【正文】 的高低，不但取決于其生產(chǎn)企業(yè)出廠價（或調(diào)撥價）的高低，而且在一定的幅度范圍內(nèi)事實上還是由國家稅務(wù)部門的具體職能部門和具體主管人員掌握的，這極易導(dǎo)致不規(guī)范行為甚至腐敗行為的產(chǎn)生。第四章 中國煙草企業(yè)品牌營銷模式分析關(guān)于企業(yè)和市場，曾經(jīng)有一個非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識“水性”，才能乘風破浪，而品牌之旗高高飄揚，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。在煙草行業(yè)，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認為是非常有效的競爭手段。有人說，營銷看起來是一種簡單的商業(yè)活動，但其實是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段。市場營銷，就是為達到交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領(lǐng)域?，F(xiàn)代營銷學之父——菲利普?？铺乩詹┦空J為，在現(xiàn)代公司當中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了！任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的活的、客戶的偏好以及留住客戶會產(chǎn)生怎樣的影響。20世紀20年代，美國就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營銷。當時，由于市場上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實和對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺各種營銷手段。其中當時最流行的是獎券和獎金的方法，即在煙盒中間放有獎券，鼓勵顧客不斷購買其香煙，等獎券達到一定數(shù)目，則可以獲得免費香煙一包或者其他獎賞[9]。在當時各種營銷手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。不過，煙草產(chǎn)品作為有爭議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售越來越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體路面越來越困難了。綜觀國外煙草品牌主要呈現(xiàn)出三個主要特點：（1）高品牌知名度。，居世界煙草之首，卷煙名優(yōu)品牌越來越成為煙草企業(yè)生存發(fā)展的立身之本。（2）高市場占有率。世界煙草市場基本上被3大煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額還要高10個百分點。（3）高市場集中度。以品牌而言，世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%，而中國第一品牌“紅塔山”的市場集中度才為2%。煙草在社會關(guān)系中，尤其是在中國這種具有特定人文環(huán)境的社會關(guān)系中，扮演著社交工具的重要角色，起著拉緊彼此距離和潤滑關(guān)系的重要作用，而且可替代性較弱，這成為煙民消費的主要理由之一。尼古丁具有使人興奮與鎮(zhèn)靜這兩種截然不同的特殊效用。當遇事感到為難想辦法怎樣處理時，或有不愉快的感覺時，吸煙可以排憂解難。當人情緒激動亢奮時，也會引起連續(xù)不斷的吸煙。煙草中的煙堿對人的大腦有有益的一面。吸煙可以消除疲勞，增加注意力和調(diào)節(jié)人的情緒。煙草像是煙民的伴侶一樣如影隨行，吸煙人消費經(jīng)常會在無意識之中，只要稍有空閑，就掏煙點火。高檔香煙和精致的打火機經(jīng)常成為某些人向他人顯示個人經(jīng)濟實力和做秀的工具，為了獲取這種精神上的滿足而導(dǎo)致了這種炫耀性質(zhì)的消費的產(chǎn)生，而消費動機是贏得別人羨慕。此類多數(shù)是受到同事，同學和朋友的影響，不好意思拒絕別人遞過來的煙顯得比較合群。、好奇，盲從和追求時尚青年人這類消費動機較多，從起初的好奇發(fā)展到模仿消費，進一步就可能養(yǎng)成為習慣性消費，至此也就完成了一個準煙民向煙民的過渡。在當今大量的影視作品中又刻意美化吸煙鏡頭，扮酷、瀟灑、時尚潮流的重要手段和表現(xiàn)之一就是吸煙，當然最好是雪茄。(product)作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進行品牌的創(chuàng)建是可行的。然而這一前提是這個品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時候，就隨意擴大品牌的范圍，只能把當前還有的一點聲譽毀掉[10]。煙草行業(yè)的市場變革發(fā)生在80年代末期，在此之前基本上是以“紅塔山”為代表的“煙草滇軍”獨占國內(nèi)市場，至90年代初期，以安徽蚌埠卷煙廠推出的黃山品牌為代表拉開了以各地方卷煙企業(yè)百花齊放、百家爭鳴的市場格局，各地企業(yè)紛紛效仿黃山品牌的成功經(jīng)驗，陸續(xù)生產(chǎn)出各自的高檔品牌角逐市場，但大多只是簡單的提高外包裝的檔次，和單純而又缺乏創(chuàng)新的廣告投放，并沒有贏得市場的青睞和廣大消費者的認可，就像流星一樣“來也匆匆，去也匆匆”，一閃即逝。但也有一少部分企業(yè)抓住了機遇，占領(lǐng)了市場，完成了資本積累，同時也具備了一定的規(guī)模。其中，較為成功的有：白沙、七匹狼、大紅鷹、芙蓉王、利群、南京、嬌子、將軍、黃果樹、黃金葉等。這些品牌在激烈的競爭中逐步發(fā)展壯大，在各自的優(yōu)勢地區(qū)與國外品牌和“煙草滇軍”聚力抗衡,形成諸侯割據(jù)的局面,并不斷向周邊地區(qū)擴散，由區(qū)域性品牌向全國性品牌提升。有專家指出，目前國內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對煙草業(yè)的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢，以及國內(nèi)市場尚未對國外煙草公司開放的時機，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接大量地做煙草品牌的廣告。(price)由于我國實行的是“煙草專賣體制”，無論是煙葉也還是各種輔料以及制成品，其價格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機構(gòu)來決定的，受市場調(diào)節(jié)的作用位于其次。目前，國產(chǎn)卷煙價格劃分為五類卷煙市場，一類屬于高檔卷煙，五類屬于低檔卷煙。(place)本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機構(gòu)批準生產(chǎn)并在本地銷售，跨地區(qū)銷售，要經(jīng)國家煙草專賣局批準在國家煙草交易中心(含云南卷煙交易市場)簽訂交易合同（2003年5月改為網(wǎng)上集中交易），由各地煙草公司購進外地卷煙。借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，對市場的控制力是十分不穩(wěn)定的。目前，不少商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經(jīng)銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷、銷售利潤較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強。反之，控制能力就會變?nèi)酰踔翢o法有效管理零售戶。(promotion)發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發(fā)了煙草企業(yè)的營銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達到了異曲同工的妙用。以當前中外煙草企業(yè)品牌營銷總體現(xiàn)狀比較看來，我國煙草也尚未形成有強勢競爭力的優(yōu)勢品牌，與國外煙草品牌相比無論是知名度、市場占有率、覆蓋面都無法相比，在品牌競爭上明顯處于弱勢。體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場直播，同時跳動觀眾積極參與，賽場內(nèi)外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功地在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。現(xiàn)在，國內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運動，比如紅塔集團。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場館——“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業(yè)做出了巨大貢獻。常德卷煙廠，2000年重獎奧運冠軍、2001年冠名九運會湖南代表團。2003年10月18日——27日，第五屆全國城市運動會在湖南長沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1500萬元，成為第五屆全國城市運動會協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運會全國知識競賽。河南許昌帝豪集團許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運動員評選等[11]。這方面，很多企業(yè)都“該出手時就出手”，因為通過贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。比如，寧波卷煙廠在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片；在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大賽。上煙集團公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華——芭蕾”巡回演出。寧波卷煙廠經(jīng)過精心策劃，捐資100萬元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎學金，以幫助品學兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學生完成學業(yè)。紅塔集團為支持中國青少年發(fā)展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區(qū)失學少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災(zāi)暴發(fā)，紅塔集團累計捐資3396萬元，并和國家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽。上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3300萬元。2000多位家境貧困但品學兼優(yōu)的學生獲得了助學金。杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚子晚報》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學活動再次在杭州啟動。廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區(qū)開展扶貧助學活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會關(guān)心貧困學子，并將在廣西全區(qū)91個市、縣資助2730名貧困家庭、品學兼優(yōu)的學生。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對于煙草企業(yè)來講就可以直接表明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。在2003年突如其來的“非典型肺炎”時期，我國煙草企業(yè)關(guān)愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2003年6月5日，全國煙草系統(tǒng)累計捐款捐物超過億元人民幣。面對這場人類共同的災(zāi)難，我國煙草企業(yè)真心回報社會，奉獻一顆愛心，與全國人民一道為戰(zhàn)勝疫病做出了應(yīng)有的貢獻，同時也樹立了良好的煙草企業(yè)形象。企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和處于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要[12]。煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放主要以中央電視臺為主。中央電視臺第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強，是全國收視率高而且穩(wěn)定的一個頻道。如，長沙卷煙廠的品牌和企業(yè)形象廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”以其優(yōu)美的意境，深蘊的文化傳統(tǒng)和隱喻的環(huán)保、綠色和社會責任意識，給廣大電視觀眾留下了深刻的印象。目前，雖然我國煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品——真正廣泛作用與行銷的市場工具。例如：印有其產(chǎn)品標識的帽子、體恤衫、特別紀念郵票、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌的一時間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。再比如，慶賀進入千禧年、加入世貿(mào)、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的題材。選用恰當?shù)钠放菩蜗蟠?，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用動物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的明星和仙鶴。也有請名人作品牌代言人，如白沙集團就請來了奧運會冠軍劉翔做他們的品牌代言人。第五章 影響中國煙草行業(yè)發(fā)展的因素中國是世界煙草大國，但并不是煙草強國。如我國的卷煙出口量和煙葉出口量在世界所占份額十分有限，銷售收入和利潤都較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中中低檔卷煙所占比例較大。我國煙草大省的云南省一年的卷煙年產(chǎn)量還遠遠不及“萬寶路”這單一品牌的年產(chǎn)量。我國雖有近150家煙我國煙草大省廠，但市場上品牌集中度十分低下，如紅塔山的國內(nèi)市場占有率為3％，而萬寶路在全球市場則為60％。對人世后的中國市場而言，外煙的沖擊是一個逐漸增大的過程。在中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議中，與煙草貿(mào)易直接相關(guān)的條款主要有一下幾個方面：、（1）對煙草類商品的進口實施關(guān)稅減讓并逐漸取消非關(guān)稅配額（2）按國民待遇原則統(tǒng)一卷煙銷售的許可程序要求（3）對煙草類商品的進口實行國營貿(mào)易管理（4）保留對煙也實行國家定價和政府指導(dǎo)價的權(quán)利（5）對煙草分銷服務(wù)實行里外處理，在市場準入方面仍有嚴格限制中美入世談判的結(jié)果是把外煙進人中國的關(guān)稅從原來的65％降到2004年的25％。同時，中國在2004年1月1日取消了零售商銷售外煙時必須取得的“特種卷煙零售許可證”。因此，對于世后的中國市場而言，外煙的沖擊是一個逐漸增大的過程，這個過程使外煙在3—5年內(nèi)還不足以改變中國現(xiàn)有煙草格局。而這3—5年也正是中國煙草市場重新洗牌，產(chǎn)業(yè)布局重新劃分的重要時間。（1）國產(chǎn)中高檔卷煙成本下降，卷煙質(zhì)量將普遍提升。入世后，進口煙葉關(guān)稅將下降到17％，每噸進口煙葉的價格大致可下降1萬元左右。由于國產(chǎn)中高檔卷煙大部分或全部采用進口煙葉，因此，國產(chǎn)中高檔卷煙的生產(chǎn)成本將下降。同時國產(chǎn)卷煙使用進口煙葉的品種將擴大，比例也將提高，這無疑會提高國產(chǎn)中高檔卷煙的競爭能力和產(chǎn)品檔次。（2）有利于推進煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。由于政策面和市場面的原因，加入WT0使煙草企業(yè)面臨的競爭將更加激烈，受沖擊最大的是那些不能適應(yīng)新的環(huán)境、資源配置不合理的企業(yè)，特別是久關(guān)不閉的小煙廠。而這一結(jié)果正好符合國家煙草專賣局提出的“壯大一批、扶強一批、搞活一批、淘汰一批”的原則，非常有利于以中低檔卷煙為主要產(chǎn)品的大型卷煙企業(yè)的發(fā)展壯大。（3）有利于促進全國統(tǒng)一大市場的形成。