【導(dǎo)讀】同的天地在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性，其最。益提高，市場運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。批發(fā)市場提供的。集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭。的銷售地位正倍受擠壓。銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機(jī)會(huì)。治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。百姓消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求。積極參與社會(huì)活動(dòng)，改善與社會(huì)各界的關(guān)系，樹立良好的形象，獲得社會(huì)各界的關(guān)心和支持，通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷目的。對基本價(jià)格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　

【正文】 （ 5）、心理定位一般有廉價(jià)策略和偏好策略可供選擇 市場定位形式 ?案例 : ※三鹿乳業(yè)集團(tuán)的市場定位 案例分析： Miler 啤酒的成功營銷 思考題： （最好是農(nóng)產(chǎn)品）進(jìn) 行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位。 第五講 確定農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組合（一）（第三單元） ?市場營銷組合是把產(chǎn)品（ product）、價(jià)格 (price)、渠道 (place)、和促銷 (promotion)四個(gè)方面組合在一起，使之營銷中必須做好的整體工作。它關(guān)系到產(chǎn)品營銷的成敗，是營銷人員必須掌握的知識和技能。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各有其具體工作內(nèi)容，搞好每項(xiàng)工作是基礎(chǔ)，把它們組合起來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售是目標(biāo)，不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，在具體營銷實(shí)施過程各有其不同要求。 167。 農(nóng)產(chǎn)品開發(fā) product （ P64） 167。 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格 price (p73) 167。 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 place (p84) 167。 農(nóng)產(chǎn)品促銷 promotion (p90) 167。 電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營銷 （ p100） 167。 農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)（ P64） ?一、農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā) ?確立農(nóng)產(chǎn)品整體觀念 ?農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā)的效能 ? 農(nóng)產(chǎn)品再“光著身子帶著泥巴”不加任何“裝飾”賣就會(huì)在市場上碰釘 子。 盡可能多賣 ”項(xiàng)鏈 ”,少賣 ”珍珠“ 整體開發(fā)效能如下： 改變只顧生產(chǎn)，不顧市場的陳舊觀念 增加農(nóng)產(chǎn)品得附加值，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入 促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展 加速我國農(nóng)產(chǎn)品營銷與世界貿(mào)易的接軌 刺激農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，提高市場運(yùn)行水平 農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā)的內(nèi)容 ?（ 1）核心產(chǎn)品的開發(fā) ?（ 2）實(shí)際產(chǎn)品的開發(fā) ?（ 3）外延產(chǎn)品的開發(fā) 167。 農(nóng)產(chǎn)品核心因素的開發(fā) ?核心產(chǎn)品的開發(fā)：如農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、含量、味道、重量、品質(zhì)等。 ?一、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的開發(fā)（ P67） 實(shí)用性開發(fā) 耐用性開發(fā) 質(zhì)量泛化開發(fā) ?二、品種開發(fā)（ P68） ? 品種開發(fā)的必要性 ? 品種開發(fā)的內(nèi)容 ? A、式樣、花色、規(guī)格等方面 B、綠色產(chǎn)品開發(fā) 綠色產(chǎn)品 :綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)境要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，有利于資源 再生和回收利用的產(chǎn)品，能源消耗低的產(chǎn)品。 綠色產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征： 1. 友好的環(huán)境特性。 2. 有效利用材料資源。 3. 有效利用能源。按照“比一般同類產(chǎn)品更加符合保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的要求” 綠色產(chǎn)品主要包括以下七種類型： , 低害物質(zhì) , 3. 低排放型 , , 5. 節(jié)水型 , 能型 7. 可生物降解型。 167。 農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體的開發(fā) ?實(shí)際產(chǎn)品的開發(fā)：包括包裝、商標(biāo)、品牌、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)日期 、保質(zhì)期等內(nèi)容。實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā) （ P69） ?一、品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。 ? 意義 : 要把發(fā)展名牌作為至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù) ? 注意的問題 ?二、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo) （ P71） ? 商標(biāo)是商品的標(biāo)記用文字符號、圖像或二者組合而成向有關(guān)部門注冊登記后批準(zhǔn)企業(yè)享有使用權(quán)，受法律保護(hù) ? 品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則 ? 品牌與商標(biāo)作用及保護(hù) ?三、農(nóng)產(chǎn)品包裝的開發(fā)（ P70） ? 適用性開發(fā) 美觀性開發(fā) 廣告宣傳性開發(fā) ? 經(jīng)濟(jì)性原則 環(huán)保性開發(fā) 167。 農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的開發(fā)（ p71） ?外延產(chǎn)品的開發(fā)：包括服務(wù)、付款方式、五包承諾、跟蹤指導(dǎo)消費(fèi)等。因長期營銷人員忽視了消費(fèi)者這方面的要求，有很大潛力。例特色菜的吃法 ?一、銷售服務(wù)的效能 ?二、銷售服務(wù)開發(fā)的內(nèi)容 ?售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 補(bǔ)充：產(chǎn)品的生命周期策略 69 *投入期重點(diǎn)是使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者接受，縮 短產(chǎn)品的市場投放時(shí)間 A、快速撇脂策略 B、慢速撇脂策略 C、快速浸透策略 D、慢速浸透策略 *成長期重點(diǎn)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，大力促銷，擴(kuò)大市場占有率。 A 提高產(chǎn)品品質(zhì) B 開辟新市場 C 樹立產(chǎn)品形象 D 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 *成熟期應(yīng)進(jìn)攻與防守并舉 A 產(chǎn)品改進(jìn) (品質(zhì) /性能 /款式 /服務(wù) ) B 市場改進(jìn) (開發(fā)產(chǎn)品新用途 ,尋找新客戶 /刺激現(xiàn)有老客戶 ,增加重復(fù)購買 /重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主 ) C 營銷 組合改進(jìn)策略 *衰退期 A 集中策略 B 持續(xù)策略 C 撤退策略 補(bǔ)充：產(chǎn)品的組合策略 65 ?一、產(chǎn)品組合的概念：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。其中產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個(gè)具體的產(chǎn)品。在企業(yè)的產(chǎn)品目錄中列出的每一種產(chǎn)品，就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在功能、使用等方面具有類似性，但在規(guī)格、款式、檔次、等方面存在的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合有四個(gè)變化因素，寬度、深度、強(qiáng)度和相關(guān)性。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的大類有多少，即 擁有多少種產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。 ? 產(chǎn)品組合的深度 指企業(yè)經(jīng)營的各條產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多的為深，少的為淺 ? 產(chǎn)品組合的長度 指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。項(xiàng)目多為長，少為短 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 如企業(yè)有四條生產(chǎn)線即彩電、冰箱、電風(fēng)扇、又有服裝，前三種相關(guān)性的，第四個(gè)相關(guān)性就小 ? 美國寶潔公司眾多產(chǎn)品線中，牙膏產(chǎn)品線有格利、克雷絲、登奎爾 3 種品牌，該產(chǎn)品線有 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和 2 種配方，則克雷絲的產(chǎn)品深度就是 6. ? 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度、和相關(guān)性不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合，最佳的組合能使企業(yè)在獲利、發(fā)展、穩(wěn)定之間取得平衡。 補(bǔ)充：產(chǎn)品的組合策略 66 ?二、產(chǎn)品組合策略 ?（一）產(chǎn)品組合方式策略 ?單一化組合 例章光 10指南針地毯 ?市場專業(yè)化組合 女性化妝品 ?產(chǎn)品專業(yè)化組合 如冰箱 ?多樣化組合 海爾 太子 ?（二）擴(kuò) 充產(chǎn)品組合策略 ?在維持原有品質(zhì)和價(jià)格的同類，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)模 ?增加不同品質(zhì)不同價(jià)格的同類產(chǎn)品 ?增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 ?增加毫不關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 ?（三）縮減產(chǎn)品組合策略 ?進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化生產(chǎn) ?保留原有產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品數(shù)目 ?停止生產(chǎn)，購入同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售等 ?（四）特殊化產(chǎn)品組合策略 ?（五）高檔產(chǎn)品策略 ?（六）低檔產(chǎn)品策略 補(bǔ)充：產(chǎn)品的組合策略 68 ?三、產(chǎn)品差異化 指企業(yè)對同 質(zhì)產(chǎn)品在造型、規(guī)格、花色、包裝等特征上實(shí)施差別的策略，如冰箱、電視、刮胡刀 ?通過產(chǎn)品自身因素樹立產(chǎn)品差異化形象 如防脫洗發(fā)水 ?通過產(chǎn)品價(jià)格因素樹立產(chǎn)品差異化形象 ?通過分銷渠道樹立產(chǎn)品差異化形象 ?通過廣告樹立產(chǎn)品差異化形象 第五講 確定農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組合（二）（第三單元） 167。 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格 price (p73) 167。 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)規(guī)律及影響因素 一、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn) 變動(dòng)頻繁 變動(dòng)幅度大 地區(qū)差異大 低價(jià)位性 二、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)規(guī)律 季節(jié)變動(dòng)規(guī)律 周期變動(dòng)規(guī)律 三、影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的因 國家經(jīng)濟(jì)政策（政府因素） *規(guī)定價(jià)格上下限 *以補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定價(jià) 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況 *自然災(zāi)害 *小生產(chǎn)與大市場的矛盾 *原料漲價(jià) 市場供需與競爭 流通因素 *法規(guī)不健全 *渠道單一 四、價(jià)格情報(bào)（略） ?167。 農(nóng)產(chǎn)品營銷成本 ?一、農(nóng)產(chǎn)品營銷成本的構(gòu)成 ?科學(xué)投入，減少單位產(chǎn)品的物質(zhì)消耗 ?生產(chǎn)成本 +運(yùn)輸費(fèi) +包裝費(fèi) +保管費(fèi) +耗損 +利息 +廣告費(fèi) +經(jīng)營管理費(fèi)用等 ?提高設(shè)備使用率 ?提高勞動(dòng)率，降低單位產(chǎn)品的活勞動(dòng)耗費(fèi) ?二、降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本的途徑 ?（思考：如何降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本？） 167。 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià) ?常用的定價(jià)方法有： 成本加成定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 差別定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、比較定價(jià)、批量 定價(jià) 壟斷定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 補(bǔ)充：折扣與折讓定價(jià)策略 折扣與折讓，是為了鼓勵(lì)顧客采取有利于公司的購買行動(dòng)而對基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式：－現(xiàn)金折扣 批量折扣 季節(jié)折扣 折讓等 ? 網(wǎng)上查詢，請選定春節(jié)前后 3 日內(nèi)批發(fā)市場的主要蔬菜價(jià)格，并進(jìn)行簡要分析市場價(jià)格變動(dòng)（或穩(wěn)定）的原因 167。 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道 place（ p84） ?一、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的類型 思考下面哪些是營銷渠道的成員？ ?供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 銀行 經(jīng)紀(jì)人 顧客 直接渠道與間接渠道 寬渠道與窄渠道 二、銷售渠道的選擇（ p85） 要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)銷地的位置加以選擇。 依據(jù) 生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品流通時(shí)間的長短 產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用的支出 中間商的條件 三、營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷戰(zhàn)略（ p87） 103 注意分析各種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適應(yīng)范圍 密集型網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 選擇式網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 獨(dú)家式網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 思考：如何選擇農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道？ 167。 農(nóng)產(chǎn)品 促銷（ p90） 113 ? 要使產(chǎn)品銷售出去，必須花力氣開展必要的促銷活動(dòng)，不能等、靠。尤其在買方市場條件下，應(yīng)改變以往等客上門的陳舊營銷觀念。促銷有廣告促銷、人員推廣、營業(yè)推廣、和公關(guān)促銷等 農(nóng)產(chǎn)品營銷教案第一單元：農(nóng)產(chǎn)品營銷概述 ? 學(xué)習(xí)任務(wù)一：認(rèn)識市場與營銷 一、市場的概念及功能 ? （一）市場的概念 ? 1. 一般意義上的市場是指買賣雙方進(jìn)行商品買賣商品的場所 , 也就是指貨物的買主和賣主正式組織在一起進(jìn)行交易 .并在這個(gè)場地上完成買賣雙方購買 和出售商品 的交易活動(dòng) 。 ? 2. 而從市場的構(gòu)成要素來講，市場是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的群體。 ? 結(jié)而成的。 生產(chǎn)商到資源市場購買資源 (包括勞動(dòng)力、資本及原材料 )，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商， 再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來購買產(chǎn) 品和服務(wù)。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場 征稅及提 供服務(wù)。因此，整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換