【正文】 者對消費(fèi)品的需求都是“配套”的，不“配套”的東西不能凸現(xiàn)自己的價值，甚至變得沒有價值。電視機(jī)是要與電源、電視節(jié)目相配套的，缺少其中一項，其他即無價值。這就是消費(fèi)中的“木桶原理”， 每一塊木板都達(dá)到同一高度，才能裝下一種生活方式之水。不說電視機(jī)這種極端的例證，從最普通的服飾來看，搭配不好至少顯得不協(xié)調(diào)。高檔西裝對商人的生活方式而言是協(xié)調(diào)的，對于勞作于田間的老農(nóng)就不適宜。實(shí)際上，追求消費(fèi)與自身生活方式的同一性，是每一個消費(fèi)者的內(nèi)在需求，在日常消費(fèi)中，消費(fèi)者是在自發(fā)的搜尋、搭配購買消費(fèi)品的，而且這項工作并不輕松，許多人視購物為畏途。英國一項研究顯示，在購物期間，男子的血壓均有較大幅度的上升，心跳明顯加快；另有1/4的女士也有這種情況。這實(shí)際上給我們展示了一個重大商機(jī)。 　　前不久，菲利普科特勒提出了一個“顧客讓渡價值”概念?！邦櫩妥尪蓛r值”指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有價值的總和，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。如果這個概念的確是一個有用的概念，那么主題會展通過主題營銷，替特定的消費(fèi)者群體組裝配套合乎他們生活方式的商品，本身就是一種價值創(chuàng)造活動。 　　作為體現(xiàn)生活方式層面的、文化意義的一面“價值信仰”的旗幟，“主題會展”具有獨(dú)特的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)特性： 　　1．主題統(tǒng)一性 　　“主題會展”不同于傳統(tǒng)會展的根本特征就是它的整體性，它不再是參展商和參觀者隨意組合的一個“集貿(mào)市場”。而整體性的根本就是體現(xiàn)在它有一個中心——“主題”。所以，“主題”就是“主題會展”的根本核心。而統(tǒng)一又是構(gòu)成中心的唯一途徑。因此，“主題統(tǒng)一性”就必然成為“主題會展”的靈魂。 　　在此，把“主題”與“統(tǒng)一”聯(lián)系起來是為了一開始就旗幟鮮明的指出：實(shí)現(xiàn)“主題”的唯一手段就是“統(tǒng)一”。這是“主題會展”理論最根本的觀點(diǎn)和最高宗旨。 　　“主題”是主題會展整體性的根本體現(xiàn)和保障。實(shí)現(xiàn)和確定系統(tǒng)整體性的根本方法就是要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)元素之間的內(nèi)在“統(tǒng)一”的辯證聯(lián)系。從“主題會展”的角度來看，這時需要大量的圍繞“主題”組合，能夠體現(xiàn)“主題”的價值信仰，實(shí)現(xiàn)新生活（生產(chǎn)）方式的具體商品(體現(xiàn)具體的價值主張)?！爸黝}會展”與參展商的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，他們是聚集于“主題”這一真正意義上的“品牌”——類屬品牌旗下的“元素”，參展商成為加盟“主題會展”這個“虛擬企業(yè)集團(tuán)”的“盟員”，而且可以形成與“行業(yè)協(xié)會”、“企業(yè)集團(tuán)”相類似的協(xié)調(diào)功能，介入生產(chǎn)企業(yè)商品設(shè)計理念、質(zhì)量管理等等方面?！爸黝}會展”的參觀者則主要是被“主題”所體現(xiàn)的價值信仰所感召來的“信眾”或者是替“信眾”采購商品的經(jīng)銷商。這就給加盟主題會展的參展商創(chuàng)造的無限的商機(jī)，并且是他們孤軍奮戰(zhàn)難以企及的。在引導(dǎo)消費(fèi)這樣的宏大市場工程中，單個企業(yè)是力難勝任的，特別是中小企業(yè)更難勝任。就算一個單獨(dú)的生產(chǎn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)了“教育”消費(fèi)者的任務(wù)，創(chuàng)造了一個獨(dú)特的消費(fèi)者群體，也不可能滿足這個消費(fèi)者群體的全部需求，自己創(chuàng)造的市場還是要被“瓜分”。因此有人驚呼：“創(chuàng)新就是自殺”；有人告誡，在開發(fā)市場時要甘居第二。只有在“主題”的統(tǒng)一下，生產(chǎn)商、銷售商、消費(fèi)者能夠形成共同信仰、共同價值觀、共同愿景，成為一個有著共同價值信仰的真正的“組織”，才能結(jié)束生產(chǎn)與消費(fèi)對立，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對立的局面，達(dá)到生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一，解決了自商品交換產(chǎn)生以來就存在的內(nèi)在矛盾，使從價值生產(chǎn)到價值實(shí)現(xiàn)不再是“驚險的一躍”?！爸黝}會展”的意義將隨著它的發(fā)展而日益凸現(xiàn)。 　　從“主題統(tǒng)一性”觀點(diǎn)來看，一個主題會展的生命力首先決定于“主題”是否合乎社會文化發(fā)展的潮流，是否能夠贏得大批的“信眾”。日本的池田大左說：“抓住世界的心”。中國的古人說：“人心若與天心合，顛倒陰陽止片刻?！币徊俊逗谂跆熹洝纺軌蛞l(fā)美國的一場南北戰(zhàn)爭，一本《富爸爸 窮爸爸》能夠觸動一個龐大的“財商”教育產(chǎn)業(yè)，都是“抓住世界的心”、“與天心合”的樣板。掌握了“主題”就是掌握了“主題會展”的根本，這是成功的關(guān)鍵。 　　“主題統(tǒng)一性”要求一切參展商品都必須體現(xiàn)“主題”的價值信仰，具有共同的類屬性，為具有共同價值信仰、共同生活方式的消費(fèi)者群體所需要。任何違背、損害、無關(guān)于“主題”的商品、參展商都不能參與。實(shí)現(xiàn)主題統(tǒng)一，必須有所取舍、有所選擇、有所為有所不為。就象寫一篇文章一樣，任何對表達(dá)主題無意義的，甚至有害于主題表達(dá)的材料，再精彩也要舍棄。 　　“主題統(tǒng)一性”還表明： 　　主題具有普遍性，任何主題會展都具有一個主題； 　　主題具有特殊性，不同的主題會展的主題之間存在著根本的質(zhì)的區(qū)別，具有獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)定性； 　　主題具有發(fā)展性，主題是主題會展的根本體現(xiàn)，所以主題的變化、發(fā)展就標(biāo)志著主題會展整體的變化發(fā)展。主題在不同的階段、不同的層次、不同的環(huán)境下都會有不同的相應(yīng)的變化，但這種變化是相對的，是以不影響主題規(guī)定的基本原則、不危及主題的核心思想為限度的； 　　主題具有唯一性，對于一個主題會展來講，主題就標(biāo)志著自身存在的根本，它必須有一個主題，而且只能有一個主題。主題的唯一性是主題會展發(fā)展的準(zhǔn)則與保障。 　　主題具有層次性，大型主題會展除了總的主題，還有許多分主題?！　?．三元互動性 　　主題會展作為一個系統(tǒng)，是由三個基本元素組成的，即：展會組織者、參展商、觀眾。這與傳統(tǒng)模式的會展并沒有什么兩樣，所不同的是這三者的關(guān)系發(fā)生了根本的變化。 　　主題會展的三元素是主題會展的有機(jī)組成部分，他們在“主題”這個靈魂的統(tǒng)帥下相互作用，共同支撐著某個主題會展的健康發(fā)展。展會的組織者更多的體現(xiàn)主題會展的思想、知識要素，參展商及其參展商品主要體現(xiàn)主題會展的物質(zhì)要素，參觀者則主要體現(xiàn)主題的“信眾”多寡，體現(xiàn)著這個類屬品牌旗下的商品有多大的市場空間。 　　在一個主題會展中，這三者是對立統(tǒng)一的關(guān)系，有一個統(tǒng)一者和兩個對立著的被統(tǒng)一者。這個三元關(guān)聯(lián)的矛盾統(tǒng)一體的內(nèi)部運(yùn)動，決定著主題會展的發(fā)展。參展商和參觀者代表著兩個對立的關(guān)聯(lián)元素，在展會組織者（作為主題核心思想提出者和傳播、維持者）的介入下實(shí)現(xiàn)了共同價值信仰的統(tǒng)一。 　　主題會展的三元素表現(xiàn)出相生、協(xié)同、互補(bǔ)等互動特性。表現(xiàn)在組織者首先提出有號召力主題，才能贏得參展商、贏得參觀者，而參展商的數(shù)量、質(zhì)量與參觀者的數(shù)量、質(zhì)量則相互作用，或者進(jìn)入不斷發(fā)展的良性循環(huán)，或者進(jìn)入相互削弱的惡性循環(huán)，而發(fā)展或衰亡的根本制約因素，則是該主題所代表的“類屬品牌”旗下的商品究竟具有多大的消費(fèi)市場。 　　3．主題會展的五個子系統(tǒng) 　　主題會展有其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，包括5個子系統(tǒng)： 　　精神系統(tǒng) 　　彼得圣吉在《第五項修煉》中提出了一個新概念——“共同愿景”?！霸妇埃⊿hared vision）”一詞的原意是“共擔(dān)共享的景象”，圣吉定義的共同愿景為一種共同的愿望、理想、遠(yuǎn)景或目標(biāo)，并且表現(xiàn)為具體生動的心理圖像。是指組織成員共同的愿望的一種具體狀態(tài)或一種景象。上一個世紀(jì)60年代一位名叫馬克斯威爾馬爾茲的美國外科整容醫(yī)生發(fā)現(xiàn)了“自我意象”的作用，并創(chuàng)造了一門“自我意象心理學(xué)”。他的研究證明，人的心理上或精神上的觀念，或者說他的自我圖像，是左右個性和行為的真正關(guān)鍵。自我意象決定著每個人的成就的界限。人的大腦和神經(jīng)系統(tǒng)都是根據(jù)控制論的原則，有目的地運(yùn)轉(zhuǎn)的。就功能來講，大腦和神經(jīng)系統(tǒng)構(gòu)成奇特而復(fù)雜的“目標(biāo)追求機(jī)制”，它是一種內(nèi)在的自動導(dǎo)向系統(tǒng)。自我意象是一個前提，一個根據(jù)，或者一個基礎(chǔ)，人的全部個性、行為都建立在這個基礎(chǔ)之上。主題會展由于具有“主題”這一靈魂，就為參展商、參觀者（包括經(jīng)銷商和消費(fèi)者）找到了共同的“價值信仰”，能夠為大家建立共同的愿景，以影響消費(fèi)者的自我意象為手段，為大家創(chuàng)造一個共有的未來景象，一個全體“信眾”共有的目標(biāo)、價值觀。這是主題會展相對于傳統(tǒng)會展的優(yōu)勢所在。 　　組織系統(tǒng) 　　由于參展商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者具有共同的價值信仰，共同擁有一個“類屬品牌”，就需要有一個統(tǒng)一的組織來管理，這個組織需要有廣泛的代表性，而不能僅僅由傳統(tǒng)的會展組織者“代勞”。筆者初步設(shè)想，其組織模式應(yīng)類似于協(xié)會性質(zhì)和消費(fèi)者俱樂部的特色。 　　法則系統(tǒng) 　　作為一個協(xié)會性質(zhì)的組織，而且是有著共同信仰的組織，就必須建立自己的法則體系。其中最主要的是要為自己“立憲”，明確規(guī)定共同的價值信仰——主題，以及辦事規(guī)則、修訂程序等等，不因個別人事變動而使主題會展變味走樣，使廣大“信眾”無所適從。也許還要規(guī)定“內(nèi)部”利益分配的全新關(guān)系。 　　領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng) 　　一個主題會展的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)主要還是展會的組織者，但也不是完全如此，參展商、消費(fèi)者都會有不同程度的參與。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的工作的重點(diǎn)是進(jìn)行設(shè)計和組織，以及描繪愿景、制定戰(zhàn)略方向，還要擔(dān)當(dāng)為內(nèi)部、外部工作團(tuán)隊設(shè)立細(xì)部的作業(yè)溝通與作業(yè)架構(gòu)，控制展會運(yùn)作流程的任務(wù)。 　　營銷系統(tǒng) 　　主題會展的營銷系統(tǒng)不同于傳統(tǒng)展會僅對參展商進(jìn)行營銷活動，其目標(biāo)已經(jīng)擴(kuò)大為為“類屬品牌”旗下的商品尋找和擴(kuò)大市場，為“價值信仰”爭取信眾的工作。主題會展的營銷系統(tǒng)還可能超出展會的范圍，在“價值信仰”和“類屬品牌”的旗幟下，建立遍布各地的連鎖銷售系統(tǒng)（主題商店）。 　　以上5個系統(tǒng)通過“生克制化”的協(xié)同互動，形成一個有機(jī)整體。簡單的說，精神系統(tǒng)確立了會展的主題，成為系統(tǒng)存在的前提；為實(shí)現(xiàn)主題賦予使命需要建立組織系統(tǒng)；組織系統(tǒng)的建立產(chǎn)生了對法則系統(tǒng)的需求；法則系統(tǒng)的有效運(yùn)作要求領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的存在；領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的根本目標(biāo)需要營銷系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)；而營銷系統(tǒng)的核心——為信仰特定生活方式的消費(fèi)者群體創(chuàng)造價值又是精神系統(tǒng)的依據(jù)。如此構(gòu)成一個“相生”的循環(huán)。即： 　　精神系統(tǒng) → 組織系統(tǒng) → 法則系統(tǒng) → 領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng) → 營銷系統(tǒng) → 精神系統(tǒng) → ……　 （相生關(guān)系） 　　同時，領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)對精神系統(tǒng)具有最大的制約作用；精神系統(tǒng)制約著法則系統(tǒng)；法則系統(tǒng)制約著營銷系統(tǒng)；營銷系統(tǒng)如果出現(xiàn)惡化直接危及組織系統(tǒng)；而組織系統(tǒng)是領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的“載舟”或“覆舟”之水。即： 　　領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng) → 精神系統(tǒng) → 法則系統(tǒng) → 營銷系統(tǒng) → 組織系統(tǒng) → 領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)→……（相克關(guān)系） 　　4．主題會展的其他系統(tǒng)特性 　　有機(jī)性 　　主題會展由于具有主題這個靈魂，會展各要素是在統(tǒng)一的靈魂統(tǒng)帥下結(jié)合在一起的，因此成為一個有機(jī)體，并與一個政黨、宗教、經(jīng)濟(jì)組織一樣具有生命力。 “生命有機(jī)體”不僅僅是一個比喻，它確實(shí)有自己的意志，有自己獨(dú)特的個性。我們必須像對待一個獨(dú)立生命體一樣，精心培育它、教導(dǎo)它，塑造它的觀念，激勵它的斗志，讓他去完成自己獨(dú)特的使命。 　 整體性 　　主題會展的各要素、各參與單位，都統(tǒng)一在主題之下，構(gòu)成一個整體。在這個有機(jī)整體中，每一個組成部分都有一定程度的自主性， 又在某種意義上受整體的控制。例如對參展商品設(shè)計理念、生產(chǎn)質(zhì)量的控制。自主性保證了部分能夠獨(dú)立生存，而對整體的服從又確保了更大的整體的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。 　　開放性 　　傳統(tǒng)的會展組織者只把管理控制的范圍局限在會展組織者團(tuán)體中，而主題會展的組織者要擔(dān)當(dāng)新生活方式的倡導(dǎo)者、虛擬企業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者、主題連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)的管理者，必須將視野投向參展企業(yè)、銷售商、消費(fèi)者，與他們對話，了解他們的渴望，與他們并行工作，或運(yùn)用它們的才能，從而構(gòu)建一種“開放組織”。 　　全面性 　　傳統(tǒng)的會展只是給參展商提供展出的條件，而主題會展要為參展商品尋找市場、開拓市場，為參觀者（經(jīng)銷商）設(shè)計經(jīng)營方式，為消費(fèi)者提供理想生活的模式，不但辦展，還要涉足理論研究、教育培訓(xùn)、出版發(fā)行等一切為弘揚(yáng)主題服務(wù)的事業(yè)。 　　動態(tài)性 　　主題會展不但在會期內(nèi)要組織豐富多采的活動，還要將多種活動延續(xù)到會議前后、會議內(nèi)外，不但進(jìn)行一次性的活動，還要把許多活動制度化，經(jīng)?；?。 　　到現(xiàn)在為止，主題會展還僅僅是一個營銷理念，這個營銷理念的物化，需要會展業(yè)界同仁積極參與思考、研究、試驗、規(guī)范，不但從理論上，而且從操作實(shí)務(wù)上使其完善起來。會展業(yè)的發(fā)展，需要我們共同努力。