【正文】 售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退成本 高成本 平均成本 低成本 低成本利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 退后者競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定 數(shù)量衰減營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和使用最大限度地知名度和使用保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該產(chǎn)品消減支出和擠取收益戰(zhàn)略40 / 62產(chǎn)品 提供一個基本服務(wù)提供服務(wù)的擴(kuò)展 品牌的多樣性 淘汰疲軟項目推廣新服務(wù)價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格削價廣告 在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引嘗試性體驗充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增強(qiáng)對品牌理解的強(qiáng)度減少到最低水平企業(yè)運(yùn)營情況增長率 緩慢增長 加速增長 水平 衰退銷售額 低 上升 頂峰 衰退客戶成本 高 一般 低 低平均利潤率 負(fù) 增加 高 縮減競爭對手 很少 增加 多 減少（表 10 產(chǎn)品生命周期概述） 導(dǎo)入階段的營銷戰(zhàn)略此階段公司利潤低，甚至虧本，促銷支出占銷售額的最大比率，競爭少但銷量低。企業(yè)旨在創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用率，開拓分銷渠道。通過提供單個基本產(chǎn)品，大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用，利用媒體炒作、概念推廣、渠道推廣進(jìn)行市場占領(lǐng)。 成長階段的營銷戰(zhàn)略此階段銷售迅速增長，競爭增加，但成本降低，利潤上升。企業(yè)需要最大限度地占有市場份額，因此要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加服務(wù)的特色和種類，進(jìn)入新細(xì)分市場，廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上。如下圖三面合圍的鋪市策略：41 / 62（圖 14 三面合圍的鋪市策略 ） 成熟階段的營銷戰(zhàn)略此階段達(dá)到銷售高峰，成本繼續(xù)降低，利潤升高，競爭趨于穩(wěn)定，要通過市場擴(kuò)展、服務(wù)改進(jìn)與擴(kuò)展，努力保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤。 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 此階段銷售和利潤衰退，影對該品牌削減支出、擠取收益。調(diào)整企業(yè)的投資重點(diǎn)，有選擇的降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強(qiáng)對有利可圖的補(bǔ)缺領(lǐng)域的投資。并從企業(yè)的投資中收獲，以便快速回收現(xiàn)金。（ 5） 品牌策略 品牌概念與品牌層次“愛窩”品牌的含義包括以下六個層次：與供應(yīng)商建網(wǎng)上合作伙伴關(guān)系渠道合圍 宣傳合圍電視廣告廣播廣告平面視覺廣告終端推動合圍通過競賽、論壇、團(tuán)購等42 / 62利 益價 值 個 性 文 化用 戶 屬 性產(chǎn) 品品 牌（圖 15 “愛窩”品牌含義）? 屬性：個性化、周到。愛窩自定義裝修在線是應(yīng)市場需求而生的，該服務(wù)的核心內(nèi)涵是通過搭建一個平臺，使消費(fèi)者進(jìn)行在線個性化家居設(shè)計，引領(lǐng)個性家居文化，倡導(dǎo)舒適新生活；同時享受網(wǎng)站帶來的低價家具、家居設(shè)計知識等服務(wù)。? 利益與價值：值得信賴——愛窩品牌的個性化、周到的屬性決定了我們的服務(wù)是值得信賴的，獲得消費(fèi)者信賴是我們服務(wù)的宗旨。? 個性與文化：低價、隨性、舒適。它擺脫了建筑行業(yè)提供推式服務(wù)、消費(fèi)者被動接受的歷史，與市場上其它品牌的家居服務(wù)形成巨大對比；它倡導(dǎo)隨性、舒適的消費(fèi)理念，為顧客提供具有高度吸引力的購物體驗。? 用戶：有較強(qiáng)購買訴求、追求健康人生、舒適生活的精明消費(fèi)者。產(chǎn)品定位在低中高檔，目標(biāo)市場為各檔消費(fèi)能力人群。 品牌忠誠度創(chuàng)業(yè)初期，公司將通過一定的傳播手段，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。下一個階段任務(wù)是提升認(rèn)可度與偏好度，最后到最高級的忠誠度。衡量忠誠度的六要項包括：價值、形象、便利性和易得性、滿足感、服務(wù)、售后保證。43 / 62實施手段如下：? 愛窩將通過不同營銷手段增加附加值；? 在市場上逐步樹立良好的“個性化”形象；? 服務(wù)的提供考慮客戶實際，從顧客需要出發(fā)；? 企業(yè)提供一流的售后服務(wù)等提高客戶對愛窩品牌的忠誠度。 公司品牌建設(shè)方案? 公司品牌化決策（ 1） 品牌策略決策：采用新品牌的策略，把愛窩品牌做成新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；打造個性化與體驗為核心的新一代家居裝修服務(wù)。（ 2） 建立支持品牌的內(nèi)部支持平臺：（企業(yè) MVP）① 使命（Mission）：倡導(dǎo)隨性、舒適生活環(huán)境；② 遠(yuǎn)景（Vision）：創(chuàng)建一個享譽(yù)國內(nèi)注重性價比與個性化設(shè)計體驗的家居品牌；③ 經(jīng)營方針（Polices）：優(yōu)服務(wù)、高質(zhì)量、高信譽(yù)。（ 3） 建立以品牌為核心的組織管理結(jié)構(gòu)：① 制定品牌競爭戰(zhàn)略以發(fā)展品牌資產(chǎn)；② 制定并執(zhí)行年度品牌營銷方案；③ 管理品牌廣告，促銷等拓展項目；④ 支持服務(wù)的改進(jìn)和開發(fā)；⑤ 收集并分析市場競爭情報、品牌問題及發(fā)展機(jī)會。（ 4） 制定與實施全方位的品牌營銷傳播計劃，具體包括：服務(wù)的使用和包裝、廣告、媒體報道、POP；公關(guān)活動；產(chǎn)品介紹；員工培訓(xùn)；政府和同行業(yè)專家；消費(fèi)者追蹤和售后服務(wù)。? 品牌推廣進(jìn)程 44 / 62品牌推廣將按如下圖所示進(jìn)程逐步推進(jìn)(見下圖品牌推廣進(jìn)程)：項目包裝 品牌形象建設(shè) 廣告制作市場切入 個性化家居設(shè) 計、銷售 價值體現(xiàn)知名度 促 銷認(rèn)同度促銷/公關(guān)偏好度公 關(guān)忠誠度目標(biāo)市場促銷/公關(guān)廣告（圖 16 品牌推廣進(jìn)程）? 品牌推廣分期以專業(yè)廣告公司為合作伙伴來支持品牌的推廣，制定廣告戰(zhàn)略和策略性工作，協(xié)助制定和執(zhí)行促銷策略，進(jìn)行廣告、促銷及公關(guān)的設(shè)計創(chuàng)意、制作及媒體投放等。各階段工作具體如下：（ 1） 第一階段：概念上市，建立品牌知名度(Recognition)① 項目包裝——品牌命名、品牌視覺設(shè)計以及廣告發(fā)展策略制定（詳見 CI） ；② 概念上市——廣告銷售資料如 DM 設(shè)計制作，促銷活動； ③ 廣告執(zhí)行計劃——廣播廣告以及平面創(chuàng)意草案完成；電視、廣播、論壇活動的策劃；VI 系統(tǒng)基礎(chǔ)部分等媒體廣告設(shè)計； ④ 廣告媒體策略——以公眾媒體為主，包括本地較有影響力的《半島晨報》 、《大連晚報》等報章媒體、電視媒體、沿街廣告等；特別值得一提的是，我們將會舉辦年度的“愛窩家居設(shè)計大賽” ，向廣大消費(fèi)者宣傳愛窩自定義裝修在線網(wǎng)站，以及她新穎獨(dú)到的服務(wù)理念、周到的銷售服務(wù)。 45 / 62（ 2） 第二階段: 品牌認(rèn)同(Acceptability)① 品牌內(nèi)涵提示和廣泛傳播——詳盡介紹本服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，顯示品牌經(jīng)營項目優(yōu)越性，進(jìn)行消費(fèi)者利益展示；② 品牌活動——利用新聞炒作，以及其他形式的公關(guān)活動結(jié)合各營業(yè)現(xiàn)場促銷，擴(kuò)大品牌的影響力和建立品牌美譽(yù)度。（ 3） 第三階段：品牌偏好(Preference)① 品牌價值體現(xiàn)——通過集中的廣告/促銷/公關(guān)活動，以及完善的服務(wù)，達(dá)到市場接受品牌的目標(biāo)；② 品牌市場擴(kuò)展和鞏固——集中資源，鞏固已獲市場份額，并充分發(fā)揮品牌固有優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。（ 4） 第四階段:品牌忠誠(Loyalty)① 滿意的顧客才對公司忠誠——正確對待顧客，接近顧客，注重服務(wù)與顧客的切身關(guān)系；② 追求長盛不衰的品牌——信息追蹤反饋，直接的調(diào)查和總結(jié)，時刻體會到品牌的存在和動感，不斷注入新的生命力，追求永恒的品牌。? 品牌 CI 形象設(shè)計（圖 17 CI 構(gòu)成要素）（圖 17 CI 構(gòu)成要素）（ 1） 理念識別：Mind Indentity① 企業(yè)宗旨：引領(lǐng)個性家居時尚，倡導(dǎo)舒適隨性生活② 管理理念：“顧客價值 員工價值 社會價值” 。③ 企業(yè)口號：“自定義愛窩 我設(shè)計我生活”④ 企業(yè)目標(biāo)：舒適、個性家居首席顧問CI 的構(gòu)成要素理念識別： Mind Identity（企業(yè)宗旨、理念、口號、目標(biāo)等） 行為識別：Behavior Identity （熱情、責(zé)任、細(xì)致、創(chuàng)新、分享）視覺識別： Visual Identity（LOGO 、BANNER 、建筑、物品、服裝等）46 / 62（ 2） 行為識別：Behavior Indentity我們對公司員工的要求如下：① 熱情——我們充滿朝氣，積極向上。注重個人形象，建立新一代個性的生活態(tài)度?、?責(zé)任——我們承擔(dān)責(zé)任，無論大至社會小至個人，勇于承擔(dān)才會實現(xiàn)理想。③ 細(xì)致——我們追求精致的工作，孜孜不倦。④ 創(chuàng)新——我們不斷思考，創(chuàng)新無止境；引領(lǐng)個性時尚新生活。⑤ 分享——我們是個融洽的大家庭，我們一起分享每一個新的理念、信息、知識的快樂。（ 3） 視覺識別：Visual Identity公司制定了一系列的視覺識別，凡是公司有關(guān)建筑，物品，服裝，標(biāo)識，廣告，印刷品等都必須符合有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)行。具體包括：LOGO 設(shè)計；公司BANNER；海報廣告；信紙和信封；公司旗幟；員工卡片和員工證；人員工作服等等。十、 營銷組合概述產(chǎn)品 定價 渠道 促銷單一服務(wù)，銷售家具 針對不同的消 長短模式結(jié)合，主 以擴(kuò)大知名度和教47 / 62導(dǎo)入期 費(fèi)群體定價 打大連地區(qū)，北京、上海等大型城市育為主，廣告促銷較密集成長期增家服務(wù)種類，如，組織家具團(tuán)購，收取制造商宣傳費(fèi)等價格維持 增加市場密集度，輻射至周邊其他城市。以銷售促進(jìn)激發(fā)購買欲望為主，廣告方式普遍成熟期服務(wù)多樣化，記錄顧客購買等信息搜集服務(wù)成本下降，價格下降，增強(qiáng)價格競爭力渠道維持 適量減少促銷，廣告方式為品牌形象鞏固衰退期縮減服務(wù)項目，投入探索新服務(wù)進(jìn)一步價格下降縮小區(qū)域目標(biāo)市場 清倉促銷，減少產(chǎn)品廣告（表 11 企業(yè)發(fā)展各階段的營銷組合）（ 1） 產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品即是服務(wù)。最初提供單一的服務(wù)，作為網(wǎng)上中間商銷售家具，隨后加入組織團(tuán)購、廣告費(fèi)、家居信息服務(wù)等。（ 2） 定價策略針對不同的消費(fèi)群體，提供不同價格檔次的服務(wù)。然而，價格總體相對于現(xiàn)有企業(yè)較低，這是基于網(wǎng)上銷售低成本的優(yōu)勢。在市場周期的不同時段里，價格是逐漸降的。原因主要在于成本的降低。（ 3） 渠道策略渠道模式：導(dǎo)入期，公司并不提供專業(yè)的物流服務(wù)，其銷售渠道為：供應(yīng)商物流中心 → 消費(fèi)者。而之前的環(huán)節(jié)是借助信息流來實現(xiàn)的。隨著市場的成熟，愛窩將有其自己的物流體系，渠道為：愛窩銷售物流中心（直接從供應(yīng)商提貨） → 消費(fèi)者兩者雖有差別，但是均屬于零級中間商的渠道，即不涉及中間商。48 / 62（圖 18 銷售物流）（ 4） 促銷策略 廣告轟炸在適當(dāng)?shù)臅r期選擇電視媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告，利用其強(qiáng)大的權(quán)威性、說服力，從深層次中挖掘消費(fèi)者的購買心理，完成初步銷售和再次購買，提高品牌形象，對整個營銷活動起畫龍點(diǎn)睛的作用。進(jìn)而針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行針對宣傳轟炸。 推出報紙和海報廣告有效增加產(chǎn)品消費(fèi)人群提高產(chǎn)品信譽(yù)度及知名度。廣告策略：確定鮮明主題，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化廣告策略，同時力求通過事件炒作，促使媒體報道相關(guān)信息。 實際廣告策略? 做好網(wǎng)上產(chǎn)品的陳列宣傳工作；? 加強(qiáng)家局設(shè)計人員的與消費(fèi)者的溝通能力，宣傳公司理念；? 戶外廣告，利用車體或路牌廣告具有醒目性、集中性、閱讀率高的特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度；? 網(wǎng)上宣傳，在知名站點(diǎn)進(jìn)行公司服務(wù)的宣傳，提高產(chǎn)品知名度以及消費(fèi)群的興趣；? 免費(fèi)體驗，在消費(fèi)者對服務(wù)有一定的認(rèn)識度和興趣度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小規(guī)模免費(fèi)體驗，促進(jìn)消費(fèi)者了解公司服務(wù)性質(zhì)和理念。⑹、通過娛樂促銷，增強(qiáng)企業(yè)親和力。 顧客或事業(yè)單位大型零售商企業(yè)促銷 廣告宣傳公關(guān)活動銷售促進(jìn)訴求主題理念引發(fā)媒體關(guān)注打動目標(biāo)顧客49 / 62（圖 19 促銷策略）鋪墊——媒體炒作通過對現(xiàn)存家居推式營銷不能很好滿足消費(fèi)者需求的渲染，側(cè)面進(jìn)行產(chǎn)品特性的宣傳，不斷積累消費(fèi)者對“愛窩”的認(rèn)知。宣傳——產(chǎn)品上市聚集人氣，發(fā)布促銷信息，刺激消費(fèi)者的體驗欲望和購買行為。并輔以競賽等新穎方式以網(wǎng)絡(luò)上的病毒營銷，大大加深愛窩品牌的影響力。（ 5） 銷售促進(jìn)活動方案 鋪墊環(huán)節(jié)? 活動時間：“愛窩”網(wǎng)站運(yùn)行前兩周? 活動地點(diǎn)：北京地區(qū)? 活動目的：借助媒體炒作，引發(fā)關(guān)注，為網(wǎng)站運(yùn)行作鋪墊。? 活動內(nèi)容：（ 1） 依靠媒體向大眾介紹現(xiàn)存家居服務(wù)不能滿足用戶自主需求的特點(diǎn)，以引起社會對家居行業(yè)的關(guān)注。（ 2） 利用各大媒體及新聞單位報道“愛窩”個性化的理念。? 活動經(jīng)費(fèi)：30000 元 宣傳環(huán)節(jié)“愛窩”家居設(shè)計大賽? 活動時間：“愛窩”網(wǎng)站推出后第五個月，即每年的四月份。? 活動地點(diǎn)：愛窩網(wǎng)站 ? 活動目的：通過調(diào)動消費(fèi)者有創(chuàng)意的家居設(shè)計，建立企業(yè)的個性化形象。50 / 62? 活動內(nèi)容：（ 1） “愛窩個性主題家居”設(shè)計賽項——分為:“溫馨韻” ， “古樸風(fēng)” ， “西式情”等及分割主題，每個參賽者必須在任選任一主題的前提下，利用所給家具、空間，展開想象進(jìn)行家居設(shè)計。比賽按不同主題評選出優(yōu)秀作品、獲獎作品，并頒發(fā)相應(yīng)獎勵。（ 2） “愛窩個性家具”設(shè)計賽項——主辦方給出家具的范疇，每個參賽隊員選取不通過的家具種類進(jìn)行設(shè)計，有專家給出方案的可執(zhí)行性，以及設(shè)計產(chǎn)品的耐用性、藝術(shù)價值等，最終評選出獲獎選手，并給以特定獎勵。（ 3） “愛窩家居”知識競猜活動——以家庭為單位，按累計積分高低得出勝負(fù)。? 活動經(jīng)費(fèi)：50000 元 廣告宣傳方案? 廣告目標(biāo)引發(fā)消費(fèi)者對家居裝修的關(guān)注，樹立“愛窩”關(guān)注消費(fèi)者個性化需求的良好企業(yè)形象，爭取目標(biāo)消費(fèi)群，在特定地區(qū)建立