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正文內(nèi)容

sem高級(jí)教程競(jìng)價(jià)教程搜索引擎營銷-資料下載頁

2025-06-29 10:36本頁面
  

【正文】 :表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計(jì)劃被設(shè)置了暫停。此時(shí)創(chuàng)意將無法正常展現(xiàn),直到取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對(duì)象不再處于暫停時(shí)段之內(nèi)。審核中:表示系統(tǒng)正在對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行審核,審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。創(chuàng)意撰寫原則與技巧創(chuàng)意撰寫原則1)創(chuàng)意需要簡明精練,言簡意賅2)創(chuàng)意需要體現(xiàn)所在推廣單元的主題(圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進(jìn)行撰寫)3)強(qiáng)調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性、專業(yè)性。4)撰寫符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(合法性、字符長度、特殊標(biāo)點(diǎn)等)創(chuàng)意撰寫技巧突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢(shì)等。例:教育培訓(xùn)類商戶,標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、價(jià)格等,描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、公司承諾等。圍繞單元主題撰寫,突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。例:教育培訓(xùn)類商戶,創(chuàng)意撰寫時(shí)特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系,找到一個(gè)契合點(diǎn)。最好能夠包括價(jià)格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好,盡量避免一些無實(shí)質(zhì)意義的形容語句。例:質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等。這樣寫的好處是:給網(wǎng)民清楚的信息,幫助他們判斷是否應(yīng)該點(diǎn)擊,提高轉(zhuǎn)化率。適當(dāng)添加一些號(hào)召性的詞語或訴求點(diǎn)。例:“歡迎搶購”。但類似的詞語不要過多,以免占用過多有限的字符位置。針對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù),圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫。例:賣鮮花的客戶,可以寫 1 條價(jià)格方面的創(chuàng)意,再寫 1 條配送方面的創(chuàng)意,即針對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù),從不同賣點(diǎn)撰寫,抓住潛在受眾的心理出發(fā),并結(jié)合點(diǎn)擊率的研究成果撰寫。適當(dāng)添加符合語法的“!、?、”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。正常標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用對(duì)于提升點(diǎn)擊率也有一定的幫助,可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注,但注意一定要合理使用,遵照審核標(biāo)準(zhǔn),確保網(wǎng)民體驗(yàn)。采用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置,除非客戶的公司或品牌以有很強(qiáng)的吸引力。創(chuàng)意的字符限制決定了我們?cè)谧珜憚?chuàng)意時(shí),可以多寫短句,言簡意賅,同時(shí)這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式(如箭形或矩形),對(duì)于點(diǎn)擊率提升有一定幫助??梢岳脛?chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合,如箭形(短長短)、矩形(同長)或梯形(正梯、倒梯)等。例:箭形展示舉例如圖 :插入通配符,盡量多顯紅當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近時(shí),在展現(xiàn)時(shí)將以紅色字體顯示,這樣的樣式稱為飄紅。飄紅詞語有助于吸引潛在受眾的關(guān)注,并使?jié)撛谑鼙妼?duì)創(chuàng)意信息的感知更為準(zhǔn)確,更容易判斷創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,從而提高投資回報(bào)率。百度搜索推廣提供了簡單的飄紅制作工具——通配符。方法:在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”,在 “{}”中填寫默認(rèn)關(guān)鍵詞。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí),將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。(用商戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后,如果因標(biāo)題或描述超長導(dǎo)致創(chuàng)意無法展現(xiàn),則將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn))。限制:標(biāo)題和描述均可分別插入通配符,系統(tǒng)通過將默認(rèn)關(guān)鍵詞帶入后來判斷創(chuàng)意是否超長。默認(rèn)關(guān)鍵詞:不限制是否購買,建議以本單元核心詞來進(jìn)行設(shè)置。通配符使用截圖如下:溫馨提示:建議根據(jù)不同創(chuàng)意的推廣效果、潛在受眾需求的變化、行業(yè)淡旺季、季節(jié)變化、重大政策的調(diào)整等,隨時(shí)調(diào)整創(chuàng)意,以吸引更多潛在受眾,提高收益。創(chuàng)意優(yōu)化技巧一個(gè)單元需要包括設(shè)置 2 個(gè)以上與關(guān)鍵詞密切的相關(guān)創(chuàng)意。至少 1 周觀測(cè)各個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn),留下好的創(chuàng)意,修改表現(xiàn)不好的。可嘗試使用疑問句,進(jìn)行觀測(cè)。不同行業(yè)對(duì)于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)會(huì)有不同,需要經(jīng)常觀察,判斷該行業(yè)是否 適合疑問句的添加創(chuàng)意包含關(guān)鍵詞方法:創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵詞。方法:找出該單元的核心關(guān)鍵詞,將創(chuàng)意標(biāo)題或描述中加入核心關(guān)鍵詞。創(chuàng)意中包含投資回報(bào)比較高的關(guān)鍵詞。方法:查看關(guān)鍵詞報(bào)告,將具有最高點(diǎn)擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中。創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵詞。方法:正確使用通配符:“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”,使系統(tǒng)自動(dòng)將關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當(dāng)中。關(guān)鍵詞出現(xiàn)在不同地方,有不同的效果。吸引力排名如下: 標(biāo)題+網(wǎng)頁描述 標(biāo)題 網(wǎng)頁描述 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。吸引不同階段受眾,可考慮的技巧:B2B 與 B2C 類創(chuàng)意撰寫區(qū)別:B2B 類創(chuàng)意:突出地域、產(chǎn)品質(zhì)量和公信力。B2C 類創(chuàng)意:突出價(jià)格、促銷信息或承諾,新穎的號(hào)召性語句更能吸引關(guān)注。創(chuàng)意(URL)設(shè)置技巧訪問 URL訪問 URL 是潛在受眾點(diǎn)擊商戶的推廣結(jié)果后進(jìn)入的第一個(gè)頁面,也是潛在受眾對(duì)網(wǎng)站形成第一印象的頁面。訪問 URL 是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的內(nèi)容、其呈現(xiàn)方式如何,潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷,從而決定去留。此外,好的訪問 URL 不僅可以吸引并留住潛在受眾,還有助于提升關(guān)鍵字的質(zhì)量度,從而進(jìn)一步影響出價(jià)和排名情況。其重要性不言而喻。訪問 URL 設(shè)置技巧:1)對(duì)于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞,應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面(最好該頁面的顯著位置能夠包含商戶選擇的關(guān)鍵詞,以靈敏捕捉潛在受眾的視線,使他們繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。)2)若創(chuàng)意中提到價(jià)格或促銷信息,則訪問 URL 的頁面也應(yīng)顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)的詳情,否則可能會(huì)使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感。3)不同階段受眾的訪問 URL 設(shè)置方法訪問 URL 測(cè)試方法:在實(shí)際操作時(shí),可以對(duì) A、B、C 三個(gè)頁面分別進(jìn)行指向,觀測(cè)效果,最終確定表現(xiàn)好的 URL 鏈接。顯示 URL顯示 URL 作為創(chuàng)意的一部分,在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中展現(xiàn),一定程度上影響了潛在受眾對(duì)商戶推廣信息的關(guān)注。需注意的是:在編輯顯示 URL 時(shí),一定要保證與訪問 URL 的主域一致。顯示 URL 的設(shè)置技巧:1)可以將顯示 URL 編輯為主頁(首頁)形式。同樣,一些被網(wǎng)民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。比如:博永供水的顯示 URL 可寫成:。2)添加引導(dǎo)性后綴:體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度比如:關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品,則可以將顯示 URL 設(shè)置成后綴有/product 的形式;例:產(chǎn)品類用戶可寫成:;無負(fù)壓可寫成:。 關(guān)鍵詞是“聯(lián)系方式”類的詞,則可以將顯示 URL 設(shè)置成后綴有/contact的形式。顯示 URL 測(cè)試方法:不同的顯示 URL 獲得的點(diǎn)擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設(shè)置,觀測(cè)1~2 周后,留下表現(xiàn)好的顯示 URL。創(chuàng)意展示方法的選擇為了保證創(chuàng)意足夠豐富,能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注,建議商戶為每個(gè)推廣單元設(shè)置兩套或兩套以上創(chuàng)意。搜索推廣為方便商戶對(duì)多套創(chuàng)意進(jìn)行管理或優(yōu)化,提供了創(chuàng)意展示方式的選擇。其中有優(yōu)選、輪替兩種模式。商戶可以在推廣計(jì)劃中的“修改設(shè)置”中進(jìn)行選擇。優(yōu)選模式如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選,系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意,從而吸引更多潛在受眾點(diǎn)擊推廣信息,提高點(diǎn)擊率,改善質(zhì)量度。輪替模式商戶選擇該計(jì)劃創(chuàng)意輪替后,該計(jì)劃下所有單元中的創(chuàng)意,以相同的機(jī)會(huì)展現(xiàn)。展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系我們?cè)诘?2 單元曾經(jīng)講到過,推廣信息在搜索結(jié)果頁上有幾種展現(xiàn)形式,推廣”、“推廣鏈接”和右側(cè),如下面 2 圖所示:一般情況下推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的右側(cè),每個(gè)頁面最多 8 條。當(dāng)有些推廣信息得到較多點(diǎn)擊,被證明能引起搜索者較高興趣時(shí),系統(tǒng)會(huì)將其以加底色的“推廣鏈接”形式展現(xiàn),每個(gè)頁面最多 3 條,同時(shí)展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上左上和左下方,即左上方和左下方的“推廣鏈接”內(nèi)容是完全相同的。當(dāng)系統(tǒng)認(rèn)定網(wǎng)民搜索目的與推廣信息高度相關(guān)時(shí),推廣信息會(huì)以上圖所示的“推廣”形式展現(xiàn),每個(gè)頁面最多 10 條。需要注意的是,當(dāng)有“推廣”形式的推廣信息展示時(shí),“推廣鏈接”的形式是不能出現(xiàn)的。實(shí)施投放關(guān)鍵詞出價(jià)拍賣機(jī)制從美國的 Enquiro Research 公司追蹤到的搜索者在搜索結(jié)果頁面不同位置的目光停留時(shí)間和鼠標(biāo)點(diǎn)擊量的結(jié)果可以看出,排名靠前(左上方區(qū)域)可以獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)擊。當(dāng)多個(gè)商戶選擇了同一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,搜索引擎用拍賣機(jī)制來決定每次展示時(shí)各推廣信息的排名。這個(gè)拍賣機(jī)制要求推廣商戶為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定一個(gè)最高點(diǎn)擊出價(jià),即搜索者點(diǎn)擊推廣信息時(shí)商戶愿意支付的最高單價(jià)。搜索引擎會(huì)將這個(gè)出價(jià)作為重要因素計(jì)算出每個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上各推廣信息的排名。拍賣機(jī)制使商戶擁有了對(duì)價(jià)格的控制權(quán),可以根據(jù)不同關(guān)鍵詞對(duì)自身的價(jià)值來設(shè)定出價(jià)和排名,從而追求最大的投入產(chǎn)出比。如何合理出價(jià)盡管第一名能獲得最高的點(diǎn)擊量,但如果激烈的競(jìng)爭致使點(diǎn)擊價(jià)格過高,預(yù)算會(huì)在這種出價(jià)的血拼中迅速消耗光,這很有可能背離了營銷的初衷而變成了一場(chǎng)逞強(qiáng)好勝。也許,用較低價(jià)格選擇第二名是更明智的選擇。合理的出價(jià)是基于投入產(chǎn)出的綜合統(tǒng)籌,對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行下表所示的排名與盈利的分析后,出價(jià)再也不會(huì)是一項(xiàng)困難的工作了。如果沒有后期追蹤的數(shù)據(jù),也可以根據(jù)能接受的后期轉(zhuǎn)化成本來反推可以接受的點(diǎn)擊價(jià)格,以此為依據(jù)設(shè)定出價(jià)。關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格雖然同一個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)不同推廣商戶的價(jià)值是不同的,但搜索引擎還是會(huì)根據(jù)其所對(duì)應(yīng)行業(yè)的總體投放情況(如對(duì)有些關(guān)鍵詞競(jìng)爭激烈)以及其搜索意圖的商業(yè)價(jià)值(是否有購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī))等因素來制定該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格,出價(jià)低于該價(jià)格的關(guān)鍵詞無法獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。設(shè)立最低展現(xiàn)價(jià)格有如下兩個(gè)目的:防止推廣商戶間形成價(jià)格聯(lián)盟惡意壓價(jià);與質(zhì)量度相結(jié)合形成的成本壁壘,讓相關(guān)性差、轉(zhuǎn)化不好的推廣商戶購買的關(guān)鍵詞因承擔(dān)不起較高的點(diǎn)擊價(jià)格而下線。在管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的界面里,如果關(guān)鍵詞低于起價(jià),系統(tǒng)就會(huì)有如下圖紅圈標(biāo)注的搜索無效的提示。質(zhì)量度與排名為什么需要質(zhì)量度如果推廣商戶用高出價(jià)獲得了第一位排名,但推廣信息讓人厭煩,產(chǎn)品與搜索詞毫不相關(guān),長此以往,搜索者會(huì)對(duì)推廣信息的相關(guān)性做出負(fù)面判斷從而忽視這片區(qū)域,這是推廣商戶和搜索引擎都不愿意看到的。所以,僅僅出價(jià)高不能等同于排名靠前,被點(diǎn)擊的數(shù)量或被點(diǎn)擊的幾率與出價(jià)結(jié)合在一起考慮才能得出全面的判斷。于是,搜索引擎引入了質(zhì)量度這個(gè)概念,其數(shù)值反應(yīng)了推廣信息被搜索者的接受程度,搜索者越感興趣,越多人點(diǎn)擊,訪問者體驗(yàn)越好,質(zhì)量度越高。對(duì)百度搜索推廣來說,綜合排名指數(shù)(CRI),即出價(jià)與質(zhì)量度的乘積,才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這就是說,如果您有很好的質(zhì)量度就有可能在出價(jià)較低的情況下排名靠前。影響質(zhì)量度的因素有如下幾個(gè)因素會(huì)影響質(zhì)量度:首先,如果您能比其他推廣商戶吸引更多點(diǎn)擊,即點(diǎn)擊率(CTR)更高,您就能獲得更高質(zhì)量度。這包括 2 個(gè)部分:一,歷史點(diǎn)擊率(CTR)比較高;二,創(chuàng)意與關(guān)鍵詞和實(shí)際搜索詞之間相關(guān)性比較強(qiáng),比如使用了關(guān)鍵詞包含或嵌入等手段。其次,訪問者體驗(yàn)好也能提高質(zhì)量度。包括網(wǎng)頁打開速度快慢以及網(wǎng)頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性。因?yàn)椋绻阉髡叽蜷_的推廣信息和他搜索意圖毫無關(guān)系,這種感覺上當(dāng)?shù)膼毫芋w驗(yàn)會(huì)使他以后點(diǎn)擊推廣信息的幾率就會(huì)變小,最終受傷害的會(huì)是所有人。最后,推廣商戶的信用積累。這個(gè)賬戶是否有長期穩(wěn)定的消費(fèi)以及質(zhì)量度的歷史積累。投放時(shí)間越長,推廣經(jīng)驗(yàn)越多,可信程度越高。目前在關(guān)鍵詞管理界面里,質(zhì)量度是以 3 顆星來打分的,3 顆星表示優(yōu)秀,1 顆星表示糟糕,而 2 顆星是初始值,表示良好,如下面圖的綠圈標(biāo)注。點(diǎn)擊的計(jì)費(fèi)自動(dòng)競(jìng)價(jià)與點(diǎn)擊費(fèi)用點(diǎn)擊價(jià)格與關(guān)鍵詞出價(jià)是不一樣的,這是由于搜索引擎在使用自動(dòng)點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)來幫推廣商戶節(jié)省費(fèi)用,僅比您下面一名多出一分錢。也就是說,商戶自身應(yīng)付的點(diǎn)擊價(jià)格與自己的出價(jià)并無直接聯(lián)系,而與下一名的出價(jià)相關(guān)。具體計(jì)算時(shí)有 2 種情況,或是唯一一個(gè)可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果,則點(diǎn)擊價(jià)格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格。,每次點(diǎn)擊價(jià)格=(下一名出價(jià)*下一名質(zhì)量度)/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+我們可以看到,獲得較好的質(zhì)量度還可以降低點(diǎn)擊價(jià)格,正如下表中 B 賬戶,雖然出價(jià)不高,但由于質(zhì)量度高,可以得到第一位的排名,并且點(diǎn)擊價(jià)格比排名第二的 A 賬戶還要低。賬戶里面顯示的點(diǎn)擊價(jià)格(CPC)是您制定范圍所有點(diǎn)擊費(fèi)用的平均值。精細(xì)投放的設(shè)置雖然互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間與地域的限制,但如果廠家的銷售渠道受到地域的限制,或者潛在顧客在生活作息上有明顯的規(guī)律可以追尋,百度提供了投放地域與投放時(shí)段的限制來幫助推廣商戶節(jié)省費(fèi)用提升效果。投放地域限制由于推廣商戶經(jīng)營需要,有一些推廣是需要針對(duì)地域進(jìn)行投放的。搜索推廣在賬戶和推廣計(jì)劃 2 個(gè)層級(jí)都可以對(duì)推廣進(jìn)行一級(jí)地域(省和直轄市)的限制。下圖左上方紅圈標(biāo)注的位置是對(duì)賬戶設(shè)置的入口,右下方綠圈標(biāo)注處事對(duì)各推廣計(jì)劃設(shè)置的入口。當(dāng)進(jìn)入賬戶設(shè)置的頁面后,當(dāng)把推廣地域從全部地域改為部分地域后就會(huì)有如下圖所示的窗口可以勾選省或直轄市。由于物流派送、代理商或?qū)嶓w店鋪覆蓋范圍等原因,一般在這個(gè)層級(jí)限定推廣地域。如果要為不同推廣地域做有針對(duì)性的投放,例如推廣不同省份的專賣店或加盟店,就需要為每個(gè)地域單獨(dú)設(shè)置一個(gè)推廣計(jì)劃,并在推廣計(jì)劃的地域設(shè)置里進(jìn)行勾選(如下圖)。投放時(shí)段設(shè)置潛在顧客生活工作地作息時(shí)間往往是有規(guī)律可循的,比如 B2B 網(wǎng)站的客戶在上午 9 點(diǎn)到下午 5 點(diǎn)間的上班時(shí)間非?;钴S,而后半夜的訪問流量對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站至關(guān)重要。所以我們可以通過設(shè)定投放時(shí)段來保證有限的預(yù)算能優(yōu)先保證黃金時(shí)段。在推廣計(jì)劃設(shè)置里,您可以設(shè)置一周中需要投放的時(shí)段。55 /
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