有關(guān)我國數(shù)字電視廣告發(fā)展的文獻綜述-資料下載頁
2025-06-29 02:56本頁面
【正文】 要走與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的路，通過對自己媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開發(fā)與創(chuàng)新，既可以開辟互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，又可以與電視廣告相得益彰。[23]關(guān)欣認為：未來必將是新媒體的天下，媒體的形態(tài)將主要是復(fù)合型媒體。“這就要求現(xiàn)有的電視工作者必須適應(yīng)時代的變化，在今后的發(fā)展中要注意不斷開發(fā)數(shù)字電視媒體這一未來復(fù)合型媒體主要載體的新功能，將資源向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。使其成為在空間性和時間性都能占先的復(fù)合媒體。而這種轉(zhuǎn)變其實就是媒體之間深層次的互補、合作、共同發(fā)展。”[24]但是吳靖認為即使是網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達的歐美，網(wǎng)絡(luò)與電視的互動也更多的是一種口號和姿態(tài)，互動的實踐主要在于兩種渠道互相支持并擴大和強化對方的影響，更多的是網(wǎng)絡(luò)與電視的資源整合、共享、相互推廣，而不是利用網(wǎng)絡(luò)加強電視制作者與觀眾間的互動。比如在網(wǎng)絡(luò)上介紹節(jié)目播出時間、內(nèi)容，提供聊天評論空間和推銷配套商品。[25]（五）數(shù)字電視最根本的運營理念就是平臺集成 有學(xué)者提出媒介承接著內(nèi)容、受眾和廣告主三種資源，而媒介本身也是一種資源。所以說，媒介最大的資源在于它是上述多種資源的集納者，與信息源、與消費者、與企業(yè)的接近性是媒介的優(yōu)勢所在。媒介建構(gòu)多元化的贏利模式必須把媒介的身份認知從信息傳播渠道向資源集納平臺轉(zhuǎn)變，進而由資源集納者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源開發(fā)者。從這個觀點出發(fā)，我們可以對媒介諸多閑置資源進行再開發(fā)、再利用，使資源的使用率大大提高。[11]胡忠青認為數(shù)字電視在實際運營過程中, 聚合多方合作伙伴, 在技術(shù)、內(nèi)容、推廣和用戶開發(fā)等方面深度合作,聯(lián)合運營數(shù)字電視平臺。數(shù)字電視這種平臺集成的本質(zhì)經(jīng)營內(nèi)涵無疑為我國廣電媒介的集團化提供了一種新思路。[17]有學(xué)者提出廣告代理商通過數(shù)字電視構(gòu)造一個整合各營銷要素資源的內(nèi)容平臺，在此平臺上將廣告投放、公關(guān)互動和事件營銷有機整合。通過信息交互反饋實現(xiàn)任何時間、任何地點的全天候整合營銷。數(shù)字電視廣告將傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、事件營銷等整合到一起，以其高覆蓋率、高互動性為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┘夹g(shù)支持。屆時將來的數(shù)字電視廣告必將成為商業(yè)整合營銷傳播的功能性平臺。[21]還有學(xué)者提出了建立電視咨詢平臺，從而可以讓觀眾可以通過遙控器和電視廣告產(chǎn)生互動, 像是進一步了解商品相關(guān)信息或者留下聯(lián)系資料以索取試用品。另一方面,廣告主便可通過這種機制達到商品宣傳效果或是搜集特定的消費者資料目的。[8]張品良也提出了，在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。[4]結(jié) 語通過總結(jié)歸納文獻，了解到我國數(shù)字電視廣告的發(fā)展處在轉(zhuǎn)折與探索階段。嶄新的接收終端、內(nèi)容和業(yè)務(wù)形式是數(shù)字電視帶給消費者的感受，也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。廣告學(xué)界尚未搭建起完整的理論體系，對于這個領(lǐng)域的研究和探討仍然會是一個熱點。我國學(xué)者注重分析了數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸，而對于未來數(shù)字電視廣告的發(fā)展的對策的研究還比較欠缺，還需繼續(xù)的研究和探索。致謝在此文獻的寫作過程中，我得到了多方面的支持和幫助。其中我的指導(dǎo)老師李明老師，給了我很大的幫助，他對我的綜述進行了認真的修改并提出了良好的建議。我周圍的同學(xué)也指出了我文獻綜述的格式方面的一些錯誤。通過我自身的努力和大家的支持我的綜述能力取得了不小的進步，在此致謝！參考文獻：[1]姚曦,、精準、互動、整合——數(shù)字電視對傳統(tǒng)廣告運作模式的挑戰(zhàn)[J].廣告大觀綜合 版,2008(2).[2][M].蘇州:.[3][J].徐州教育學(xué)院學(xué)報,2007(3).[4][J].企業(yè)經(jīng)濟,2007(12).[5][J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報,2007(1).[6]馬澈,[J].市場觀察, 2006(5).[7][D].武漢：華中科技大學(xué),2008.[8][J].廣告大觀綜合版,2008(2).[9][J].市場推介,2007(3).[10]陳致烽,[J].福建師范大學(xué)福清分校學(xué)報,2007(5).[11]韋恩敏.“后轉(zhuǎn)換時代”數(shù)字電視廣告經(jīng)營策略探討[J].觀察,2007(6).[12][J].改革論壇,2005(2).[13]王丹，杜民，李紀連，[J].北極光年北京理 大學(xué)學(xué)報2006(6).[14][J].廣告大觀（綜合版），2008(2).[15][J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報,2007(1).[16]——數(shù)字電視時代的新選擇[J].廣告大觀綜合版,2008(2).[17]:電視廣告發(fā)展的新基點[J].媒介經(jīng)營,2008(2).[18][J].視聽縱橫,2006(4).[19]——數(shù)字電視時代的廣告寵兒.[J].視聽空間,2007(6).[20][J].中國電視，2004(3).[21][J].廣告研究,2005(1).[22]:電視媒體廣告營銷新模式[J].中山大學(xué)學(xué)報論叢，2007（4）.[23]吳定勇,[J].社會科學(xué)研究,2007(5).[24][J].西部廣播電視,2006(7).[25]Wu in Contemporary Chinese Advertising[J].Iowa Journal of Cultural Studies,2001(8).８ / 9
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