【正文】 和信任公司的經(jīng)營方針 忠于公司，并追求公司的目標(biāo)與員工的目標(biāo)相一致 保證公司的所有做法均不違反法律和法規(guī) 保守秘密 特征國際品牌國內(nèi)品牌品牌知名度享有國際認(rèn)知度只有國內(nèi)認(rèn)可融資情況強(qiáng)弱品牌價值產(chǎn)品有較高的賣價比較低產(chǎn)品開發(fā)強(qiáng)（技術(shù)含量和功能性強(qiáng)）弱（只強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和形式多樣化）產(chǎn)品覆蓋面大城市百貨商場的店中店多種分布形式如商場（經(jīng)銷、店中店、專賣店）價格較貴具有競爭力產(chǎn)品種類大多為職業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品大多為大眾性產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量可靠可靠民族文化對市場的影響不利有利李寧產(chǎn)品已有相當(dāng)?shù)闹?，但在主要消費(fèi)群體，缺少對國產(chǎn)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。品牌提升方面考慮，在最初的品牌定位，希望自己的產(chǎn)品能夠成為中國大眾的選擇，而不是身份的象征，“李寧的市場覆蓋率已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，但大眾化的產(chǎn)品形象在一些中心城市的市場推展中遇到了障礙，希望通過將產(chǎn)品向時尚化，個性化轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大市場占有率和市場競爭了。體育用品生產(chǎn)的經(jīng)營化。耐克、銳步、ADIDAS等國際知名的體育用品公司借助體育的傳播的廣泛性，將其產(chǎn)品帶到世界各地。而中國雖有巨大的市場需求，但還未出現(xiàn)自己的國際知名品牌。我國較具規(guī)模的運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋的市場狀況也不容樂觀。據(jù)輕工總會統(tǒng)計(jì)，1996年以李寧、雙星為代表的國產(chǎn)運(yùn)動鞋。旅游鞋市場占有率高達(dá)60％－70％，進(jìn)口名牌只占10％，但國產(chǎn)品牌專賣店的月銷售旺季在10－20萬左右，而NIKE、REBOOK等部分進(jìn)口品牌的月銷售額也高達(dá)20－30萬，我國體育用品在市場占有中，尚處于數(shù)量型地位，而在價格、品質(zhì)等方面仍遜與國外名牌產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的企業(yè)文化和核心技術(shù)整體策劃 品牌只有外在的表現(xiàn)形式，缺乏強(qiáng)硬的內(nèi)核支撐。除了產(chǎn)品名稱、外殼、顏色上的少許差異外，核心元器件，主要功能、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、銷售方式、價位等，基本上趨于一致，難以形成具強(qiáng)烈差異性及有效說服力的品牌特征。構(gòu)建強(qiáng)勢的品牌內(nèi)核，我國的VCD及DVD企業(yè)還有相當(dāng)長的一段路要走； 對品牌推廣形式一偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告，這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的牌子，只要叫得上號兒的，沒有一個不是用“錢砸出來的”。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散，產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意，媒介組合，公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用； 即便是廣告創(chuàng)意本身，也是思維貧乏、概念雷同。店鋪問題三、綜合論述專題問題一：李寧公司的核心競爭優(yōu)勢：環(huán)境情況我國體育用品目前的產(chǎn)值在300億左右，據(jù)1995年對體育產(chǎn)業(yè)的調(diào)查表明，中國的體育用品制造業(yè)或企業(yè)數(shù)為750家，體育用品零售業(yè)為1200家。全國體育用品行業(yè)平均年增長速度為30％（世界體育用品增長速度為20％）根據(jù)最新的行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，1999年體育用品市場的總?cè)萘繛?0億，預(yù)計(jì)2000年將達(dá)到60億，增長達(dá)到20％。市場的發(fā)展首先是市場的需求，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得不少人衣食無憂，而一旦人們生活市場化程度達(dá)到60％，其生存方式就會有所改變，體育成為生命中的一種激情沖動，二生產(chǎn)方式的非體力化及休閑實(shí)際的增加，健身與健心就成了新的追求，對體育產(chǎn)品的支出就會越來越大?！?8年世界體育用品市場銷售額已達(dá)2000－3000億美元，我國近幾年體育用品消費(fèi)的高速增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育用品市場個人消費(fèi)比例有原10％上升為目前的55％’（陳金緒，1998）。1998，1999GDP增長速度都在7％以上。預(yù)計(jì)未來基本保持增長速度。GDP為1000美元時，開始追求品質(zhì)，方便和舒適，開始注重旅游、娛樂和休閑等活動。特征國際品牌國內(nèi)品牌品牌知名度享有國際認(rèn)知度只有國內(nèi)認(rèn)可融資情況強(qiáng)弱品牌價值產(chǎn)品有較高的賣價比較低產(chǎn)品開發(fā)強(qiáng)（技術(shù)含量和功能性強(qiáng)）弱（只強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和形式多樣化）產(chǎn)品覆蓋面大城市百貨商場的店中店多種分布形式如商場（經(jīng)銷、店中店、專賣店）價格較貴具有競爭力產(chǎn)品種類大多為職業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品大多為大眾性產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量可靠可靠民族文化對市場的影響不利有利國際體育用品的主要消費(fèi)市場集中在美國、西歐和日本三個地區(qū)、這三個地區(qū)體育用品的貿(mào)易額占全球體育用品貿(mào)易額的80％。1在銷售方面，李寧公司經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)取得體育產(chǎn)品方面國內(nèi)品牌第一的。－銷售渠道公司全部由專賣店系統(tǒng)和店中店，是否開辟新的銷售渠道，器材事業(yè)部有一個好的開端，分公司變成零售公司。在店鋪的設(shè)計(jì)色彩不亮麗，體育氣氛不濃，能否吸引主要消費(fèi)群體。－消費(fèi)群體公司對消費(fèi)群體是一個大的概念，沒有詳細(xì)的資料，對銷售、推廣和設(shè)計(jì)對消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，地區(qū)消費(fèi)，消費(fèi)構(gòu)成不清，也造成檢一塊丟一塊的情況，一些經(jīng)理認(rèn)為這是96年后銷售上不去的一個重要原因。消費(fèi)群體單一，增大了市場危險性針對主要消費(fèi)群體，專業(yè)體育目標(biāo)，產(chǎn)品，登山？公司在市場預(yù)測很差，97定的目標(biāo)非常高，但實(shí)際相差很大。公司應(yīng)接受市場、推銷產(chǎn)品、拓展市場?，F(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，向?qū)I(yè)化，生產(chǎn)組織變化快。－公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品還主要是追隨者的狀態(tài)，在款式設(shè)計(jì)上差別在設(shè)計(jì)上缺乏市場資料，與一線溝通不力，沒有基礎(chǔ)的市場數(shù)據(jù)，由于時間較緊張，定貨后無法修改，生產(chǎn)化設(shè)計(jì)時間很緊，沒法認(rèn)真完成。－廣告方面效果如何?－公司期貨制度公司實(shí)行期貨可培養(yǎng)競爭能力，把握程度。市場預(yù)測、市場反映，對人員全面能力的培養(yǎng)。但增大經(jīng)銷商風(fēng)險，品牌公司結(jié)構(gòu)設(shè)置缺少人力資源部缺少市場部管理方面對分公司沒有支持，反而成立束縛問題：與分公司沒有主動交流，分公司提出意見，但他們閉門造車，一線與設(shè)計(jì)溝通很有問題，設(shè)計(jì)經(jīng)常不能令人滿意，訂貨會只能被動的去選擇。設(shè)計(jì)出來后，在發(fā)表意見也是沒用，一般不會做太大的改變。產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向問題。造成以下問題，產(chǎn)品地區(qū)針對性不強(qiáng)。如服裝消費(fèi)群的轉(zhuǎn)變，最初在95－96年時是集團(tuán)消費(fèi)、大眾消費(fèi)。96年以后，款式發(fā)生變化，往年青方向靠。產(chǎn)品風(fēng)險加大，設(shè)計(jì)如果跟不上群體的需要，就會有問題。從銷量上看，96年最高，現(xiàn)在沒有超過96年的，失去集團(tuán)消費(fèi)是一個原因。標(biāo)準(zhǔn)流程：跟單員掌控生產(chǎn)部門打樣子核算、調(diào)整產(chǎn)品技術(shù)要求制造說明書技術(shù)部門開發(fā)中心市場情況雜志博覽會標(biāo)準(zhǔn)訂貨流程戰(zhàn)略性方面有%的部門經(jīng)理認(rèn)為公司缺乏明確的戰(zhàn)略，工作的目的性不強(qiáng)。凡是常處于優(yōu)勢的企業(yè)都是非常明確的。每個成員都知道企業(yè)的前進(jìn)方向，滿懷激情地奔向目標(biāo)。因此，領(lǐng)導(dǎo)的首要行動就是要勾劃出明確而有活力的遠(yuǎn)大抱負(fù)，建立共同的方向。建立中層管理鏈條，提高高層效率。考核指標(biāo)的完善，完全依靠指標(biāo)，對其缺少支持。26 / 26