【正文】 牌時(shí)報(bào)》分期投入1000萬元，獲得該報(bào)15年的獨(dú)家發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)與世界其他國家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比較，雖然發(fā)展速度很快，“規(guī)模”也很大，但與國外發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)相比，實(shí)力差距還很懸殊。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭(zhēng)取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。其次，通過資本運(yùn)營(yíng)（股票上市、和溢價(jià)發(fā)行）等方式，不但能夠募集大量資金，而且還可以使集團(tuán)的資產(chǎn)能夠迅速增值。其具體理論則來自列寧的出版自由理論。如果傳媒業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的話，按照產(chǎn)權(quán)安排，這一利益應(yīng)該屬于國家而不是其主管單位?！盵5]此后不久，經(jīng)過社會(huì)主義改造，私營(yíng)報(bào)紙相繼改組，轉(zhuǎn)為公營(yíng)，新聞總署撤消，不再專設(shè)政府機(jī)構(gòu)管理報(bào)紙?！　?0年代末，隨著思想的解放、經(jīng)濟(jì)體制的改革，以及國家財(cái)政方面的巨大壓力，傳媒體制急切需要改革。1979年1月28日，上海《解放日?qǐng)?bào)》在其二版和三版下端刊登了兩條通欄廣告?！　?994年，國家主管部門表示傳媒可以組建傳媒集團(tuán)?！　?999年7月28日的《上海證券報(bào)》披露，(％)中的2000萬股(％)轉(zhuǎn)讓給成都博瑞投資有限責(zé)任公司,。巴士股份(600741)與《上海商報(bào)》共同組建上海商報(bào)文化發(fā)展有限公司，上海商報(bào)也實(shí)行借殼上市，巴士股份持有《上海商報(bào)》五成權(quán)益?！眲t打破了傳媒投資的只允許“國有資本”進(jìn)入的限制，認(rèn)同“各類資本”都可以參與傳媒經(jīng)營(yíng)，拓寬了傳媒投融資渠道?！　‰S著政策的不斷松動(dòng)，傳媒業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了令人難以想象的狂熱。　　三、中國傳媒資本運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)　　與海外傳媒不同，我國有著特殊的國情，傳媒資本運(yùn)營(yíng)存在著諸多難點(diǎn)：　　1．傳媒產(chǎn)業(yè)政治（社會(huì)）屬性一直被放在首位，產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長(zhǎng)期得不到認(rèn)可。提出了資本主義制度下,Service與此相應(yīng)，我國傳媒業(yè)的特殊性還表現(xiàn)在傳媒核心領(lǐng)導(dǎo)不是由發(fā)自經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的資本權(quán)力，而是由來自上層建筑的行政權(quán)力來決定的，資本對(duì)于核心領(lǐng)導(dǎo)的影響是相當(dāng)有限的，影響傳媒運(yùn)作的是權(quán)力的力量,越是接近于傳媒運(yùn)作的核心部分，其構(gòu)造的市場(chǎng)化因素就越稀少?！　≈袊鴤髅降暮诵念I(lǐng)導(dǎo)由行政權(quán)力任命，政府通過其主管部門任命報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的主要領(lǐng)導(dǎo)，臺(tái)長(zhǎng)、社長(zhǎng)或總編輯負(fù)責(zé)媒介的日常運(yùn)作，決定新聞媒介的方針，負(fù)責(zé)財(cái)政撥款。電視媒體因此喪失了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的靈活性[12]。對(duì)于電視臺(tái)來說，它就是任務(wù)，只論投入不能論產(chǎn)出[13]。但在嚴(yán)格的政策管制下傳媒資本運(yùn)營(yíng)仍有文章可作。如北青傳媒成立和重組后，與北京青年報(bào)社在人員、資產(chǎn)、財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格分開，以確保上市公司的人員、財(cái)務(wù)獨(dú)立及資產(chǎn)完整，保證彼此之間的一切行為都能遵循市場(chǎng)規(guī)則?！　髅綐I(yè)引入社會(huì)資本的另一種方式是是間接利用，即傳媒單位和社會(huì)資本共同成立傳媒發(fā)展公司，以此為平臺(tái)參與傳媒單位內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)剝離改制、整合，還可以參與本單位以外的傳媒業(yè)投資、整合[15]?！　∽庸局苯由鲜小　髅綄?yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來，加以整合重組，注冊(cè)成立隸屬于新聞傳媒管理部門或新聞傳媒的由國有資產(chǎn)控股的具有獨(dú)立法人資格的股份制的子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開募集資金。2．子公司買殼與借殼上市　　傳媒產(chǎn)業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識(shí)形態(tài)，擔(dān)負(fù)很多社會(huì)責(zé)任，因而國家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。在我國證券市場(chǎng)，許多上市公司由于不善于經(jīng)營(yíng)管理，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意，喪失了在證券市場(chǎng)上進(jìn)一步籌集資金的能力，形成“殼公司”。2000年9月，博瑞傳播通過增資擴(kuò)股，成為成都博瑞印務(wù)有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權(quán)。　　2002年，中國證監(jiān)會(huì)將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一。經(jīng)濟(jì)規(guī)模僅僅是一個(gè)總量概念，并不涉及成本收益分析。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立是當(dāng)代中國報(bào)業(yè)史上的一個(gè)里程碑。其中，規(guī)模最大的是2001年12月6日成立的中國廣播電視集團(tuán)。[16]　　中國第一家省級(jí)的廣播電影電視集團(tuán)于2000年12月底在湖南宣告成立。以報(bào)業(yè)集團(tuán)為先導(dǎo)，從中央到地方又相繼出現(xiàn)了為數(shù)眾多的傳媒集團(tuán)?！　×⒁?guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)?！　∫?guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)生產(chǎn)或經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營(yíng)單位所增加的規(guī)模減少了生產(chǎn)或經(jīng)銷的單位成本時(shí)而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)。如果買殼上市失敗，企業(yè)的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱?！　?000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡(jiǎn)稱也改為“博瑞傳播”。也就是說，未上市的傳媒公司首先是買殼，然后才能借殼，買殼是借殼的前提。具體有多長(zhǎng)，假設(shè)今年9月份開始改制，12月份組建股份有限公司，到第二年12月份，有一年的輔導(dǎo)期。　　五、傳媒上市融資　　在國內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)生深刻變化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，爭(zhēng)取上市，是傳媒運(yùn)營(yíng)的重要發(fā)展方向。但是第二種就只能參與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而不能涉足采編業(yè)務(wù)?！　∑浯?，宣傳和經(jīng)營(yíng)兩分開改革為資本運(yùn)營(yíng)開辟了空間。目前的狀況是，一方面，苦于資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快發(fā)展；另一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒，但由于傳媒政策的限制，不敢輕易進(jìn)來?！　±?，重慶電視臺(tái)衛(wèi)星頻道播出的《鳥瞰新重慶》，是主管部門出于宣傳本地的考慮，要求重慶電視臺(tái)拍攝這樣的節(jié)目來反映重慶直轄以后發(fā)生的巨大變化，電視臺(tái)又肩負(fù)著宣傳的責(zé)任，于是就會(huì)按照上級(jí)主管部門的要求投入人力、物力，還有大量資金來完成這個(gè)任務(wù)。某些省的廣電局局長(zhǎng)，又是廣播影視集團(tuán)董事長(zhǎng)。從國家級(jí)講，黨的中央宣傳部門負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向，新聞出版署負(fù)責(zé)報(bào)刊和音像圖書的出版管理，廣電總局負(fù)責(zé)廣播電影電視事業(yè)的管理，教育部負(fù)責(zé)教育電視管理，外宣辦（國務(wù)院新聞辦）負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理，文化部負(fù)責(zé)文化藝術(shù)娛樂業(yè)管理，信息產(chǎn)業(yè)部、國家工商行政管理局等負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行政管理。它是介于政府組織、營(yíng)利機(jī)構(gòu)之間的一切社會(huì)組織，專門提供那些不能由企業(yè)及政府充分提供的產(chǎn)品或社會(huì)服務(wù)。我們的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)仍然是事業(yè)單位，只是“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”，并非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下完整意義的企業(yè)。一些研究者指出,上海青年傳媒有限公司全權(quán)代理或受托經(jīng)營(yíng)《上海青年報(bào)》的發(fā)行、廣告、印刷等業(yè)務(wù)。自我約束、自我發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，轉(zhuǎn)變成為我國傳媒市場(chǎng)上獨(dú)立的市場(chǎng)主體，其市場(chǎng)主體地位也隨之得以確立。鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)社會(huì)資本以股份制、民營(yíng)等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會(huì)展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇。此次邊緣突破為報(bào)業(yè)以及其他傳媒的資本經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也引起其他傳媒積極參與資本運(yùn)作。該集團(tuán)由中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)外、中國電影集團(tuán)公司、中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司、中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等六大主體單位組成，合并之初，中國廣播電影電視集團(tuán)有員工2萬多人，固定資產(chǎn)214億元，年收入111億元。報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立后，中央辦公廳17號(hào)文件把報(bào)業(yè)集團(tuán)也明確規(guī)定為事業(yè)單位。很快，上海廣告裝潢公司的路牌和櫥窗廣告發(fā)布和代理業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)。生產(chǎn)資料按計(jì)劃調(diào)撥，生活資料按計(jì)劃供應(yīng)，新聞媒體按事業(yè)單位運(yùn)作，基本沒有廣告，報(bào)紙除了發(fā)行的收入之外，沒有其他收入[6]?！肮珷I(yíng)報(bào)紙必須把報(bào)社真正作為生產(chǎn)事業(yè)來經(jīng)營(yíng)，……條件較好的公營(yíng)報(bào)紙應(yīng)爭(zhēng)取全部或大部自給，條件較差者，亦應(yīng)在政府定期定額的補(bǔ)貼下，爭(zhēng)取最大可能的自給程度。在社會(huì)主義社會(huì)，傳媒資產(chǎn)均應(yīng)屬于國有，社會(huì)主義國家可以根據(jù)各級(jí)政府及其各部門、各社會(huì)主義政黨、各人民團(tuán)體和其他公民團(tuán)體的需要，分配給它們使用。從20世紀(jì)50年代中期到70年代末期，我國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度，實(shí)行的是被稱作“全民所有制”的公有制?！　髅劫Y本運(yùn)營(yíng)是盤活傳媒資產(chǎn)的重要手段?！　∥覈膫髅疆a(chǎn)業(yè)及其需要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，這就需要大量資本的投入。這在西方巨型傳媒集團(tuán)覬覦我國傳媒市場(chǎng)、國內(nèi)傳媒業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的背景下尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。 　　湖南投資是目前開始大規(guī)模進(jìn)軍傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司的代表。 　　接下來，四川電器受讓《成都商報(bào)》發(fā)行投資有限公司93%的股權(quán)，控股成都博瑞印務(wù)有限公司50%的股權(quán)，以及成都博瑞廣告有限公司41%的股權(quán)。 第一種：借殼上市。很多時(shí)候，投資方傾向于把媒體看作自己的高音喇叭、宣傳工具，就應(yīng)當(dāng)傳播投資方的思想。第一年，圣象投資近６００萬元；但該報(bào)的發(fā)行、廣告等收入?yún)s不足２０萬元，與當(dāng)初的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。 　　 廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可以吸收國有資本進(jìn)行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業(yè)單位參股省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)比例不得超過兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會(huì)成員的一半以上。其中有一部分從業(yè)者甚至抵　　觸媒體與市場(chǎng)結(jié)合帶來的變革，這將是在未來的媒體經(jīng)營(yíng)管理中所要遇到的主要障礙之一。我國媒體單位至今仍然定位為實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，不是純粹的企業(yè)。作為第三大媒體的廣播，其全國人口覆蓋率已達(dá)90．5％。如果僅就這一點(diǎn)來看，電視媒體的市場(chǎng)發(fā)展空間已經(jīng)很小。但是媒體產(chǎn)品就不一樣，一旦把資金投入進(jìn)去，不被受眾接受的話，那么報(bào)紙就成為一堆廢紙，而電波就消失在空氣中了。并且，一些上市公司選中媒體這一領(lǐng)域，似乎首先還不是真正想從中獲得多大的投資收益，他們似乎更是想借助這一概念提升自己股票在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。不過，目前中國的證券市場(chǎng)規(guī)模與貨幣市場(chǎng)相比還較小，由它引起的資金成本風(fēng)險(xiǎn)尚在一個(gè)較小的范圍之內(nèi)。　　銀行信貸資金仍然是目前最主要的融資渠道，媒體產(chǎn)業(yè)也不例外?！　∶襟w單位通常以自有資金來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)?！　』A(chǔ)性政策風(fēng)險(xiǎn)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，國家信息產(chǎn)業(yè)有關(guān)政策規(guī)定，目前網(wǎng)絡(luò)媒體通過資本市場(chǎng)融資的前提是剝離國內(nèi)ICP業(yè)務(wù)。本文根據(jù)媒體產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)，對(duì)各主要的風(fēng)險(xiǎn)敞口進(jìn)行了分析論證，以供媒體從業(yè)人員及投資者參考?！　?001年底開始，《北京現(xiàn)代商報(bào)》就大造宣傳聲勢(shì)，稱自己為橫空出世的媒體航母，并以高薪大規(guī)模招人。 　　托普投資失敗的主要原因在于，非國有資本對(duì)媒體核心的采編業(yè)務(wù)的介入，違反了中共現(xiàn)行的媒體政策。而那些忽視政策的觸雷者，將面臨不可抵御的風(fēng)險(xiǎn)，甚而是殺生之禍。 　　從1978年至今，報(bào)紙、電視、廣播和雜志的廣告收入的年均增長(zhǎng)率，都大大超過了同期GDP的增長(zhǎng)率。 　　原來計(jì)劃體制下的主流媒體要改變?nèi)找孢吘壔默F(xiàn)狀，就必須轉(zhuǎn)變機(jī)制，得到市場(chǎng)的認(rèn)可，而非像以前那樣運(yùn)用行政的強(qiáng)制手段。改革開放以來，傳媒業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。傳媒與資本傳媒與資本，是一對(duì)歡喜冤家。傳媒業(yè)的主要收入來源是廣告。目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)，不一定能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)及國家認(rèn)可的媒體產(chǎn)權(quán)(包括媒體投資中最具投資價(jià)值的媒體品牌的擁有權(quán))，故存在著相當(dāng)多顯在或潛在的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前傳媒業(yè)不存在投資泡沫　新世紀(jì)投資媒體正在成為繼投資網(wǎng)絡(luò)之后的又一股熱潮，社會(huì)資本和人才向　　著這個(gè)具有極大回報(bào)潛力產(chǎn)業(yè)的集中，已經(jīng)成為當(dāng)今中國社會(huì)發(fā)展的一道風(fēng)景?！币话阒煌缎袠I(yè)的前五名?！拔揖驼f服他，不要只看到眼下的這些差距，大陸的市場(chǎng)比臺(tái)灣大很多，很可能以后這個(gè)比例會(huì)反過來。 　　她回憶第一次見到丁磊的情景，她主動(dòng)找上門去的。 　　徐新不止一次提到，投資是一門有關(guān)人的藝術(shù)，最難在于對(duì)企業(yè)家的判斷。投資是一門有關(guān)人的藝術(shù)“風(fēng)險(xiǎn)投資是個(gè)靠眼光賺錢的行業(yè)，要挑對(duì)行業(yè)，更得挑對(duì)人?！案叨葒H化的新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了自我循環(huán)機(jī)制，基本上形成推出新媒體———獲得國內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資———海外上市———繼續(xù)做強(qiáng)做大這樣一種適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。 在報(bào)紙媒體中，%，%。合作團(tuán)隊(duì)的鑒別要點(diǎn)：①對(duì)于社會(huì)發(fā)展有前瞻意識(shí)；②具有強(qiáng)烈的職業(yè)精神；③遵守商業(yè)游戲規(guī)則；④在本地區(qū)、本行業(yè)具有良好的上層溝通資源。目前所謂“傳媒核心事務(wù)”主要有：①傳媒負(fù)責(zé)人的人事任命權(quán)；②傳媒內(nèi)容的編播權(quán)；③涉及時(shí)事政治方面的傳播內(nèi)容。二、傳媒投資的四大基本領(lǐng)域及可行性分析媒體核心業(yè)務(wù)（主要指直接進(jìn)行傳播終端產(chǎn)品的社會(huì)售賣）目前按照中國現(xiàn)行的政策與制度，外國和民營(yíng)資本直接投資傳媒及參與傳媒運(yùn)作是不被允許的。具體地說，基于我國廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)，考慮到我國GDP未來的增長(zhǎng)率以及加入世貿(mào)組織、承辦2008年奧運(yùn)會(huì)等因素的拉動(dòng)，根據(jù)我們擬合的廣告發(fā)展的數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)，至2010年的未來幾年內(nèi)，我國廣告業(yè)的發(fā)展速率仍舊會(huì)超過12%，廣告經(jīng)營(yíng)額將會(huì)有3倍左右的增量空間。但是，對(duì)于某些尺度的拿捏必須持之有度。 這是沒有政策性限制的開放業(yè)務(wù)。如果一切都按照現(xiàn)成的規(guī)定去做，就會(huì)失去很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，他強(qiáng)調(diào)，媒體產(chǎn)業(yè)投資雖大有可為但仍需慎之又慎。而高“門檻”的資金要求無疑加大了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。他指出，作為文化產(chǎn)業(yè)中開放較晚的一部分，傳媒業(yè)內(nèi)的發(fā)行和制作環(huán)節(jié)已經(jīng)放開，外國資本和民間資本都可以進(jìn)來。他還指出，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)待外資和內(nèi)資的政策明顯不一樣，對(duì)外資限制的比較嚴(yán)，對(duì)內(nèi)資開放的程度大一些。 21億美元現(xiàn)金回報(bào)和4100萬美元資本收益，總投資回報(bào)率95%?！痹诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)想要存活而且做大，徐新覺得主要依靠品牌、渠道和企業(yè)制度，這是基業(yè)常青的重要因素。 　　當(dāng)時(shí)網(wǎng)易在業(yè)內(nèi)排第三，問及丁磊網(wǎng)易在行業(yè)里的情況，他毫不猶豫地回答第一，“我那時(shí)覺得他很自信也很有上進(jìn)心，而不是吹牛——是有實(shí)質(zhì)的自信。”徐新又笑起來。如果一個(gè)人發(fā)自內(nèi)心想要做大事，有事業(yè)上的追求，就決不會(huì)只圖謀那些錢而把我們給害了。如此小的投資進(jìn)入規(guī)模，很難得出關(guān)于投資“泡沫”的結(jié)論。市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，必然加高后來者的進(jìn)入門檻，形成市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘。據(jù)摩根士丹利報(bào)告指出，在對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計(jì)中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它行業(yè)。然而，由于嚴(yán)格的政策限制，非國有資本與外資依然門外癡癡地等。表現(xiàn)如下： 第一，媒體在發(fā)展中面臨的資金缺口。 　　中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇曾經(jīng)指出：從中國大陸廣播電視業(yè)現(xiàn)狀看，一旦境外電子媒體大規(guī)