【正文】 制的好，導(dǎo)入產(chǎn)品后基本是凈增量，有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展前景；但處理不好，如果使用趵突泉品牌出低價(jià)瓶啤，有可能對(duì)濟(jì)啤產(chǎn)品品牌有負(fù)面影響，特別是在渠道控制上，如果控制不力，則有可能出現(xiàn)低價(jià)瓶啤對(duì)中價(jià)位產(chǎn)品形成沖擊，會(huì)出現(xiàn)自己“左手打右手”的現(xiàn)象。從企業(yè)自身來(lái)講，在濟(jì)南市場(chǎng)，濟(jì)啤投放低價(jià)瓶啤，在品牌、地理位置、渠道、人員、社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)管理、運(yùn)輸、服務(wù)及各項(xiàng)營(yíng)銷成本方面，存在非常大的優(yōu)勢(shì)。三、 方案規(guī)劃 目標(biāo)市場(chǎng)：濟(jì)南市區(qū)（不含周邊五縣）低檔瓶裝啤酒（批價(jià)2元/瓶以下）的消費(fèi)市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)策略：進(jìn)攻性策略。2003年底占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)份額70％以上， 產(chǎn)品品種：兩個(gè)方案A 趵突泉酒 B 北冰洋酒分析：品種優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)趵突泉 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 市場(chǎng)易接受 營(yíng)銷成本較低 對(duì)主品牌趵突泉有副作用 很有可能沖擊中價(jià)位趵突泉北冰洋 有一定市場(chǎng)基礎(chǔ) 對(duì)主品牌趵突泉有保護(hù)作用 對(duì)中價(jià)趵突泉沖擊小知名度較低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)營(yíng)銷成本相對(duì)較高經(jīng)過研究，確定生產(chǎn)北冰洋啤酒商標(biāo)，并加注“泉城專供”字樣。產(chǎn)品價(jià)格體系出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)經(jīng)銷商返利促銷額度2元/瓶渠道：采用垂直營(yíng)銷渠道公司成立社區(qū)營(yíng)銷部，把濟(jì)南市區(qū)劃分為六個(gè)區(qū)，每區(qū)配業(yè)務(wù)員2名、中巴送貨車一部，司機(jī)一名，營(yíng)銷部經(jīng)理一名。社區(qū)營(yíng)銷部 經(jīng)理一名業(yè)務(wù)員2名司機(jī)1名業(yè)務(wù)員2名司機(jī)1名業(yè)務(wù)員2名司機(jī)1名業(yè)務(wù)員2名司機(jī)1名業(yè)務(wù)員2名司機(jī)1名業(yè)務(wù)員2名司機(jī)1名 每區(qū)篩選分銷商若干，直對(duì)終端，經(jīng)過嚴(yán)格考查，共選出分銷商63名。社區(qū)營(yíng)銷部業(yè)務(wù)員主要職責(zé)：分銷商的選擇及管理；幫助分銷商鋪貨；為分銷商收款開票、送貨、回瓶；市場(chǎng)信息收集整理；促銷方案執(zhí)行與督察。四、 方案實(shí)施 選擇分銷商； 簽協(xié)議； 分銷商培訓(xùn)； 前期鋪貨。配合宣傳拉動(dòng)、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)，02年4月底上市，5月底鋪貨率60％，6月底95％。為了應(yīng)對(duì)啤酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，打出自己的品牌，穩(wěn)定市場(chǎng)，濟(jì)啤集團(tuán)將數(shù)百家經(jīng)銷商變成服務(wù)商，本著互惠互利的商貿(mào)原則，使其自然成為公司的下屬機(jī)構(gòu)。這種整合，幾乎是在沒有增加一分錢投入的情況就可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。第五章 戰(zhàn)略與執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)表面是好象只是濟(jì)南啤酒和青島啤酒的爭(zhēng)斗，其實(shí)質(zhì)卻是因?yàn)闈?jì)南啤酒審時(shí)度勢(shì)做出了正確的戰(zhàn)略選擇。在這個(gè)12萬(wàn)噸的市場(chǎng)上，主要對(duì)抗雙方都使用了“一點(diǎn)兩面戰(zhàn)法”，這個(gè)戰(zhàn)法無(wú)論對(duì)于城市型企業(yè)的生存，還是對(duì)于大品牌攻城掠地的攻堅(jiān)戰(zhàn)都具有非常高的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)價(jià)值。結(jié)合濟(jì)南啤酒與青島啤酒的對(duì)抗戰(zhàn)以及北冰洋泉城專供的成功運(yùn)作經(jīng)歷，我總結(jié)“一點(diǎn)兩面戰(zhàn)法”如下，我主要是從濟(jì)南啤酒的角度總結(jié)的：一、 什么是一點(diǎn)兩面 在敵強(qiáng)我弱的情況下，我們的市場(chǎng)作業(yè)方法，特別強(qiáng)調(diào)各個(gè)擊破敵人，一個(gè)一個(gè)地消滅敵人。這就是說(shuō)，企圖心不要太大，嘴巴不要張得太寬，不要想一口把敵人吃完，必須考察條件。當(dāng)條件能夠吃掉，一口吃掉是好的，但防止一口吃到嘴里啃不爛，嚼不碎，結(jié)果會(huì)把牙齒碰斷。因此在條件未成熟前，我們不主張大吃大喝，包圍很多敵人。想一家伙解決問題以圖痛快，這樣打法，十有八九是危險(xiǎn)的，是不痛快的。我們主張是吃一口是一口，細(xì)啃爛嚼才易消化，打一個(gè)廠家的產(chǎn)品就殲滅這個(gè)廠家的產(chǎn)品，打市場(chǎng)上一個(gè)價(jià)格空間的所有產(chǎn)品就殲滅這個(gè)價(jià)格空間的所有產(chǎn)品，才是真正痛快。 二、什么是一點(diǎn)2．1針對(duì)敵人的一點(diǎn) 因此在組織戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)，如果是打大品牌的敵人，則集中力量打它側(cè)翼一個(gè)價(jià)格帶，如果一個(gè)價(jià)格帶還不能全部吃掉，則打它一個(gè)產(chǎn)品，吃它一股。如果是與我優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)正面對(duì)抗的敵人，則是選擇一點(diǎn)突破殲滅之。如能發(fā)展就再繼續(xù)發(fā)展，永遠(yuǎn)實(shí)行局部包圍殲滅，不是一下包圍好幾點(diǎn)，包圍一大堆，同時(shí)打幾個(gè)敵人，這樣是難以解決戰(zhàn)斗和取得勝利的。 對(duì)于城市型企業(yè)，選擇這個(gè)點(diǎn)很關(guān)鍵，需要按照特種戰(zhàn)法的三個(gè)部分來(lái)進(jìn)行。 在戰(zhàn)術(shù)上也是選擇敵人弱點(diǎn)實(shí)行堅(jiān)決突擊，例如一般突破點(diǎn)，均選擇于敵人混合部，接合點(diǎn)多有空隙之部，乃至于敵人價(jià)格帶的側(cè)下，要找到適合我發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)的作業(yè)方式，在清掃工程中，我們就利用濟(jì)南當(dāng)?shù)氐牡匚?，前期用人海?zhàn)術(shù)把泉城專供鋪貨到位的，還要選擇與優(yōu)勢(shì)敵人沒有正面沖突的地方，避免引起連鎖反應(yīng)，不好徹底殲滅，確定下來(lái)之后要集中所有資源突破之，要在規(guī)劃的時(shí)段內(nèi)，時(shí)刻關(guān)注進(jìn)度，糾正并理順過程中的問題，正確突進(jìn)，而不是無(wú)重點(diǎn)地到處亂攻亂突，更不能把頭碰在優(yōu)勢(shì)敵人的釘子上。 2．2如何確立自己的一點(diǎn) 以上是指選擇敵人一點(diǎn)而言，另外還有自己集中一點(diǎn)的問題。這就是說(shuō)，不要張著手指頭去打人，要縮攏手指頭成為拳頭去打人，不要兩拳頭同時(shí)去打兩個(gè)敵人，要盡量將兩個(gè)拳頭的力量集中打一個(gè)敵人，這樣打去的重量敵人是很難沉住的，很難抵擋的，無(wú)論對(duì)于青島這樣的天子還是對(duì)于三孔、無(wú)名這樣的小草寇，同樣實(shí)用，對(duì)于諸侯型企業(yè)合則生，分則亡。 因此我們必須絕對(duì)集中有限資源痛殲一個(gè)敵人，不是平均分配力量，不痛不癢地打擊幾個(gè)敵人。我集中資源的程度，必須完全達(dá)到優(yōu)勢(shì)于被打擊的敵人，必須完全達(dá)到消滅打擊對(duì)象有絕對(duì)把握，即是有了九分把握，還有一分沒有把握，也必須集中滿足十分的把握，小心決策，大膽執(zhí)行就是這個(gè)道理，工夫在戲外，很多人被打的沉不住氣了，就沒有了章法，跟著優(yōu)勢(shì)的對(duì)手去拼了，這是商場(chǎng)大忌，要調(diào)查研究，精確打擊。對(duì)城市型企業(yè)來(lái)說(shuō)，保衛(wèi)戰(zhàn)的好處就是有相當(dāng)?shù)娜罕娰Y源，如若經(jīng)營(yíng)的好，人心向背也是很大的戰(zhàn)略資源，在對(duì)抗青島的第三次進(jìn)供的時(shí)候，我們發(fā)起的輿論大戰(zhàn)就將人心天平壓向我們。 如果我以一個(gè)產(chǎn)品之力量對(duì)敵一個(gè)產(chǎn)品之力量作戰(zhàn)，不論品牌、投入、戰(zhàn)略能力均劣于敵人，不易勝利，但是如果我集中以一個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品之力量，甚至以上之力量，打擊敵人一個(gè)產(chǎn)品或者針對(duì)一個(gè)廠家，不論我之品牌、投入、戰(zhàn)略能力均可壓倒敵人，一定可以打勝。 但在集中資源時(shí)要注意的是： A、腦子里所想象可能已經(jīng)集中了，但防止實(shí)際上并未集中，有主觀判斷的臆測(cè)。 B、信息上看似乎已經(jīng)集中了，但防止實(shí)地上并未集中，有謊報(bào)拖拉的情況。 C、根據(jù)過去打一般的敵人觀念是已經(jīng)集中了，但打當(dāng)前新的敵人也許不一定集中了，要時(shí)刻進(jìn)行調(diào)查研究。 2．3如何執(zhí)行一點(diǎn)戰(zhàn)法 以上是就戰(zhàn)略而講，而就執(zhí)行上來(lái)講，也必須采取集中主義，主要是集中加強(qiáng)突擊方向的力量，“使突擊隊(duì)真正成為刺刀尖子，放出去就能針針見血，像猛虎一樣，再硬的敵人也殺得開，突得進(jìn)去”，為此，其方法是： 1）突擊正面不要拉得太寬，應(yīng)是窄狹的正面使我們的集中力量能完全壓倒敵人，使打出去的力量是縱殺不是橫砍。在上面的案例中，我們經(jīng)過衡量，雖然青島是心腹大患，可是不能找到壓倒優(yōu)勢(shì)的突擊點(diǎn)，于是就轉(zhuǎn)變思想，變清掃低端保障我方有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的黑趵的戰(zhàn)略地位，形成整個(gè)市場(chǎng)的壓軸力量，進(jìn)而保有戰(zhàn)略空間，游刃有余。在戰(zhàn)場(chǎng)上也是這樣，根據(jù)蘇德戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，不論德軍進(jìn)攻蘇聯(lián)，或紅軍反攻德國(guó)，其所采取攻擊方法，大部是楔形突擊。 2）集中力量在突擊方向，并不是要在執(zhí)行上不講策略亂沖，用純粹人海戰(zhàn)術(shù)，而是實(shí)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上的梯階縱深的規(guī)劃，要求短期奏效，但是在方案預(yù)設(shè)上還是要兼顧稍長(zhǎng)的時(shí)間，這樣一方面加強(qiáng)了突擊的刀尖，另方面而又保持了后勁力量，其好處是能幾沖，突擊之后又便于貫入擴(kuò)大戰(zhàn)果，在清掃工程中，我們首先瞄準(zhǔn)的是合作經(jīng)銷商有相當(dāng)覆蓋基礎(chǔ)的社區(qū)進(jìn)行作業(yè)，形成樣板之后，再快速?gòu)?fù)制起來(lái)，達(dá)到席卷全市的效果。 3）一般進(jìn)攻執(zhí)行原則，對(duì)于城市型企業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)，面對(duì)敵人不止一個(gè)，因此最優(yōu)的資源配備是按主要目的三分之二，另外還要抽出精力和資源形成牽制主要敵人的力量，約占企業(yè)力量之三分之一。但這個(gè)方法是可改變的，在一定情況與條件下，可實(shí)行九分之八的力量，集中在突擊方向，而以九分之一的力量，放在牽制佯動(dòng)方向，這有個(gè)前提，我們的行動(dòng)和目的，保密很好，能夠達(dá)到出其不意的效果，快速奏效，如果執(zhí)行拖拉，保密不嚴(yán)，那情況將很被動(dòng)。 4）如果對(duì)一個(gè)敵人或者一個(gè)市場(chǎng)地位的敵人形成包圍，必須完全使包圍圈上，或者能夠全部推壓出去，而且在包圍線上，是有重點(diǎn)的，避免粗細(xì)一樣，對(duì)于重點(diǎn)小區(qū)就是要重點(diǎn)布置。 以上所講的一點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的基本精神，就是選擇敵人弱點(diǎn)過失，集中自己力量，以強(qiáng)對(duì)弱，以我之主力對(duì)敵之部分，以我之部分牽制敵之主力，這樣一定可以把敵人一個(gè)一個(gè)地消滅，一個(gè)一個(gè)地吃掉。在整個(gè)2002年的作業(yè)里，我們把所有進(jìn)入濟(jì)南的廠家都看成是我們的敵人，經(jīng)過調(diào)查研究后，分類分策進(jìn)行戰(zhàn)略區(qū)隔，能消滅的要堅(jiān)決消滅，不能消滅的就遏止其發(fā)展勢(shì)頭。三、什么是兩面 要徹底殲滅一個(gè)敵人或者相同市場(chǎng)地位的敵人集群，不采取兩面或兩面以上的攻擊，是不可能達(dá)到目的的。在對(duì)抗青島啤酒的進(jìn)攻中，我們選擇的是正面阻擊延遲，側(cè)面清掃殲滅的策略，在清掃工程中，我們也是采取兩面戰(zhàn)法，在北冰洋和黑趵之間出一個(gè)中間價(jià)位的酒（），這樣靠北冰洋清掃、靠中間價(jià)位的酒緊貼壓制，同時(shí)牽制嶗山，收到很好的效果。如果向強(qiáng)勢(shì)敵人進(jìn)攻，若是直接對(duì)抗，則應(yīng)一部分力量與敵碰頭攻擊，而主力則在于發(fā)動(dòng)多方力量，形成綜合力量，才能收獲戰(zhàn)果，對(duì)青島啤酒的買店和“濟(jì)南人自己的啤酒”的宣傳，我們除了一部分也實(shí)行買店策略、形成牽制之外，還動(dòng)用了濟(jì)南市政府和相關(guān)媒體的力量共同形成合力；如果是打后尾巴，則主力應(yīng)該處于保衛(wèi)態(tài)勢(shì)，另主力的一部分在敵人的屁股攻擊，制造蠶食和威壓的境地，如對(duì)嶗山，價(jià)格在34元，我們就利用黑趵和中間價(jià)位的酒同時(shí)施力，中間價(jià)位的酒，設(shè)計(jì)的跟嶗山差不多，就要求貼身做法，價(jià)格永遠(yuǎn)低一點(diǎn)，拉其下馬，并快速變化包裝形象，這樣造成其混亂被動(dòng)。 四、實(shí)行一面攻擊的壞處 容易演成擊潰戰(zhàn)，不能消滅敵人有生力量，可以趕走敵人，不能殲滅敵人，敵人抵抗不住可從容地撤退或轉(zhuǎn)移市場(chǎng)區(qū)域，我只好到處追攆，最后亂了我們自己的核心市場(chǎng)。 敵人可以集中全力安心來(lái)抵抗一面，因?yàn)槠渌矫娓緹o(wú)顧慮，即使我們突破它部分市場(chǎng)，它還是會(huì)想辦法積累力量，把我打出來(lái)，這樣只有斗力沒有斗智了。 消耗戰(zhàn)對(duì)城市企業(yè)尤其要不得。要打就要打出氣勢(shì)和效果。攻擊面過小，我之綜合資源效果發(fā)揮不開，拉不開架子就使不上勁，過分堆積了，搞得不好引起連帶反應(yīng)，就麻煩了，如果在清掃工程過程中，青島啤酒的價(jià)格再降一降，從高檔餐飲場(chǎng)所到中小餐飲，或者嶗山啤酒再出個(gè)價(jià)格更低的，那也是很要命的。 五、 一點(diǎn)兩面戰(zhàn)法的特點(diǎn) 一點(diǎn)兩面戰(zhàn)法，就是一種殲滅的戰(zhàn)法，是一種勝利的戰(zhàn)法。集中優(yōu)勢(shì)資源，各個(gè)殲滅敵人，避免了吃得多吞不下、吃下去嚼不爛的壞處，避免了平均使用資源的壞處，避免了一面攻擊、擊潰混戰(zhàn)、自亂家門口的壞處，真正可實(shí)現(xiàn)不打則已，要打必殲的執(zhí)行要求。把敵人一個(gè)手指斬?cái)?，比較一次一次擊傷其幾個(gè)手指強(qiáng)得多。同時(shí)一點(diǎn)兩面戰(zhàn)法，就是一種進(jìn)攻的戰(zhàn)法，是一種更勇敢的戰(zhàn)法。一般說(shuō)敢于大膽進(jìn)行包圍迂回的市場(chǎng)總經(jīng)理，就可以說(shuō)是有膽量的市場(chǎng)總經(jīng)理，因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)局已經(jīng)了解透徹，從容自若，如果敢于分進(jìn)兩面，合擊一點(diǎn)，那是一種更勇敢的市場(chǎng)總經(jīng)理，同時(shí)必須懂得進(jìn)攻者的膽子，是不怕正面敵人多，就怕側(cè)后被敵人抄，因此這種勇敢動(dòng)作，必然勝利，然而一面戰(zhàn)法的市場(chǎng)總經(jīng)理，則是最膽小的，除好退卻施愣外，不能達(dá)到任何其他的積極目的。 六、 要實(shí)行一點(diǎn)兩戰(zhàn)法，最重要的是反對(duì)急性病，避免倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn) 要發(fā)現(xiàn)敵人的弱點(diǎn)和過失，必須經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研、分析、研究，這亦需要時(shí)間。 要等待各種資源從各方面遠(yuǎn)近不同的位置，調(diào)撥到預(yù)定地點(diǎn)，并集中成為拳頭，這亦需要時(shí)間。因此時(shí)間與時(shí)機(jī)成為最大的問題。 但亦惟有完成了上述條件之后的保衛(wèi)戰(zhàn)，才能好象音樂一樣的打得合拍，打得合意，否則倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)很容易發(fā)生你進(jìn)我退，此打彼停，鑼響鼓不響，鼓響鑼不響，打一個(gè)亂七八糟，必然沒有什么好結(jié)果。 如果為了把市場(chǎng)做好，為了勝利地殲滅敵人，多花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間把準(zhǔn)備工作做好，是十分重要的。在沒有打響之前，多花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間，多等一下，以便在戰(zhàn)斗求得速?zèng)Q，很快解決戰(zhàn)斗，得到勝利，那是最好的辦法。如果倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，慌慌忙忙地亂打，不舍得戰(zhàn)前多花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間，充分準(zhǔn)備和組織，在戰(zhàn)斗中不能速?zèng)Q，與敵人相持起來(lái)，或退出戰(zhàn)斗再行準(zhǔn)備，結(jié)果既浪費(fèi)了時(shí)間，同時(shí)還增加了自己不必要的消耗，兩頭失算。 市場(chǎng)總經(jīng)理要懂得一條道理，天是一天半天塌不下來(lái)的，因此時(shí)間是有的，假若我們準(zhǔn)備與組織期間內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了新的變化，不利于我打時(shí)，我則不打，另外再找機(jī)會(huì)，因?yàn)榛鞈?zhàn)之下的機(jī)會(huì)多得很，但必須指出這種決定權(quán)亦屬于市場(chǎng)總經(jīng)理的，同時(shí)必須指出，如果在平時(shí)教育訓(xùn)練及各種執(zhí)行工作有了經(jīng)常準(zhǔn)備的話，則可縮短戰(zhàn)前的準(zhǔn)備時(shí)間，切戒因借口“準(zhǔn)備”而喪失時(shí)機(jī)，在這方面來(lái)講時(shí)間又是十分重要十分寶貴的。參考文獻(xiàn)[1]《通往壟斷和寡占之路——兼并》——————施蒂格勒[2]《本土啤酒的品牌戰(zhàn)略迷局》李光斗—————————《糖煙酒周刊》2005年 [3]《青啤難將魯啤成一統(tǒng)》魯秦————————————《糖煙酒周刊》2005年 [4]《青啤打開社區(qū)戰(zhàn)，能否啃動(dòng)兩塊硬骨頭》劉會(huì)民———《糖煙酒周刊》2005年 [5]《啤酒邁進(jìn)利潤(rùn)時(shí)代》岳蕾 ——————————————《新食品》2005年6月[6]《燕啤謀略》黃學(xué)輝——————————————————《新食品》2005年7月[7]《收購(gòu)中，企業(yè)的價(jià)值是“侃”出來(lái)的》何風(fēng)志—————《商學(xué)院》[8] 弗雷德R戴維．戰(zhàn)略管理．第8版．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社[9] 亨利明茨伯格．戰(zhàn)略歷程——縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派．北京：機(jī)械工業(yè)出版社[10] 山東并購(gòu)遭遇巨虧．21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，20021118[11] 孫武．孫子兵法．北京：中國(guó)檔案出版社[12]參考網(wǎng)站《啤酒世界》、《