【正文】 ：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設(shè)置了暫停。此時創(chuàng)意將無法正常展現(xiàn)，直到取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時段之內(nèi)。審核中：表示系統(tǒng)正在對創(chuàng)意進(jìn)行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。創(chuàng)意撰寫原則與技巧創(chuàng)意撰寫原則1）創(chuàng)意需要簡明精練，言簡意賅2）創(chuàng)意需要體現(xiàn)所在推廣單元的主題（圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進(jìn)行撰寫）3）強(qiáng)調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、獨特性、專業(yè)性。4）撰寫符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(合法性、字符長度、特殊標(biāo)點等)創(chuàng)意撰寫技巧突出產(chǎn)品/服務(wù)特點、公司優(yōu)勢等。例：教育培訓(xùn)類商戶，標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、產(chǎn)品服務(wù)特點、價格等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點、公司承諾等。圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。例：教育培訓(xùn)類商戶，創(chuàng)意撰寫時特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個契合點。最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質(zhì)意義的形容語句。例：質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價廉等。這樣寫的好處是：給網(wǎng)民清楚的信息，幫助他們判斷是否應(yīng)該點擊，提高轉(zhuǎn)化率。適當(dāng)添加一些號召性的詞語或訴求點。例：“歡迎搶購”。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點撰寫。例：賣鮮花的客戶，可以寫 1 條價格方面的創(chuàng)意，再寫 1 條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，從不同賣點撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點擊率的研究成果撰寫。適當(dāng)添加符合語法的“!、?、”等標(biāo)點符號。正常標(biāo)點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)民體驗。采用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強(qiáng)的吸引力。創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時，可以多寫短句，言簡意賅，同時這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對于點擊率提升有一定幫助?？梢岳脛?chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示舉例如圖 ：插入通配符，盡量多顯紅當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近時，在展現(xiàn)時將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。飄紅詞語有助于吸引潛在受眾的關(guān)注，并使?jié)撛谑鼙妼?chuàng)意信息的感知更為準(zhǔn)確，更容易判斷創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報率。百度搜索推廣提供了簡單的飄紅制作工具——通配符。方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，在 “{}”中填寫默認(rèn)關(guān)鍵詞。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時，將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。（用商戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標(biāo)題或描述超長導(dǎo)致創(chuàng)意無法展現(xiàn)，則將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn)）。限制：標(biāo)題和描述均可分別插入通配符，系統(tǒng)通過將默認(rèn)關(guān)鍵詞帶入后來判斷創(chuàng)意是否超長。默認(rèn)關(guān)鍵詞：不限制是否購買，建議以本單元核心詞來進(jìn)行設(shè)置。通配符使用截圖如下：溫馨提示：建議根據(jù)不同創(chuàng)意的推廣效果、潛在受眾需求的變化、行業(yè)淡旺季、季節(jié)變化、重大政策的調(diào)整等，隨時調(diào)整創(chuàng)意，以吸引更多潛在受眾，提高收益。創(chuàng)意優(yōu)化技巧一個單元需要包括設(shè)置 2 個以上與關(guān)鍵詞密切的相關(guān)創(chuàng)意。至少 1 周觀測各個創(chuàng)意的表現(xiàn)，留下好的創(chuàng)意，修改表現(xiàn)不好的?？蓢L試使用疑問句，進(jìn)行觀測。不同行業(yè)對于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢會有不同，需要經(jīng)常觀察，判斷該行業(yè)是否 適合疑問句的添加創(chuàng)意包含關(guān)鍵詞方法：創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵詞。方法：找出該單元的核心關(guān)鍵詞，將創(chuàng)意標(biāo)題或描述中加入核心關(guān)鍵詞。創(chuàng)意中包含投資回報比較高的關(guān)鍵詞。方法：查看關(guān)鍵詞報告，將具有最高點擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中。創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵詞。方法：正確使用通配符：“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，使系統(tǒng)自動將關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當(dāng)中。關(guān)鍵詞出現(xiàn)在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下： 標(biāo)題＋網(wǎng)頁描述 標(biāo)題 網(wǎng)頁描述 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。吸引不同階段受眾，可考慮的技巧：B2B 與 B2C 類創(chuàng)意撰寫區(qū)別：B2B 類創(chuàng)意：突出地域、產(chǎn)品質(zhì)量和公信力。B2C 類創(chuàng)意：突出價格、促銷信息或承諾，新穎的號召性語句更能吸引關(guān)注。創(chuàng)意（URL）設(shè)置技巧訪問 URL訪問 URL 是潛在受眾點擊商戶的推廣結(jié)果后進(jìn)入的第一個頁面，也是潛在受眾對網(wǎng)站形成第一印象的頁面。訪問 URL 是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的內(nèi)容、其呈現(xiàn)方式如何，潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷，從而決定去留。此外，好的訪問 URL 不僅可以吸引并留住潛在受眾，還有助于提升關(guān)鍵字的質(zhì)量度，從而進(jìn)一步影響出價和排名情況。其重要性不言而喻。訪問 URL 設(shè)置技巧：1)對于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞，應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面（最好該頁面的顯著位置能夠包含商戶選擇的關(guān)鍵詞，以靈敏捕捉潛在受眾的視線，使他們繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。）2)若創(chuàng)意中提到價格或促銷信息，則訪問 URL 的頁面也應(yīng)顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產(chǎn)品價格和促銷活動的詳情，否則可能會使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感。3)不同階段受眾的訪問 URL 設(shè)置方法訪問 URL 測試方法：在實際操作時，可以對 A、B、C 三個頁面分別進(jìn)行指向，觀測效果，最終確定表現(xiàn)好的 URL 鏈接。顯示 URL顯示 URL 作為創(chuàng)意的一部分，在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中展現(xiàn)，一定程度上影響了潛在受眾對商戶推廣信息的關(guān)注。需注意的是：在編輯顯示 URL 時，一定要保證與訪問 URL 的主域一致。顯示 URL 的設(shè)置技巧：1)可以將顯示 URL 編輯為主頁（首頁）形式。同樣，一些被網(wǎng)民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。比如：博永供水的顯示 URL 可寫成：。2)添加引導(dǎo)性后綴：體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度比如：關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示 URL 設(shè)置成后綴有/product 的形式；例：產(chǎn)品類用戶可寫成：；無負(fù)壓可寫成：。 關(guān)鍵詞是“聯(lián)系方式”類的詞，則可以將顯示 URL 設(shè)置成后綴有/contact的形式。顯示 URL 測試方法：不同的顯示 URL 獲得的點擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設(shè)置，觀測1~2 周后，留下表現(xiàn)好的顯示 URL。創(chuàng)意展示方法的選擇為了保證創(chuàng)意足夠豐富，能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注，建議商戶為每個推廣單元設(shè)置兩套或兩套以上創(chuàng)意。搜索推廣為方便商戶對多套創(chuàng)意進(jìn)行管理或優(yōu)化，提供了創(chuàng)意展示方式的選擇。其中有優(yōu)選、輪替兩種模式。商戶可以在推廣計劃中的“修改設(shè)置”中進(jìn)行選擇。優(yōu)選模式如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選，系統(tǒng)會優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意，從而吸引更多潛在受眾點擊推廣信息，提高點擊率，改善質(zhì)量度。輪替模式商戶選擇該計劃創(chuàng)意輪替后，該計劃下所有單元中的創(chuàng)意，以相同的機(jī)會展現(xiàn)。展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系我們在第 2 單元曾經(jīng)講到過，推廣信息在搜索結(jié)果頁上有幾種展現(xiàn)形式，推廣”、“推廣鏈接”和右側(cè)，如下面 2 圖所示：一般情況下推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的右側(cè)，每個頁面最多 8 條。當(dāng)有些推廣信息得到較多點擊，被證明能引起搜索者較高興趣時，系統(tǒng)會將其以加底色的“推廣鏈接”形式展現(xiàn)，每個頁面最多 3 條，同時展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上左上和左下方，即左上方和左下方的“推廣鏈接”內(nèi)容是完全相同的。當(dāng)系統(tǒng)認(rèn)定網(wǎng)民搜索目的與推廣信息高度相關(guān)時，推廣信息會以上圖所示的“推廣”形式展現(xiàn)，每個頁面最多 10 條。需要注意的是，當(dāng)有“推廣”形式的推廣信息展示時，“推廣鏈接”的形式是不能出現(xiàn)的。實施投放關(guān)鍵詞出價拍賣機(jī)制從美國的 Enquiro Research 公司追蹤到的搜索者在搜索結(jié)果頁面不同位置的目光停留時間和鼠標(biāo)點擊量的結(jié)果可以看出，排名靠前（左上方區(qū)域）可以獲得更多的關(guān)注和點擊。當(dāng)多個商戶選擇了同一個關(guān)鍵詞的時候，搜索引擎用拍賣機(jī)制來決定每次展示時各推廣信息的排名。這個拍賣機(jī)制要求推廣商戶為每個關(guān)鍵詞設(shè)定一個最高點擊出價，即搜索者點擊推廣信息時商戶愿意支付的最高單價。搜索引擎會將這個出價作為重要因素計算出每個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上各推廣信息的排名。拍賣機(jī)制使商戶擁有了對價格的控制權(quán)，可以根據(jù)不同關(guān)鍵詞對自身的價值來設(shè)定出價和排名，從而追求最大的投入產(chǎn)出比。如何合理出價盡管第一名能獲得最高的點擊量，但如果激烈的競爭致使點擊價格過高，預(yù)算會在這種出價的血拼中迅速消耗光，這很有可能背離了營銷的初衷而變成了一場逞強(qiáng)好勝。也許，用較低價格選擇第二名是更明智的選擇。合理的出價是基于投入產(chǎn)出的綜合統(tǒng)籌，對一個關(guān)鍵詞進(jìn)行下表所示的排名與盈利的分析后，出價再也不會是一項困難的工作了。如果沒有后期追蹤的數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)能接受的后期轉(zhuǎn)化成本來反推可以接受的點擊價格，以此為依據(jù)設(shè)定出價。關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格雖然同一個關(guān)鍵詞對不同推廣商戶的價值是不同的，但搜索引擎還是會根據(jù)其所對應(yīng)行業(yè)的總體投放情況（如對有些關(guān)鍵詞競爭激烈）以及其搜索意圖的商業(yè)價值（是否有購買產(chǎn)品的動機(jī)）等因素來制定該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格，出價低于該價格的關(guān)鍵詞無法獲得展現(xiàn)的機(jī)會。設(shè)立最低展現(xiàn)價格有如下兩個目的：防止推廣商戶間形成價格聯(lián)盟惡意壓價；與質(zhì)量度相結(jié)合形成的成本壁壘，讓相關(guān)性差、轉(zhuǎn)化不好的推廣商戶購買的關(guān)鍵詞因承擔(dān)不起較高的點擊價格而下線。在管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的界面里，如果關(guān)鍵詞低于起價，系統(tǒng)就會有如下圖紅圈標(biāo)注的搜索無效的提示。質(zhì)量度與排名為什么需要質(zhì)量度如果推廣商戶用高出價獲得了第一位排名，但推廣信息讓人厭煩，產(chǎn)品與搜索詞毫不相關(guān)，長此以往，搜索者會對推廣信息的相關(guān)性做出負(fù)面判斷從而忽視這片區(qū)域，這是推廣商戶和搜索引擎都不愿意看到的。所以，僅僅出價高不能等同于排名靠前，被點擊的數(shù)量或被點擊的幾率與出價結(jié)合在一起考慮才能得出全面的判斷。于是，搜索引擎引入了質(zhì)量度這個概念，其數(shù)值反應(yīng)了推廣信息被搜索者的接受程度，搜索者越感興趣，越多人點擊，訪問者體驗越好，質(zhì)量度越高。對百度搜索推廣來說，綜合排名指數(shù)（CRI），即出價與質(zhì)量度的乘積，才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這就是說，如果您有很好的質(zhì)量度就有可能在出價較低的情況下排名靠前。影響質(zhì)量度的因素有如下幾個因素會影響質(zhì)量度：首先，如果您能比其他推廣商戶吸引更多點擊，即點擊率（CTR）更高，您就能獲得更高質(zhì)量度。這包括 2 個部分：一，歷史點擊率（CTR）比較高；二，創(chuàng)意與關(guān)鍵詞和實際搜索詞之間相關(guān)性比較強(qiáng)，比如使用了關(guān)鍵詞包含或嵌入等手段。其次，訪問者體驗好也能提高質(zhì)量度。包括網(wǎng)頁打開速度快慢以及網(wǎng)頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性。因為，如果搜索者打開的推廣信息和他搜索意圖毫無關(guān)系，這種感覺上當(dāng)?shù)膼毫芋w驗會使他以后點擊推廣信息的幾率就會變小，最終受傷害的會是所有人。最后，推廣商戶的信用積累。這個賬戶是否有長期穩(wěn)定的消費以及質(zhì)量度的歷史積累。投放時間越長，推廣經(jīng)驗越多，可信程度越高。目前在關(guān)鍵詞管理界面里，質(zhì)量度是以 3 顆星來打分的，3 顆星表示優(yōu)秀，1 顆星表示糟糕，而 2 顆星是初始值，表示良好，如下面圖的綠圈標(biāo)注。點擊的計費自動競價與點擊費用點擊價格與關(guān)鍵詞出價是不一樣的，這是由于搜索引擎在使用自動點擊計費來幫推廣商戶節(jié)省費用，僅比您下面一名多出一分錢。也就是說，商戶自身應(yīng)付的點擊價格與自己的出價并無直接聯(lián)系，而與下一名的出價相關(guān)。具體計算時有 2 種情況，或是唯一一個可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，則點擊價格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格。，每次點擊價格=（下一名出價*下一名質(zhì)量度）/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+我們可以看到，獲得較好的質(zhì)量度還可以降低點擊價格，正如下表中 B 賬戶，雖然出價不高，但由于質(zhì)量度高，可以得到第一位的排名，并且點擊價格比排名第二的 A 賬戶還要低。賬戶里面顯示的點擊價格（CPC）是您制定范圍所有點擊費用的平均值。精細(xì)投放的設(shè)置雖然互聯(lián)網(wǎng)可以超越時間與地域的限制，但如果廠家的銷售渠道受到地域的限制，或者潛在顧客在生活作息上有明顯的規(guī)律可以追尋，百度提供了投放地域與投放時段的限制來幫助推廣商戶節(jié)省費用提升效果。投放地域限制由于推廣商戶經(jīng)營需要，有一些推廣是需要針對地域進(jìn)行投放的。搜索推廣在賬戶和推廣計劃 2 個層級都可以對推廣進(jìn)行一級地域（省和直轄市）的限制。下圖左上方紅圈標(biāo)注的位置是對賬戶設(shè)置的入口，右下方綠圈標(biāo)注處事對各推廣計劃設(shè)置的入口。當(dāng)進(jìn)入賬戶設(shè)置的頁面后，當(dāng)把推廣地域從全部地域改為部分地域后就會有如下圖所示的窗口可以勾選省或直轄市。由于物流派送、代理商或?qū)嶓w店鋪覆蓋范圍等原因，一般在這個層級限定推廣地域。如果要為不同推廣地域做有針對性的投放，例如推廣不同省份的專賣店或加盟店，就需要為每個地域單獨設(shè)置一個推廣計劃，并在推廣計劃的地域設(shè)置里進(jìn)行勾選（如下圖）。投放時段設(shè)置潛在顧客生活工作地作息時間往往是有規(guī)律可循的，比如 B2B 網(wǎng)站的客戶在上午 9 點到下午 5 點間的上班時間非?；钴S，而后半夜的訪問流量對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站至關(guān)重要。所以我們可以通過設(shè)定投放時段來保證有限的預(yù)算能優(yōu)先保證黃金時段。在推廣計劃設(shè)置里，您可以設(shè)置一周中需要投放的時段。55 /