物品，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，這在兒童用品市場(chǎng)上最具有吸引力。9 / 9
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