對飛利浦-科特勒、奧美廣告、余明陽、李光斗等國內(nèi)外21個品牌定義的-資料下載頁
2025-06-27 13:57本頁面
【正文】 有效要素”中有效要素的根本標(biāo)準(zhǔn)是什么？又，企業(yè)只要對產(chǎn)品品質(zhì)提供“擔(dān)?！焙汀俺兄Z”就能得到顧客的支持了嗎？難道消費者需要是由企業(yè)制造出來的嗎？1《牛津英語詞典》品牌是證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標(biāo)識”設(shè)計。 草樹先生評述：如真是去不掉的標(biāo)識，品牌也就一勞永逸或不可改變了。1奧美廣告“品牌是一個商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?Oamp。M廣告公司 草樹先生評述：認(rèn)知、體驗的內(nèi)容是什么？不知道的話，品牌規(guī)劃究竟應(yīng)該規(guī)劃什么內(nèi)容呢？信任與否和感情產(chǎn)生的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)是什么？沒有標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，又如何設(shè)計受歡迎的品牌呢？1萊斯利德徹納東尼[英]從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素。 ——《品牌制勝》[英]萊斯利德徹納東尼 中信出版社 第3頁草樹先生評述：但是，有功能性和情感性的事物未必就是品牌。譬如：人際關(guān)系、人與自然的關(guān)系中，人和自然都不是品牌。作為定義，應(yīng)該與被定義事物要有唯一的對應(yīng)關(guān)系。否則的話，就不夠資格稱為定義。趙軍品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中?！睹圃趥鞑ブ姓Q生》趙軍 草樹先生評述：這個定義雖然仍然沒有指出品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵，但是明確指出了品牌是以消費者為中心和消費者是品牌意義的決定因素之一要點。2草樹先生劉偉雄前面20個品牌定義中，絕大部分是從各自的專業(yè)視角，客觀法或主觀法的思考方法對品牌進行定性、定量研究的結(jié)果。下面，我就以消費者視角和道觀法視角分別的來為品牌下定義，另外再從自然學(xué)視角和社會學(xué)視角分別對產(chǎn)品、品牌、商品的概念范圍進行比較。消費者——主觀法的視角：它（品牌）就是我需要的（對象），并且要通過購買才能獲得的（商品），有時是有形的（產(chǎn)品、服務(wù)），有時是有形和無形（象征意義）相結(jié)合的（商品）。品牌學(xué)——道觀法的視角：品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質(zhì)功能或同時兼具文化功能的“商品”——產(chǎn)品、服務(wù)、文化。在這個定義中指出，品牌的本質(zhì)就是商品，而內(nèi)涵則包括產(chǎn)品、服務(wù)和文化。這樣，品牌規(guī)劃的內(nèi)容（產(chǎn)品、服務(wù)和文化）和依據(jù)（交換價值）都有了”。檢驗一個定義是否更為切近終極定義的有效方法是看它是否可以包容其它相關(guān)定義。顯然，這個定義可以包容以上的大多數(shù)定義。譬如：“品牌是產(chǎn)品或企業(yè)與顧客的關(guān)系”的觀點符合本定義中“交換”和“商品”的內(nèi)涵特征；“品牌是消費體驗”的觀點指的不外乎就是產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗或文化體驗；“品牌是象征符號”的觀點符合“區(qū)分不同出品人”和“不同商品功能或價值”的觀點； “品牌是營銷或傳播過程”的觀點中懸而未決的傳播對象問題在這里找到了答案：產(chǎn)品、服務(wù)、文化。另外，一個具有終極意義的定義應(yīng)該能夠包容于主體堆砌的定義，這一定義顯然能夠包容于上面消費者視角的品牌定義。自然學(xué)——范圍的視角：產(chǎn)品≥商品≥品牌。即產(chǎn)品的范圍大于商品，而商品的范圍又大于品牌。社會學(xué)——內(nèi)涵的視角：品牌≥商品≥產(chǎn)品。即品牌的內(nèi)涵大于商品，商品的內(nèi)涵大于產(chǎn)品。作者簡介：草樹先生劉偉雄——品牌戰(zhàn)略與消費動機研究自由學(xué)者，品牌道家學(xué)派首倡者，性格能量哲學(xué)、BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識別）、SCOG（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模式）、消費能量守恒等理論創(chuàng)始人，現(xiàn)為廣東營銷學(xué)會企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究專業(yè)委員會學(xué)術(shù)研究部代理部長。通訊地址：廣州市珠江新城花城大道南天廣場龍亭閣11樓，廣州電話：13725218091 12 / 12
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1