【正文】 、兄弟相稱，它也是一種類血緣關系。所以中國人本質上就會把任何陌生關系在血緣關系的重新整合當中再次認知?！暨h近親疏論現在中國很多家長傾向于早點就送孩子到國外留學，這是一種很錯誤的方式，除非你不想這孩子將來回國發(fā)展，如果想讓這孩子將來回國發(fā)展，一定要讓他讀完大學。因為在中國社會關系當中，有一個非常重要的資源，就是同學。同學互相幫助，多少年一個電話沒打過的同學突然敲你的門，找你辦個事，你就得辦，而且不用討價還價，也不用要什么代價，你就得辦。中國人就是這樣：第一，給家里人辦事；第二，給同學辦事。剩下的事如果要辦，大家都得有點交換才行，但是給同學辦事，是一句話的事。因此讓自己的孩子在國內擁有一幫同學，這樣的一種類血緣關系，在中國社會非常重要，那么早把孩子送到國外去，他回來誰也不認識，別說將來辦事難，心中的中國社會里面的孤獨感，就受不了。在一個公司里，看人力資源部門畫的那個結構圖是沒有用的，必須進去待一段時間，你就清楚誰是王總的人，誰是李總的人。中國的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。很多時候，觀察中國的這種組織，都要從血緣組織或者類血緣組織的角度去看。這種組織的最大特征就是是親人怎么都好辦，不是親人咱就公事公辦，這是中國社會的特征。這不是說中國人沒有道德或者沒有情感，中國人的情感、大愛、道德都非常豐富，但是有一個條件：以遠近論，什么時候感覺我們是一家子，我們有血緣關系，我們就容易對對方施于愛。比如中國人很少給非洲的兒童捐一筆錢，但是請自己的窮親戚吃一頓飯，請自己的同學一起喝酒，搶著去買單，這種事中國人會經常干。對父母就更不用說。比如四川汶川的大地震，中國人的大愛在那一剎那被喚起了，當我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時候，中國人就會把自己的錢給不認識的四川人，這是做得到的。◆中國文化與基督教的普世主義文化的差異美國人正相反，他們是基督教的普世主義文化，天上有個老頭，我們叫他耶和華，你說叫安拉，那咱倆打架，這必須討論清楚。他認為天下的道理是一樣的。所以看有的美國人很奇怪，他每個月掙的錢一半捐到非洲的兒童艾滋病基金，但是他把他老娘丟在美國十幾年沒去看過，這一點中國人是做不到的。中國是講遠近的，但是西方人這種普世主義價值觀，他講對錯，中國人只講是不是有面子，這件事情是丟臉還是不丟臉。社會學上把東方文化稱之為恥感文化，西方稱為罪感文化。西方人分對錯，中國人分的是有面子還是沒面子，這是一個巨大的區(qū)別。正是在這種文化的背景下，我們中國人看問題有時是不關心的不判斷，也不接受。在這樣社會文化背景下，我們做品牌往往在強調自己優(yōu)點的時候，面對這種社會倫理環(huán)境，會感覺到有一種深刻地無力感和蒼白感。第五講 品牌傳播三大誤區(qū)（下）一、媒體傳播什么？（一）為什么企業(yè)巨額捐贈卻無人喝彩【案例1】很多年前，我跟做大連萬達房地產公司的老板王健林聊過，他說現在的媒體品質太糟糕，每年他都要捐好幾千萬給別人。他說自己其實不在乎別人怎么說，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺得自己還是好人。但是他公司的人覺得既然捐錢，應該能給公司帶來一些好處。所以每次還要辦個新聞發(fā)布會，整個大支票送一下。但是如果沒有好處費，媒體是絕對不來的，至少有300到500元的車馬費他們才來。有的記者來了之后還說：我們主編今天沒來，我能不能再替他領一份，其實就是想多要一份。要錢就要錢，可是這幫記者都懶得聽，直接看有沒有通稿，有通稿連會場都不進就走了。不進去聽就不進吧，回頭正經給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時候他們連短訊都不發(fā)。王健林說這些媒體記者對企業(yè)的這種愛心行為不宣傳，天天就對芙蓉姐姐、陳冠希這些東西感興趣，實在是讓人接受不了。我覺得這種指責很對，但是當一個企業(yè)如果僅僅想做社會主流倫理認為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點足夠亮的呈現出來，就擁有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相徑庭。很多企業(yè)在做品牌的時候，總覺得去搞定媒體是必定要做的事情。提煉出優(yōu)點之后，剩下的就是要找媒體傳播。現代化的媒體給我們提供的就是傳播的便利性。毛主席他老人家接見紅衛(wèi)兵，一揮手也就幾十萬人響應，但如果企業(yè)上了一個雜志，如果這個雜志的發(fā)行量還可以的話，也是幾十萬人。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬、幾千萬甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見要方便，花的錢很少。所以，利用現代媒體進行品牌傳播一定是一個多快好省的辦法。大家都想到要用媒體，這個認知沒有錯，但是它也有一定的問題。比如“八榮八恥”，一共就十六句話，要知道如果八榮八恥不是黨中央的事，如果是哪個企業(yè)的事，要宣傳八榮八恥，要動用媒體，那費用將是一個海量的天文數字。《新聞聯(lián)播》播完了拍成專題片，《焦點訪談》播，怕你忘了，再編成歌，拍成MTV，搞知識競賽，甚至拍成電視劇，在中央電視臺反復播，各單位還組織學習，怕你忘，還貼辦公室墻上，還是不放心。怕你回家之后萬一忘了，還給你貼小區(qū)的墻上。但現在有幾個人記得這八榮八恥呢？而且這么大規(guī)模的媒體動員，如果我們都按照商業(yè)費用去給它計價的話，這是一個多大的數字?。ǘ└愣襟w進行傳播，一定有效嗎那么，搞定媒體進行傳播，一定有效嗎？這有點困難，我們很難判斷這個傳播方式和傳播渠道是否有用。這跟中國的媒體消費還是有關系的，中國媒體太多，多到大家去選擇媒體，而不是媒體去選擇公眾?，F在誰看報紙還會從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒有人這么看，報紙都厚厚的一疊，有的有100個版面。比如《第一財經日報》或《21世紀經濟報道》。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個很大的工作量，沒有人再去那樣看報紙。這就意味著媒體的從業(yè)人員，天天就在判斷哪些事報紙的受眾會感興趣，如果判斷這件事情受眾不感興趣，就不報道。當然現在也有給錢給媒體報道的，但這種交易行為完成之后，它并沒有改變報紙原先的判斷，公眾還是不愛看，報道也沒有用。媒體從業(yè)人員的本能就是要告訴你：你這條消息在公眾面前進行傳播的時候是有效還是無效。實際上媒體從業(yè)人員對公眾的價值是給他們愛看的內容，媒體對企業(yè)的價值就是幫助企業(yè)來判斷企業(yè)的信息，公眾有沒有興趣。這樣一來，就存在著一個特別有趣的悖論，就是如果你的信息公眾是有興趣度的、可傳播的，媒體是不會要你企業(yè)的錢的。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。在這個時候我還會告訴他：我采訪你，你要給我多少錢嗎？比如如果王石答應接受我的采訪，我會毫不猶豫地放下手頭的工作就跑去采訪。因為這對我的職業(yè)生涯是一個非常重要的事情。采訪著名的企業(yè)家，這是我的本職工作，面對王石這樣的媒體紅人，誰不想采訪，誰敢向他要錢！這個悖論就存在這，越是給錢的東西，就越不值錢。誰花錢把自己的信息送到媒體上，對媒體來說，這個信息多半沒什么價值。如果這個信息有價值，能傳播、公眾感興趣，它就不需要花錢。媒體就是干這個的，只要花了錢的，它就一定是傳播不出去的，花錢越多就說明它的傳播難度越大。因此，當我們去測量我們的媒體投放的時候，有時候就是會陷入這樣一個悖論。就是也許你花越多的錢去傳播一個信息的時候，恰恰說明這個信息越是負價值的，多半如此。所以，當企業(yè)用一筆錢去搞定媒體，無論是通過購買廣告版面還是通過對媒體內部的掌權人物進行行賄，當企業(yè)把消息發(fā)射到媒體上，并不意味著就發(fā)射到公眾那里。有的時候，媒體是放大企業(yè)信息的放大器和最順暢的傳播管道，有時候它也會成為屏蔽信息的銅墻鐵壁。企業(yè)只能用炮彈把槍子打到這個銅墻鐵壁上，但卻穿不過去。表面上看已經傳播出去了，實際上的效果如何呢？很多品牌公司聘請的廣告公司、公關公司，每個月都會向企業(yè)承諾發(fā)20萬次的傳播量，企業(yè)要給它一定的錢，但它給企業(yè)的剪報上都是報頭是《經濟日報》，下面是這篇報道。這叫剪報，意思就是剪過的報，就是原先的信息結構已經被打亂的報，報頭在頭版，這篇報道原來在第七版的最下面，現在剪過來拼到報頭下面。企業(yè)還以為是頭版頭條，但實際上是在第七版的下面，也許是沒有絲毫的注意力的，沒有人看得到?，F在的媒體正在陷入這個悖論中，這個悖論已經深刻到連媒體人自己都覺得荒唐。比如晚上看電視時，正播著電視劇，然后廣告出現了，電視右上角上還出現一行字，寫著：廣告不長，很快回來或者說此處離廣告結束還有多少多少秒。意思是趕緊上廁所還來得及，或者拿搖控器再轉一圈，多長時間回來是來得及的。這一段真的很抱歉，我們對不起你，你走吧，但是一會兒節(jié)目就要開始。這是媒體人為了提高自己節(jié)目收視的本能，也是為它的觀眾服務的本能。但是電視的衣食父母是廣告商，是廣告投放者。可見，媒體人對客戶的利益不尊重到這種程度！它用一切它可以調動的手法去傷害廣告客戶——它的衣食父母的利益。（三）傳統(tǒng)商務模式現在還奏效嗎以上分析說明這種商務模式本身已經出問題了。當一個行業(yè)的人天天對它的顧客說三道四，天天用自己所能掌握的一切手段去傷害它的利益的時候，這雙方的合作還能持續(xù)下去嗎？很讓人懷疑，而且媒體做的是強盜生意。我們在做媒體的時候，天天看收視率，發(fā)現一到節(jié)目開始的時候，收視率就上去，一到廣告下來，走一段節(jié)目開始上去，就是這個狗牙齒狀。比如2005年的超女決賽，是近些年中國電視史上收視率的一個奇跡，收視率達到18%，高得嚇人。%，節(jié)目開始后是18%。算起來，應該是90倍的差距。這意味著如果我是電視臺的，因為我生產的正品就是節(jié)目，是免費贈送，我生產的次品要比正品次90倍，廣告商賣給客戶的價格是我生產正品和次品的總生產價格成本加上我的利潤成本?？蛻裟玫降倪€是次品，而且比正品要次90倍的次品，這不是強盜生意嗎！過去，我們的企業(yè)因為沒有辦法生產注意力，正好這個社會有人專門生產注意力，這個人就是媒體。于是兩方勾結，企業(yè)把杯子放在媒體的內容旁邊，大家在看內容的時候，用余光掃杯子一眼，企業(yè)就賺了。然后企業(yè)為掃到的那個余光付費，這就是廣告費。這是現代媒體和商業(yè)在工業(yè)時代的一個勾結關系。二、產業(yè)時代傳播手段的變化（一）企業(yè)也能生產注意力現在這個勾結關系出問題了，企業(yè)真正獲得品牌價值的方式不再是通過媒體生產注意力，不再是只能站在媒體內容旁邊，被媒體這種光芒照耀一下，才能獲得知名度，才能獲得暴光度，才能獲得美譽度。企業(yè)現在有很多種方式，自己本身就可以發(fā)光，就像蘋果的產品，它的Ipod、Iphone，等產品本身已經是萬人敬仰，它一旦上市，是萬人空巷的場景出現。換句話說，現在企業(yè)本身已經開始生產內容，本身已經開始擁有了注意力。（二）產品即是內容，企業(yè)即是媒體在這個時候，媒體和企業(yè)這種工業(yè)時代的原始的勾結關系，就必然開始解體。甚至有可能在未來的時間內，媒體將來就是企業(yè)，企業(yè)將來一定就是媒體，這之間的界線會模糊掉。如果一個企業(yè)生產的是產品，而不是內容，就已經很難再去銷售，一個媒體如果沒有實體的產品，也很難去存活。這在西方的媒體界已經是既成事實，就像電影，如果只靠票房回收到的僅僅是個本，電影想要掙錢，要賣玩具、人偶、游戲及其它的衍生產品。實體產品如果沒有注意力也很麻煩，如果它不生產內容的話也很麻煩。實體產品本身將來就是內容?！景咐?】我有一個朋友在廣東做指甲鉗，他有一年過節(jié)的時候給我打一電話，說他發(fā)現他現在就是個媒體。他最近做了三單生意，第一單生意是賣給紐約市政府下面的一個協(xié)會的基金會，賣給它500萬只指甲鉗。他畫了一個指甲鉗的圖樣，上面寫了一行字，叫“勿忘911”，然后他就找到這個基金會，它專門是紐約市為“911事件”的遺屬建立的一個基金會。所以他建議他們在“911事件”周年紀念的時候，給所有紐約市民一人發(fā)一個小禮物。他之前知道這個基金會有這么一個想法，但是還在選禮物，他就跑去跟他們說：我這個指甲鉗是最好的。他講了幾個道理給對方聽，他說：第一，中國生產的五金制品便宜，就是用同樣金額的預算，可以買更多的禮品發(fā)給更多的人，小指甲鉗才5個美金一個，非常便宜。第二，指甲鉗這個東西，是人唯一能夠長期用的個人用品，一個指甲鉗擱在家里，可能能用很多年，而且是每過一兩個星期就要掏出來用一次，它是可以反復使用的，它是反復傳播的一個載體，“勿忘911”，每過一兩個星期看一遍，而且指甲鉗還有一個特點，它是所有個人衛(wèi)生產品當中在家人之間可以通用的，所以一個指甲鉗的傳播面會相對比較大。所以他很快就說服了這個協(xié)會，他們一下定了500萬只。他做的第二筆生意是給奧康鞋業(yè)的王振滔企業(yè)定制20萬只指甲鉗。這指甲鉗的造型上面有個王振滔的卡通畫的頭像，指甲鉗上寫了一句話：王振滔一生一世為你剪指甲。很俗的一句話。當時央視搞了一個節(jié)目，我這個做指甲鉗朋友和王振滔一塊來參加這個節(jié)目，節(jié)目完了之后，王振滔跟他說最近特別累，因為奧運會，很多產品加班加點，工人也特別辛苦，他正想怎么給工人鼓鼓勁，工人都挺不容易的。這個做指甲鉗的說：“我給你策劃一個方案”?；仡^他就真給他策劃了一套做全部工人聯(lián)歡會的一個方案。這個方案分三節(jié)：第一節(jié)就是王振滔半跪著，給十個優(yōu)秀工人代表剪指甲，跪在臺上一個一個的給剪；第二節(jié)就是新入場的學徒工，給師傅剪指甲；第三節(jié)就是奧康鞋業(yè)的高管給員工的父母代表剪指甲。這個方案的推出讓大家都很感動，然后王振滔就說：“我不能給大家一個一個的每天剪指甲，但是我用我的頭像做了這么一個指甲鉗，一生一世為大家剪指甲，我非常感謝大家。”然后全場工人一人發(fā)了一個，所有的供應商、他的朋友、伙伴也一人發(fā)一個，大概20萬只，這指甲鉗他做的第二筆生意。第三筆生意他是跟香港的陳慧琳演唱會做的，陳慧琳在香港紅勘體育館開演唱會，現場可能會來8萬人，他就跟演唱會的發(fā)起人說：“你們賣票沒多大意思，大家買完票，回頭撕了一地的，也沒有紀念意義，不如干脆把陳慧琳的頭像做成一卡通版，印在指甲鉗上，拿指甲鉗當門票賣，上面寫上幾排幾號，這才有紀念意義，將來還可以用，也可以增加陳慧琳和公眾的這種親近感。”對方一想也對，就做了這么一筆指甲鉗門票。這三筆生意，沒有哪個是把指甲鉗當指甲鉗在用，它都是一種媒介、一種內容、一種情感、一種試圖傳達信息的載體。所以他說指甲鉗也是媒體是對的，而且從現在這幾年來看，他的運作方式也跟我們媒體一樣了，他沒有工廠，他的指甲鉗全部是外包生產的，就像我們報社，把印廠的事完全外包。他的辦公室里有40個人，專門想方案、做方案，比如今年是不是中國什么鐵道部門成立多少周年，今年是一個什么特殊日子，等等。