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2025-06-27 21:32本頁面
【正文】 握的數(shù)據(jù)大多數(shù)為發(fā)貨量、銷售點數(shù)據(jù)和其他企業(yè)數(shù)據(jù)，因此，那時的品類管理是以產(chǎn)品為中心的，主要考慮的因素就是銷售量、單店銷售額、某種型號產(chǎn)品的銷售額、某種口味產(chǎn)品的銷售額等。這種以產(chǎn)品為中心的品類管理的結(jié)果是，一個在初期表現(xiàn)很好的品類往往后期銷量并不理想，因為這種品類管理做出的解決方案是針對所有消費(fèi)者的，它使得產(chǎn)品的回報潛力受到了限制。 根據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司的最新研究，如果在原來傳統(tǒng)全能型的品類管理方式上做一些改進(jìn)，讓品類管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，將會大大提高產(chǎn)品的銷售量和顧客的滿意程度。 專家指出，傳統(tǒng)的品類管理方法是根據(jù)產(chǎn)品銷售的一些歷史資料和數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的銷售額和銷售潛力，而新的品類管理方法主要是依據(jù)消費(fèi)者實際的購買偏好和購買行為來預(yù)測潛在的銷售增長，因此能夠發(fā)現(xiàn)更多的新的利潤來源。此外，以消費(fèi)者為中心的品類管理更加注重按照消費(fèi)者不同的需求和購買行為來進(jìn)行細(xì)分。與傳統(tǒng)的全能型、一統(tǒng)型品類管理方法相比，這種新的方法更加便于企業(yè)降低庫存，投資回報要更加可觀。 實現(xiàn)差異化 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，零售企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠的顧客。只有不斷提高爭顧客的滿意度，才能建立起消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，才能具有長久的競力。實踐證明，連鎖超市推廣品類管理將有助于提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客。 品類管理可以幫助零售商獲取一定的差異性，從而更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。寶潔公司大中國區(qū)品類管理高級經(jīng)理許曉宇表示，品類管理的核心是在于通過滿足消費(fèi)者的需求來提升業(yè)績。有了顧客需求的滿足，才有企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。如果用一句話來描述連鎖超市品類管理，可以認(rèn)為是以提升超市貨架單元利潤為核心的管理，它能夠讓顧客更快更多的掏錢。連鎖超市通過開展品類管理，能合理的安排貨架的空間，實現(xiàn)商品銷售的最大化。不僅如此，商家還可以合理的安排商品的庫存周轉(zhuǎn)，既不產(chǎn)生積壓資金，又不產(chǎn)生熱銷品斷貨；同時賺取貨架陳列費(fèi)用。品類管理能夠幫助連鎖超市管理者理性決策，取代情緒化、經(jīng)驗性決策，提高管理水平。 據(jù)許曉宇介紹，從2004年7月份開始，上海華聯(lián)與寶潔公司合作，推出了“美麗百寶箱的品類管理營銷方案，突出了差異化的個性主題。所謂的“美麗百寶箱就是在超市開辟了一個針對女性消費(fèi)者的美容護(hù)理專區(qū)。這個清晰的品類地帶專區(qū)的設(shè)計著重在整體品類，不只針對個別品牌或供應(yīng)商，同時從女性消費(fèi)者的需求為出發(fā)點，實現(xiàn)了5個美容品類的關(guān)聯(lián)陳列，以化妝品、洗發(fā)護(hù)發(fā)和個人清潔品類為核心，將口腔護(hù)理和女性護(hù)理放在次核心的位置，將女性用品從紙品轉(zhuǎn)變?yōu)槊廊莓a(chǎn)品。到目前為止，這個“美麗百寶箱計劃已在全國華聯(lián)超市的60多家門店實施，而且收益頗豐。據(jù)統(tǒng)計，實施該方案的門店，整體商店的銷售額對比去年上升27％，參與“美麗百寶箱的5個美容品類對比去年上升72％。每店每月增加15000元的純毛利，相當(dāng)于增加了10％的毛利額，％左右。 不僅如此，據(jù)了解，該個性化方案的實施還帶來了購物者對門店滿意度的提升，以女性消費(fèi)者需求為核心的設(shè)計帶來了“令人愉快的購物環(huán)境，從而增加購物者的購買次數(shù)以及延長在店內(nèi)購物的時間。品類關(guān)聯(lián)的陳列提高了5個品類之間的關(guān)聯(lián)購買，增加了非計劃性的購買。 與供應(yīng)商的合作 據(jù)統(tǒng)計，高效的品類管理能夠使得企業(yè)的銷售額和毛利提高10％到15％，使得庫存周轉(zhuǎn)速度提高10％到15％。根據(jù)Cannondale Associates公布的《2004零售行業(yè)消費(fèi)者營銷報告：品類管理比較研究》統(tǒng)計，快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌制造商和零售商對于品類管理都相當(dāng)重視。并且，被調(diào)查的生產(chǎn)廠商和零售商都表示，他們都將是否重視品類管理作為評估對方營銷表現(xiàn)和挑選合作企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。 業(yè)內(nèi)人士指出，品類管理的重點在于零售商與供應(yīng)商“共同合作提升消費(fèi)者價值。品類管理需要供應(yīng)商的合作，而且需要各品類領(lǐng)導(dǎo)性供應(yīng)商的合作。僅有1至2個供應(yīng)商具有品類管理能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售商的需求的。否則，品類管理就永遠(yuǎn)只是一個涉及幾個品類的項目，而不能成為零售商的日常工作。 另外，專家還強(qiáng)調(diào)，品類管理與促銷的關(guān)系是促銷戰(zhàn)略與每一個品類的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷是指選擇要促銷的具體品類，制定促銷計劃、實施促銷并對促銷進(jìn)行定量分析。這就要求零售商和制造商企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷成本及作用，使促銷的效率最高。 事實上，已經(jīng)有越來越多的零售商開始將品類管理融入日常工作中，如上海聯(lián)華、華潤萬家等，也有越來越多的供應(yīng)商建立了或正在籌建品類管理隊伍，如高露潔、強(qiáng)生、卡夫食品。作為最新零售管理策略，“品類管理已經(jīng)被國內(nèi)零售企業(yè)普遍認(rèn)可，零售行業(yè)激烈的競爭在呼喚品類管理的實施，而外部環(huán)境的成熟又進(jìn)一步推動了品類管理的進(jìn)程。品類管理將成為實現(xiàn)傳統(tǒng)超市的營銷創(chuàng)新的原動力。 14 / 1
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