【正文】 廣告還通過(guò)將內(nèi)地女性與上海女性進(jìn)行對(duì)比，以此來(lái)告訴女性要注重裝扮、修飾自己：“……事實(shí)上，內(nèi)地女性不乏具有天仙化人四字資格者，倘若能夠懂得裝飾，則必能使自己成為美若天仙的美女……”換言之，閱讀過(guò)此篇廣告的人，只要肯花時(shí)間、注重裝飾，使用廣告中的商品也能成為美女。有的廣告甚至將服裝的華麗與否和家庭關(guān)系、社會(huì)地位聯(lián)系在一起：“……衣裝華好，處家庭而增夫婦兒女之愛(ài)悅，處社會(huì)，亦為鄉(xiāng)里親朋所敬禮……”服裝廣告對(duì)于女性美的灌輸，使女性認(rèn)為要看好自己的容貌，一定要花較多的時(shí)間對(duì)身體各個(gè)部位進(jìn)行修飾。雖然近代上海思想開(kāi)放，女性社會(huì)地位有所提高，但在從屬于男子這一方面仍然沒(méi)有改變，古時(shí)“女為悅己者容”的思想也并沒(méi)有廢棄。所以，在當(dāng)時(shí)服裝廣告對(duì)美的倡導(dǎo)下，上海女性的生活內(nèi)容、生活態(tài)度發(fā)生了變化。那時(shí)的女性除了柴、米、油、鹽、醬、醋、茶以外，一般都會(huì)將大部分時(shí)間用于購(gòu)物和裝扮上。由于廣告話語(yǔ)導(dǎo)致女性對(duì)美的執(zhí)著，而這種執(zhí)著在當(dāng)時(shí)除了對(duì)普通服裝的迷戀外，甚至還小到指甲油。在《申報(bào)》廣告上不僅把涂指甲油認(rèn)為是美的標(biāo)志，更有甚者將其上升到愛(ài)情層面上。因此，我們不難看出對(duì)于女性美的宣傳，《申報(bào)》女裝廣告起到了不可忽視的作用，其中便包括女性應(yīng)將裝扮自己時(shí)間的比重變大。6．生活方式的逐漸西化在西方文明的熏陶下，上海人們生活的一大特點(diǎn)就是逐漸西化。走在上海寬闊的大馬路上，我們可以看見(jiàn)商店里琳瑯滿目的擺滿了洋貨，如洋火、洋針、洋油等。洋貨的流行改變了人們對(duì)外來(lái)商品的態(tài)度，越來(lái)越多的人們開(kāi)始接受、喜歡西洋物品。西洋物品的逐漸流行也推動(dòng)了人們生活觀念和生活方式的變化，其中就包括女性。近代服裝業(yè)廣告的興起,既是服飾發(fā)展的需要，又成了服飾不斷發(fā)展變化的物質(zhì)基礎(chǔ)。從《申報(bào)》女性服裝廣告中我們可以看出女子服飾商品化的速度十分迅速，女性服裝的種類(lèi)既豐富又齊全，其中包括洋帽、洋襪、洋披風(fēng)等。在翻閱《申報(bào)》女裝廣告的時(shí)候，我們時(shí)不時(shí)的會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有些許廣告從側(cè)面表達(dá)了當(dāng)時(shí)摩登女郎豐富的生活：“上海之夜，素以繁華稱，人皆以東方巴黎曰之，故交際有名之女式，一日之間，恒數(shù)易其衣飾?！闭沁@些具有西方娛樂(lè)色彩女性服裝廣告逐漸影響、刺激了女性生活方式的西化。這些服裝廣告所反映的生活方式的新變動(dòng)，都是伴隨著城市化、商業(yè)化而來(lái)的具有近代指向的社會(huì)變動(dòng)。跳舞是風(fēng)靡于上海女性階層的一種活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的摩登女郎皆愛(ài)身著本季流行的時(shí)裝穿梭于舞場(chǎng)中。此外還出版過(guò)專門(mén)的書(shū)籍對(duì)跳舞進(jìn)行研究，如《現(xiàn)代交際舞術(shù)》，當(dāng)時(shí)著名的跳舞場(chǎng)所有著名的百樂(lè)門(mén)、維也納等?？傊?0年代的上海，隨著外來(lái)文化的輸入速度加快，上海的社活漸趨摩登，而《申報(bào)》女性服裝廣告中所呈現(xiàn)出來(lái)的摩登女郎潛移默化的影響者上海女性生活的西化。余 論上海是個(gè)很特別的城市，20年代的上海尤其如此。有人曾說(shuō)上海是富人的天堂，窮人的地獄。20年代的上海曾流行過(guò)這樣的歌謠：“人人都學(xué)上海樣，學(xué)來(lái)學(xué)去難學(xué)像；等到學(xué)了三分像，上海早己翻花樣?！鄙虾r(shí)尚風(fēng)潮曾引發(fā)的反響由此可見(jiàn)一斑。近代的上海被冠以“大上?！?、“東方巴黎”、“十里洋場(chǎng)”等稱謂，它是西方連接?xùn)|方的生命線，東西方文化在這座海上城市碰撞，并綻放出絢麗的火花，新奇之物源源不斷地涌入這塊富饒的土地，女性服裝廣告正是在這樣的社會(huì)背景下逐漸發(fā)展起來(lái)。1．女性服裝廣告引導(dǎo)了全新意義上的審美觀念近代上海是一個(gè)東西雜糅的地方，1866年，上海工部局第一次做人口普查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：“華人90587人，外僑2297人，合計(jì)92884人。法租界在1865年有華人55465人，外國(guó)人460人，共55925人。兩租界總計(jì)中外人口148809人。”而上海人中又有四個(gè)主要組成部分：第一部分上海人， 第二部分寧波人，第三部分蘇錫常人，第四部分蘇北人。從人口組成部分我們可以看出上海是一個(gè)多國(guó)籍、多省籍的移民聚居地。人口組成的多元化促使上海在近代形成新型的文化氛圍，產(chǎn)生多元文化結(jié)構(gòu)，同時(shí)多元文化結(jié)構(gòu)促使上海形成了新的審美觀念。民國(guó)時(shí)期，傳統(tǒng)的審美觀開(kāi)始被顛覆，健康自然美成為潮流，更關(guān)鍵的是性感作為一種美的表現(xiàn)被女性乃至全社會(huì)所接受，出現(xiàn)了如賽金花、胡蝶這樣的代表人物。雖然這種變化是西方文化的引入而導(dǎo)致的，但是各種服裝廣告的宣傳作用在其中起到了關(guān)鍵的作用。女性的新式服裝從“奇裝異服”到成為流行，其實(shí)是一種中西文化的沖突過(guò)程，也是新舊審美觀的替換過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可能會(huì)很漫長(zhǎng)而激烈，但是服裝廣告無(wú)疑成了最好的潤(rùn)滑劑，它用最易讓人接受的方式將這些新鮮事物展示給人們，最大程度的消除了人們的反感，可以說(shuō)女性服裝廣告引導(dǎo)了這次女性審美觀的變化?，F(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展同樣帶來(lái)了新一輪的審美觀變化，個(gè)性、“非主流”成為了流行，也帶來(lái)了激烈的討論?？v然我們的社會(huì)是一個(gè)包容性越來(lái)越強(qiáng)的社會(huì)，我們是否也應(yīng)該找一個(gè)“潤(rùn)滑劑”，讓我們的社會(huì)更容易接受這種變化呢？2．女性服裝廣告成為女性價(jià)值觀改變的催化劑價(jià)值觀是指價(jià)值尺度和價(jià)值準(zhǔn)則，即評(píng)價(jià)、判斷一個(gè)事物是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)變革帶動(dòng)價(jià)值觀的變革這是毋庸置疑的。處在封建時(shí)期的中國(guó)，由于封建等級(jí)制度和倫理綱常的影響，無(wú)形中使人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)了服裝的道德功能和等級(jí)標(biāo)示，從而忽視了女性的裝扮繁瑣復(fù)雜、累贅不堪，不僅使服裝失去了其自由發(fā)展的空間，也使女性失去了自我意識(shí)。辛亥革命的爆發(fā)，清政府的垮臺(tái)，人心思變的社會(huì)狀況加速了清朝等級(jí)服裝制度走向末路，各種實(shí)用的、美觀的服飾觀念終將來(lái)臨。民國(guó)以降，隨著西方男女平等思想的傳入，女性有了更多機(jī)會(huì)走出深閨，參加各種社會(huì)活動(dòng)，扮演不同的社會(huì)角色，因此女性社會(huì)生活節(jié)奏的快速化使女性的價(jià)值觀也發(fā)生了變化，越來(lái)越多的女性不僅僅是“為悅己者容”，而是開(kāi)始“為悅己而容”。雖然在那時(shí)的男女地位和關(guān)系中，女性仍然處于被動(dòng)，但是女性不再一味迎合男人，在生活形式和精神層面上都開(kāi)始走向獨(dú)立。而《申報(bào)》女性服裝廣告在這方面亦給予大范圍的宣傳報(bào)道，服裝廣告不僅加快了這個(gè)過(guò)程，而且利用廣告詞，鼓勵(lì)女性將自己的美麗展示出來(lái)，給予女性自信。現(xiàn)代女性也應(yīng)該是獨(dú)立的，與男性是平等的，不作為男人的附庸，而應(yīng)該作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。3．《申報(bào)》女性服裝廣告與上海女性的新追求廣告對(duì)社會(huì)生活起到了一個(gè)引導(dǎo)和教化的作用，甚至從某以方面來(lái)講，起到了一個(gè)規(guī)約的作用。廣告反映現(xiàn)實(shí)，同時(shí)廣告又影響現(xiàn)實(shí)。20年代《申報(bào)》服裝廣告所反映出來(lái)的社會(huì)生活，可以從“休閑”和“消費(fèi)”兩方面來(lái)觀照。 為了增加廣告的刊載數(shù)量，從創(chuàng)刊初期開(kāi)始申報(bào)館就不斷的在《申報(bào)》上刊登大量的廣告告白，以求獲得更多的廣告來(lái)源，這些征求廣告的告白不斷進(jìn)入人們眼球，刺激著人們思想，帶動(dòng)了不少服裝店鋪刊登廣告的熱情。盡管女性服裝廣告的數(shù)量在《申報(bào)》上仍算少數(shù)，但其豐富多彩的刊登模式無(wú)一不吸引人們的目光。在《申報(bào)》女性服裝廣告中讓我印象深刻的是1923年的一幅廣告畫(huà)，畫(huà)中一位妝飾淡雅嫻靜的少女正在悠閑的和其他人通電話，那時(shí)的她上身穿短袖外套，下身穿及膝短裙，發(fā)型結(jié)辮而不梳髻，腳上則是當(dāng)時(shí)最為時(shí)髦的絲襪革履。這一篇幅很小的廣告使我思考良久，那時(shí)的女性可以如此自由嗎？那時(shí)的女性有自己的社交圈嗎？是否僅就這一幅廣告畫(huà)中的女性有如此自在的生活？于是我又翻了翻報(bào)紙中的女性服裝廣告，發(fā)現(xiàn)那時(shí)的女性多是身體豐滿，笑容燦爛，穿著艷麗，相比較傳統(tǒng)女性的弱質(zhì)芊芊來(lái)說(shuō)則多了幾分陽(yáng)光、健康。通過(guò)將這幾幅廣告畫(huà)整合分析后，我發(fā)現(xiàn)它似乎向我們反映了當(dāng)時(shí)近代女性的新追求——追求自由、追求享受、追求生活。由于西風(fēng)漸進(jìn)，女性的社會(huì)地位也隨之得到一定的提升，女性不僅可以出去購(gòu)物、散步、娛樂(lè)，更可以工作，如教師、文員等等，此外女性也有了自己的社交圈，她們生活的全部再不是相夫教子，此時(shí)此刻的她們正逐漸向現(xiàn)代都市女性轉(zhuǎn)變。近代《申報(bào)》女性服裝廣告作為中國(guó)社會(huì)的一面鏡子，其所反映出來(lái)的女性形象與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中是吻合的，鏡中的女性已不再是軟弱可欺，她們喜愛(ài)美麗并追求美麗，她們崇拜知識(shí)，熱愛(ài)生活。這就是近代女性的新追求。19 / 19