麥肯錫高層管理論叢－e業(yè)績(jī)：通向成功之路-資料下載頁(yè)
2025-06-28 22:16本頁(yè)面
【正文】 息，通過(guò)舉辦抽獎(jiǎng)來(lái)表明價(jià)值交換理念，電子商務(wù)企業(yè)將能逐步建立起豐富的檔案資料。某些網(wǎng)站通過(guò)對(duì)訪問(wèn)者提供更多的特色服務(wù)（如每日新聞遞送或討論小組）來(lái)?yè)Q取更多的一些信息。為方便用戶做出購(gòu)買決定，好的網(wǎng)站都提供實(shí)時(shí)協(xié)助。高級(jí)產(chǎn)品搜索引擎，“實(shí)時(shí)幫助”按鍵，實(shí)時(shí)在線客戶支持和虛擬客戶支持代理軟件（能回答！問(wèn)題的人工智能軟件）等方法特別有效。一家引入了實(shí)時(shí)文本聊天支持服務(wù)的公司來(lái)自每位顧客的收入上升了35％。購(gòu)物車的功能對(duì)轉(zhuǎn)化率也有很大的促進(jìn)作用Z僅僅通過(guò)對(duì)已流失的顧客發(fā)電子郵件，某些電子商務(wù)企業(yè)就成功地對(duì)這類訪問(wèn)者中的30％實(shí)現(xiàn)了銷售。他們中的許多人認(rèn)為自己的確買了樣好東西。其次，最佳做法的企業(yè)都盡可能使交易的支付過(guò)程簡(jiǎn)便、安全和可靠。它們接受多種付款方式（如信用卡、借記卡和支票）并得到消費(fèi)者監(jiān)督組織如TRUSTe的認(rèn)證。（很少有網(wǎng)站覺(jué)得需要這么做，盡管消費(fèi)者采IJ用信用卡欺詐仍是很大的問(wèn)題。）成功的電子商務(wù)企業(yè)還通過(guò)無(wú)條件退貨和回應(yīng)時(shí)間保證等措施來(lái)積極推行消費(fèi)者保護(hù)條款。第三，好的網(wǎng)站努力使其服務(wù)個(gè)性化，即使是對(duì)第一次登錄的訪；同者。在某些網(wǎng)站，湖覽器的設(shè)置可以決定訪問(wèn)者看到的是什么。利用搜索引擎Google時(shí)所看到的內(nèi)容取決于訪問(wèn)者登錄時(shí)所在的國(guó)度。有幾家美國(guó)電子商務(wù)企業(yè)使用了客戶信息交換技術(shù)，即通過(guò)進(jìn)入在線走日離線數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)為網(wǎng)站提供第一次訪問(wèn)者的信息。”保留我們最重要的發(fā)現(xiàn)可能就是保留顧客的重要性。訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成?？偷谋嚷侍岣?0％，公司預(yù)期的現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值就會(huì)提高10％（圖表4）。對(duì)顧客忠誠(chéng)度早就有很多討論，但在這方面的投入?yún)s非常不夠：在保留其顧客的花費(fèi)方面，在線企業(yè)比離線企業(yè)通常少3到5倍。電子商務(wù)企業(yè)在這方面的投入也僅花在了一些簡(jiǎn)單的計(jì)劃上，如當(dāng)顧客消費(fèi)達(dá)250美元時(shí)贈(zèng)給10美元的優(yōu)惠券。這類計(jì)劃只對(duì)不到20％的在線顧客的網(wǎng)上沖浪和購(gòu)買行為有重要影響。1999年下半年和2000年上半年，忠誠(chéng)度計(jì)劃方面的支出增加了。1999年上半年，我們的抽樣對(duì)象中有45％的公司實(shí)施了相對(duì)復(fù)雜的忠誠(chéng)度計(jì)劃，35％的公司在與保留顧客有關(guān)的工具方面投入超過(guò)200萬(wàn)美元；到1999年底，這一數(shù)字分別達(dá)到75％和65％。這些公司吸引顧客的共同點(diǎn)是基本操作執(zhí)行方面的可靠性。它們的網(wǎng)站下載都很迅速，回應(yīng)顧客的速度都很快，95％以上的訂購(gòu)貨物能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，顧客要退貨或換購(gòu)也很容易。一家公司如能將送貨準(zhǔn)時(shí)率從60％提高到90％，顧客的流失率就會(huì)下降一半。此外，最佳做法企業(yè)都存有顧客當(dāng)前的資料，其促銷服務(wù)不僅針對(duì)顧客需要，而且針對(duì)顧客所看重的方面。從最基本的層面來(lái)說(shuō)，就是要保留和利用過(guò)去的交往記錄，確保顧客不必再次回答同樣的問(wèn)題。更高明的公司則重塑了“個(gè)人導(dǎo)購(gòu)”概念，例如記住顧客最重要的紀(jì)念日，尋找最好的商家以確?？蛻羲單锲钒踩瓦_(dá)。如果說(shuō)有針對(duì)性的營(yíng)銷能帶來(lái)合適的顧客的話，那么個(gè)性化的服務(wù)就使公司有可能向他們提供最好的產(chǎn)品，而顧客檔案資料則可確保公司將資源集中用于取悅其最好的顧客。最佳做法企業(yè)還利用電子郵件來(lái)喚醒沉寂的顧客，根據(jù)他們的購(gòu)買歷史提供有吸引的服務(wù)——這已被證明是一個(gè)行之有效的方法。最后，個(gè)性化正成為轉(zhuǎn)化和保留顧客的推動(dòng)力量。許多公司已設(shè)置了能根據(jù)在線顧客的行為動(dòng)態(tài)調(diào)整個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站。比如，某些網(wǎng)站利用顧客資料來(lái)決定他們?cè)诰W(wǎng)站經(jīng)行的路徑。另外一些網(wǎng)站利用協(xié)同過(guò)濾，從過(guò)去的購(gòu)買行為中尋找線索向客戶推銷其喜好的產(chǎn)品。但由于其復(fù)雜性及對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行加工提煉的要求，能進(jìn)行有效個(gè)性化服務(wù)的公司相對(duì)較少。如果你想使企業(yè)在創(chuàng)立之初的頭兩年，收入和人員以每年1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，那么你也許得花費(fèi)500萬(wàn)美元和6個(gè)月的時(shí)間來(lái)建立復(fù)雜的內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)，而這可能正是你無(wú)法負(fù)擔(dān)的。復(fù)雜的個(gè)性化服務(wù)對(duì)于企業(yè)無(wú)疑會(huì)錦上添花，但也并非不可或缺。確保電子商務(wù)企業(yè)贏利的必備要素可使你迅速找到合適的顧客，以適當(dāng)?shù)貪M足他們的需要，并可靠地送達(dá)。這一點(diǎn)都不奇怪。作者：Vikas Agrawal Luis Ron Lemmens 來(lái)源：《麥肯錫高層管理論叢》（2001年第2期）10 / 10
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