【正文】 要的感覺表述清楚了，表述到位的時候，你順便家具就能夠賣得好，如果你表述不清楚，看到的這個家具本身并不能打動他，因為家具現(xiàn)在太多了，同質(zhì)化很嚴(yán)重，這個市場里面消費者不乏選擇。市場的本質(zhì)是什么？市場的本質(zhì)不在于自己做得多好，而是在于消費者有太多的選擇，以及在選擇的過程當(dāng)中的謹(jǐn)慎性。在這個基礎(chǔ)上還有一個服務(wù)，我們用什么做服務(wù)，要先把服務(wù)環(huán)提出來，有B2B模式、有B2C模式還有C2C模式，大家都不陌生了這些模式，還有一個C2C也是一種模式，比如說自助DIY就是一種C2C的模式，在B2B當(dāng)中還有另外一個B，比如說辦公家具，我們一致認(rèn)為我們是第一個B，我們供應(yīng)給公司，其實中間還有一個環(huán)節(jié)你沒有考慮到，越來越高端的東西、未來越來越是這樣的一種趨勢，高端的東西不是甲方說了算是設(shè)計師說了算，建筑師或者是室內(nèi)設(shè)計師說了算。比如說上海交通樞紐工程，那里面的首席設(shè)計師他給我打電話，他說看遍了國內(nèi)所有的辦公家具供應(yīng)商沒有他想要的辦公家具讓我來推薦有沒有合適，因為甲方授權(quán)他要對這個效果負(fù)責(zé)。以后家庭也會這樣，以后主人自己越來越對頂級產(chǎn)品、高端的缺乏這種判斷力，他會讓室內(nèi)設(shè)計師或者是建筑設(shè)計師把這個預(yù)算給你，讓你決定，是這樣的一種情況，都是新的一種趨勢，我們要關(guān)注他。 接觸點的傳播，也就是說我們這個企業(yè)或者是我們這個品牌跟終端、市場接觸的一個界面，凡是傳遞出去、接觸到的界面都是需要進(jìn)行設(shè)計的，不僅僅是VI設(shè)計，不僅僅是展位要設(shè)計，不僅僅是專賣店，你的整個工廠、你的員工，他的一言一行舉止都設(shè)計跟你的品牌屬性相一致。你的一個終端安裝員工到了一個家庭里面去怎么敲門，進(jìn)門以后第一件事干什么，安裝過程當(dāng)中怎么去保護(hù)地毯帶什么工具，中間是不是和主人之間有什么樣的互動，有沒有去拿一點小恩小惠，完了以后怎么樣去評估他是合格還是怎樣，等等一連串的服務(wù)都是東西都是你的界面，都要設(shè)計。 這樣我們大設(shè)計的概念就形成了，這么多點，每一個點都要設(shè)計，我們似乎感覺到害怕了，而我們原來的設(shè)計似乎只局限于一個地方就是在一個地方去設(shè)計，所有的東西都沒有設(shè)計，你說你怎么有競爭？好在其他的家具廠也這么做他們也沒有設(shè)計，所以我們僥幸能夠存活。但是當(dāng)別人這些東西都上來了時候你怎么辦？何況就“形態(tài)設(shè)計”這一個點上沒有做好，形態(tài)設(shè)計涉及到你整個品牌下面的龐大的產(chǎn)品家族，這個產(chǎn)品家族怎么去梳理，他各自承擔(dān)什么樣的任務(wù)，你有十個床頭柜、十套臥房的家具，每套家具要解決什么問題，搞不好這十套家具瞄準(zhǔn)的一個客戶群在互相打架，怎么把他拉開來，拉開以后讓別人感覺到這是一個家族的，跟你的品牌屬性沒有吻合等等很多的事情在做。 先給大家展開這么一個鏈條，感覺難也不用太擔(dān)心，當(dāng)我們這個系統(tǒng)建立起來以后，我們不需要在某一天把所有的問題全部解決到理想的狀態(tài)再去運作，沒有必要。這是因為我們還有一個機(jī)會就是我們的對手還很弱，這樣的情況下我們的企業(yè)運作最精致的是什么？謀求相對的優(yōu)勢，我們不謀求絕對優(yōu)勢，因為絕對優(yōu)勢永遠(yuǎn)沒有止境，除非這個市場里面你是領(lǐng)導(dǎo)者你是第一塊品牌，你前面沒有標(biāo)桿，你是在迷霧中領(lǐng)跑，這種情況你必須要超越自我，把這些體系完善，然后自己不斷地創(chuàng)新。大部分的企業(yè)不是跑在第一，你是在第二、第三，或者是前面還有標(biāo)桿，這樣做的情況下我們要做的就是把這個體系構(gòu)建起來以后在其他各個模塊都不比別人差，或者是至少你要達(dá)到合格的水平就夠了，但是這種情況下你一定要在某一塊具有絕對的優(yōu)勢，這一塊他的優(yōu)勢是非你莫屬，你能夠有這兩個東西結(jié)合起來，你至少在現(xiàn)實世界當(dāng)中生存是沒有問題了，至于你要發(fā)展，人家在發(fā)展你要不斷地超越別人。 什么叫戰(zhàn)略？很通俗地來說，我們把這些東西體系理出來以后，我們每年會有新的招數(shù)用上去，這一招、兩招，用一招半式就能夠把競爭對手打敗。當(dāng)我們的競爭對手跟上來的時候我們會很從容地拿出另外兩招三招，因為我們已經(jīng)建立好這樣的一個知識體系了，我們是有這種可持續(xù)能力和動態(tài)發(fā)展的空間的。如果想把所有的招數(shù)全部用上去，第一是做不到，第二是成本太大，第三還有可能適得其反。五 我們首先看提供物，從產(chǎn)品體系當(dāng)中怎么樣提供我們的產(chǎn)品系統(tǒng)和服務(wù)，首先對產(chǎn)品系統(tǒng)本身要有一個概念，理解使用者的場景把這個輪廓描述下來同時尋找機(jī)會，現(xiàn)在寫的三條是我們產(chǎn)品服務(wù)體系當(dāng)中要做的事，這是基礎(chǔ)層面的事，這是我們用于交流的，關(guān)鍵是后面的革新戰(zhàn)略，同質(zhì)化的東西一定很難做，最后都是拼資源拼戰(zhàn)略，胡總書記都講到“要把要素驅(qū)動經(jīng)濟(jì)上升為革新驅(qū)動經(jīng)濟(jì)”，這是胡總書記講的話，這是跟我們的理論一模一樣的，我們能不能理解這句話的含義。怎樣革新？會長前面給大家強(qiáng)調(diào)了很多技術(shù)方面的問題，這里面我再補(bǔ)充兩點。 革新有三個方面，你怎么樣去做市場有三條路徑。第一是技術(shù)驅(qū)動，第二是市場拉動，第三是設(shè)計驅(qū)動。當(dāng)然也可以三者組合，一般來講當(dāng)你其他要素跟人家差不多的情況下你有某一方面特別有優(yōu)勢的話，你就能夠做得很好。首先來看什么是技術(shù)驅(qū)動，不一定是原創(chuàng)技術(shù)，而是技術(shù)的有效整合能力，如果全部是要原創(chuàng)技術(shù)做不到，一般的企業(yè)根本做不到，因為他需要有大量的基礎(chǔ)研究這都是投錢的，可能十年前十個億砸下去都見不到效果都是可能的，大專院校研究機(jī)構(gòu)有大量的技術(shù)已經(jīng)儲存在那個地方我們有沒有能力去整合它？我們看看案例。 這個案例讓我們對技術(shù)驅(qū)動不那么害怕了，其實很容易做到的，比如說世界上第一臺打字機(jī)的誕生是1866年有一個叫希爾先生是一個機(jī)械工程師，他通過組合原有的技術(shù)發(fā)明了第一臺的打字機(jī)，這個技術(shù)早已經(jīng)存在了。前移運動，每按一個鍵向前移動是中標(biāo)的原理，第二是用的縫紉機(jī)的原理，第三個鍵盤是來自于電報機(jī)，還有打印每一個字母的捶打機(jī)來源于鋼琴的原理。所有的這些技術(shù)組合起來發(fā)明了第一臺的打字機(jī)，這都是現(xiàn)有的技術(shù)，沒有人去做，但是他組合起來了。但是希爾先生并沒有在打字機(jī)里面得到多少的經(jīng)濟(jì)效益，這被一代又一代的后人不斷地超越，后面有一個叫武器生產(chǎn)者瑞明多，他把專利購買過來進(jìn)行商業(yè)化的開發(fā)，開發(fā)出來的第一代的打字機(jī)就是捶擊只在打字機(jī)內(nèi)部是看不見的，只能打大寫的字母還有使用困難，手寫的是每分鐘30個字母，他的是70個字母，效果不很是明顯賣了4千臺。接下來他進(jìn)行改良變成第二代產(chǎn)品，在1878年由大寫字母可以切換成小寫字母，把這個問題解決以后他賣了10萬臺，再緊接著他進(jìn)一步的改良變成了第五代的可視化書寫，現(xiàn)在打可以看得見，同時引入了表殼鍵，這樣可以使得傳統(tǒng)的打字機(jī)成熟了，壟斷了全球的整個打字機(jī)市場。電子化時代來臨以后電子打字機(jī)出現(xiàn)了，這個是IBM發(fā)明的第一臺的電子打字機(jī)，但是PC機(jī)的出現(xiàn)不是IBM是APPLE，這是一代又一代的超越。所以在原有的基礎(chǔ)上不斷地去超越和改良，為什么他們一代又一代能夠不斷地超越呢？是因為眼光看到的是終端，消費者他使用過程當(dāng)中有哪些不如意，然后回過頭來用技術(shù)解決這些不容易的事情，可以是新材料、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新形式。 市場拉動和設(shè)計驅(qū)動，所謂的市場拉動是指在理解用戶需求的基礎(chǔ)上來自市場的建議，另外一個是所謂的設(shè)計驅(qū)動是在理解設(shè)計的需求下給市場建議。一個是被動的，一個是主動的。這兩者到底是哪一種方法取勝，每一種方法都可以取勝，就看你企業(yè)本身屬于什么樣的性質(zhì)，你怎么樣去定位，定位不同做法是不一樣的。 我們首先看一下兩位首席執(zhí)行官講的原話，上面一段話市場拉動是飛利浦設(shè)計的CEO，他講了這么一個話，我們的市場是人，因此我們需要知道他們要什么。但是，直接問他們往往不可能有答案，因為他們通常要看到或者是體驗過以后才會有想法。那就意味著我們需要間接地得到他們的信息，特別是關(guān)于他們價值觀的信息，與其聚焦于產(chǎn)品上倒不如關(guān)注他們是如何使用這個產(chǎn)品的，在使用過程當(dāng)中會建立更寬泛的關(guān)系，把這種關(guān)系搞清楚，你所開發(fā)出來的產(chǎn)品將會更加打動消費者的心坎。要解決這個問題怎么做？要做一定的研究，人種制的研究，人種制的研究是不同區(qū)域不同地方的人，要聽他們做什么，看他們做什么，還要觀察他們正在從事什么，這又是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)。在設(shè)計的過程當(dāng)中是先需要來做這件事情的。 再看另外一位阿來西的意大利著名品牌的CEO，他說市場什么市場，我們從來不關(guān)注市場的需求，我們只是制造建議并提供給人們。他是引導(dǎo)消費的，當(dāng)然有一個前提，一定是在理解用戶需求的情況下。 這些研究最重要把他進(jìn)行描述，怎么描述我們不說了。最后我們要把他提供一個產(chǎn)品系統(tǒng)，要把這些產(chǎn)品系統(tǒng)來構(gòu)筑好，這個產(chǎn)品系統(tǒng)是有三個方面，第一個是產(chǎn)品種類，你產(chǎn)品家族的構(gòu)成，第二是性能，他們各自做什么，承擔(dān)什么樣的責(zé)任，他們呈現(xiàn)怎樣的生活風(fēng)格。第三就是語言，他們想要怎樣的感覺，他們的文化背景特性是什么，他們接受什么樣的事情和語言形式，他們歸屬于什么樣的文化。 我們具像來看經(jīng)過這么幾個程序來做，首先對目標(biāo)客戶群的使用需求要描述情況，然后對應(yīng)轉(zhuǎn)化為分項設(shè)計細(xì)節(jié)，然后再考慮次要部分的一些特性，然后進(jìn)入技術(shù)的設(shè)計很簡單了，生產(chǎn)、加工、目標(biāo)和品質(zhì)的目標(biāo)設(shè)計。首先對需求分析有一個框架，從用戶的角度上和從企業(yè)的角度上分別對誰、什么、多少、如何做有一個分析。在這個基礎(chǔ)上我們要看一下目標(biāo)客戶群的需求特性有四個層次，第一個層次是文化層次，包括文化亞文化和社會基層。第二是社會因素，相關(guān)聯(lián)的組織社會因素，第三是個人因素，第四是心理因素。我們也不展開來說，只舉一個例子。 曾經(jīng)我碰到一個廣東人，他在設(shè)計產(chǎn)品的時候最后的尺寸是1770，他就反對，用這個尺要把它修整為1880或者是1780，因為他要討一個吉利的數(shù)字，這個數(shù)字如果不吉利，消費者看到這個尺不吉利就不會買。這可能是個案的現(xiàn)象，但是隱含著一個文化的因素在里面，跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗特性有關(guān)系。這些東西偶然碰到，我們要做的就是一開始通過各種的設(shè)計把這些風(fēng)險解決掉，前面的一些工作比較難的我們就不展開，我們具像看一下產(chǎn)品系統(tǒng)的本身三個層次。目標(biāo)客戶群需求內(nèi)部有三個，第一是期待什么，第二是明確的需求是什么，第三是隱含的需求是什么。這樣一個椅子他期待不會翻倒等等功能，他能夠適合休閑，造型要新，還有一個便于移動。還有隱含的他沒有說出來的，比如說個性化的使用特點，在日光下不會曬壞，還有經(jīng)得起雨水和其他一些有創(chuàng)意的想法。我們現(xiàn)在聚焦一步步落到地再來看看最后可以表現(xiàn)出來的。 這是將需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計條件的三部曲，第一個是先看基本需求，比如說要便于移動，就這么一個東西，我們設(shè)計的時候怎么設(shè)計？先不是設(shè)計，先把它變成設(shè)計的必要條件。比如說便于移動有四種方法，第一是輕的，第二是可重疊的，第三是可以拆裝的，第四是裝一個輪子。這些東西還要轉(zhuǎn)化為與概念設(shè)計相關(guān)的元素，他要在設(shè)計上能夠表達(dá)。比如說輕怎么輕？可折疊的，或者是用塑料或者是鋁材這些東西，或者是用其他一些更適合于輕的產(chǎn)品的狀態(tài)。有了這一些東西我們的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)輪廓越來越清晰，這么表達(dá)出來的產(chǎn)品最終是能夠滿足需求的。對于每一個細(xì)節(jié)這么來響應(yīng)他你最終擔(dān)心他不能滿足需求嗎？不可能的。 另外還有一個，如果更深入地分析PHC分析法，我們以床為例這有三個要素，P是產(chǎn)品，H是人，C是使用條件。對于使用條件是單人床來講，我們看其實不能粗獷性地看床和人有什么關(guān)系，我們要細(xì)化地看把產(chǎn)品床這個東西分成五塊，一個是腳，一個是床架、床墊、枕頭、床頭，從人的角度來講也把他分成三塊頭、身體、腳，人的各個部位和產(chǎn)品各個部位他們之間的關(guān)聯(lián)并不是同等對待的，人的某一個部位對某一個產(chǎn)品的部位是最關(guān)鍵的，所以我們在這張示意圖里面可以看到比如H的頭跟PPP3的關(guān)聯(lián)性很小都是間接的，跟P4床墊、P5枕頭的關(guān)系最密切，這個圖是強(qiáng)調(diào)PP4這兩塊，只解決一個躺和靠的問題。要解決這兩個就是把這兩個部分強(qiáng)化出來，而HHHPPP3都可以入畫，入畫以后就變成了這種平常不多見的床，就是游泳池爬起來以后直接睡的床，保持它最好的使用部分，同時他的新形態(tài)有戰(zhàn)勝了。比如說意大利的FLOW的公司，他一切的中心放到床頭上來，其他的東西進(jìn)行淡化的處理。這是一天的生產(chǎn)情景，從早上起床到晚上睡覺整個24小時人在干什么，每一個時間段每干一件事我們的家具和環(huán)境怎么樣去響應(yīng)他。 這是功能、形態(tài)和含義三者的關(guān)系表，這張表演示了人類對家具產(chǎn)品包括其他產(chǎn)品他們的一個追尋的足跡，最早是功能，后來就到了美學(xué)，而現(xiàn)在到了語意學(xué)情感，在這里面都有一些代表性的畫和代表性的人，比如說功能組就是他的核心口號是形式追隨功能，最早提出來的是1916年有一個叫路易斯的人提出來的，包豪斯從1919–1933年繼承了這樣的一種主張，后來還有德國的陸謝延續(xù)了更久，德國和意大利之間的區(qū)別德國到現(xiàn)在為止這個路線還是考慮得比較重。意大利我們看一下他們后面會有很多的反思。緊接著與包豪斯同時代的凡德羅提出來的“少就是多”極簡主義由此誕生，隨后羅伯特先生提出來“少是令人厭煩的”他開始批判極簡主義，到了孟菲斯的時候意大利著名的設(shè)計機(jī)構(gòu)他倡導(dǎo)的是一種情感關(guān)懷，所以到了2004年以后到現(xiàn)在新裝飾主義誕生是有這樣的一個軌跡的，他不是憑空出來的。意大利的設(shè)計界他正在倡導(dǎo)什么東西，這是一個潮流。包括我們在米蘭展看到所有的表現(xiàn)都是跟這個是相關(guān)的，設(shè)計師在設(shè)計主流指導(dǎo)下進(jìn)行各自的表現(xiàn)。 提供物當(dāng)中的服務(wù)我們不多說了，剛才也基本上解釋過了。 接下來我們看另外一個模塊，商業(yè)模式。商業(yè)模式要把他描繪出來有各個節(jié)點，我們價格連當(dāng)中的各個節(jié)點，有哪些角色、物品、信息、資金和資源他們是如何流轉(zhuǎn)的，他們是如何分開的。這里面要區(qū)分開來從上游到下游、到中間，要緊緊抓住主要利益相關(guān)者，然后同時再考慮次要利益的相關(guān)者不要倒過來考慮。這是核心價值邊界，這是整個PSS的一個邊界。這是系和統(tǒng)地圖，我們模式化構(gòu)筑我們的產(chǎn)品和服務(wù)以后如何響應(yīng)到各個地方。這是引入一個新的概念，系統(tǒng)地圖里面有幾個流，大家都知道物流，對物流的含義是不是能夠理解到位了，物流本身是一個載體，在物流的本身背后還有三個流依附于這個材料物流當(dāng)中的，一個是信息流、一個是資金流，還有一個是價值流。所以我們對這四個“流”都要分別的予以關(guān)注、考慮和設(shè)計。 提供的產(chǎn)品也好、服務(wù)也好，我們都需要進(jìn)行競爭，都面臨一個競爭，廣義競爭的分析引入的是波特的五力模型，也就是說供應(yīng)者自己到消費者到直接競爭對手到新加入者到可替代的產(chǎn)品在這個五力模型當(dāng)中最主要的是直接競爭者和消費者本身，怎么樣分析直接競爭者怎么分析消費者，我們今天沒有時間展開先給大家一個輪廓。這個基礎(chǔ)上我們畫坐標(biāo)圖，把我們的競爭對手