【正文】 結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門(mén)維修，同樣的故障，但一二級(jí)市場(chǎng)由于路途較近，所需工時(shí)也少，而三四級(jí)市場(chǎng)，有時(shí)地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺(tái)冰箱的維修可能所需時(shí)間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點(diǎn)上門(mén)的積極性會(huì)大打扣，不要說(shuō)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題就拿最基本的服務(wù)及時(shí)性也無(wú)法保證，有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時(shí)間和路費(fèi)甚至直接將鑒定單開(kāi)好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費(fèi)者做退貨處理。 　　當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)三四級(jí)市場(chǎng)的有效突破，需要解決的問(wèn)題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問(wèn)題，但從另一個(gè)角度去分析，也可能不需要解決上述所有問(wèn)題，只要一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠帧耙痪€”品牌目前根本就沒(méi)有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒(méi)有真正去挖掘，去實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動(dòng)，“臨淵羨魚(yú)，不如退而織網(wǎng)”?！　?綜上所述，可以總結(jié)出目前三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量在快速增長(zhǎng)，同時(shí)也不難看出三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)與城市市場(chǎng)有很大的差別，只有真正了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)心態(tài)，才能制定出有效的營(yíng)銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，才能真正把握這些市場(chǎng)的脈搏！三四級(jí)市場(chǎng)才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤(rùn)的來(lái)源。第四章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的千差萬(wàn)別的需求形態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都只能占有市場(chǎng)總和中的有限部分。特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了20余年的高速發(fā)展，商品市場(chǎng)供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)過(guò)剩，出現(xiàn)了買(mǎi)方市場(chǎng)，這雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來(lái)了極大的壓力，面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對(duì)，在這種情況下，研究并制定有效的開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，農(nóng)村市場(chǎng)是與城市市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)，尤其冰箱市場(chǎng)更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場(chǎng)不同的營(yíng)銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費(fèi)的新產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場(chǎng)特殊的營(yíng)銷組合。但這些營(yíng)銷組合及策略的制定，前提條件就要求對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場(chǎng)，本文提出了一種方法： 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費(fèi)者需求差異的主要原因，以次作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場(chǎng)環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此外，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌?chǎng)成長(zhǎng)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡(jiǎn)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （1）收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平。（2）消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。 （3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：收入水平和消費(fèi)水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的支出比例，才真正說(shuō)明了農(nóng)民的家電購(gòu)買(mǎi)能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒(méi)有太大差異，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。 （4）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：我國(guó)農(nóng)村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長(zhǎng)率達(dá)到14%（），這表明我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)目前總體處于成長(zhǎng)初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場(chǎng)分別位于成長(zhǎng)期的不同階段，這可通過(guò)“普及率”的高低來(lái)加以區(qū)分，具體分成高、中、低三個(gè)水平，分別表示處于成長(zhǎng)初期、中期和后期。 （5）市場(chǎng)成長(zhǎng)性：即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開(kāi)拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求的年增長(zhǎng)率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速，而高普及率地區(qū)消費(fèi)需求增速趨緩。因此，可以用“普及率”來(lái)間接反映冰箱市場(chǎng)成長(zhǎng)性的差異情況。 （6）地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場(chǎng)環(huán)境因素的差異，都會(huì)直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過(guò)各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度(普及率)來(lái)加以綜合反映。 以上分析表明，反映我國(guó)農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。“農(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買(mǎi)能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項(xiàng)指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。 市場(chǎng)的細(xì)分方法 根據(jù)所選的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),通?？梢圆捎脙煞N方法來(lái)劃分全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表示各地區(qū)的 “市場(chǎng)位置”，所以這是一種簡(jiǎn)單、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法。具體做法如下： （1）以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （2）確定每項(xiàng)指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。 （3）將全國(guó)各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。 （4）將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在“收入－普及率”平面坐標(biāo)圖上（）。該圖十分直觀地反映了全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場(chǎng)位置。該圖將全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)劃分了9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這9類市場(chǎng)進(jìn)一步歸并成3類市場(chǎng)，即成熟市場(chǎng)、需培育市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 　　市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 　?。?）成熟市場(chǎng)：即高普及率的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)已基本進(jìn)入成長(zhǎng)期后期并向成熟期過(guò)渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤(rùn)，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓和抓住的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有河北、北京、浙江、天津、上海等。 　　（2）需培育市場(chǎng)：即普及率低于收入水平的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有較高的購(gòu)買(mǎi)力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。對(duì)這類市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略培育開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以促進(jìn)其向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場(chǎng)均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營(yíng)銷策略。 （3）潛在市場(chǎng)：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場(chǎng)或第二類（需培育）市場(chǎng)?？紤]到我國(guó)冰箱市場(chǎng)主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場(chǎng)的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點(diǎn)、開(kāi)發(fā)功能簡(jiǎn)單質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。注意到我國(guó)農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價(jià)位在1300－2000元之間比較適宜第五章 未來(lái)冰箱發(fā)展方向不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢(shì)又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無(wú)霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。而在體積方面，對(duì)開(kāi)門(mén)、三開(kāi)門(mén)冰箱已成為豪華時(shí)尚的代名詞。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門(mén)自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開(kāi)門(mén)帝雅斯、海爾的變頻王中王……都有望成為冰箱大熱的代表作。 A級(jí)節(jié)能更走俏受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領(lǐng)域用電大戶，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢(shì)。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主要賣點(diǎn)，而西門(mén)子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時(shí)，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國(guó)內(nèi)?！　?004年作為我國(guó)實(shí)行冰箱強(qiáng)制粘貼冰箱能效標(biāo)識(shí)的第一年，非節(jié)能冰箱將全線退出市場(chǎng)。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場(chǎng)的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡(jiǎn)單，A級(jí)節(jié)能成為其占領(lǐng)市場(chǎng)的“撒手锏”?！　∫恢币詠?lái)大力推廣節(jié)能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強(qiáng)調(diào)的仍然是“節(jié)能”?？讫堊鳛楣?jié)能冰箱的大力推廣者，對(duì)于剛剛收購(gòu)的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。而早在1999年開(kāi)始在中國(guó)推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰II”系列、“銀智天冰II”系列。 豪華冰箱日益普及從2003年初開(kāi)始，豪華雙開(kāi)門(mén)冰箱正式在中國(guó)亮相，三星、LG先后從韓國(guó)引入產(chǎn)品在中國(guó)銷售，受到出乎意外的歡迎。雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的特點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)奈Γ珜?duì)開(kāi)門(mén)冰箱高昂的價(jià)位則令人卻步。但在2004年，伊萊克斯在全資收購(gòu)了長(zhǎng)沙中意冰箱生產(chǎn)基地后，將其全球產(chǎn)品線引入中國(guó)，在今年初終于成功研制出首臺(tái)中國(guó)生產(chǎn)的豪華雙開(kāi)門(mén)冰箱。由于本土化生產(chǎn)的特點(diǎn)，該款冰箱市場(chǎng)售價(jià)18000元，相比同等規(guī)格、同等性能的其他外資品牌產(chǎn)品要實(shí)惠大約5000元。 分區(qū)保鮮開(kāi)始流行未來(lái)冰箱消費(fèi)的另一大特點(diǎn)，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大受市場(chǎng)青睞。據(jù)悉，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開(kāi)門(mén)冰箱，到西門(mén)子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區(qū)冰箱，精確劃分溫區(qū)的理念開(kāi)始進(jìn)入越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商腦中?！　∷^精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū)、冷藏區(qū)的慣例，特設(shè)出適合個(gè)別食物存放的“個(gè)性”溫區(qū)。以伊萊克斯的“自由空間”為例，在冷凍和冷藏區(qū)外特辟出一個(gè)“0℃，2－6℃自由調(diào)節(jié)的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設(shè)了零下7℃冷凍空間，使得食物可實(shí)現(xiàn)軟冷凍。據(jù)介紹，有研究表明，0℃－6℃區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境，0℃的魚(yú)更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的牛奶更營(yíng)養(yǎng)，6℃的水更美味。有關(guān)賣場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，這些細(xì)分溫區(qū)的冰箱得到了消費(fèi)者追捧。　　據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場(chǎng)看到，不少中高端的大容積冰箱都體現(xiàn)了精確分區(qū)保鮮的概念，一些較大容積的冰箱還特設(shè)有酒類及飲料的存放專區(qū)，充分體現(xiàn)了時(shí)尚人士的生活需求。 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活許多生產(chǎn)企業(yè)都表示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很能反映一個(gè)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的功底，但而隨著冰箱產(chǎn)業(yè)步入成熟期，這方面的文章似乎越來(lái)越難做了。對(duì)此，讓冰箱產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ?，整個(gè)社會(huì)生活形態(tài)發(fā)生的變化會(huì)影響到冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。舉例說(shuō)：“原來(lái)人們居室環(huán)境中，廚房只就占3～5m2，而現(xiàn)在的廚房面積大多在6～10m2。與此同時(shí)，家庭消費(fèi)能力也是在不斷變化，過(guò)去冰箱算是‘大件’貴重物品，但現(xiàn)在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多，設(shè)計(jì)冰箱產(chǎn)品時(shí)要考慮到這些變化?！睆脑O(shè)計(jì)的角度看，目前冰箱產(chǎn)品還是有許多細(xì)節(jié)可以做出調(diào)整的，比如冰箱內(nèi)部的燈飾，完全可以在不增加生產(chǎn)成本的前提下讓消費(fèi)者有更舒適的使用感受，而改進(jìn)比起配裝液晶電視或許對(duì)消費(fèi)者更有實(shí)際意義。結(jié)論冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。冰箱行業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰(shuí)建設(shè)好了渠道誰(shuí)就占得了市場(chǎng)先機(jī)。再次當(dāng)今城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng)。以西門(mén)子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。在城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與伊萊克斯、西門(mén)子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。另外，目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。所以本文針對(duì)我國(guó)日益成熟的冰箱行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展之路做了簡(jiǎn)要的分析。致謝我由衷的感謝我的指導(dǎo)老師￥￥￥對(duì)我的學(xué)習(xí)、工作、以及課題的研究和論文撰寫(xiě)過(guò)程中面臨的問(wèn)題所給的細(xì)心指導(dǎo)和無(wú)私幫助，也感謝全體老師、支持我的其他老師和同學(xué)對(duì)我的熱心幫助。謹(jǐn)向?qū)徳u(píng)本文的各位專家、老師致意！ 　　　　　　　　 　　　　　　　　參考文獻(xiàn)：﹤﹤農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略﹥﹥ 作者：:李宏 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)﹤﹤家電營(yíng)銷渠道﹥﹥　 作者：李建學(xué) 中國(guó)人民出版社﹤﹤我國(guó)冰箱現(xiàn)狀分析﹥﹥ 作者：王文中 中國(guó)經(jīng)濟(jì)在線﹤﹤管理經(jīng)銷商﹥﹥ 作者：潘文富，黃靜 機(jī)械工業(yè)出版社