【正文】 網宣傳管理，文化部負責文化藝術娛樂業(yè)管理，信息產業(yè)部、國家工商行政管理局等負責相關產業(yè)的行政管理。省、地、縣也大致參照上述模式按行政區(qū)劃多頭管理，并明文或非明文規(guī)定不準異地辦報辦臺，廣播臺不準辦電視臺，電視臺不準辦廣播臺，報紙、通訊社不準辦廣播臺電視臺?！　≈袊鴤髅降暮诵念I導由行政權力任命，政府通過其主管部門任命報紙、電臺、電視臺的主要領導，臺長、社長或總編輯負責媒介的日常運作，決定新聞媒介的方針，負責財政撥款。報社編輯委員會是報社各項事務的最高決策機構，全面領導和監(jiān)督報社編輯部門、經營部門和行政后勤部門的工作，總編輯負責召集編委會會議，具體組織實施編委會的決策，主持報社的日常事務。通常，總編輯是由黨的各級組織部門委派的，受黨委授權管理同級黨的機關報的編輯出版業(yè)務[11]?！　膬炔恐卫斫Y構看：由于所有者缺位導致的管理不力，以及傳媒全民所有、單一產權的制度安排，傳媒缺乏規(guī)范的法人治理結構和有效的內部監(jiān)督，內部很難建立起有效的分層治理和分權決策制度?！　‰m然目前中國傳媒業(yè)中已有某些領域和環(huán)節(jié)引入了市場機制，但中國傳媒的產業(yè)化進程事實上比大多數業(yè)內人士所想象的要慢得多，傳媒業(yè)的發(fā)展仍然被列入政府計劃，其資本數量的大小取決于政府；許多傳媒的所得收益被列為各級政府的預算外資金統(tǒng)一管理，需向主管部門繳納，傳媒的主管部門有權任意調撥傳媒的資產，傳媒的職工不能成為資本的股東；于是，傳媒業(yè)的資本結構形成了投資主體單一、籌融資結構單一、資本主體單一的局面，制約了傳媒的積極性。　　許多傳媒不單是事業(yè)法人，有時還是政事合一。某些省的廣電局局長，又是廣播影視集團董事長。這種體制使電視媒體始終處于資本所有者或其代表的嚴格行政管理之下，幾乎完全無法按照市場經濟環(huán)境下企業(yè)經營的規(guī)范準則開展活動。電視媒體因此喪失了經營自主權和在市場經濟環(huán)境中應對市場變化的靈活性[12]。　　由于傳媒的定位是“事業(yè)單位，企業(yè)化經營”。許多媒體一方面滿足宣傳的需要，另一方面滿足經營的需要。兩者整體上是統(tǒng)一的，但在市場經濟條件下，這兩者往往存在相當大的矛盾。如有些弘揚主旋律的作品，往往是上面某些層面的觀眾都說不錯，甚至有可能得個什么獎，但是卻始終賣不出好價錢，更甚者則到了虧本的地步。這種節(jié)目價值背離，“叫好不叫座”的現象可以說時有發(fā)生?！　±?，重慶電視臺衛(wèi)星頻道播出的《鳥瞰新重慶》，是主管部門出于宣傳本地的考慮，要求重慶電視臺拍攝這樣的節(jié)目來反映重慶直轄以后發(fā)生的巨大變化，電視臺又肩負著宣傳的責任，于是就會按照上級主管部門的要求投入人力、物力，還有大量資金來完成這個任務。因為這個投入是樹立地方形象的工作，不能帶廣告及其他營利色彩，所以在資本方面基本是沒有回報的。對于電視臺來說，它就是任務，只論投入不能論產出[13]?！　?．在傳媒的資本運營中，資本運營主體的地位是不平等的　　根據目前的政策規(guī)定，行業(yè)外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經營權與收益權，不能獲得相應的實際控制權和國家認可的傳媒產權，不能擁有傳媒的品牌，一旦雙方的合作出現問題，投資方就很可能最終一無所獲。例如，中信國安公司先后投資了河北省網及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周口、威海、常州、武進、金壇等18個有線電視網項目,為近500萬有線電視用戶提供服務。但是，“中信國安”作為廣電系統(tǒng)外企業(yè)，其投資有線網絡的合法性存在疑問，這也使得此后“中信國安”在湖南四市的網絡收購行動流產。由于得不到政策面和地方廣電局的許可和支持，非廣電系統(tǒng)控股上市公司投資有線電視網絡實際上孕育著較大風險?！　∈苓@種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，而采取一種觀望的態(tài)度，影響了傳媒投資的力度。目前的狀況是，一方面，苦于資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快發(fā)展；另一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒，但由于傳媒政策的限制，不敢輕易進來。　　四、中國傳媒資本運營的可操作性　　為了保證黨對媒體的絕對控制，國家對傳媒在資本運營方面設置了一些政策性障礙。但在嚴格的政策管制下傳媒資本運營仍有文章可作。　　首先，傳媒業(yè)是我國一個重要的新興產業(yè)，從20042005年傳媒廣告行業(yè)發(fā)展情況看,增長勢頭非常好。據國家工商總局統(tǒng)計數據,傳媒業(yè)的強勁增長勢頭對資本市場有著巨大的誘惑力。尤其是在資本市場持續(xù)低迷的情況看，更需要傳媒概念為市場新的活力?！　?002年中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將“傳播與文化產業(yè)”確定為上市公司的13個基本產業(yè)門類之一，一些國內傳媒集團在資本運營和股票上市方面進行了有益嘗試，募集了上億的資金，大大提高了經濟實力?！　∑浯?，宣傳和經營兩分開改革為資本運營開辟了空間。宣傳和經營兩分開改革后，經營領域就從事業(yè)單位母體中分離出來，成為一個純粹的經營性企業(yè)，傳媒集團的宣傳業(yè)務和經營業(yè)務中間有了隔離墻，宣傳業(yè)務能夠不受經營業(yè)務的影響。如北青傳媒成立和重組后，與北京青年報社在人員、資產、財務上實現了嚴格分開，以確保上市公司的人員、財務獨立及資產完整，保證彼此之間的一切行為都能遵循市場規(guī)則。同時，以簽訂協(xié)議的方式，北青傳媒獲得了北京青年報社擁有的《北京青年報》、《今日北京英文周報》、《中學時事報》與《北京少年報》30年的廣告版面經營權轉讓，由北青傳媒負責四報的印刷及相關費用，%作為廣告版面經營權的轉讓費。[14] 根據當前政策規(guī)定，傳媒業(yè)引入社會資本有兩種方式：　　一種是直接利用，即讓社會資本參與傳媒的直接改制或者參股經營性業(yè)務剝離出來后組建的公司經營。在現行體制下，社會資本要直接參與傳媒業(yè)經營有兩種方式：一種就是對一些專業(yè)類、科技類等國家允許直接改制為企業(yè)的傳媒投資，但是按國家政策必須由原傳媒單位控股。另一種是根據宣傳和經營兩分開的改制思路，社會資本可以參與傳媒剝離出來的經營業(yè)務的公司化改造，但根據政策也不能控股。前一種是完全參與，理論上講可以參與各個環(huán)節(jié)的業(yè)務，只需要遵守有關法律和規(guī)定即可。但是第二種就只能參與經營業(yè)務，而不能涉足采編業(yè)務。直接利用效果明顯，但以現在的傳媒業(yè)的管理體制，加之有社會資本不能參與采編這一核心業(yè)務的政策限制，合作前景難以預測?！　髅綐I(yè)引入社會資本的另一種方式是是間接利用，即傳媒單位和社會資本共同成立傳媒發(fā)展公司，以此為平臺參與傳媒單位內部的經營性業(yè)務剝離改制、整合，還可以參與本單位以外的傳媒業(yè)投資、整合[15]?！　≌叩陌l(fā)展常常落后于傳媒的發(fā)展。當然，就像傳媒本身發(fā)展一樣，政策本身也是一個發(fā)展過程，政策的變化便是媒介發(fā)展對政策的反作用。那些能夠較好較透徹地分析、把握政策甚至適度超前的投資者已經成功吃到第一杯羹。比如，北大青鳥投資5000萬與《人民日報》合辦《京華時報》，山東三聯集團注資《經濟觀察報》，上海復星實業(yè)牽手《21世紀經濟報道》，以上的實踐都獲得了較大的成功。　　當然，傳媒資本運營也需要傳媒業(yè)主管部門從傳統(tǒng)思維中解放出來，建立相關法律制度，為傳媒業(yè)改制以后營造良好的管理、發(fā)展秩序打好基礎。　　五、傳媒上市融資　　在國內傳媒業(yè)發(fā)生深刻變化、競爭日益激烈的背景下，爭取上市，是傳媒運營的重要發(fā)展方向。目前我國傳媒上市方式有三種：子公司直接上市、子公司買殼與借殼上市、分拆上市等。　　子公司直接上市　　傳媒將優(yōu)質的經營性資產剝離出來，加以整合重組，注冊成立隸屬于新聞傳媒管理部門或新聞傳媒的由國有資產控股的具有獨立法人資格的股份制的子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。如1994年上市的東方明珠、1997年上市的中視股份和1999年上市的電廣傳媒以及2005年12月22日在香港聯合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式?！　〗M建獨立股份制公司上市，按照《證券法》和中國證監(jiān)會的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項十分復雜的系統(tǒng)工程，需要很長的周期。雖然相對投資少，風險小，融資量大，但是耗時費力，難度很大。首次公開發(fā)行還得通過證監(jiān)會嚴格的審批。直到現在，A股還有很多的企業(yè)在排隊，所以等的時間比較長。具體有多長，假設今年9月份開始改制，12月份組建股份有限公司，到第二年12月份，有一年的輔導期。要到2005年12月之后，向中國證監(jiān)會提出申請，審核期6個月，2006年6月份審核合格，排隊6個月，2006年12月份能上市是最順利的，但一般都沒有這么順利，拖一拖也就到2007年，甚至更長也是可能的。2．子公司買殼與借殼上市　　傳媒產業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識形態(tài)，擔負很多社會責任，因而國家政策限制較多，與其他產業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復雜和困難。因此，目前在滬、深兩個證券交易所上市的傳媒產業(yè)并不多，只有十幾家，而且多數還是通過收購上市公司“買殼”上市，或是通過投資、收購相關資產轉入來達到目的?！　∷^買殼上市，是指一些非上市公司通過收購債權、控股、直接出資、購買股票等手段取得一些業(yè)績較差、籌資能力弱化的上市公司的所有權、經營權及上市地位，剝離被購公司資產，注入自己的資產，從而實現間接上市的目的。借殼上市，是指已上市傳媒企業(yè)的母公司（集團公司）通過將主要資產注入到上市的傳媒企業(yè)中，來實現母公司的上市。它們的共同之處在于，都是一種對上市公司“殼”資源進行重新配置的活動，都是為了實現間接上市。它們的不同之處在于，買殼上市的傳媒企業(yè)首先需要獲得對一家上市公司的控制權，而借殼上市的傳媒企業(yè)已經擁有了對上市公司的控制權。也就是說，未上市的傳媒公司首先是買殼，然后才能借殼，買殼是借殼的前提?！　∨c一般企業(yè)相比，上市公司最大的優(yōu)勢在于能在證券市場上大規(guī)?；I集資金，以此促進公司規(guī)模的快速增長。在我國證券市場，許多上市公司由于不善于經營管理，業(yè)績表現不盡如人意，喪失了在證券市場上進一步籌集資金的能力，形成“殼公司”。所謂“殼”就是指上市公司的上市資格。而傳媒業(yè)一些頗具實力的實體卻由于種種原因無法上市。如果傳媒公司用自己的實力通過買殼與借殼上市，既可以提高上市公司的質量，又可以改變“殼公司”的困境，注入新的活力，還可以進行資產重組?！　?999年6月，由《成都商報》絕對控股的子公司成都博瑞投資有限責任公司受讓成都市國有資產管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，％，在傳媒業(yè)和證券界引起轟動。博瑞還把成都商報發(fā)行投遞公司　93％的股權轉讓給四川電器，因此，有人稱四川電器為“報業(yè)第一股”。　　2000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡稱也改為“博瑞傳播”。公司將逐步介入傳播業(yè)，涉足廣告、印務、出版發(fā)行、信息網絡、電子商務等領域2000年8月，博瑞傳播以51％股與《四川廣播電視報》合作組建四川博瑞廣播電視傳播有限公司，共同經營《四川廣播電視報》的廣告、發(fā)行及相關經營性業(yè)務。2000年9月，博瑞傳播通過增資擴股，成為成都博瑞印務有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權?！　∫话銇碚f，買殼上市是企業(yè)在直接上市無望下的無奈選擇。買殼有兩大后遺癥：一是殼資源本身的資產處置和人員安排可能將耗費大量的精力，付出大量的成本；二是殼資源不干凈，一般都有大量的負債。除此而外，買了殼以后，要經過一年的輔導，才能提出申請。從時間來算，借殼上市跟改制上市差不多。如果中國證監(jiān)會對于“殼”公司業(yè)務的獨立性、關聯交易不認可，買了殼還可能在很長時間內都融不了資。如果買殼上市失敗，企業(yè)的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱。要想甩掉包袱，還要付出額外的成本，可謂進退維艱。　　2002年，中國證監(jiān)會將“傳播與文化產業(yè)”確定為上市公司的13個基本產業(yè)門類之一。但我國近幾年來只有少數傳媒企業(yè)通過股份制改造在國內資本市場上市，而且現有傳媒類上市公司的業(yè)務與傳媒的主要（經營性）業(yè)務關聯度并不高。國內所謂的“傳媒概念股”都離傳媒的本質核心業(yè)務差之千里?！罢\成文化”的核心資產最初是印刷廠，之所以跟傳媒概念掛上了，就因為它可以印刷報紙、雜志，“東方明珠”的主要資產是旅游觀光和信息傳輸?！爸幸晜髅健币彩菬o錫影視城，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，“歌華有線”和“中信國安”、“聚友網絡”等都是以網絡工程為主……我認為，隨著傳媒體制改革的不斷深化，今后傳媒企業(yè)進入融資市場，政府將提供更多的政策支持，直接上市的門檻會相應降低，能夠爭取直接上市的傳媒業(yè)應盡量爭取直接上市。　　六、規(guī)模經濟與經濟規(guī)?！　∫?guī)模經濟是指當生產或經銷單一產品的單一經營單位所增加的規(guī)模減少了生產或經銷的單位成本時而導致的經濟。規(guī)模經濟是說明各種生產要素增加，即生產規(guī)模擴大對產量或收益的影響。經濟規(guī)模僅僅是一個總量概念，并不涉及成本收益分析。成本低、收益遞增的經濟規(guī)模才可以稱之為規(guī)模經濟。經濟規(guī)模的擴大可能是規(guī)模經濟，也可能不是規(guī)模經濟。　　20世紀90年代中期以來，美國、歐洲各國紛紛修改傳媒法和電信法，推動電信產業(yè)和傳媒產業(yè)的重組和融合，掀起了又一次的全球范圍內的傳媒并購浪潮?！　∨c西方傳媒的大規(guī)模并購相對應，中國的國有傳媒是用集團化的方法，來實現傳媒規(guī)模發(fā)展。1996年以來，中國的傳媒業(yè)出現了一股集團化的熱潮。以報業(yè)集團為先導，從中央到地方又相繼出現了為數眾多的傳媒集團?！　?996年1月15日，中宣部批準《廣州日報》掛牌作為全國第一家報業(yè)集團試點，從而拉開了傳媒集團化的序幕。廣州日報報業(yè)集團的成立是當代中國報業(yè)史上的一個里程碑。自那以后，各地陸續(xù)組建了一批報業(yè)集團。目前，包括廣州日報報業(yè)集團在內，全國已獲新聞出版總署批準成立的報業(yè)集團已達39個。經過十年的發(fā)展，報業(yè)集團的建設取得了非?？上驳碾A段性成果。各集團的規(guī)模和影響力不斷擴大，社會效益和經濟效益都有顯著提升。報業(yè)集團已成為我國報紙出版的主導力量。[16]　　中國第一家省級的廣播電影電視集團于2000年12月底在湖南宣告成立。此后，北京、上海、山東、江蘇、浙江、四川、廣東等的廣電業(yè)相繼重組，全國廣電集團達到數十個。其中，規(guī)模最大的是2001年12月6日成立的中國廣播電視集團?！　奈覈F有的傳媒集團來看，中國的傳媒集團似乎發(fā)展迅速，家族興旺。但與西方媒介集團化完全是基于市場規(guī)律作用不同，中國的傳媒集團，是在強有力的行政力量的干預下，在高度保護的壟斷環(huán)境之中，扛起集團化的大旗。從已成立的傳媒