【正文】 京白酒的文化寓意偏向古典，但并非虛無縹緲的空洞、抑或無限崇高的說辭。燕京白酒所展示的是一種真實(shí)的百姓人生，是從普通人的視角去觀察我們生活的世界。所以，燕京不屬于快節(jié)奏的產(chǎn)品，不屬于“重金屬”的產(chǎn)品，它是一款倡導(dǎo)真實(shí)、韻味悠長(zhǎng)狀態(tài)的白酒。這樣的文化定位，適應(yīng)了希望從物質(zhì)欲望回歸生活本身的社會(huì)思潮。大多數(shù)人已經(jīng)厭倦了“頂級(jí)”、“奢華”、“巨富”這類概念，它們需要燕京白酒的回歸召喚和生活滋味兒。文化消費(fèi)時(shí)代的燕京營(yíng)銷在終端促銷方面，傳統(tǒng)白酒企業(yè)慣常采用的手段包括酒水買斷、促銷包場(chǎng)、包廂冠名、價(jià)格優(yōu)惠會(huì)這類直接的利益刺激手段，卻很少去涉及消費(fèi)文化、消費(fèi)感受這些方面。最終，大多數(shù)中國(guó)白酒只是停留在賣產(chǎn)品階段，而不是在做品牌。正因如此，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)常常只是對(duì)渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單覆蓋，卻無法深入到品牌性格與消費(fèi)者生活形態(tài)的對(duì)接、交融。所以對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)，他們只是在賣白酒，既不是在傳遞潮流，也不是在透視社會(huì)。如何才能從產(chǎn)品覆蓋，進(jìn)入到產(chǎn)品文化的階段呢？先來看目前中國(guó)白酒市場(chǎng)的三類主流營(yíng)銷模式。第一類，價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式。采用價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式的企業(yè)，主要是依靠目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的深度認(rèn)同與共鳴來維護(hù)和開拓市場(chǎng)，就這類企業(yè)的市場(chǎng)定位而言，高端或者超高端市場(chǎng)往往是它們的主攻方向。在這類市場(chǎng)中，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”的層面，為了獲得身份共鳴，顧客會(huì)忽略產(chǎn)品價(jià)格，并因?yàn)檫x擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠(chéng)一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感。這類銷售模式的問題在于，它應(yīng)用范圍有限，只有最頂層的極少數(shù)產(chǎn)品，才能運(yùn)用這類營(yíng)銷方式。第二類，品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征和保證，它能夠?yàn)榭蛻籼峁┮环N持續(xù)性的承諾。卓越的品牌不僅可以為客戶提供關(guān)于某種問題的解決方案，還能為其帶來一定的消費(fèi)愉悅感。但這些愉悅依然是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸，卻不是精神共鳴的延伸，人們對(duì)于品牌大多只有物質(zhì)上的感情，而缺乏精神上的寄托。第三類，價(jià)格驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式。這是一種最簡(jiǎn)潔、直接的營(yíng)銷策略。在品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)地位上，一些白酒企業(yè)開始可以模仿這一細(xì)分市場(chǎng)的主流品牌，然后以價(jià)格優(yōu)勢(shì)去搶占對(duì)方原有的市場(chǎng)份額。這種模式往往在開拓市場(chǎng)時(shí)卓有成效，等到品牌發(fā)展壯大，就會(huì)缺少獨(dú)特性而遭遇瓶頸，進(jìn)而轉(zhuǎn)向開發(fā)自身品牌內(nèi)涵。對(duì)于這三類營(yíng)銷模式，我們可以理解為是我們這個(gè)時(shí)代特征的真實(shí)寫照；精英文化，物質(zhì)化，利益驅(qū)動(dòng)。然而社會(huì)經(jīng)過高速發(fā)展，是必然要回歸到人性、生活、精神層面的。這也就是燕京白酒所涉及的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。燕京模式第一步品牌訴求的轉(zhuǎn)型再過去的十年里，幾乎所有人都將目光定在精英階層，大家不遺余力地推崇奢華、高端、頂級(jí)這些概念，結(jié)果成功者寥寥無幾，還拖累得這些華麗的詞匯不再光芒四射。而在健康的社會(huì)中：中產(chǎn)階級(jí)永遠(yuǎn)是品牌價(jià)值的依托。芝華士、尊尼獲加、絕對(duì)伏特加這些最有價(jià)值的品牌，實(shí)際上并不是頂級(jí)產(chǎn)品的品牌，而是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)支撐起來的中端品牌。所以，為了建立持續(xù)、長(zhǎng)久品牌，燕京將品牌目光轉(zhuǎn)型了中國(guó)最真實(shí)的大多數(shù)、亦是消費(fèi)力最大的集合——中產(chǎn)階級(jí)。燕京模式第二步消費(fèi)培育轉(zhuǎn)型消費(fèi)者對(duì)于特定酒水品種的選擇過程，本身就是對(duì)于某種生活方式或者價(jià)值觀念的認(rèn)同和追隨。年輕人選擇威士忌、伏特加，他們喜歡的未必是洋酒的味道，他們常常是向往時(shí)尚、健康和自我的符號(hào)。中國(guó)白酒的符號(hào)一直都是古老、傳統(tǒng)、顯得高深莫測(cè)，卻缺少親民感和真實(shí)感。但洋酒事實(shí)上也都?xì)v史悠久，他們的前衛(wèi)感也不是與生俱來的。像人頭馬、軒尼詩(shī)、絕對(duì)伏特加等品牌，是因?yàn)閿?shù)十年來一直不斷贊助繪畫、設(shè)計(jì)、音樂等藝術(shù)活動(dòng)，令自身與藝術(shù)相佐，所以才一直帶有超前性。燕京白酒的消費(fèi)培育轉(zhuǎn)型，正是要通過與前衛(wèi)的京韻藝術(shù)的結(jié)合、與藝術(shù)家的結(jié)伴，令品牌擁有文化前瞻性與藝術(shù)力。這些前衛(wèi)的時(shí)尚符號(hào)，對(duì)于中年的、有一定知識(shí)文化的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，將產(chǎn)生巨大的牽引力。燕京模式第三步體驗(yàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型吉爾摩在《體檢經(jīng)濟(jì)》中這樣寫道：“體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得會(huì)議的活動(dòng)。”不過在酒的銷售世界，體驗(yàn)仿佛只屬于洋酒和葡萄酒，沒完沒了的芝華士酒會(huì)、波爾多品鑒會(huì)每天在北京、上海、杭州上演著，將成群結(jié)隊(duì)的媒體、意見領(lǐng)袖、消費(fèi)人群吸引過去。白酒的營(yíng)銷世界只有買賣，沒有體驗(yàn)。燕京白酒的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，將以舉辦一系列的川菜、京菜配酒活動(dòng)為形式，并且將燕京白酒文化與老北京胡同文化相結(jié)合起來，令品酒人與燕京白酒在京味兒中真實(shí)互動(dòng)，彼此交流。這三大新白酒銷售模式的轉(zhuǎn)型，最終將為燕京白酒打造百年品牌鋪平道路。 燕京白酒的餐桌“食態(tài)”全世界的烈酒中只有中國(guó)白酒最離不開餐桌，伏特加被俄羅斯人當(dāng)水喝，白蘭地、威士忌被歐洲人在餐后喝，龍舌蘭酒只配檸檬和鹽，剩下中國(guó)白酒了，它的身影只屬于餐桌。酒配套西餐 VS中餐中餐配酒常常讓人覺得不如歐洲人那么講究？其實(shí)這并非中國(guó)人不善享受，而是東西方人用餐習(xí)慣有著巨大的、卻又常常被忽略的差異。從這種差異背后，我們可以按圖索驥，找到白酒、濃香型白酒、燕京白酒配餐的最佳法規(guī)。西餐首先，你吃西餐時(shí)，面前老是孤零零擺著一個(gè)盤子，等到殘核既盡，服務(wù)員會(huì)小心地將它弄走，再換上另一盤孤獨(dú)的菜肴。于此同時(shí)，你面前總是立著一群高腳杯，當(dāng)一杯葡萄酒喝完，侍酒師會(huì)往另一只酒杯里注入別的酒。其次，西餐餐盤中常常躺著一整塊牛肉、羊肉或是鱈魚，雖然食客每人也配了把刀，但始終不如菜刀切得細(xì)，所以他們需要飲品把食物沖進(jìn)喉嚨。葡萄酒口感豐富、酒精度適中，正好幫助西方人把食物送進(jìn)肚子。從以上兩點(diǎn)，我們看到歐洲人餐配酒的核心哲學(xué)，四個(gè)字：分而治之。將食材與食材分開、菜與菜分開，然后給每一種食材、每一道菜專門一種酒。這正好與西方人的分析主義、解構(gòu)主義哲學(xué)如出一轍。中餐中國(guó)人可不同，我們吃飯永遠(yuǎn)面對(duì)一大桌菜，酸甜苦辣，山珍海味，我們沒法一對(duì)一的搭配。所以中國(guó)式的餐配酒是一種包容的哲學(xué)，我們要找到一款寬容、大方，與所有美味都相得益彰的白酒。而作為濃香老窖型的燕京白酒，雅淡適中，口感豐富，不像清香型白酒口感過于單純、醬香型白酒口感過于濃重。滋味豐富且具有包容性的燕京白酒，正是以一對(duì)多，能適應(yīng)各種菜肴的佳品。燕京白酒的“新川菜時(shí)態(tài)”川菜就像川酒一樣，如今已然紅遍了大江南北。川菜的特點(diǎn)在于味型多樣，以辣椒、胡椒、花椒、豆瓣醬等調(diào)味料，烹制出“一菜一格、白菜百味”的鮮美佳肴。在你中國(guó)美食界，素來有“食在中國(guó)，味在四川”的美譽(yù)。對(duì)于滋味、格調(diào)多變的川菜，如何配酒呢？“原湯化原食”是餐配酒世界最基本的原則，產(chǎn)自瀘州的燕京白酒理應(yīng)具有天然優(yōu)勢(shì)。一般而言，川菜濃油厚味、口感偏重，所以需要一款度數(shù)偏高、口感凜冽的白酒，因?yàn)楦叨葦?shù)的白酒能夠化解油膩，令菜肴濃而舒爽。對(duì)于川菜的麻辣兼香，則需要一款入口綿甜、回味甘甜的白酒，因?yàn)樘鹞犊诟信c麻辣組合起來，就是一個(gè)“鮮”字。川菜食材眾多、味道豐富，這需要一款同樣口感復(fù)雜的白酒，才能幻化出更多的滋味變化。對(duì)于燕京白酒，濃郁的窖香、陳香正好搭配川菜中的煙熏、臘味美食，二者組合，能產(chǎn)生回味無窮的韻味。而對(duì)于搭配濃油赤醬、口味偏辣的湘菜，燕京白酒同樣有著上佳的表現(xiàn)。燕京白酒的“京菜時(shí)態(tài)”北京作為歷代古都，無疑是各地美食精華的集中、融合之地。過去北京菜又稱京幫菜，是融合了漢、蒙、滿、回等名族的烹飪技藝，納入了魯菜風(fēng)味，繼承了清明宮廷菜精華而形成的地方菜系。京菜以炸、涮、爆、烤、扒為主，以清脆、香酥、鮮美為特色，味醇濃厚。如何為京菜配酒呢？京菜是在粗獷與細(xì)膩間找平衡的一門藝術(shù)，怎么去搭配蔥爆羊肉、爆雙脆、爆肚、鹵煮火燒這類帶點(diǎn)民間市井風(fēng)味的美食？這需要口感清爽的白酒，醬香型白酒在此方面就比不上濃香型白酒，特別是燕京白酒。燕京白酒口感中帶著北方白酒的爽利，搭配京菜既閑雅，又爽快。如果是譚家菜、歷家菜這些源自自私房、宮廷的菜肴，它們所需的是口感優(yōu)雅、回味悠長(zhǎng)的白酒，才能在菜品與酒品之間，盡顯京派飲食的雅文化。燕京白酒作為瀘型老窖佳釀，集天下美酒雅趣之大成，最適這類京城世家堂子菜。燕京白酒配餐4大法則法則1：口感綿甜，適合搭配辣菜在味道法則里，甜味可以中和辣味，使辣的火爆轉(zhuǎn)為輕快。搭配川菜、湘菜中重油重辣的菜肴，口感綿甜的燕京白酒最為勝任，能為傳統(tǒng)辣菜增添柔和復(fù)雜的鮮味。法則2：香味復(fù)雜，適合搭配羊肉北方菜中多羊肉，如何將羊肉的膻味轉(zhuǎn)化為鮮味。燕京白酒復(fù)雜的香氣可以綜合羊肉的腥膻，釋放出羊肉的鮮美。所以在北方，燕京白酒無疑是非常適宜的餐酒。法則3：窖香濃郁，適合腌臘美味燕京白酒濃郁的陳香、窖香最適合搭配腌制或者熏制的魚肉。一片臘肉配一口燕京白酒，生活的回味立馬在口腔中呈現(xiàn)出來，津津多姿 。北方的臘腸、南方的熏肉，都是燕京的好伙伴。法則4：燕京細(xì)膩，適合創(chuàng)新菜現(xiàn)代的創(chuàng)新菜，總是力求菜品精致、細(xì)膩、瀘州酒是天下白酒細(xì)膩之宗，口感純凈、優(yōu)雅，絕不像清香型白酒那么沖，也不似醬香白酒那么重，不會(huì)像它們喧賓奪主。觀察2013，中國(guó)白酒繼續(xù)狂奔2012年，中國(guó)白酒繼續(xù)了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。然而由于政府限制高端白酒消費(fèi)、“禁酒令”等因素的影響，2013年中國(guó)白酒還會(huì)高速狂奔嗎？據(jù)專家分析，近5年來白酒行業(yè)的高速成長(zhǎng)，是在我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，建立在宏觀經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)之上。只要經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速發(fā)展，白酒行業(yè)不會(huì)遭遇真正的嚴(yán)冬期。2012年，我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展迅猛，獲得豐收，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)接近50%。盡管面臨國(guó)家“限酒令”等不利因素影響，但《2012中國(guó)白酒市場(chǎng)趨勢(shì)觀察預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2012年至2013年，我國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率約為15%以上，依舊保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。瘋狂的白酒廣告在2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，酒類仍是中標(biāo)額最高的行業(yè)，%，中標(biāo)金額近45億元，比去年增長(zhǎng)10億元以上。除了黃金資源招標(biāo)外，央視還通過媒介公司代理等方式來出售廣告時(shí)段，加上這一部分的酒類貢獻(xiàn)，酒類廣告占央視廣告收入總比重可能已經(jīng)超過40%，說酒類廣告已經(jīng)“壟斷”央視廣告資源一點(diǎn)也不夸張。白酒進(jìn)入100元至300元黃金時(shí)代主流宴飲消費(fèi)白酒正從70—80的低端，以及800元以上的高端向著100—300元的中間帶集中。前者是因?yàn)閯趧?dòng)力價(jià)格持續(xù)提升和未來城鎮(zhèn)化的推動(dòng)，使得100—300元價(jià)位消費(fèi)逐步進(jìn)入大眾階層，這一趨勢(shì)3年前在發(fā)達(dá)的江蘇市場(chǎng)已經(jīng)基本完成。后者則源自公款消費(fèi)的限制。隨著高端酒消費(fèi)受到限制，許多圍繞政務(wù)展開的消費(fèi)宴飲開始避開茅臺(tái)、五糧液等品牌，轉(zhuǎn)向二線品牌或區(qū)域性品牌的次高端產(chǎn)品。目前安微、河南、河北、湖南等中西部地區(qū)正在全面復(fù)制江蘇市場(chǎng)的擴(kuò)容路徑。假如80元以下價(jià)位年度5%銷量升級(jí)，那么100—300元價(jià)位白酒的年度銷售額增長(zhǎng)幅度很可能達(dá)到45%以上。所以100元至300元的白酒價(jià)格帶未來將大有所為。白酒步入微博季近日，《白酒行業(yè)新浪微博數(shù)據(jù)報(bào)告》稱，微博營(yíng)銷開始逐漸被國(guó)內(nèi)知名白酒企業(yè)接受，在被調(diào)研的144家企業(yè)中，有34家企業(yè)開通了官方微博，%，而且該數(shù)字以每月10%的速度上升。微博已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代最重要的發(fā)聲口，在頂級(jí)白酒品牌圍繞央視打轉(zhuǎn)的同時(shí)，具有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國(guó)的3億微博用戶。這些微博客大多是年輕人，他們才是白酒企業(yè)明天所要爭(zhēng)取的客戶，此時(shí)不搶占微博制高點(diǎn)還更待何時(shí)。在未來，微博絕不會(huì)僅僅是發(fā)聲與收音的渠道，它必然成為電子商務(wù)的重要載體，誰能去思考微博、思考這種發(fā)散式的信息收發(fā)方式，誰就有可能成為新渠道時(shí)代的贏家。白酒VS干邑法國(guó)國(guó)家干邑（BNIC）主席、馬爹利（Martell）總裁讓?馬克?莫雷表示，最近兩年，中國(guó)已經(jīng)成為干邑最大進(jìn)口國(guó)（進(jìn)口額）。就進(jìn)口量而言，2012年美國(guó)仍然是干邑最大出口市場(chǎng)，新加坡位居第二，中國(guó)位居第三。但從進(jìn)口額來看，中國(guó)已經(jīng)超過美國(guó)，成為全球最大的高端干邑消費(fèi)國(guó)。不過，從餐飲角度而言，功能的不同，干邑并未與高端中國(guó)白酒形成直接競(jìng)爭(zhēng)。莫雷認(rèn)為，中國(guó)人喜歡在飯前和飯后來點(diǎn)VSOP（五年以上陳釀）或XO(至少陳釀15年)，配餐則更青睞中國(guó)白酒。雖然白酒與干邑的高端之爭(zhēng)在未來不可避免，但現(xiàn)在尚未有沖突。 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