多面兼顧成功經(jīng)營(yíng)-資料下載頁(yè)
2025-06-27 21:32本頁(yè)面
【正文】 握的數(shù)據(jù)大多數(shù)為發(fā)貨量、銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)和其他企業(yè)數(shù)據(jù)，因此，那時(shí)的品類管理是以產(chǎn)品為中心的，主要考慮的因素就是銷售量、單店銷售額、某種型號(hào)產(chǎn)品的銷售額、某種口味產(chǎn)品的銷售額等。這種以產(chǎn)品為中心的品類管理的結(jié)果是，一個(gè)在初期表現(xiàn)很好的品類往往后期銷量并不理想，因?yàn)檫@種品類管理做出的解決方案是針對(duì)所有消費(fèi)者的，它使得產(chǎn)品的回報(bào)潛力受到了限制。 根據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司的最新研究，如果在原來(lái)傳統(tǒng)全能型的品類管理方式上做一些改進(jìn)，讓品類管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，將會(huì)大大提高產(chǎn)品的銷售量和顧客的滿意程度。 專家指出，傳統(tǒng)的品類管理方法是根據(jù)產(chǎn)品銷售的一些歷史資料和數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售額和銷售潛力，而新的品類管理方法主要是依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)預(yù)測(cè)潛在的銷售增長(zhǎng)，因此能夠發(fā)現(xiàn)更多的新的利潤(rùn)來(lái)源。此外，以消費(fèi)者為中心的品類管理更加注重按照消費(fèi)者不同的需求和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行細(xì)分。與傳統(tǒng)的全能型、一統(tǒng)型品類管理方法相比，這種新的方法更加便于企業(yè)降低庫(kù)存，投資回報(bào)要更加可觀。 實(shí)現(xiàn)差異化 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，零售企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。只有不斷提高爭(zhēng)顧客的滿意度，才能建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，才能具有長(zhǎng)久的競(jìng)力。實(shí)踐證明，連鎖超市推廣品類管理將有助于提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。 品類管理可以幫助零售商獲取一定的差異性，從而更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。寶潔公司大中國(guó)區(qū)品類管理高級(jí)經(jīng)理許曉宇表示，品類管理的核心是在于通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求來(lái)提升業(yè)績(jī)。有了顧客需求的滿足，才有企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。如果用一句話來(lái)描述連鎖超市品類管理，可以認(rèn)為是以提升超市貨架單元利潤(rùn)為核心的管理，它能夠讓顧客更快更多的掏錢(qián)。連鎖超市通過(guò)開(kāi)展品類管理，能合理的安排貨架的空間，實(shí)現(xiàn)商品銷售的最大化。不僅如此，商家還可以合理的安排商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，既不產(chǎn)生積壓資金，又不產(chǎn)生熱銷品斷貨；同時(shí)賺取貨架陳列費(fèi)用。品類管理能夠幫助連鎖超市管理者理性決策，取代情緒化、經(jīng)驗(yàn)性決策，提高管理水平。 據(jù)許曉宇介紹，從2004年7月份開(kāi)始，上海華聯(lián)與寶潔公司合作，推出了“美麗百寶箱的品類管理營(yíng)銷方案，突出了差異化的個(gè)性主題。所謂的“美麗百寶箱就是在超市開(kāi)辟了一個(gè)針對(duì)女性消費(fèi)者的美容護(hù)理專區(qū)。這個(gè)清晰的品類地帶專區(qū)的設(shè)計(jì)著重在整體品類，不只針對(duì)個(gè)別品牌或供應(yīng)商，同時(shí)從女性消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了5個(gè)美容品類的關(guān)聯(lián)陳列，以化妝品、洗發(fā)護(hù)發(fā)和個(gè)人清潔品類為核心，將口腔護(hù)理和女性護(hù)理放在次核心的位置，將女性用品從紙品轉(zhuǎn)變?yōu)槊廊莓a(chǎn)品。到目前為止，這個(gè)“美麗百寶箱計(jì)劃已在全國(guó)華聯(lián)超市的60多家門(mén)店實(shí)施，而且收益頗豐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)施該方案的門(mén)店，整體商店的銷售額對(duì)比去年上升27％，參與“美麗百寶箱的5個(gè)美容品類對(duì)比去年上升72％。每店每月增加15000元的純毛利，相當(dāng)于增加了10％的毛利額，％左右。 不僅如此，據(jù)了解，該個(gè)性化方案的實(shí)施還帶來(lái)了購(gòu)物者對(duì)門(mén)店滿意度的提升，以女性消費(fèi)者需求為核心的設(shè)計(jì)帶來(lái)了“令人愉快的購(gòu)物環(huán)境，從而增加購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)以及延長(zhǎng)在店內(nèi)購(gòu)物的時(shí)間。品類關(guān)聯(lián)的陳列提高了5個(gè)品類之間的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，增加了非計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)。 與供應(yīng)商的合作 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高效的品類管理能夠使得企業(yè)的銷售額和毛利提高10％到15％，使得庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度提高10％到15％。根據(jù)Cannondale Associates公布的《2004零售行業(yè)消費(fèi)者營(yíng)銷報(bào)告：品類管理比較研究》統(tǒng)計(jì)，快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌制造商和零售商對(duì)于品類管理都相當(dāng)重視。并且，被調(diào)查的生產(chǎn)廠商和零售商都表示，他們都將是否重視品類管理作為評(píng)估對(duì)方營(yíng)銷表現(xiàn)和挑選合作企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。 業(yè)內(nèi)人士指出，品類管理的重點(diǎn)在于零售商與供應(yīng)商“共同合作提升消費(fèi)者價(jià)值。品類管理需要供應(yīng)商的合作，而且需要各品類領(lǐng)導(dǎo)性供應(yīng)商的合作。僅有1至2個(gè)供應(yīng)商具有品類管理能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售商的需求的。否則，品類管理就永遠(yuǎn)只是一個(gè)涉及幾個(gè)品類的項(xiàng)目，而不能成為零售商的日常工作。 另外，專家還強(qiáng)調(diào)，品類管理與促銷的關(guān)系是促銷戰(zhàn)略與每一個(gè)品類的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷是指選擇要促銷的具體品類，制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷并對(duì)促銷進(jìn)行定量分析。這就要求零售商和制造商企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷成本及作用，使促銷的效率最高。 事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的零售商開(kāi)始將品類管理融入日常工作中，如上海聯(lián)華、華潤(rùn)萬(wàn)家等，也有越來(lái)越多的供應(yīng)商建立了或正在籌建品類管理隊(duì)伍，如高露潔、強(qiáng)生、卡夫食品。作為最新零售管理策略，“品類管理已經(jīng)被國(guó)內(nèi)零售企業(yè)普遍認(rèn)可，零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)在呼喚品類管理的實(shí)施，而外部環(huán)境的成熟又進(jìn)一步推動(dòng)了品類管理的進(jìn)程。品類管理將成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)超市的營(yíng)銷創(chuàng)新的原動(dòng)力。 14 / 1
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