【正文】 滿意度；客戶轉向替代品的難易程度。替代品對企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來機會。如果企業(yè)技術創(chuàng)新能力強，能夠率先推出性價比髙的新產品，就可以在競爭中保持領先優(yōu)勢?，F有企業(yè)的競爭這是五因素中最重要的競爭力。包括行業(yè)內競爭者的數量、均衡程度、增長速度、固定成本比例、產品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內的競爭激烈程度。同時，還要考慮競爭者目前的戰(zhàn)略及未來可能的變化、競爭者對風險的態(tài)度、競爭者的核心競爭能力等方面。客戶討價還價的能力客戶要求企業(yè)降低價格，提供更髙質量的產品和服務，并使行業(yè)內企業(yè)相互對立, 從而導致行業(yè)盈利水平的降低?？蛻粲憙r還價的能力取決于客戶的集中程度、產品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產品的了解、市場供求狀況等因素。波特的五因素模型（二）企業(yè)競爭能力分析企業(yè)競爭地位具體評價指標包括成本、產品質量、客戶服務、顧客滿意度、財務強勢、技術技能、新產品研發(fā)周期、是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力。能否獲得成本優(yōu)勢和能否保持成本優(yōu)勢的持久性是決定競爭優(yōu)勢的關鍵因素?！髽I(yè)競爭地位的信號競爭態(tài)勢矩陣分析步驟：（1）首先確定行業(yè)中的關鍵戰(zhàn)略因素（2）根據每個因素對在該行業(yè)中成功經營的相對重要程度，確定每個因素的權重（3）篩選出主要競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分（4）將各要素的評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者在相應戰(zhàn)略要素上的相對競爭力強弱的加權評分值。（5）加總得到企業(yè)的總加權分見61頁表2－14核心競爭力分析（重要）（1）基本概念核心競爭能力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具優(yōu)勢的關鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，不隨員工的離開而流失等特點，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用。核心競爭能力可能是完成某項活動所需要的優(yōu)秀技能、技術訣竅或是企業(yè)的知識管理體系，也可能是那些能夠產生具有很大競爭價值的生產能力的一系列具體技能的組合。通常來說，核心競爭能力的產生是組織各個不同部分有效組合的結果，是個體資源整合的結果，它 植根于技巧、知識和個人的能力之中。核心競爭力表現為：獨特的企業(yè)文化，生產高質量產品的技能，創(chuàng)建和操作一個能夠快速而準確地處理客戶訂單系統的訣竅，新產品的快速開發(fā)，良好的售后服務能力，產品研發(fā)和革新能力，采購和產品展銷的技能，在重要技術上的特有知識，研究客戶需求和品位以及準確尋求市場變化趨勢的良好方法體系，同客戶就產品的新用途和使用方式進行合作的技能，綜合使用多種技術創(chuàng)造一個全新產品的能力，等等?！?2真題】，錯誤的是( )。2－62A. 核心競爭力對企業(yè)的盈利能力起重要作用 B. 核心競爭力應包括新產品的快速開發(fā)能力C. 企業(yè)競爭對手模仿核心競爭力的成本很高 D. 不同企業(yè)的核心競爭力是相似的『正確答案』D『答案解析』這是在考核心競爭力的特點?？己诵母偁幜σ蛩睾芏啵毺氐奈幕?，技能，服務，特有的知識，方法體系等等。核心競爭力的特點是不隨員工的離開而流失。競爭對手難以模仿、不可移植。所以D是正確答案?！?1年真題】，可能形成企業(yè)核心競爭力的有( )。2－62 『正確答案』CDE『答案解析』可以形成核心競爭力的因素很多，獨特的文化，技能，服務，特有的知識，方法體系等等。核心競爭力的一個特點是不隨員工的離開而流失。所以B不能選。參見教材P62。（2）核心競爭力的意義（3）企業(yè)競爭成功的關鍵因素競爭成功關鍵因素是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產。它們可能是產品價格優(yōu)勢、產品性能優(yōu)勢，或是一種資本結構和消費組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結構。如產品性能、競爭力、能力、市場表現等。六個常見行業(yè)的企業(yè)競爭成功關鍵因素（不重要）（1）技術類行業(yè)包括科研專家、工藝創(chuàng)新能力、 產品創(chuàng)新能力、在既定技術上的應用能力、網絡營銷能力等。（2）制造類行業(yè)生產成本低、生產能力利用率高、勞工技能髙、產品設計能力強等。（3）資源加工類行業(yè)自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力等。（4）日用消費品制造行業(yè)品質管理、品牌建設、成本控制和銷售網絡等。（5）分銷類行業(yè)強大的批發(fā)網絡、特約經銷商網絡、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網點、低銷售成本、快速配送等。（6）服務類行業(yè)有利的公司形象 / 聲譽、總成本很低、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力等。企業(yè)競爭成功關鍵因素分析主要用來解決如下一些問題：顧客選擇產品的因素、企業(yè)競爭成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的因素。成功企業(yè)一般在行業(yè)主荽成功關鍵因素上都會保持競爭力，同時至少要在一項因素上超群。四、SWOT分析SWOT分析方法，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）威脅（Threats）分析 。它是基于企業(yè)自身的實力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化及影響可能對企業(yè)帶來的機會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進而制訂企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。SWOT分析的方法基礎：外部環(huán)境評價矩陣和內部因素評價矩陣。（一）優(yōu)勢與劣勢分析——企業(yè)內部因素評價矩陣影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要有三個關鍵因素：①建立這種優(yōu)勢要多長時間；②能夠獲得的優(yōu)勢有多大；③競爭對手做出有力反應需要多長時間。企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢可以通過企業(yè)內部因素來評價，可以表現在研發(fā)能力、資金實力、生產設備、工藝水平、產品性能和質量、銷售網絡、管理能力等方面。企業(yè)內部因素評價矩陣（二）機會與威脅分析——企業(yè)外部因素評價矩陣機會與威脅分析主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來的機會和威脅。1. 環(huán)境威脅包括新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等。2. 環(huán)境機會如政策支持、技術進步、與供應商良好關系、銀行信貸支持等。企業(yè)外部因素評價矩陣【12真題】，屬于SWOT分析中的優(yōu)勢和劣勢分析因素是( )。2－63A. 產品的性能和質量 B. 企業(yè)與供應商的關系 C. 新產品替代 D. 政策扶持『正確答案』A（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇上圖提供了4種戰(zhàn)略選擇右上角擁有強大的內部優(yōu)勢和眾多的機會，采取增加投資、擴大生產、提高市場占有率的增長性戰(zhàn)略。右下角盡管具有較大的內部優(yōu)勢，但要面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)，應利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。左上角面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應采取扭轉性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內部的不利條件。左下角既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。企業(yè)根據計算得分，在圖上找到企業(yè)目前所處的戰(zhàn)略位置，從而選擇相應的企業(yè)戰(zhàn)略?！纠}】某企業(yè)進行SWOT分析，，則企業(yè)應該采?。ǎ?zhàn)略 。 『正確答案』B『答案解析』根據得分，判斷企業(yè)在SWOT分析圖中的位置。五、投資組合分析（一）波士頓矩陣概述橫坐標表示企業(yè)相對市場份額，是指企業(yè)的某項產品或服務的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率，、低兩個區(qū)域。注意左高右低。 縱坐標表示企業(yè)所在行業(yè)的成長性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年的平均市場銷售增長速度，以10%的增長速度為限劃分為兩個區(qū)域。四個象限分別是：（1）“明星”業(yè)務：產品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都高。這類產品或業(yè)務既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，應是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務或產品。應采取追加投資、擴大業(yè)務的策略。（2） “金?！睒I(yè)務：產品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現金收益。企業(yè)通常以“金?！睒I(yè)務支持其他三種業(yè)務。應維持其穩(wěn)定生產，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。（3）“瘦狗”業(yè)務：產品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務能夠經營并維持，則應縮小經營范圍；如果企業(yè)虧損難以為繼，則應采取措施，進行業(yè)務整合或退出經營。（4）“問題”業(yè)務：行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投人大量資金予以支持，但企業(yè)產品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。這類產品或業(yè)務有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資、擴大企業(yè)市場份額。戰(zhàn)略應用（1）發(fā)展（戰(zhàn)略）策略——適用于問題、明星采用這種策略的目的是擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。這一策略特別適用于“問題”業(yè)務，如果它們要成為“明星”業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務。（2）穩(wěn)定（戰(zhàn)略）策略——適用于金牛、問題、瘦狗采用這種策略的目的是為了保持產品的市場份額，增加短期現金收人。這一策略適用于“金?！睒I(yè)務，因為這類產品能夠為企業(yè)掙得大量的現金。穩(wěn)定策略也適用于“問題”業(yè)務和“瘦狗”業(yè)務。（3）撤退（戰(zhàn)略）策略——適用于問題、瘦狗采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務，以便把資源轉移到更有潛力的領域。它適用于“瘦狗”業(yè)務和“問題”業(yè)務，這些業(yè)務常常是虧損的?！纠}】某企業(yè)進行波士頓矩陣分析，某項業(yè)務的市場成長率為13%，則該業(yè)務屬于（）。，采用發(fā)展戰(zhàn)略 ，采用發(fā)展戰(zhàn)略，采用撤退戰(zhàn)略 ，采用撤退戰(zhàn)略『正確答案』B『答案解析』根據得分，該業(yè)務在波士頓矩陣中的位置：（二）通用矩陣概述通用矩陣的橫坐標為企業(yè)實力，縱坐標為行業(yè)吸引力，增加了中間等級。通用矩陣的實質是把企業(yè)內部實力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個矩陣內。應用右下角的3個格子的產品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用/退出或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務。右上角到左下角對角線的3個格子的產品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對待戰(zhàn)略、適當盈利策略。左上角的三個格子上的產品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應采取積極的投資發(fā)展戰(zhàn)略、選擇重點投資發(fā)展戰(zhàn)略，擴大生產，增加盈利能力?！?2真題】，結合該圖，關于通用矩陣的說法，正確的是( )。2，69， A. 通用矩陣的橫坐標表示企業(yè)實力B. 通用矩陣的縱坐標表示行業(yè)成長速度C. 通用矩陣是用來衡量企業(yè)內部實力的分析工具D. 該圖圓圈中的數字表示對應產品的市場銷售量『正確答案』A六、營銷策略研究（一）消費分析消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和歸宿點，消費分析是營銷策略研究的基礎。（1）消費習慣和偏好：研究消費者的消費動機、消費頻率、購買習慣、價格偏好、質量偏好等，識別企業(yè)的主要消費群體。（2）消費行為的變化：分析消費行為的變化情況，認識消費行為的變化規(guī)律。（3）影響消費的因素：分析影響消費的因素，識別影響消費的主要因素，分析這些因素的變化趨勢。（1）消費者自身條件：如收人狀況、家庭負擔、職業(yè)和文化、個性和愛好、年齡與性別等。（2）消費環(huán)境：如家庭成員、朋友同學、同事鄰居等消費的影響。（3）企業(yè)形象：如產品形象、服務、價格等。（4）客觀因素：如政策、經濟、法規(guī)、文化、科技、社會、環(huán)境等影響。（邏輯順序）（1）消費需求生成：受不同需要的影響，消費者產生了不同的購買動機，如實用、炫耀、攀比等，進而影響消費行為。（2）收集商品信息：從媒體廣告、身邊人士、互聯網、市場等渠道獲得商品的信息，包括價格、品牌、質量、性能、服務等方面。（3）評價擬購商品：對待購商品的價格、品牌、質量、性能、服務等方面進行全面的比較，篩選出理想的商品。（4）決定購買（二）市場營銷策略分析產品或服務的銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務等，通過對目標市場、銷售渠道、銷售價格和促銷方式及其組合的研究來明確營銷策略。（1）4P組合理論：產品、價格、渠道和促銷。（2）11P組合策略：在4P組合上增加了政治權力、公共關系、探查、分割（市場細分）、優(yōu)先、市場定位和人員。（3）4C理論：消費者的需求與欲望、成本、便利、溝通。（4）4R理論：關聯、反應、關系、回報。以上理論均強調市場營銷的真正動機在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發(fā)點和目標。而贏得市場的關鍵在于獲得消費者。市場調查的內容不包括（）調查。A. 市場需求 B. 市場容量 C. 競爭者 D. 消費者【正確答案】B【知識點】市場調查的四個內容【解析】市場調查包括市場需求調查、市場供應調查、消費者調查和競爭者調查四方面的內容，其實很好記，需求、供給和買賣雙方，因此B錯。在市場需求調查中，（）是指現時無法實現、但隨著收人水平提高或商品價格降低等因素的變化，在今后可以實現的需求。A. 有效需求 B. 潛在需求 C. 需求的增長速度 D. 供應需求【正確答案】B【知識點】市場需求調查【解析】市場需求的調查包括有效需求、潛在需求、需求的增長速度三個方面。而潛在需求則指現時無法實現、但今后可以實現的需求。關于不同的市場調查類型各自特征的說法，錯誤的是( )。A. 普查時間長、耗費大、難以深入 B. 重點調查人力和費用開支較少C. 抽樣調查時間短、耗費大、調查結果沒有代表性 D. 典型調查運用比較靈活【正確答案】C【知識點】市場調查類型的特點【解析】普查時間長、耗費大、難以深入。重點調查能以較少的人力和費用開支，較快地掌握調查對象的基本情況。典型調查調查企業(yè)或范圍較少，人力和費用開支較省，運用比較靈活。抽樣調查工作量小、耗時短、費用低、信度高。顯然C錯。關于市場預測基本方法的說法，錯誤的是( )。A. 類推預測法屬于定性分析方法B. 因果預測包括回歸分析