【正文】 要走與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的路，通過(guò)對(duì)自己媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，既可以開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，又可以與電視廣告相得益彰。[23]關(guān)欣認(rèn)為：未來(lái)必將是新媒體的天下，媒體的形態(tài)將主要是復(fù)合型媒體?！斑@就要求現(xiàn)有的電視工作者必須適應(yīng)時(shí)代的變化，在今后的發(fā)展中要注意不斷開(kāi)發(fā)數(shù)字電視媒體這一未來(lái)復(fù)合型媒體主要載體的新功能，將資源向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。使其成為在空間性和時(shí)間性都能占先的復(fù)合媒體。而這種轉(zhuǎn)變其實(shí)就是媒體之間深層次的互補(bǔ)、合作、共同發(fā)展?！盵24]但是吳靖認(rèn)為即使是網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的歐美，網(wǎng)絡(luò)與電視的互動(dòng)也更多的是一種口號(hào)和姿態(tài)，互動(dòng)的實(shí)踐主要在于兩種渠道互相支持并擴(kuò)大和強(qiáng)化對(duì)方的影響，更多的是網(wǎng)絡(luò)與電視的資源整合、共享、相互推廣，而不是利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)電視制作者與觀眾間的互動(dòng)。比如在網(wǎng)絡(luò)上介紹節(jié)目播出時(shí)間、內(nèi)容，提供聊天評(píng)論空間和推銷(xiāo)配套商品。[25]（五）數(shù)字電視最根本的運(yùn)營(yíng)理念就是平臺(tái)集成 有學(xué)者提出媒介承接著內(nèi)容、受眾和廣告主三種資源，而媒介本身也是一種資源。所以說(shuō)，媒介最大的資源在于它是上述多種資源的集納者，與信息源、與消費(fèi)者、與企業(yè)的接近性是媒介的優(yōu)勢(shì)所在。媒介建構(gòu)多元化的贏利模式必須把媒介的身份認(rèn)知從信息傳播渠道向資源集納平臺(tái)轉(zhuǎn)變，進(jìn)而由資源集納者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源開(kāi)發(fā)者。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，我們可以對(duì)媒介諸多閑置資源進(jìn)行再開(kāi)發(fā)、再利用，使資源的使用率大大提高。[11]胡忠青認(rèn)為數(shù)字電視在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中, 聚合多方合作伙伴, 在技術(shù)、內(nèi)容、推廣和用戶(hù)開(kāi)發(fā)等方面深度合作,聯(lián)合運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視平臺(tái)。數(shù)字電視這種平臺(tái)集成的本質(zhì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵無(wú)疑為我國(guó)廣電媒介的集團(tuán)化提供了一種新思路。[17]有學(xué)者提出廣告代理商通過(guò)數(shù)字電視構(gòu)造一個(gè)整合各營(yíng)銷(xiāo)要素資源的內(nèi)容平臺(tái)，在此平臺(tái)上將廣告投放、公關(guān)互動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)整合。通過(guò)信息交互反饋實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的全天候整合營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字電視廣告將傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷(xiāo)等整合到一起，以其高覆蓋率、高互動(dòng)性為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┘夹g(shù)支持。屆時(shí)將來(lái)的數(shù)字電視廣告必將成為商業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的功能性平臺(tái)。[21]還有學(xué)者提出了建立電視咨詢(xún)平臺(tái)，從而可以讓觀眾可以通過(guò)遙控器和電視廣告產(chǎn)生互動(dòng), 像是進(jìn)一步了解商品相關(guān)信息或者留下聯(lián)系資料以索取試用品。另一方面,廣告主便可通過(guò)這種機(jī)制達(dá)到商品宣傳效果或是搜集特定的消費(fèi)者資料目的。[8]張品良也提出了，在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱(chēng)其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶(hù)通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤(pán)可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢(xún)、可供檢索的信息資料。[4]結(jié) 語(yǔ)通過(guò)總結(jié)歸納文獻(xiàn)，了解到我國(guó)數(shù)字電視廣告的發(fā)展處在轉(zhuǎn)折與探索階段。嶄新的接收終端、內(nèi)容和業(yè)務(wù)形式是數(shù)字電視帶給消費(fèi)者的感受，也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。廣告學(xué)界尚未搭建起完整的理論體系，對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的研究和探討仍然會(huì)是一個(gè)熱點(diǎn)。我國(guó)學(xué)者注重分析了數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸，而對(duì)于未來(lái)數(shù)字電視廣告的發(fā)展的對(duì)策的研究還比較欠缺，還需繼續(xù)的研究和探索。致謝在此文獻(xiàn)的寫(xiě)作過(guò)程中，我得到了多方面的支持和幫助。其中我的指導(dǎo)老師李明老師，給了我很大的幫助，他對(duì)我的綜述進(jìn)行了認(rèn)真的修改并提出了良好的建議。我周?chē)耐瑢W(xué)也指出了我文獻(xiàn)綜述的格式方面的一些錯(cuò)誤。通過(guò)我自身的努力和大家的支持我的綜述能力取得了不小的進(jìn)步，在此致謝！參考文獻(xiàn)：[1]姚曦,、精準(zhǔn)、互動(dòng)、整合——數(shù)字電視對(duì)傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式的挑戰(zhàn)[J].廣告大觀綜合 版,2008(2).[2][M].蘇州:.[3][J].徐州教育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(3).[4][J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2007(12).[5][J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào),2007(1).[6]馬澈,[J].市場(chǎng)觀察, 2006(5).[7][D].武漢：華中科技大學(xué),2008.[8][J].廣告大觀綜合版,2008(2).[9][J].市場(chǎng)推介,2007(3).[10]陳致烽,[J].福建師范大學(xué)福清分校學(xué)報(bào),2007(5).[11]韋恩敏.“后轉(zhuǎn)換時(shí)代”數(shù)字電視廣告經(jīng)營(yíng)策略探討[J].觀察,2007(6).[12][J].改革論壇,2005(2).[13]王丹，杜民，李紀(jì)連，[J].北極光年北京理 大學(xué)學(xué)報(bào)2006(6).[14][J].廣告大觀（綜合版），2008(2).[15][J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào),2007(1).[16]——數(shù)字電視時(shí)代的新選擇[J].廣告大觀綜合版,2008(2).[17]:電視廣告發(fā)展的新基點(diǎn)[J].媒介經(jīng)營(yíng),2008(2).[18][J].視聽(tīng)縱橫,2006(4).[19]——數(shù)字電視時(shí)代的廣告寵兒.[J].視聽(tīng)空間,2007(6).[20][J].中國(guó)電視，2004(3).[21][J].廣告研究,2005(1).[22]:電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢，2007（4）.[23]吳定勇,[J].社會(huì)科學(xué)研究,2007(5).[24][J].西部廣播電視,2006(7).[25]Wu in Contemporary Chinese Advertising[J].Iowa Journal of Cultural Studies,2001(8).８ / 9