【正文】 有活力的中檔消費(fèi)群體追逐時(shí)尚的中檔消費(fèi)群體品類研發(fā)男裝、女裝、童裝、配飾男裝、女裝、童裝、配飾品牌線美特斯邦威MEamp。CITYZARA品牌推廣當(dāng)紅年輕偶像代言建立“平民擁抱high fashion”理念終端營銷虛擬經(jīng)營快速反應(yīng)、量少樣多、自助式購物：a品牌設(shè)計(jì)理念：國內(nèi)品牌融合各領(lǐng)域時(shí)尚資訊和本埠的流行風(fēng)向做出最終設(shè)計(jì)理念；國外品牌拷貝國際一線品牌服裝的基本款式、色彩。b品牌營銷理念：國內(nèi)品牌以虛擬經(jīng)營為模式，同時(shí)走多品牌路線；國外品牌以對時(shí)尚的快速反應(yīng)取勝。 國內(nèi)外內(nèi)衣品牌文化的對比分析——維多利亞的秘密（VICTORIA39。S SECRET） 維多利亞的秘密隸屬美國知名中高檔服裝生產(chǎn)商Limited Brands集團(tuán)，性感是Victoria39。s Secret的代名詞(如圖311)，該品牌不僅是全美國，更是全世界內(nèi)衣界的龍頭，她優(yōu)雅，熱情的在伸展臺上影響著全球三十億女性人口的“內(nèi)在美學(xué)”，同時(shí)也在香水、配飾、化妝品等領(lǐng)域散發(fā)出讓人無法抗拒的魅力。在全美，超過1000家的分店都在銷售由超級名模代言的Victoria39。s Secret性感內(nèi)衣。圖311 維多利亞的秘密品牌內(nèi)衣Fig311 Victoria’s Secret維多利亞的秘密成立于20世紀(jì)70年代初，自成立那天起，公司的名字就一直成為了魅力、浪漫、縱容及女式內(nèi)衣的代名詞，公司每天每分鐘內(nèi)衣的銷量達(dá)600多件?？偛肎race Nichols把維多利亞的秘密描述成“一位生活方式的商家”，即時(shí)裝商是眾多顧客生活的組成部分。我們給予顧客的是：魅力、美麗、時(shí)尚及一點(diǎn)兒浪漫。我們清楚什么時(shí)裝最適合女性的身體和情感受需求”。 維多利亞的秘密的設(shè)計(jì)隊(duì)伍創(chuàng)造了空前的成功記錄。它創(chuàng)造性地引進(jìn)了新產(chǎn)品生產(chǎn)線，如“第二層皮膚緞面”、主要用棉制品做的“性感形體服”及“完美外形”公司的內(nèi)衣產(chǎn)品尤其暢銷，所以公司計(jì)劃每年開發(fā)一種新的內(nèi)衣款式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美三十歲以下的女性所用內(nèi)衣的50％均是該公司的產(chǎn)品。每次的新品發(fā)表會儼然已成為無國界的全民運(yùn)動，不僅僅是女人想看，男人更愛看，一旦惹火性感的畫面同步出現(xiàn)在該官方網(wǎng)站上，旋即造成全球性的網(wǎng)路大塞車。春季時(shí)裝表演會每年二月份在紐約舉行，屆時(shí)超級名模們爭相亮相，名單可在連鎖目錄里見到，世界上大約有5億客戶擁有此類目錄?，F(xiàn)在維多利亞的秘密的產(chǎn)品種類包括了女士內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、香水化妝品以及相關(guān)書籍等，是全球最著名的、性感內(nèi)衣品牌之一。2002年她推出的鑲嵌寶石、價(jià)值1000萬美元的內(nèi)衣更是轟動世界[16]。——愛慕（Aimer） 愛慕集團(tuán)在其發(fā)展歷程中，始終秉承“創(chuàng)造美、傳遞愛”的使命，連續(xù)多年被中華商業(yè)聯(lián)合會監(jiān)測為中國內(nèi)衣市場綜合占有率第一位，目前已躋身于中國時(shí)尚（內(nèi)衣）領(lǐng)軍品牌行列并積極拓展海外市場(如圖312)。愛慕集團(tuán)旗下?lián)碛械钠放萍爱a(chǎn)品線包括：“愛慕”（Aimer）、“愛慕男士”（AIMER men）、“愛慕兒童”（AIMER kids）、AIMER body、“愛美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、心愛（Shine Love）及泳衣等。愛慕還設(shè)立了代理高端品牌Bechic店，推出了首家具有專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)衣定制工作室，并涉足禮服高級定制領(lǐng)域，根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，提供定制服務(wù)。 目前，愛慕集團(tuán)在蘇州擁有生產(chǎn)各類內(nèi)衣的生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量達(dá)800余萬件；即將動工的北京順義基地是愛慕的又一集生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)及物流配送等三大功能為一體的現(xiàn)代化時(shí)尚工廠，愛慕北京順義基地的開工建設(shè)，標(biāo)志著愛慕的發(fā)展又跨進(jìn)了一個(gè)新階段。多年來，愛慕秉承“以人為本，創(chuàng)造美好生活”的理念，堅(jiān)持“時(shí)尚、文化、人性化”的品牌定位，致力于為女性創(chuàng)造美麗與健康的時(shí)尚事業(yè)，愛慕率先將科技融于時(shí)尚，與北京服裝學(xué)院合作成立了“北服愛慕人體工學(xué)研究所”，中國首家人體工學(xué)研究機(jī)構(gòu)，在眾多的時(shí)尚品牌中獨(dú)具專業(yè)形象。圖312愛慕品牌內(nèi)衣Fig312 Aimer愛慕立志成為全球或跨國經(jīng)營的專業(yè)化內(nèi)衣服飾企業(yè)，創(chuàng)建具有持續(xù)競爭能力的百年品牌，成為中國女性最喜愛的時(shí)尚品牌。為此，2009年，愛慕簽約國際巨星鞏俐成為品牌形象代言人，愛慕秉承“精致、時(shí)尚、高雅”的品牌定位，在風(fēng)格上追求東方元素與國際流行的有機(jī)融合，深度挖掘內(nèi)衣文化的價(jià)值觀與美學(xué)意涵，樹立起具有中國風(fēng)格的國際化高端品牌形象。不僅如此，為了打造品牌的“軟實(shí)力”，愛慕連續(xù)發(fā)力于一系列旨在展示品牌文化內(nèi)涵的活動。2002年愛慕發(fā)布了“”主題內(nèi)衣發(fā)布會；第二年推出了“在禁錮與釋放之間”愛慕內(nèi)衣文化全國巡展；2006年，愛慕啟動了持續(xù)一年的“”，傳遞文化與內(nèi)衣的理念；2008年，愛幕 “Discovery”發(fā)布會在愛慕大廈揭幕；2011年“魅惑”主題系列內(nèi)衣秀將愛慕向國際舞臺更推進(jìn)了一步[17]。表36 國內(nèi)外內(nèi)衣品牌文化對比Tab36 Underwear domestic and foreign brand parison愛慕維多利亞的秘密品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚、高雅、舒適性感、神秘、時(shí)尚品牌識別中英文標(biāo)志字母標(biāo)志目標(biāo)消費(fèi)群對生活有高品質(zhì)要求的人群性感有活力的女性品類研發(fā)男裝、女裝、童裝女裝、配飾品牌線愛慕、愛慕男士、愛慕兒童、AIMER body、愛美麗、蘭卡文、心愛維多利亞的秘密、紅粉佳人品牌推廣明星、外籍模特代言、社會公益活動規(guī)模宏大的定期新品發(fā)布會終端營銷產(chǎn)品7天無理由退換為會員發(fā)放折扣消費(fèi)卡、郵發(fā)優(yōu)惠券和免費(fèi)商品：a品牌設(shè)計(jì)理念：國內(nèi)品牌注重內(nèi)衣功能設(shè)計(jì)，將最新科技融于女衣的設(shè)計(jì)制造；國外品牌將展現(xiàn)女性身體自身的美感作為設(shè)計(jì)宗旨。b品牌營銷理念：國內(nèi)品牌在終端銷售實(shí)行產(chǎn)品無理由退還；國外品牌在終端銷售注重對消費(fèi)者的服務(wù)管理。 國內(nèi)外服裝品牌文化的對比結(jié)果分析 品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格 服裝品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格直觀的由服裝本身來體現(xiàn)，服裝就是品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的物質(zhì)載體。在品牌服裝設(shè)計(jì)中，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都必須遵循已確立的品牌風(fēng)格，而鮮明的服裝風(fēng)格更是樹立品牌形象的第一要素。在前面所列舉的服裝品牌中不難發(fā)現(xiàn)，大部分國內(nèi)外服裝品牌對自己的風(fēng)格描述都會使用超過三個(gè)以上的形容詞，這樣的品牌風(fēng)格描述固然沒有任何原則上的問題，而且似乎更全面的詮釋了品牌風(fēng)格所要表達(dá)的內(nèi)涵，從而起到引導(dǎo)消費(fèi)者購買的作用。但這樣泛化的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格因?yàn)槠溆泻芎玫陌菪钥赡軙诙虝r(shí)間內(nèi)擁有大量的消費(fèi)者，而經(jīng)過一段時(shí)間的購買活動后，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)類似風(fēng)格的其他品牌也可以滿足自己的消費(fèi)需求，并且在多個(gè)品牌間穿梭可以擴(kuò)大自己的選擇范圍，這時(shí)消費(fèi)者的品牌忠誠度就會下降，品牌文化的傳播更是無從談起。在前面的舉例中有兩個(gè)服裝品牌的品牌風(fēng)格描述是非常簡潔和明確的，一個(gè)是國外品牌——三宅一生，一個(gè)是國內(nèi)品牌——例外。這兩個(gè)服裝品牌的風(fēng)格都是以“人本”為設(shè)計(jì)初衷，在服裝中傳達(dá)美的哲學(xué)、人生的哲學(xué)，這樣的品牌內(nèi)涵會得到追捧者的高度認(rèn)同，并且會在穿著體驗(yàn)中更好的體會其品牌文化所帶來的心靈和物質(zhì)上的滿足，從而使這兩個(gè)品牌擁有了相當(dāng)固定的消費(fèi)群體。通過這樣的對比我們不難看出，在服裝消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代的今天，更能吸引消費(fèi)者的品牌風(fēng)格設(shè)計(jì)不是“大而全”，而是“小而精”。曾經(jīng)我們一直用四個(gè)詞匯來形容服裝風(fēng)格：經(jīng)典風(fēng)格、前衛(wèi)風(fēng)格、休閑風(fēng)格、運(yùn)動風(fēng)格，全球50億人口來分享這四種風(fēng)格的服裝。今天，這個(gè)時(shí)代顯然已經(jīng)付諸東去，人們對服裝的理解已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了服裝本身，更個(gè)性化、人文化、情感化的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格呼之欲出。 品牌識別 品牌識別是品牌文化傳播的顯性要素之一，是品牌的符號。服裝品牌識別可以是一個(gè)標(biāo)識，也可以是一種獨(dú)創(chuàng)的服裝款式，更可以是一種紋樣。 在前面的舉例中我們可以看到，國內(nèi)服裝品牌的標(biāo)識有純英文標(biāo)識、有中英結(jié)合標(biāo)識、有圖文結(jié)合標(biāo)識，形式可以說是多種多樣。但國產(chǎn)服裝品牌的品牌識別內(nèi)容明顯少于國外品牌，夏奈爾的雙C標(biāo)識、山茶花、菱形格紋都是該品牌的品牌識別，當(dāng)我們看有這些元素存在時(shí)，就可以辨別出這是夏奈爾品牌。這樣的品牌識別體系，明顯要強(qiáng)大于單個(gè)logo的視覺力度，這個(gè)領(lǐng)域也是國產(chǎn)品牌相對薄弱的環(huán)節(jié)。 目標(biāo)消費(fèi)群目前國內(nèi)外服裝品牌都存在目標(biāo)消費(fèi)群相對集中的問題，25—40歲的消費(fèi)者是大部分服裝品牌競爭的陣地，認(rèn)為其對時(shí)尚的追求和相對穩(wěn)定的購買力是理想的目標(biāo)消費(fèi)群體。但目前中國已步入老齡化社會，%，老年人生活需求成為社會關(guān)注的話題，可在國產(chǎn)服裝品牌中，針對于老年人的服裝品牌少之又少，許多大型商場甚至看不到出售老年人服裝。市場調(diào)查顯示，老年人的服裝需求量逐年增大，但目前市場上的老年人服裝整體款式陳舊、質(zhì)量不高。因此，企業(yè)要根據(jù)老年人的身材來做服裝，要滿足市場需求，比如型號、地域、消費(fèi)心理等。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，這個(gè)市場也會慢慢好起來。 品類研發(fā)通過國內(nèi)外品牌服裝的對比可以看出，國外成功的服裝品牌無一例外都做到了深挖品牌文化、擴(kuò)展品類陣營，從而使品牌全方位多角度的發(fā)展。國產(chǎn)服裝品牌的品類相對單一，不利于服裝搭配購買，同時(shí)也缺失了一塊能展現(xiàn)服裝品牌文化的陣地。服裝品牌的多品類研發(fā)需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，這是制約其發(fā)展的重要原因，但好的品類群可以輔助提升服裝的整體形象，從而提升品牌的形象。所以，多品類研發(fā)是國產(chǎn)服裝品牌目前需要完善的重要環(huán)節(jié)。 品牌線 多品牌線發(fā)展是國內(nèi)大部分知名服裝品牌使用的戰(zhàn)略，對其占領(lǐng)市場份額、滿足差異化消費(fèi)需求產(chǎn)生了一定的作用。但多品牌線發(fā)展戰(zhàn)略同樣存在許多問題，比如主線品牌的知名度不夠，導(dǎo)致副品牌沒有很好的市場表現(xiàn)；或副品牌的開發(fā)能力有限，導(dǎo)致品質(zhì)下滑，反而影響了主品牌的形象，等等。所以，在品牌發(fā)展到什么規(guī)模時(shí)再進(jìn)行多品牌線戰(zhàn)略目前是國產(chǎn)服裝品牌應(yīng)該研究的一個(gè)問題，否則品牌線擴(kuò)展后的“品牌稀釋”現(xiàn)象將影響其發(fā)展。 品牌推廣 公益活動、主題派對、明星代言、生活方式店等，都是品牌推廣的方式，通過前面的對比可以看出這些方式是國內(nèi)外服裝品牌都在廣泛應(yīng)用的，應(yīng)該說取得了比較好的效果，使消費(fèi)者通過不同途徑了解了品牌文化，提升了品牌形象。那么這些方式的具體內(nèi)容同樣是應(yīng)該斟酌的，什么樣的品牌應(yīng)該做哪個(gè)領(lǐng)域的公益活動；什么樣的生活方式是這個(gè)品牌的消費(fèi)者所推崇的；哪些時(shí)尚主題又是當(dāng)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)等，這些都是品牌推廣應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容。比如愛慕品牌就可以參與關(guān)注女性乳房健康的公益活動；七匹狼則可以提倡關(guān)注男性健康；而例外品牌則可以舉辦藝術(shù)性強(qiáng)的主題活動或主題派對，等等。 終端營銷 終端營銷是消費(fèi)者對品牌文化最直觀的體會，也是品牌營銷中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。終端營銷的內(nèi)容大到賣場的陳列、小到對每位消費(fèi)者的服務(wù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是品牌終端營銷的關(guān)鍵所在。通過前面的對比我們不難看出，國內(nèi)外各服裝品牌都根據(jù)自身的優(yōu)勢建立起了一套終端營銷方式，其間不乏亮點(diǎn)，比如愛慕的7天無理由退貨；ZARA的自助式購物；杰尼亞的量身定制，等等。國產(chǎn)服裝品牌的終端營銷理念已經(jīng)在向國際品牌接軌，但其具體方式和內(nèi)容仍需根據(jù)市場和消費(fèi)者的需求實(shí)時(shí)改進(jìn)?？偨Y(jié)國產(chǎn)服裝品牌的現(xiàn)狀及前景 國產(chǎn)服裝品牌的現(xiàn)狀 目前，我國男裝市場無論在款式、數(shù)量、品類上都沒有女裝市場豐富，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在這一點(diǎn)上，國外的服裝品牌則在設(shè)計(jì)理念、款式、面料等元素上盡可能得獨(dú)辟蹊徑，因此國產(chǎn)男裝品牌設(shè)計(jì)的定位和細(xì)分還有待進(jìn)一步深入。男裝的主流市場依舊由西裝、襯衫等正裝和商務(wù)休閑裝品牌所占據(jù)，隨著人們健身、娛樂等活動的逐步興起，為能夠適應(yīng)工作、休閑等多種場合的穿著需求，商務(wù)休閑裝所占的市場比例逐漸增加，其勢頭有超過正裝的趨勢。近些年來，男裝服裝品牌較突出的特點(diǎn)是，將文化內(nèi)涵和情感訴求融入品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，而服裝本身的款式設(shè)計(jì)則更趨于藝術(shù)化、時(shí)尚化，亮麗的色彩也開始出現(xiàn)在越來越多的男式服裝當(dāng)中，為男性消費(fèi)者提供了更為廣闊的選擇空間。 國內(nèi)服裝品牌的整體形象不如國外品牌已經(jīng)是老生常談，目前，在我國的男裝企業(yè)中，還沒有真正形成系列化配套的品牌，大部分品牌還僅僅停留在只做好衣服的階段，對于男式服飾中占有相當(dāng)分量的皮具、領(lǐng)帶、腰帶、圍巾等配套飾品則涉及不夠多。其實(shí)，開辟多元化、系列化的營銷之路是國際男裝品牌普遍采用的一種方式。國內(nèi)已有一部分男裝品牌具備了相應(yīng)的條件，如較高的品牌知名度、雄厚的企業(yè)資產(chǎn)、成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，如果不能夠充分利用，則是對其品牌認(rèn)知度的浪費(fèi)[18]。由于我國地域遼闊、風(fēng)俗各異，加之女裝消費(fèi)的多樣化、多層次化以及由情感、喜好帶來的消費(fèi)隨意性，決定了女裝品牌設(shè)計(jì)強(qiáng)烈的個(gè)性色彩和時(shí)尚特性。隨著中國女性也開始注重著裝與場合相適應(yīng)，女裝品牌設(shè)計(jì)的分類也越來越細(xì)化，標(biāo)志性的現(xiàn)象就是出現(xiàn)了很多“紅毯設(shè)計(jì)師品牌”，即專門為走紅毯或者參加重要活動設(shè)計(jì)服裝的品牌。經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國的女裝市場已經(jīng)形成了一些優(yōu)勢品牌，基本能滿足國內(nèi)女性的著裝要求。但市場發(fā)展仍不均衡，品牌設(shè)計(jì)定位較為集中，針對18到40歲的女性的品牌眾多，與此相對，中老年女裝發(fā)展緩慢，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高且缺乏特色。從市場的分析結(jié)果不難看出，女性消費(fèi)者品牌忠誠度普遍較低，在鐘情于某一品牌的同時(shí)習(xí)慣儲備更多的替代品牌，并在替代品牌間不停地更換。女裝品牌形象存在雷同的問題，原因是其缺乏有效營銷行為，尤其是中高檔女裝，應(yīng)努力形成結(jié)合自身特點(diǎn)的營銷系統(tǒng)，通過各種方式有效地將品牌獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。從20世紀(jì)90年代開始，全球刮起一股休閑風(fēng)，幾乎與此同時(shí)，國內(nèi)的休閑裝企業(yè)和品牌也如雨后春筍般發(fā)展起來。休閑裝品牌設(shè)計(jì)從最初的偏重服裝功能的設(shè)計(jì)表達(dá)，到現(xiàn)在力求融入年輕人的生活方式，將休閑服裝漸漸變得時(shí)尚化、多樣化、個(gè)性化、國際化，在讓年輕人在滿足穿著舒適的前提下，還能滿足其著裝訴求和自我表達(dá)，于是市場上就出現(xiàn)了歐美風(fēng)、日韓風(fēng)、可愛風(fēng)、軍警風(fēng)等等。當(dāng)然，我國休閑裝設(shè)計(jì)同樣存在一些問題，如色系雜亂，無明顯主題風(fēng)格；產(chǎn)品總體檔次不高等。國內(nèi)的青年休閑裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)群基本定位在18—25歲的年輕、有活力的消費(fèi)