【正文】 擇中央臺的時候，看重的不僅僅是對銷售量的提升，還看中了中央臺快捷的傳播速度，這為蒙牛節(jié)約了大量的時間成本。 借助中央電視臺的強勢傳播平臺，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識，為蒙牛品牌的快速成長提供了最初的原動力。 借強勢媒體，蒙牛提升事件行銷影響力 ——“蒙牛：中國航天員專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。” 借勢“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個，但今天能夠讓普通消費者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因為蒙牛的成功更在于它傳播的強度和跨度，在于它的媒介策略。 蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點加支撐”的以點帶面的方法：在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時，采取全方位策略，配合以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸這一信息。那一刻，中國人事實上是把對神舟五號，對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。這種廣告宣傳活動的效果自然非比尋常。 蒙牛的成功告訴我們，品牌輻射力的強弱取決于品牌傳播力度的強弱。注意力經(jīng)濟揭示出一個道理：低成本擴張與其說是以資本為紐帶——搞資本擴張，還不如說是以品牌延伸為標志——搞品牌擴張。 事件行銷成功的關(guān)鍵在于借勢，形成傳播的勢能，要如水銀匯地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說：“給我一個支點，我將撬動整個地球?！?在事件行銷中，中央電視臺成為眾多企業(yè)做廣告時的首選對象，就是因為“居高聲自遠”，中央電視臺的強勢媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，會進一步加強企業(yè)、品牌在事件行銷中的傳播勢能，使品牌依附于中央電視臺的強勢媒體地位，獲取媒體背書，對品牌權(quán)威性和美譽度的培育往往是其他媒體無法取代的。在事件行銷中，站在中央電視臺這一強勢傳播平臺上，借助強勢傳播之力，會形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。 強勢出擊，轉(zhuǎn)化后發(fā)優(yōu)勢 體制決定命運，100%自然人持股同時又吸納境外投資機構(gòu)入股的純民營股份制治理機制，保證了蒙牛內(nèi)部機制的靈活，這不但表現(xiàn)在蒙牛對市場先機的及時把握上，也表現(xiàn)在蒙牛后來居上的跟隨策略上。 蒙牛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰，蒙牛站出來說是第二品牌，消費者就認同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒賣，在消費者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達到了4 400萬元。 在如今的奶片市場，蒙牛已成為第一強勢品牌。許多消費者都認為奶片是蒙牛的原創(chuàng)，其實奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。多年前許多乳業(yè)企業(yè)都生產(chǎn)過奶片，只不過在當時沒有成為一種主要的乳制品被廣大消費者所認可。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費者習(xí)慣的變化，越來越多的人開始在日常生活吃各種營養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費者的青睞。當蒙牛進軍奶片時，并沒有多少市場先機可言。但蒙牛憑借敏銳的市場判斷力，認為奶片是一種極具市場前途的產(chǎn)品，于是迅速整合資源，將鮮牛奶通過殺菌、濃縮、噴霧、干燥、配料、壓制、造粒、烘烤等一系列特殊工藝制成的一種新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干吃片。經(jīng)過國家有關(guān)質(zhì)量部門的檢驗，“蒙牛”牌鮮奶干吃片的營養(yǎng)含量為同類產(chǎn)品的最高水平。 有了好產(chǎn)品，還必須通過傳播搶占消費者心智資源。采用系統(tǒng)思維方式，蒙牛又成為中國運動健兒“備戰(zhàn)奧運生活訓(xùn)練專用產(chǎn)品”。“中國奧運軍團的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常訓(xùn)練所需的牛奶，還將提供訓(xùn)練中、比賽中均可隨時隨地補充營養(yǎng)、增強耐力的奶片，以及清爽解渴的乳飲料、降溫消暑的冰淇淋——在全國人民為運動健兒“加油”的同時，蒙牛為運動健兒“加奶”！ 在媒體策略上，《天上航天員，地上運動員》廣告片中：牛奶澆下來，在掌心集為奶片—蒙牛純牛奶—百米運動員沖刺、撞線—鮮奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鮮奶干吃的品質(zhì)訴求傳達給消費者。再通過中央電視臺的強勢傳播，蒙牛配奶套餐，整合產(chǎn)品族群推廣，以點帶面，以面推點。升華訴求點：增強體質(zhì)、開發(fā)體能、保持體型，鮮明地樹立起蒙牛全面營養(yǎng)專家的形象。蒙牛鮮奶干吃片成為蒙牛的又一強勢產(chǎn)品，搶占了市場制高點。 以點帶面、以面推點、點線結(jié)合的傳播策略 與國內(nèi)一些“成名也忽，其敗也速”的企業(yè)不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重視美譽度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并沒有盲目地投入廣告，而是采取以點帶面、以面推點、點線結(jié)合的傳播策略，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競爭力。從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象，從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養(yǎng)專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，蒙牛不但塑造品牌形象，更將蒙牛的品牌認同逐漸建立在消費者的認同和溝通上，最大程度地強化蒙牛品牌與消費者的接觸點。這一切都構(gòu)成了蒙牛品牌的差異化競爭優(yōu)勢。 蒙?？偛门８?jīng)形象地比喻道：古人說，酒香不怕巷子深，但當巷子深到從內(nèi)蒙古一直延伸到海南島時，只有中央電視臺可以幫助你迅速把貨鋪到天涯海角。產(chǎn)品銷量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。但是，在企業(yè)高速發(fā)展的今天，競爭可能不允許你一步步慢慢建設(shè)。實現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長。在蒙牛實現(xiàn)品牌和銷量雙線增長的道路上，中央臺成為其強大的助推器。 2003年，蒙牛集團通過與央視的協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機，遇有重大事件就精心策劃，圍繞蒙牛品牌核心價值，適時加大廣告投放力度：“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模的“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告活動。 這種以點帶面、以面推點、點面結(jié)合的品牌傳播策略，成為蒙牛品牌塑造的長期戰(zhàn)略，具有更深更廣的空間延展性和時間跨度性，能夠更加系統(tǒng)而整合地利用各種營銷手段，有機地配合和互補，保持事件行銷的長期宣傳效應(yīng)。它節(jié)約了品牌塑造的資金與時間成本，積累了蒙牛的品牌價值，而這，是最有價值的。 2004年6月10日，蒙牛集團在香港主板成功掛牌上市。當時香港主板市場低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國際認購反應(yīng)熱烈，在價格區(qū)間的最高端定價，募集資金近14億元人民幣，這標志著蒙牛已突破獎金瓶頸。如今蒙牛股價穩(wěn)步上漲，市值超過53億港元。蒙牛從一個成長冠軍一躍成為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑冠軍。 21世紀是“競爭力”的世紀，也是傳播制勝的世紀。蒙牛的成功印證了“注意力經(jīng)濟”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。借助強勢媒體，把核心競爭力外化為品牌競爭力，才是維系我們企業(yè)未來競爭力的長治久安之道。中國企業(yè)仍有很多機會創(chuàng)造自己的強勢品牌，但這種機會時不我待。當WTO的保護屏障全部失去，當全球的強勢品牌在我國全面出擊時，再想塑造自身品牌，恐怕難上加難。 案例提供：蒙牛集團北京華盛時代廣告有限公司