塑造鮮明的品牌個性-資料下載頁
2025-06-26 17:52本頁面
【正文】 這些需求包括與購買產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求，以及從品牌衍生出來的情感需求和效應(yīng)。如果品牌的主題是產(chǎn)品，那么其要素就是質(zhì)量、有效性，以及通過不斷的、適宜的廣告和促銷來鞏固品牌的價值與個性。如果品牌是一種服務(wù)，那么服務(wù)的質(zhì)量水平就代替了產(chǎn)品質(zhì)量的水平。我們將通過Nautica這一生活方式和時裝的品牌案例，來回答什么是創(chuàng)建成功國際品牌的前提條件這一問題。 關(guān)于品牌，消費者會問自己哪些問題 對于購買其品牌、或者能被說明去購買其品牌的人，公司要為他們著想，因為這些顧客也會想到公司。顧客頭腦中可能會有意識或無意識地跳出這樣那樣的想法和問題，以下舉例說明。一家公司對顧客的思想過程了解得越多，它的品牌創(chuàng)建就會越成功。 ◆ 這個品牌和我有什么共同點？ ◆ 這個品牌能為我做什么？ ◆ 用了這個品牌后，別人會怎樣看待我？ ◆ 這個品牌適合我生活的哪部分？ ◆ 這個品牌能否幫助我成為我想成為的人？ ◆ 這個品牌符合我的個性嗎？ ◆ 這個品牌可靠嗎？ ◆ 這個品牌我是否到處可以得到？ ◆ 這個品牌可以成為我的朋友嗎？ ◆ 我的朋友是否會喜歡這個品牌？ ◆ 這個品牌是否能使我與眾不同？ ◆ 這個品牌是否能使我成為某個群體中的一員？ ◆ 這個品牌能否使我得到別人的承認？ 關(guān)于自己的品牌，公司應(yīng)該問哪些問題 ◆ 公司的品牌遠景是什么？ ◆ 它與公司遠景有什么關(guān)聯(lián)？ ◆ 品牌將滿足消費者的哪些需求和追求？ ◆ 品牌的理性和情緒方面（即陰、陽兩方面）是什么？ ◆ 你能定義品牌的本質(zhì)個性或識別特征嗎？ ◆ 你的品牌在哪些方面優(yōu)于競爭對手的品牌？ ◆ 你的品牌在哪些方面與競爭對手的品牌不同？ ◆ 品牌的什么方面你永遠不會改變？ ◆ 為什么有些人不喜歡你的品牌而喜歡別人的品牌？ 在新加坡國家電腦系統(tǒng)公司的案例中，它的品牌創(chuàng)建過程尤為復(fù)雜，因為公司需要重新定位并改變其形象，改變市場對它的看法。分析它的成功，可能幫助許多面臨同樣問題的亞洲公司。案例之二Expressions International，它表明如何圍繞獨特個性來建立成功的品牌。 為技術(shù)公司和產(chǎn)品建立品牌 過去認為，只有日用消費品才要創(chuàng)建品牌，然而今天，技術(shù)成為許多消費品發(fā)展的因素。技術(shù)進步的大量成果以及技術(shù)發(fā)展的速度縮短了產(chǎn)品的生命周期，從而使技術(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)得越來越像傳統(tǒng)消費品。不過，在一般人看來，像電腦等技術(shù)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建工作，比包裝食品和保健產(chǎn)品等普通消費有更多需要克服的問題。需要克服的主要問題是人們對技術(shù)的畏懼心理。因為對其知之甚少，所以心存疑慮。造成畏懼心理的原因可能有兩種。首先，在購買技術(shù)產(chǎn)品時，顧客提心它是否能政黨運行。其次，因?qū)ζ放迫狈φ嬲私舛鴮?dǎo)致畏懼心理?？雌饋恚@對創(chuàng)建品牌者是個壞消息，因為，他們的工作靠的就是建立對產(chǎn)品的信任感，或者在公司與顧客關(guān)系中建立信任感。 從事創(chuàng)建技術(shù)品牌的人還面臨著另一個問題，從傳統(tǒng)上講，只有始終如一，長期貫徹，創(chuàng)建品牌才能成功。一成不變是創(chuàng)建品牌的金科玉律。相反，技術(shù)要成功，要靠變革，而不一成不變。于是，在為技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌時，創(chuàng)建者面臨著一個兩難問題，即在創(chuàng)建品牌過程中，如何協(xié)調(diào)平衡好保持和變革的關(guān)系。在如火如荼的新型電腦銷售大戰(zhàn)中，消費者認為，電腦淘汰太快，對于消費者的這種擔心，公司卻沒有加以關(guān)注。隨著技術(shù)進步的日新月益，產(chǎn)品生命周期只有6個月，因此，要維持產(chǎn)品忠誠，實屬不易。一旦消費者了解到，許多一流品牌都將其部分或者大部分的生產(chǎn)過程分包給外部供應(yīng)商時，他們心中的這種困惑會更加劇。 最后一點，消費者在購買普通消費品時的行為，與購買技術(shù)產(chǎn)品時有所不同。消費者購買普通消費品往往憑一時沖動，而購買技術(shù)產(chǎn)品則往往是三思而后行。當技術(shù)產(chǎn)品不是為個人使用，而是作商業(yè)用途時，購買會更謹慎。 要解決為技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌時所面臨的問題，技術(shù)公司必須樹立強大的品牌形象，建立出色的顧客關(guān)系。另外，公司還必須解除用戶對于產(chǎn)品用余的提心，解決消費者害怕心理等問題，因為它們對品牌選擇決定極為重要。目前，在服務(wù)能力上，以及對顧客問題的響應(yīng)速度上，爭取競爭優(yōu)勢的空間還很大。尤其是電腦產(chǎn)品。 在后面一章中我們將討論品牌戰(zhàn)略的實施問題。另外，還有一個補救方法，即在顧客體驗中增添情緒成分?？梢詾楣窘⑹苋藲g迎的個性，再將這種個性傳遞給產(chǎn)品，比如，諾基亞正是在努力關(guān)注“科技，以人為本”的問題。索尼公司試圖突出其產(chǎn)品的質(zhì)量形象，從而解決這個難題，英特爾公司也是如此。康柏也正在花大力氣，提高服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)這些創(chuàng)建品牌的方法，質(zhì)量保信似乎是技術(shù)消費者關(guān)心的主要問題。索尼和英特爾在提高品牌其他價值方面，也已經(jīng)作了很大的努力，從而在世界上躋身頂尖品牌之列。 36 /
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1