【正文】 分析 1．神龍公司為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須打通生產(chǎn)線，形成大批量生產(chǎn)能力，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品性能，這就需要在開發(fā)、生產(chǎn)等方面進(jìn)行投資、改造。 2．促進(jìn)股東方良好合作。 中方股東在人力、資金等方面一直全力支持神龍公司，但是，由于多方面原因，中法雙方股東的合作關(guān)系不是很和諧，在經(jīng)營(yíng)觀念、管理方式、解決問題思路、協(xié)調(diào)利益等方面存在較大差異。如何理順上述關(guān)系，形成良好的合作氛圍，最終形成有效的合力是張士端總經(jīng)理需要認(rèn)真思考的問題之一。 問題的核心是中法雙方能否在對(duì)神龍公司盡快發(fā)展的問題上進(jìn)行廣泛的溝通，達(dá)成共識(shí)。只有利益上的一致性，才能從根本上解決合作中存在的問題。中方應(yīng)對(duì)此采取積極、開放、有理有節(jié)的態(tài)度與法方全面合作，爭(zhēng)取法方在資金、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、外籍人員工資、KD件價(jià)格、設(shè)備采購(gòu)、備件出口、新產(chǎn)品開發(fā)等直接與富康轎車競(jìng)爭(zhēng)力和神龍公司利益關(guān)聯(lián)的問題上作出讓步，為神龍公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。 (三)市場(chǎng)定位分析 STP是英文Segmentation、Target Market、Positioning三個(gè)營(yíng)銷術(shù)語的首字組合，即“市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位”，是對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析框架。 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，利用消費(fèi)者需求和偏好差異把某一產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為具有不同需求層次的子市場(chǎng)的分類過程，每一個(gè)子市場(chǎng)由具有相似消費(fèi)偏好的顧客群體組成。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提。通過市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷者可以詳細(xì)了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而了解市場(chǎng)規(guī)模和本企業(yè)可能的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，系統(tǒng)考慮每一個(gè)子市場(chǎng)的容量大小、需求被滿足的水平、競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)等有關(guān)情況。對(duì)全球市場(chǎng)而言，STP分析的結(jié)果是：不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)多樣化的追求日益增強(qiáng)，消費(fèi)需求全球市場(chǎng)具有相似性，由此形成一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式，“平臺(tái)”化產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是其中一例，在信息時(shí)代構(gòu)筑新型的經(jīng)營(yíng)模式是經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)創(chuàng)新化、市場(chǎng)區(qū)域化、人員國(guó)際化的要求。 (四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 SWOT分析是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)這四方面的情況進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處位置作出判斷。邁克爾波特則認(rèn)為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)新的進(jìn)入者、供應(yīng)商和消費(fèi)者的討價(jià)能力、產(chǎn)品的替代品是企業(yè)面臨的5種競(jìng)爭(zhēng)壓力。我們結(jié)合上述分析手段對(duì)神龍公司的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部市場(chǎng)環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析判斷。 1．企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength) (1)市場(chǎng)進(jìn)入能力。 (2)產(chǎn)品技術(shù)能力。神龍公司利用東風(fēng)汽車公司多年來與雪鐵龍汽車公司在新車型開發(fā)過程中積累的經(jīng)驗(yàn)，將有關(guān)人員吸引到神龍公司，逐步掌握轎車開發(fā)技術(shù)，并結(jié)合企業(yè)已掌握的轎車生產(chǎn)組織、零部件采購(gòu)供應(yīng)等經(jīng)驗(yàn)和整車制造技術(shù)，真正成為能夠根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)轎車的制造商，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，降低開發(fā)成本，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。(3)質(zhì)量管理能力。 (4)成本控制能力。國(guó)產(chǎn)化的提高，為富康轎車成本持續(xù)下降奠定了基礎(chǔ)，增強(qiáng)了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，零部件降價(jià)將影響零部件生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。如果上述企業(yè)愿意與神龍公司同舟共濟(jì)，短期利益的損失將可能換來長(zhǎng)期的利益，否則，神龍公司在未來零部件體系規(guī)劃上將作出調(diào)整。神龍公司必須爭(zhēng)取在零部件價(jià)格上有較大的發(fā)言權(quán)，這方面，尤其要贏得法方的全力支持。 (5)服務(wù)響應(yīng)能力。神龍公司擴(kuò)大了企業(yè)服務(wù)體系覆蓋面，增強(qiáng)了對(duì)客戶提出服務(wù)要求的快速反應(yīng)能力。神龍公司售后服務(wù)質(zhì)量應(yīng)不斷提高，通過更加全面的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)培養(yǎng)服務(wù)人員具備更快的故障分析能力和維修技能。 (6)具備規(guī)模化轎車生產(chǎn)能力和管理大型汽車公司經(jīng)驗(yàn)，以及優(yōu)秀的企業(yè)家和高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。企業(yè)的發(fā)展需要“硬件”的支撐和“軟件”的集成，神龍公司擁有中國(guó)汽車行業(yè)的寶貴資源。如何配置資源，關(guān)鍵在管理者的市場(chǎng)意識(shí)和管理能力。 2．企業(yè)的劣勢(shì)(Weakness) (1)市場(chǎng)占有率低。神龍轎車項(xiàng)目技術(shù)起點(diǎn)高、建設(shè)周期長(zhǎng)、投資巨大、投產(chǎn)時(shí)間較晚，已錯(cuò)過90年代初期汽車賣方市場(chǎng)的黃金時(shí)期。神龍公司目前剛具備規(guī)?；a(chǎn)能力，但1996年產(chǎn)品市場(chǎng)占有率僅為1．8％，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 (2)債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重。企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到85％以上。2000—2005年，神龍公司每年需償還銀行貸款本息20億元，存在潛在的債務(wù)危機(jī)。 (3)市場(chǎng)營(yíng)銷體系有待完善。神龍公司目前已在國(guó)內(nèi)大中城市建立了比較完備的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還存在比較明顯的劣勢(shì)。富康系列轎車市場(chǎng)主要在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市，主要面向私人消費(fèi)、出租車市場(chǎng)，銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)仍較少，售后服務(wù)體系覆蓋面不寬，配件價(jià)格較高。 (4)新產(chǎn)品開發(fā)能力尚待加強(qiáng)。 (5)人員觀念應(yīng)轉(zhuǎn)變。 (6)地理位置局限性。武漢、襄樊兩地相距400公里，道路條件一般，對(duì)神龍公司物流管理、成本控制、生產(chǎn)效率提高不利。神龍公司地處中部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般，信息量等方面與東南地區(qū)相比不具備優(yōu)勢(shì)。 3．企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)(Opponunity) (1)未來十年，中國(guó)轎車市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力來自私人轎車購(gòu)買力和政府支持轎車消費(fèi)的政策。富康系列轎車主要針對(duì)私人用車市場(chǎng)和出租車市場(chǎng)，車型、產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)價(jià)格定位在這一細(xì)分市場(chǎng)，富康轎車銷售量近年的快速增長(zhǎng)說明消費(fèi)者對(duì)其有良好的評(píng)價(jià)。 (2)神龍公司正積極爭(zhēng)取法國(guó)雪鐵龍汽車公司將其納入全球市場(chǎng)戰(zhàn)略中，這樣，雪鐵龍汽車公司對(duì)神龍公司的支持將是全方位的。 (3)環(huán)保、節(jié)能等政策法規(guī)的實(shí)施。富康轎車技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)居于領(lǐng)先地位，但技術(shù)的先進(jìn)性沒有有效提升產(chǎn)品市場(chǎng)需求，一個(gè)重要的原因是我國(guó)環(huán)境保護(hù)、節(jié)能降耗方面的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)外相關(guān)法規(guī)要求相比明顯偏低，法規(guī)對(duì)應(yīng)用新技術(shù)的推動(dòng)作用影響力較小。但是，這種現(xiàn)象今后將根本逆轉(zhuǎn)。為保證經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和改善居住環(huán)境，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和淘汰落后產(chǎn)品，國(guó)家即將制訂和出臺(tái)一系列涉及環(huán)境保護(hù)、資源保護(hù)、合理開發(fā)資源、降低污染等方面的政策法規(guī)，對(duì)神龍公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和增強(qiáng)富康轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常有利。 4．企業(yè)面對(duì)的威脅(Threat) (1)消費(fèi)政策傾向。由于富康轎車主要針對(duì)私人市場(chǎng)，消費(fèi)環(huán)境的改善和鼓勵(lì)消費(fèi)政策的出臺(tái)對(duì)神龍公司構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的“利好”。激活汽車消費(fèi)市場(chǎng)有助于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。取消各項(xiàng)不合理的收費(fèi)和稅負(fù)，較大幅度減少消費(fèi)者財(cái)務(wù)支出，通過金融服務(wù)支持，有購(gòu)買力的消費(fèi)者生活質(zhì)量將得到明顯提高。政策指向?qū)Ω豢缔I車的目標(biāo)市場(chǎng)有極大的影響力，因此，維持現(xiàn)有限制消費(fèi)的政策和保持現(xiàn)有消極的汽車消費(fèi)環(huán)境將對(duì)神龍公司發(fā)展前景構(gòu)成潛在的市場(chǎng)威脅。 (2)新型技術(shù)迅速市場(chǎng)化。由于石油資源日益枯竭，國(guó)外各大汽車公司已把目光投向研究新型汽車動(dòng)力。各大公司在氫發(fā)動(dòng)機(jī)、燃料電池、電動(dòng)汽車技術(shù)、太陽能技術(shù)等領(lǐng)域投入巨額資金進(jìn)行研究、開發(fā)，國(guó)外汽車公司提出開發(fā)1升排量、城市路況的百公里油耗小于3升的轎車，低于現(xiàn)在裝有最經(jīng)濟(jì)燃油發(fā)動(dòng)機(jī)轎車指標(biāo)50％左右，并爭(zhēng)取在21世紀(jì)初投放市場(chǎng)。在未來中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化背景下，環(huán)保、節(jié)能、安全、信息化、舒適美觀的轎車將成為全球轎車市場(chǎng)的發(fā)展方向。中國(guó)目前汽車工業(yè)技術(shù)水平與國(guó)外差距太大，但跟蹤世界汽車市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)引進(jìn)國(guó)外成熟技術(shù)，適時(shí)推出符合法規(guī)、滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是神龍公司面對(duì)的一個(gè)重要課題。 在排放控制標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格的法規(guī)制約下，新型動(dòng)力(電源驅(qū)動(dòng)、氫發(fā)動(dòng)機(jī))汽車是汽油／柴油發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)汽車的替代品。未來10年，隨著電動(dòng)汽車或新技術(shù)(美國(guó)政府正在推動(dòng)新一代汽車計(jì)劃PNGV，即以1．6升汽油發(fā)動(dòng)機(jī)為動(dòng)力的中型轎車油耗達(dá)到3升／百公里，不到現(xiàn)在1／2的水平)的推廣使用，將導(dǎo)致汽車觀念變革的生產(chǎn)；制造工藝流程也將發(fā)生重大變化。神龍公司必須提前關(guān)注替代品的遠(yuǎn)期威脅。 (3)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。中國(guó)汽車市場(chǎng)的開放及其發(fā)展?jié)摿?，吸引子全球最具?jìng)爭(zhēng)力的汽車公司的注意力。許多公司已著手實(shí)施進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的亞洲戰(zhàn)略。因此，新的進(jìn)入者威脅時(shí)刻存在。世界著名汽車公司大舉進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)，標(biāo)志著中國(guó)汽車市場(chǎng)開始進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手融入跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力正在得到加強(qiáng)，對(duì)神龍公司的威脅日益加重。 (五)戰(zhàn)略選擇 轎車市場(chǎng)總體增長(zhǎng)較快，未來市場(chǎng)前景較好，但神龍公司目前的市場(chǎng)份額小，企業(yè)綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。根據(jù)大戰(zhàn)略模型分析(見圖2)，神龍公司應(yīng)根據(jù)在市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速和強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位形成的第一象限的戰(zhàn)略制訂原則構(gòu)思 神龍公司未來經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 五、背景信息 張士端總經(jīng)理的戰(zhàn)略思想是突破競(jìng)爭(zhēng)重圍、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高速成長(zhǎng)。他意識(shí)到，健康的企業(yè)形象、良好的品牌認(rèn)知度和高新技術(shù)含量是神龍公司建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的元素。富康轎車應(yīng)成為充滿朝氣、有品位、高 質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式的“代言人”，以技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)構(gòu)架產(chǎn)品品牌形象基礎(chǔ)，積極開拓私人消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高速成長(zhǎng)，擺脫神龍公司面臨的困境。只有在高速成長(zhǎng)過程中解決企業(yè)存在的問題，企業(yè)的發(fā)展前景才能凸現(xiàn)出來。張士端總經(jīng)理設(shè)想的目標(biāo)是： (1)“富康”成為最著名的轎車晶牌之一。 (2)1999年實(shí)現(xiàn)有充足現(xiàn)金流量的凈利潤(rùn)。 (3)2000年富康系列轎車市場(chǎng)占有率達(dá)到10％。 (4)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)開發(fā)水平居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。 具體策略要點(diǎn)是： 1．產(chǎn)品開發(fā)策略 滿足和適應(yīng)不斷變化、多樣化的客戶需求，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的法律法規(guī)要求。增加現(xiàn)有車型技術(shù)含量；根據(jù)不同用途推出改進(jìn)型產(chǎn)品，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品系列；引進(jìn)新車型，聯(lián)合開發(fā)新車型；實(shí)施產(chǎn)品“平臺(tái)”開發(fā)戰(zhàn)略，生產(chǎn)線低成本改造計(jì)劃。 2．生產(chǎn)管理策略 從客戶要求出發(fā)，嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，富康系列轎車國(guó)產(chǎn)化率的提高不是富康轎車質(zhì)量降低的代名詞，技術(shù)水平和質(zhì)量應(yīng)成為富康轎車品牌形象的關(guān)鍵要素之一。質(zhì)量管理：嚴(yán)格執(zhí)行IS09000質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定、程序；定期培訓(xùn)，反饋市場(chǎng)信息；增強(qiáng)質(zhì)量管理意識(shí)，明確產(chǎn)品質(zhì)量與個(gè)人利益相關(guān)性；幫助零部件企業(yè)建立質(zhì)量管理體系，在零部件采購(gòu)環(huán)節(jié)上實(shí)行嚴(yán)格的全檢制度。 物流管理：縮短原材料和部件配套半徑，提高對(duì)客戶和市場(chǎng)的快速應(yīng)變能力；以利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)為原則，降低零部件采購(gòu)成本。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)策略進(jìn)行組合。 私人消費(fèi)市場(chǎng)：在沿海地區(qū)大中城市實(shí)施市場(chǎng)滲透策略，在其他地區(qū)積極開拓市場(chǎng)。市場(chǎng)滲透是主流。 出租車市場(chǎng)：主要針對(duì)省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的中小城市，開發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)開拓是主流。 構(gòu)筑與利益緊密聯(lián)系的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和提高服務(wù)質(zhì)量是神龍公司實(shí)施市場(chǎng)策略的主攻方向。神龍公司將重新設(shè)計(jì)、建立銷售網(wǎng)絡(luò)；建立市場(chǎng)大區(qū)制和代理商責(zé)任制；代理商資格認(rèn)證年審制度；服務(wù)意識(shí)完善機(jī)制；營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)；新老產(chǎn)品定價(jià)組合等。 4．財(cái)務(wù)管理策略 降低資金營(yíng)運(yùn)成本是財(cái)務(wù)管理策略的核心內(nèi)容，著重在規(guī)避外匯風(fēng)險(xiǎn)方面提出有針對(duì)性的措施。全面更新財(cái)務(wù)管理模式，轉(zhuǎn)變觀念，建立財(cái)務(wù)預(yù)算體系，嚴(yán)格控制財(cái)務(wù)支出；建立部門經(jīng)理雙簽審批的財(cái)務(wù)管理制度；定期分析成本差異。 增強(qiáng)融資能力，保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)。取得銀行信貸支持，利用利差、匯差運(yùn)作資金，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用、匯兌損益和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；善于利用金融市場(chǎng)工具(用商業(yè)票據(jù)進(jìn)行短期融資；消費(fèi)信貸支持市場(chǎng)開拓力度；期貨市場(chǎng)操作，規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)；與銀行探討債權(quán)轉(zhuǎn)股權(quán)；降低財(cái)務(wù)支出，改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu))。 5．人力資源策略 如何增強(qiáng)企業(yè)凝聚力是神龍公司最高管理層非常關(guān)注的問題。積極開發(fā)人力資源，提拔年輕、有能力的職工進(jìn)入各級(jí)管理層，形成激勵(lì)機(jī)制；年度述職評(píng)審，考核管理人員業(yè)績(jī)；制訂全員培訓(xùn)計(jì)劃，脫產(chǎn)培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)計(jì)劃；充實(shí)市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)部門；控制員工的總量；建立績(jī)效評(píng)估體系，在全公司范圍將職工收入與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)聯(lián)系起來。在張士端總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，神龍汽車公司在1997—1999年中取得了可喜的成績(jī)。22 / 22