麥肯錫高層管理論叢－e業(yè)績：通向成功之路-資料下載頁
2025-06-28 22:16本頁面
【正文】 息，通過舉辦抽獎來表明價值交換理念，電子商務企業(yè)將能逐步建立起豐富的檔案資料。某些網(wǎng)站通過對訪問者提供更多的特色服務（如每日新聞遞送或討論小組）來換取更多的一些信息。為方便用戶做出購買決定，好的網(wǎng)站都提供實時協(xié)助。高級產品搜索引擎，“實時幫助”按鍵，實時在線客戶支持和虛擬客戶支持代理軟件（能回答！問題的人工智能軟件）等方法特別有效。一家引入了實時文本聊天支持服務的公司來自每位顧客的收入上升了35％。購物車的功能對轉化率也有很大的促進作用Z僅僅通過對已流失的顧客發(fā)電子郵件，某些電子商務企業(yè)就成功地對這類訪問者中的30％實現(xiàn)了銷售。他們中的許多人認為自己的確買了樣好東西。其次，最佳做法的企業(yè)都盡可能使交易的支付過程簡便、安全和可靠。它們接受多種付款方式（如信用卡、借記卡和支票）并得到消費者監(jiān)督組織如TRUSTe的認證。（很少有網(wǎng)站覺得需要這么做，盡管消費者采IJ用信用卡欺詐仍是很大的問題。）成功的電子商務企業(yè)還通過無條件退貨和回應時間保證等措施來積極推行消費者保護條款。第三，好的網(wǎng)站努力使其服務個性化，即使是對第一次登錄的訪；同者。在某些網(wǎng)站，湖覽器的設置可以決定訪問者看到的是什么。利用搜索引擎Google時所看到的內容取決于訪問者登錄時所在的國度。有幾家美國電子商務企業(yè)使用了客戶信息交換技術，即通過進入在線走日離線數(shù)據(jù)庫來為網(wǎng)站提供第一次訪問者的信息。”保留我們最重要的發(fā)現(xiàn)可能就是保留顧客的重要性。訪問者轉化成?？偷谋嚷侍岣?0％，公司預期的現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值就會提高10％（圖表4）。對顧客忠誠度早就有很多討論，但在這方面的投入?yún)s非常不夠：在保留其顧客的花費方面，在線企業(yè)比離線企業(yè)通常少3到5倍。電子商務企業(yè)在這方面的投入也僅花在了一些簡單的計劃上，如當顧客消費達250美元時贈給10美元的優(yōu)惠券。這類計劃只對不到20％的在線顧客的網(wǎng)上沖浪和購買行為有重要影響。1999年下半年和2000年上半年，忠誠度計劃方面的支出增加了。1999年上半年，我們的抽樣對象中有45％的公司實施了相對復雜的忠誠度計劃，35％的公司在與保留顧客有關的工具方面投入超過200萬美元；到1999年底，這一數(shù)字分別達到75％和65％。這些公司吸引顧客的共同點是基本操作執(zhí)行方面的可靠性。它們的網(wǎng)站下載都很迅速，回應顧客的速度都很快，95％以上的訂購貨物能準時送達，顧客要退貨或換購也很容易。一家公司如能將送貨準時率從60％提高到90％，顧客的流失率就會下降一半。此外，最佳做法企業(yè)都存有顧客當前的資料，其促銷服務不僅針對顧客需要，而且針對顧客所看重的方面。從最基本的層面來說，就是要保留和利用過去的交往記錄，確保顧客不必再次回答同樣的問題。更高明的公司則重塑了“個人導購”概念，例如記住顧客最重要的紀念日，尋找最好的商家以確?？蛻羲單锲钒踩瓦_。如果說有針對性的營銷能帶來合適的顧客的話，那么個性化的服務就使公司有可能向他們提供最好的產品，而顧客檔案資料則可確保公司將資源集中用于取悅其最好的顧客。最佳做法企業(yè)還利用電子郵件來喚醒沉寂的顧客，根據(jù)他們的購買歷史提供有吸引的服務——這已被證明是一個行之有效的方法。最后，個性化正成為轉化和保留顧客的推動力量。許多公司已設置了能根據(jù)在線顧客的行為動態(tài)調整個性化服務的網(wǎng)站。比如，某些網(wǎng)站利用顧客資料來決定他們在網(wǎng)站經(jīng)行的路徑。另外一些網(wǎng)站利用協(xié)同過濾，從過去的購買行為中尋找線索向客戶推銷其喜好的產品。但由于其復雜性及對大量數(shù)據(jù)進行加工提煉的要求，能進行有效個性化服務的公司相對較少。如果你想使企業(yè)在創(chuàng)立之初的頭兩年，收入和人員以每年1000萬的速度增長，那么你也許得花費500萬美元和6個月的時間來建立復雜的內部運作系統(tǒng)，而這可能正是你無法負擔的。復雜的個性化服務對于企業(yè)無疑會錦上添花，但也并非不可或缺。確保電子商務企業(yè)贏利的必備要素可使你迅速找到合適的顧客，以適當?shù)貪M足他們的需要，并可靠地送達。這一點都不奇怪。作者：Vikas Agrawal Luis Ron Lemmens 來源：《麥肯錫高層管理論叢》（2001年第2期）10 / 10
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