【正文】 抱著同樣的目的，在中國實(shí)現(xiàn)了延長淘汰車型生命周期的夢想，創(chuàng)造了第二個銷售與利潤的“駝峰”。 　　像圖3這樣“扇”型的生命周期曲線又是如何實(shí)現(xiàn)呢?每一個企業(yè)管理者都希望自己的產(chǎn)品能夠擁有像圖3這樣的生命周期，他們不停地在努力與思考。下面我們就從生命周期的四個階段逐一加以闡述，探討實(shí)現(xiàn)這一愿望的可行辦法。 　　引入期：醫(yī)藥產(chǎn)品引入期需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：(1)告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產(chǎn)品；(2)引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品；(3)快速建立銷售通路進(jìn)入醫(yī)院及藥店。醫(yī)藥產(chǎn)品的引入期，國外藥廠多采用先推出或創(chuàng)造一個概念，然后利用專家的影響、學(xué)術(shù)的支持、媒體的廣告、醫(yī)藥代表的推廣，讓大家接受這一概念，從而接受與這一概念相配套的產(chǎn)品。這樣的例子很多。比如楊森公司的“嗎叮啉”推出了“胃動力”，諾華公司的“洛汀新”推出了高血壓的“腎保護(hù)”，拜耳公司的“拜心通控釋片”推出了“T／P”比值的概念，建立起這一概念與產(chǎn)品的必然聯(lián)系，在醫(yī)生和病人接受了這一概念的同時也接受了這一產(chǎn)品。在這一階段多采用快速掠取戰(zhàn)略，以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 　　成長階段：醫(yī)生和病人都已接受公司推出的概念與產(chǎn)品，同時仿制品也登場進(jìn)入競爭的角色。這一階段的主要標(biāo)志是銷售迅速增加。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長，同時也要加強(qiáng)自己的競爭地位，通常采用如下營銷戰(zhàn)略：(1)進(jìn)入新的細(xì)分市場，如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的細(xì)分市場到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一細(xì)分市場。(2)公司進(jìn)入新的分銷渠道，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。(3)公司的廣告目標(biāo)從產(chǎn)品的知名度、概念的推廣建立轉(zhuǎn)移到說服醫(yī)生開處方及患者主動買藥上來。(4)公司銷售讓利與價格調(diào)整以吸引更多的使用者。(5)產(chǎn)品的包裝與劑型的改進(jìn)，如“雙黃連口服液”由100ml大瓶裝改為10ml 每支的小包裝?！　?　　成熟階段：產(chǎn)品的銷售成長率達(dá)到某一點(diǎn)后將放慢步伐，進(jìn)入相對的成熟階段。它分為：成長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟、衰退中的成熟三個階段。由于銷售成長的減緩，使整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，從而使競爭加劇，如“雙黃連口服液”全國有近70個廠家進(jìn)行生產(chǎn)，由于競爭的嚴(yán)重，許多公司在感到已無能為力時，他們就會放棄這些成熟產(chǎn)品而去發(fā)展新產(chǎn)品，而這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。在這個階段應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進(jìn)戰(zhàn)略。 　　1．市場改進(jìn)戰(zhàn)略。公司可以通過三個方法來擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人數(shù)。(1)轉(zhuǎn)變非使用人，不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產(chǎn)品。(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場。(3)爭取競爭對手的顧客。在市場改進(jìn)戰(zhàn)略中,“地奧心血康”在成熟階段采用進(jìn)入新的細(xì)分市場向心臟保健OTC藥品方向進(jìn)軍，使1998年的銷售額比1997年銷售額同期比又上了一個新臺階，是一個銷售10年而不衰的國產(chǎn)典型產(chǎn)品?？垢哐獕核帯奥寤钕病痹谥袊袌鲎?996年開始成功地使用了轉(zhuǎn)變非使用人戰(zhàn)略和爭取競爭對手顧客戰(zhàn)略的兩種戰(zhàn)略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上抗高血壓藥中鈣離子拮抗劑的第一品牌。 　　2．產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)如圖3那樣“扇”型產(chǎn)品生命周期曲線的關(guān)鍵在于產(chǎn)品改革戰(zhàn)略。可以通過改進(jìn)該產(chǎn)品的特征，使其能吸引新用戶或增加現(xiàn)行用戶的使用量，從而改善銷售，這相當(dāng)于將一產(chǎn)品稍作改動后再次推出，產(chǎn)品的再次推出可采用如下幾種戰(zhàn)略形式： 　　(1）質(zhì)量的改進(jìn)戰(zhàn)略：目的注重于增加產(chǎn)品本身的功能特性，比如安全性、可靠性、口感等，常用“更強(qiáng)”、“更大”、“更好”等術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳，就像國外“青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高。某藥廠提出他們的“雙黃連口服液”改進(jìn)質(zhì)量后口感更好，兒童易接受。 　　(2)特點(diǎn)改進(jìn)戰(zhàn)略：目的注重于增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的新適應(yīng)癥、新理論以及安全性，從而使這一成熟的老產(chǎn)品又以新的面孔推向市場，注入了新的活力。成功的典范有百年老藥“阿斯匹林”，發(fā)明時作為解熱鎮(zhèn)痛藥，但多年后解熱鎮(zhèn)痛藥市場競爭嚴(yán)峻，市場份額被“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，就在這一關(guān)鍵時刻通過研究發(fā)現(xiàn)小劑量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集，可以用來預(yù)防冠心病與心肌梗塞，從而成功地進(jìn)入了這一新的細(xì)分市場。目前小劑量的“阿斯匹林”又成功地進(jìn)入了癌癥預(yù)防藥市場，使“阿斯匹林”的生命不斷延長。另一個成功的例子是鈣離子拮抗劑“硝苯地平”，1968年發(fā)明時是作為治療冠心病的藥物，銷售了16年后在1984年研究發(fā)現(xiàn)它在擴(kuò)張?zhí)幹苎苤委煾哐獕褐行Ч黠@，從而進(jìn)入了高血壓這一巨大的市場，產(chǎn)品生命得到延續(xù)。還有一個例子就是目前大家討論最多的美國輝瑞公司的“偉哥”，它是研制做冠心病用藥的，在臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)療效不佳，公司即對這一產(chǎn)品宣布死刑。對于這一產(chǎn)品來說意味著未上市就結(jié)束了生命周期，而就在這時發(fā)現(xiàn)了它的一個新的特征就是治療勃起功能異常，從而使這一產(chǎn)品起死回生、創(chuàng)造目前醫(yī)藥史上的銷售奇跡。還有楊森公司推出的“復(fù)方達(dá)克寧”即在原有的“達(dá)克寧”基礎(chǔ)上增加了抗炎的特點(diǎn)。史克公司推出“康必得”治療重感冒，主要目的也不外乎鞏固和促進(jìn)康泰克在感冒市場的地位，延長其生命周期。通過產(chǎn)品特點(diǎn)改進(jìn)有以下優(yōu)點(diǎn)： 　　 。 　　 b．新特點(diǎn)能迅速被采用。而且研究費(fèi)用非常少。 　　 c．新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場的忠誠。 　　 d．新特點(diǎn)能夠給公司帶來免費(fèi)的公眾化宣傳。 　　 。 　　(3)劑型及包裝改進(jìn)戰(zhàn)略：目的注重于使每個廠家可以獲得一個獨(dú)特的市場個性，以獲得忠誠度，改進(jìn)后增加療效或使用方便。這種例子在醫(yī)藥界很多。比如“硝苯地平”由普通片劑1日3—4次，到緩釋劑1日2次，以及目前的控釋片1日1次不斷地在發(fā)展。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片劑到噴霧劑型，我國的中藥由原來的湯劑到目前的膠囊劑、微丸劑，某公司的風(fēng)濕液由100ml裝改為10ml x 6支禮品裝，都是采用了這一戰(zhàn)略成功的實(shí)例?！?　　3．營銷組合改進(jìn)戰(zhàn)略。對于成熟產(chǎn)品的營銷組合，產(chǎn)品的管理者應(yīng)該努力通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售，在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中應(yīng)對營銷組合中的非產(chǎn)品因素進(jìn)行考慮、發(fā)問、尋找答案。關(guān)鍵點(diǎn)為：價格、分銷、　廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷服務(wù)，考慮如何對他們進(jìn)行合理有效地調(diào)整、利用。楊森公司的“達(dá)克寧”、史克公司的“康泰克”在中國大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的疏通、細(xì)化，使你發(fā)現(xiàn)在城市市場飽和后，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到楊森、史克的產(chǎn)品。這就是這兩家公司成功使用營銷組合改進(jìn)分銷渠道戰(zhàn)略的勝利。 　　通過上述成熟期戰(zhàn)略的綜合使用可以使你的產(chǎn)品能盡量延長生命周期，推遲衰退階段的到來，為你創(chuàng)造更大的利潤。 　　衰退階段：大多數(shù)產(chǎn)品形式和品牌最終會衰退，市場份額降低、銷售額降低、利潤降低，就像復(fù)方降壓片、人用四環(huán)素、土霉素、鏈霉素、腦組織液等。銷售衰退的原因很多，包括技術(shù)的進(jìn)步，新產(chǎn)品的代替，消費(fèi)者用藥習(xí)慣的改變，競爭的加劇，治療作用不佳，產(chǎn)品的副作用被發(fā)現(xiàn)或認(rèn)知、重視等。是不是所有進(jìn)人衰退階段的產(chǎn)品都是應(yīng)該壽終正寢了呢?當(dāng)然不是。然而可惜的是大多數(shù)的公司尚未能制訂出一種周密思考的政策，以評估處理它們已經(jīng)老化的產(chǎn)品，相反感情起了很大的作用。 　　在衰退期應(yīng)采用什么樣營銷戰(zhàn)略呢?我想首先應(yīng)該建立辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品的制度，對該產(chǎn)品進(jìn)行綜合評估然后確定營銷戰(zhàn)略。該項(xiàng)戰(zhàn)略包括逐步淘汰疲軟項(xiàng)目，逐步淘汰無利潤的分銷網(wǎng)點(diǎn)，降低價格，減少促銷費(fèi)用，研究是否有新的生命點(diǎn)——新適應(yīng)癥，新的細(xì)分市場。 　　產(chǎn)品生命周期是一個由營銷活動來決定的因變量，而不是一個要公司營銷方案適應(yīng)它的自變量，也就是說產(chǎn)品的生命周期不像人那樣遵循一個自然和必然的周期發(fā)展規(guī)律，而是公司選擇營銷戰(zhàn)略的結(jié)果，不是一個起因。因此如果一個品牌銷售在衰退，管理者不應(yīng)該斷定該產(chǎn)品必然進(jìn)人它生命周期的衰退階段，而應(yīng)該審查企業(yè)將能采用的刺激銷售的全部辦法，修改顧客組合、定位及營銷組合，只有當(dāng)管理者驗(yàn)明可能的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變都無希望時，才能得出該產(chǎn)品已進(jìn)入它生命周期衰退階段的結(jié)論，然后再根據(jù)這一結(jié)論決定下一步的戰(zhàn)略行動。品牌決策品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特色、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。1． 品牌的含義一個品牌能表達(dá)六層意義：l 屬性：一個品牌首先給人帶來特有的屬性。例如奔馳汽車表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、極高的聲譽(yù)、高的再出售價格、快捷等。公司可以利用這些屬性的一個或幾個做廣告宣傳。l 利益：客戶最終購買的是利益，所以屬性需要轉(zhuǎn)化成具體的功能和利益。奔馳汽車昂貴的屬性體現(xiàn)了購買者的財富、身份和地位。l 價值：品牌體現(xiàn)了廠家的價值感。例如奔馳汽車體現(xiàn)了高性能、安全和威信等。該品牌營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定購買群體。l 文化：品牌附加和象征樂公司的文化。奔馳汽車表現(xiàn)了有組織、有效率、高質(zhì)量的德國文化。l 個性：品牌代表了公司的個性。l 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。一個品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價值、文化和個性。2． 品牌的忠誠度各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，這表現(xiàn)在購買者對品牌所表現(xiàn)出來的忠誠度上。以對品牌的忠誠度為標(biāo)準(zhǔn)，可將客戶分為五種類型：l 客戶會轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格的原因。無品牌忠誠。l 客戶是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌。l 客戶是滿意的，并不會因?yàn)閮r格而轉(zhuǎn)換品牌。l 客戶認(rèn)識到品牌的價值并給予相當(dāng)?shù)闹匾?。l 客戶愿為該品牌做貢獻(xiàn)。高的品牌忠誠度可為公司提供競爭優(yōu)勢：由于其高水平的品牌知名度和忠誠度，公司營銷成本減少了；由于客戶希望分銷商和零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司對他們的討價還價的能力；由于該品牌有極高的認(rèn)知質(zhì)量，公司可比競爭者賣更高的價格；由于該品牌的信譽(yù)度高，公司更容易開展品牌拓展；在激烈的競爭中，品牌給公司提供了保護(hù)作用。品牌需要仔細(xì)地管理，以致不使它的價值降低。隨著時間的推移，品牌需要不斷維持或改進(jìn)，包括知名度、品牌認(rèn)知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等等。這些都要求不斷地研究和開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的促銷活動和客戶服務(wù)。閱讀材料 全方位品牌管理隨著技術(shù)的進(jìn)步，競爭的加劇和客戶偏好的變化，傳統(tǒng)的品牌正受到來自各方的沖擊。 成本在攀升，而客戶對品牌的忠誠度卻在削弱。同時部分零售商已經(jīng)開始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌競爭以獲取其獨(dú)特的市場效益。一些觀察家甚至預(yù)測傳統(tǒng)品牌即將沒落。然而，品牌并不會消失，所改變的只是有關(guān)品牌的概念及管理模式。 品牌決不只是一個產(chǎn)品上的標(biāo)記。成績驕人的品牌都是精心設(shè)計的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸至最終的用戶服務(wù)?？蛻糍徺I的不但是產(chǎn)品本身，而是一個完整的體系。所以，當(dāng)品牌成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。品牌的管理需要在價值鏈的每一環(huán)做出決策和行動，因此涉及各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為公司整體戰(zhàn)略的核心，這種新的管理方法稱之為“全方位品牌管理”。全方位品牌管理可以有多種形式：1． 在某些情況下，品牌管理不僅包括產(chǎn)品本身還涉及整個輔助系統(tǒng)。例如，LEXUS 和 INFINITI 一類的高檔品牌，通用電器等中檔品牌，都在有關(guān)客戶服務(wù)的信息系統(tǒng)中作了大量投資，以完善主要產(chǎn)品的營銷系統(tǒng)。2． 在另一些情況之下，像Gillette和Levi’s這樣經(jīng)過千錘百煉的知名品牌，則成功地把同一品牌擴(kuò)展到許多相關(guān)產(chǎn)品，使品牌所有者在材料更新，營銷投入和廣告促銷上成效更為顯著。3． 品牌也有可能就是整個零售系統(tǒng)本身。例如，The Body Shop從進(jìn)貨，加工到出售（別具特色的The Body Shop），每一過程對產(chǎn)品本身及公司形象都同等重要。無論何種形式的全方位品牌管理，都有兩個基本要素。首先，要支持一個成功的品牌，就必須加重資金和其他資源的投入，使投資力度與重點(diǎn)相得益彰。僅僅增加廣告預(yù)算是不夠的，經(jīng)營者必須大量投入廣泛的資源。例如，利用特有的研究方法分析消費(fèi)趨勢，通過制造和輔助交互網(wǎng)絡(luò)提供低成本優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)，配置零售商信息處理系統(tǒng)以降低存貨成本，以及透過新產(chǎn)品研制加強(qiáng)產(chǎn)品更新進(jìn)程。但是，全方位品牌管理者切記，上述種種投資所換來的只是一張“入場券”，表示你有資格參加這場競賽。但靠源源不斷的資金投入難以在品牌戰(zhàn)中取勝。企業(yè)應(yīng)該集中力量從事以下三種具有高杠桿效益的競爭活動：1．增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng)大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的訣竅在于分散品牌系列的投資和開拓各種定價及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。因此，全方位品牌管理者不能只關(guān)注單一品牌，而必須注重同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響。以法國化妝品歐萊雅（L’Oreal）為例，歐萊雅很早就意識到新品牌在競爭中需要大量研發(fā)資金的投入。在五年的時間里，該公司的研發(fā)預(yù)算增加了一倍。此舉產(chǎn)生了一項(xiàng)重大的產(chǎn)品變革 —— 全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。因?yàn)楫a(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項(xiàng)突破。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費(fèi)用，完全是因?yàn)樗軌虬奄M(fèi)用分?jǐn)偟秸麄€產(chǎn)品系列中不同價位、不同市場的各種品牌上。歐萊雅首先用Lane品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場，隨即將其轉(zhuǎn)入Vichy系列，最后納入Plenitude廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。這一創(chuàng)新因而取得極大成功。換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應(yīng)。所謂“相關(guān)品牌”的關(guān)鍵是其相關(guān)性。如果只把一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊起來進(jìn)行管理，不但無濟(jì)于事，更會增加操作成本，打散業(yè)務(wù)流程甚至造成資源的重復(fù)組合配置。在考慮那些品牌能起到提高公司品牌系列的價值時，品牌管理者必須從兩個方面衡量現(xiàn)有品牌是否與企業(yè)的核心優(yōu)勢相吻合，以及是否有創(chuàng)造價值的潛力。用這種方式把品牌按投資優(yōu)先級別劃分：從優(yōu)勢吻合、創(chuàng)造價值高，到優(yōu)勢不吻合、創(chuàng)造價值低。2．利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合正如歐萊雅的經(jīng)驗(yàn)所示，企業(yè)創(chuàng)新日趨重要，而且在各種收購、利潤拓展等形式中占主導(dǎo)地位。企業(yè)花在零售商和消費(fèi)者方面的費(fèi)用已不堪負(fù)擔(dān)。而且，消費(fèi)者與日俱增的要求不易滿足，有時候更難以捉摸，搖旗吶喊式的品牌管理已不