【正文】 有活力的中檔消費群體追逐時尚的中檔消費群體品類研發(fā)男裝、女裝、童裝、配飾男裝、女裝、童裝、配飾品牌線美特斯邦威MEamp。CITYZARA品牌推廣當紅年輕偶像代言建立“平民擁抱high fashion”理念終端營銷虛擬經(jīng)營快速反應、量少樣多、自助式購物：a品牌設(shè)計理念：國內(nèi)品牌融合各領(lǐng)域時尚資訊和本埠的流行風向做出最終設(shè)計理念；國外品牌拷貝國際一線品牌服裝的基本款式、色彩。b品牌營銷理念：國內(nèi)品牌以虛擬經(jīng)營為模式，同時走多品牌路線；國外品牌以對時尚的快速反應取勝。 國內(nèi)外內(nèi)衣品牌文化的對比分析——維多利亞的秘密（VICTORIA39。S SECRET） 維多利亞的秘密隸屬美國知名中高檔服裝生產(chǎn)商Limited Brands集團，性感是Victoria39。s Secret的代名詞(如圖311)，該品牌不僅是全美國，更是全世界內(nèi)衣界的龍頭，她優(yōu)雅，熱情的在伸展臺上影響著全球三十億女性人口的“內(nèi)在美學”，同時也在香水、配飾、化妝品等領(lǐng)域散發(fā)出讓人無法抗拒的魅力。在全美，超過1000家的分店都在銷售由超級名模代言的Victoria39。s Secret性感內(nèi)衣。圖311 維多利亞的秘密品牌內(nèi)衣Fig311 Victoria’s Secret維多利亞的秘密成立于20世紀70年代初，自成立那天起，公司的名字就一直成為了魅力、浪漫、縱容及女式內(nèi)衣的代名詞，公司每天每分鐘內(nèi)衣的銷量達600多件?？偛肎race Nichols把維多利亞的秘密描述成“一位生活方式的商家”，即時裝商是眾多顧客生活的組成部分。我們給予顧客的是：魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫。我們清楚什么時裝最適合女性的身體和情感受需求”。 維多利亞的秘密的設(shè)計隊伍創(chuàng)造了空前的成功記錄。它創(chuàng)造性地引進了新產(chǎn)品生產(chǎn)線，如“第二層皮膚緞面”、主要用棉制品做的“性感形體服”及“完美外形”公司的內(nèi)衣產(chǎn)品尤其暢銷，所以公司計劃每年開發(fā)一種新的內(nèi)衣款式。據(jù)統(tǒng)計，全美三十歲以下的女性所用內(nèi)衣的50％均是該公司的產(chǎn)品。每次的新品發(fā)表會儼然已成為無國界的全民運動，不僅僅是女人想看，男人更愛看，一旦惹火性感的畫面同步出現(xiàn)在該官方網(wǎng)站上，旋即造成全球性的網(wǎng)路大塞車。春季時裝表演會每年二月份在紐約舉行，屆時超級名模們爭相亮相，名單可在連鎖目錄里見到，世界上大約有5億客戶擁有此類目錄?，F(xiàn)在維多利亞的秘密的產(chǎn)品種類包括了女士內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、香水化妝品以及相關(guān)書籍等，是全球最著名的、性感內(nèi)衣品牌之一。2002年她推出的鑲嵌寶石、價值1000萬美元的內(nèi)衣更是轟動世界[16]?！獝勰剑ˋimer） 愛慕集團在其發(fā)展歷程中，始終秉承“創(chuàng)造美、傳遞愛”的使命，連續(xù)多年被中華商業(yè)聯(lián)合會監(jiān)測為中國內(nèi)衣市場綜合占有率第一位，目前已躋身于中國時尚（內(nèi)衣）領(lǐng)軍品牌行列并積極拓展海外市場(如圖312)。愛慕集團旗下?lián)碛械钠放萍爱a(chǎn)品線包括：“愛慕”（Aimer）、“愛慕男士”（AIMER men）、“愛慕兒童”（AIMER kids）、AIMER body、“愛美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、心愛（Shine Love）及泳衣等。愛慕還設(shè)立了代理高端品牌Bechic店，推出了首家具有專業(yè)水準的內(nèi)衣定制工作室，并涉足禮服高級定制領(lǐng)域，根據(jù)顧客的個性化需求，提供定制服務。 目前，愛慕集團在蘇州擁有生產(chǎn)各類內(nèi)衣的生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量達800余萬件；即將動工的北京順義基地是愛慕的又一集生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)及物流配送等三大功能為一體的現(xiàn)代化時尚工廠，愛慕北京順義基地的開工建設(shè)，標志著愛慕的發(fā)展又跨進了一個新階段。多年來，愛慕秉承“以人為本，創(chuàng)造美好生活”的理念，堅持“時尚、文化、人性化”的品牌定位，致力于為女性創(chuàng)造美麗與健康的時尚事業(yè)，愛慕率先將科技融于時尚，與北京服裝學院合作成立了“北服愛慕人體工學研究所”，中國首家人體工學研究機構(gòu)，在眾多的時尚品牌中獨具專業(yè)形象。圖312愛慕品牌內(nèi)衣Fig312 Aimer愛慕立志成為全球或跨國經(jīng)營的專業(yè)化內(nèi)衣服飾企業(yè)，創(chuàng)建具有持續(xù)競爭能力的百年品牌，成為中國女性最喜愛的時尚品牌。為此，2009年，愛慕簽約國際巨星鞏俐成為品牌形象代言人，愛慕秉承“精致、時尚、高雅”的品牌定位，在風格上追求東方元素與國際流行的有機融合，深度挖掘內(nèi)衣文化的價值觀與美學意涵，樹立起具有中國風格的國際化高端品牌形象。不僅如此，為了打造品牌的“軟實力”，愛慕連續(xù)發(fā)力于一系列旨在展示品牌文化內(nèi)涵的活動。2002年愛慕發(fā)布了“”主題內(nèi)衣發(fā)布會；第二年推出了“在禁錮與釋放之間”愛慕內(nèi)衣文化全國巡展；2006年，愛慕啟動了持續(xù)一年的“”，傳遞文化與內(nèi)衣的理念；2008年，愛幕 “Discovery”發(fā)布會在愛慕大廈揭幕；2011年“魅惑”主題系列內(nèi)衣秀將愛慕向國際舞臺更推進了一步[17]。表36 國內(nèi)外內(nèi)衣品牌文化對比Tab36 Underwear domestic and foreign brand parison愛慕維多利亞的秘密品牌設(shè)計風格時尚、高雅、舒適性感、神秘、時尚品牌識別中英文標志字母標志目標消費群對生活有高品質(zhì)要求的人群性感有活力的女性品類研發(fā)男裝、女裝、童裝女裝、配飾品牌線愛慕、愛慕男士、愛慕兒童、AIMER body、愛美麗、蘭卡文、心愛維多利亞的秘密、紅粉佳人品牌推廣明星、外籍模特代言、社會公益活動規(guī)模宏大的定期新品發(fā)布會終端營銷產(chǎn)品7天無理由退換為會員發(fā)放折扣消費卡、郵發(fā)優(yōu)惠券和免費商品：a品牌設(shè)計理念：國內(nèi)品牌注重內(nèi)衣功能設(shè)計，將最新科技融于女衣的設(shè)計制造；國外品牌將展現(xiàn)女性身體自身的美感作為設(shè)計宗旨。b品牌營銷理念：國內(nèi)品牌在終端銷售實行產(chǎn)品無理由退還；國外品牌在終端銷售注重對消費者的服務管理。 國內(nèi)外服裝品牌文化的對比結(jié)果分析 品牌設(shè)計風格 服裝品牌的設(shè)計風格直觀的由服裝本身來體現(xiàn)，服裝就是品牌設(shè)計風格的物質(zhì)載體。在品牌服裝設(shè)計中，任何一個細節(jié)都必須遵循已確立的品牌風格，而鮮明的服裝風格更是樹立品牌形象的第一要素。在前面所列舉的服裝品牌中不難發(fā)現(xiàn)，大部分國內(nèi)外服裝品牌對自己的風格描述都會使用超過三個以上的形容詞，這樣的品牌風格描述固然沒有任何原則上的問題，而且似乎更全面的詮釋了品牌風格所要表達的內(nèi)涵，從而起到引導消費者購買的作用。但這樣泛化的品牌設(shè)計風格因為其有很好的包容性可能會在短時間內(nèi)擁有大量的消費者，而經(jīng)過一段時間的購買活動后，消費者會發(fā)現(xiàn)類似風格的其他品牌也可以滿足自己的消費需求，并且在多個品牌間穿梭可以擴大自己的選擇范圍，這時消費者的品牌忠誠度就會下降，品牌文化的傳播更是無從談起。在前面的舉例中有兩個服裝品牌的品牌風格描述是非常簡潔和明確的，一個是國外品牌——三宅一生，一個是國內(nèi)品牌——例外。這兩個服裝品牌的風格都是以“人本”為設(shè)計初衷，在服裝中傳達美的哲學、人生的哲學，這樣的品牌內(nèi)涵會得到追捧者的高度認同，并且會在穿著體驗中更好的體會其品牌文化所帶來的心靈和物質(zhì)上的滿足，從而使這兩個品牌擁有了相當固定的消費群體。通過這樣的對比我們不難看出，在服裝消費已經(jīng)進入了感性消費時代的今天，更能吸引消費者的品牌風格設(shè)計不是“大而全”，而是“小而精”。曾經(jīng)我們一直用四個詞匯來形容服裝風格：經(jīng)典風格、前衛(wèi)風格、休閑風格、運動風格，全球50億人口來分享這四種風格的服裝。今天，這個時代顯然已經(jīng)付諸東去，人們對服裝的理解已遠遠超出了服裝本身，更個性化、人文化、情感化的品牌設(shè)計風格呼之欲出。 品牌識別 品牌識別是品牌文化傳播的顯性要素之一，是品牌的符號。服裝品牌識別可以是一個標識，也可以是一種獨創(chuàng)的服裝款式，更可以是一種紋樣。 在前面的舉例中我們可以看到，國內(nèi)服裝品牌的標識有純英文標識、有中英結(jié)合標識、有圖文結(jié)合標識，形式可以說是多種多樣。但國產(chǎn)服裝品牌的品牌識別內(nèi)容明顯少于國外品牌，夏奈爾的雙C標識、山茶花、菱形格紋都是該品牌的品牌識別，當我們看有這些元素存在時，就可以辨別出這是夏奈爾品牌。這樣的品牌識別體系，明顯要強大于單個logo的視覺力度，這個領(lǐng)域也是國產(chǎn)品牌相對薄弱的環(huán)節(jié)。 目標消費群目前國內(nèi)外服裝品牌都存在目標消費群相對集中的問題，25—40歲的消費者是大部分服裝品牌競爭的陣地，認為其對時尚的追求和相對穩(wěn)定的購買力是理想的目標消費群體。但目前中國已步入老齡化社會，%，老年人生活需求成為社會關(guān)注的話題，可在國產(chǎn)服裝品牌中，針對于老年人的服裝品牌少之又少，許多大型商場甚至看不到出售老年人服裝。市場調(diào)查顯示，老年人的服裝需求量逐年增大，但目前市場上的老年人服裝整體款式陳舊、質(zhì)量不高。因此，企業(yè)要根據(jù)老年人的身材來做服裝，要滿足市場需求，比如型號、地域、消費心理等。隨著經(jīng)驗的積累，這個市場也會慢慢好起來。 品類研發(fā)通過國內(nèi)外品牌服裝的對比可以看出，國外成功的服裝品牌無一例外都做到了深挖品牌文化、擴展品類陣營，從而使品牌全方位多角度的發(fā)展。國產(chǎn)服裝品牌的品類相對單一，不利于服裝搭配購買，同時也缺失了一塊能展現(xiàn)服裝品牌文化的陣地。服裝品牌的多品類研發(fā)需要大量人力、物力、財力的投入，這是制約其發(fā)展的重要原因，但好的品類群可以輔助提升服裝的整體形象，從而提升品牌的形象。所以，多品類研發(fā)是國產(chǎn)服裝品牌目前需要完善的重要環(huán)節(jié)。 品牌線 多品牌線發(fā)展是國內(nèi)大部分知名服裝品牌使用的戰(zhàn)略，對其占領(lǐng)市場份額、滿足差異化消費需求產(chǎn)生了一定的作用。但多品牌線發(fā)展戰(zhàn)略同樣存在許多問題，比如主線品牌的知名度不夠，導致副品牌沒有很好的市場表現(xiàn)；或副品牌的開發(fā)能力有限，導致品質(zhì)下滑，反而影響了主品牌的形象，等等。所以，在品牌發(fā)展到什么規(guī)模時再進行多品牌線戰(zhàn)略目前是國產(chǎn)服裝品牌應該研究的一個問題，否則品牌線擴展后的“品牌稀釋”現(xiàn)象將影響其發(fā)展。 品牌推廣 公益活動、主題派對、明星代言、生活方式店等，都是品牌推廣的方式，通過前面的對比可以看出這些方式是國內(nèi)外服裝品牌都在廣泛應用的，應該說取得了比較好的效果，使消費者通過不同途徑了解了品牌文化，提升了品牌形象。那么這些方式的具體內(nèi)容同樣是應該斟酌的，什么樣的品牌應該做哪個領(lǐng)域的公益活動；什么樣的生活方式是這個品牌的消費者所推崇的；哪些時尚主題又是當下人們關(guān)注的焦點等，這些都是品牌推廣應該關(guān)注的內(nèi)容。比如愛慕品牌就可以參與關(guān)注女性乳房健康的公益活動；七匹狼則可以提倡關(guān)注男性健康；而例外品牌則可以舉辦藝術(shù)性強的主題活動或主題派對，等等。 終端營銷 終端營銷是消費者對品牌文化最直觀的體會，也是品牌營銷中最為重要的一個環(huán)節(jié)。終端營銷的內(nèi)容大到賣場的陳列、小到對每位消費者的服務，每一個細節(jié)都是品牌終端營銷的關(guān)鍵所在。通過前面的對比我們不難看出，國內(nèi)外各服裝品牌都根據(jù)自身的優(yōu)勢建立起了一套終端營銷方式，其間不乏亮點，比如愛慕的7天無理由退貨；ZARA的自助式購物；杰尼亞的量身定制，等等。國產(chǎn)服裝品牌的終端營銷理念已經(jīng)在向國際品牌接軌，但其具體方式和內(nèi)容仍需根據(jù)市場和消費者的需求實時改進。總結(jié)國產(chǎn)服裝品牌的現(xiàn)狀及前景 國產(chǎn)服裝品牌的現(xiàn)狀 目前，我國男裝市場無論在款式、數(shù)量、品類上都沒有女裝市場豐富，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在這一點上，國外的服裝品牌則在設(shè)計理念、款式、面料等元素上盡可能得獨辟蹊徑，因此國產(chǎn)男裝品牌設(shè)計的定位和細分還有待進一步深入。男裝的主流市場依舊由西裝、襯衫等正裝和商務休閑裝品牌所占據(jù)，隨著人們健身、娛樂等活動的逐步興起，為能夠適應工作、休閑等多種場合的穿著需求，商務休閑裝所占的市場比例逐漸增加，其勢頭有超過正裝的趨勢。近些年來，男裝服裝品牌較突出的特點是，將文化內(nèi)涵和情感訴求融入品牌設(shè)計當中，而服裝本身的款式設(shè)計則更趨于藝術(shù)化、時尚化，亮麗的色彩也開始出現(xiàn)在越來越多的男式服裝當中，為男性消費者提供了更為廣闊的選擇空間。 國內(nèi)服裝品牌的整體形象不如國外品牌已經(jīng)是老生常談，目前，在我國的男裝企業(yè)中，還沒有真正形成系列化配套的品牌，大部分品牌還僅僅停留在只做好衣服的階段，對于男式服飾中占有相當分量的皮具、領(lǐng)帶、腰帶、圍巾等配套飾品則涉及不夠多。其實，開辟多元化、系列化的營銷之路是國際男裝品牌普遍采用的一種方式。國內(nèi)已有一部分男裝品牌具備了相應的條件，如較高的品牌知名度、雄厚的企業(yè)資產(chǎn)、成熟的設(shè)計團隊，如果不能夠充分利用，則是對其品牌認知度的浪費[18]。由于我國地域遼闊、風俗各異，加之女裝消費的多樣化、多層次化以及由情感、喜好帶來的消費隨意性，決定了女裝品牌設(shè)計強烈的個性色彩和時尚特性。隨著中國女性也開始注重著裝與場合相適應，女裝品牌設(shè)計的分類也越來越細化，標志性的現(xiàn)象就是出現(xiàn)了很多“紅毯設(shè)計師品牌”，即專門為走紅毯或者參加重要活動設(shè)計服裝的品牌。經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國的女裝市場已經(jīng)形成了一些優(yōu)勢品牌，基本能滿足國內(nèi)女性的著裝要求。但市場發(fā)展仍不均衡，品牌設(shè)計定位較為集中，針對18到40歲的女性的品牌眾多，與此相對，中老年女裝發(fā)展緩慢，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高且缺乏特色。從市場的分析結(jié)果不難看出，女性消費者品牌忠誠度普遍較低，在鐘情于某一品牌的同時習慣儲備更多的替代品牌，并在替代品牌間不停地更換。女裝品牌形象存在雷同的問題，原因是其缺乏有效營銷行為，尤其是中高檔女裝，應努力形成結(jié)合自身特點的營銷系統(tǒng)，通過各種方式有效地將品牌獨有的設(shè)計理念和文化內(nèi)涵傳達給消費者，從而達到引導消費的目的。從20世紀90年代開始，全球刮起一股休閑風，幾乎與此同時，國內(nèi)的休閑裝企業(yè)和品牌也如雨后春筍般發(fā)展起來。休閑裝品牌設(shè)計從最初的偏重服裝功能的設(shè)計表達，到現(xiàn)在力求融入年輕人的生活方式，將休閑服裝漸漸變得時尚化、多樣化、個性化、國際化，在讓年輕人在滿足穿著舒適的前提下，還能滿足其著裝訴求和自我表達，于是市場上就出現(xiàn)了歐美風、日韓風、可愛風、軍警風等等。當然，我國休閑裝設(shè)計同樣存在一些問題，如色系雜亂，無明顯主題風格；產(chǎn)品總體檔次不高等。國內(nèi)的青年休閑裝品牌的目標消費群基本定位在18—25歲的年輕、有活力的消費