整合營(yíng)銷傳播及其在品牌價(jià)值提升中的作用-資料下載頁(yè)
2025-06-25 16:48本頁(yè)面
【正文】 l 代言人究竟是不是專家并不重要，關(guān)鍵在于目標(biāo)受眾如何看待他們。l 在某方面具備專業(yè)知識(shí)的代言人與一般代言人相比，在改變消費(fèi)者觀念上更具說(shuō)服力。吸引力：認(rèn)同的過(guò)程A=外表吸引力 l 人們往往對(duì)外形的關(guān)注超過(guò)了功能，對(duì)容貌的關(guān)注超過(guò)了本質(zhì)。l 調(diào)查研究表明，從直觀上講，外表有吸引力的代言人會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于廣告和品牌的正面評(píng)價(jià)高出許多。R=尊敬 l 尊敬是指由于個(gè)人品格或成就而受到欽佩甚至是敬重。l 當(dāng)一個(gè)受人尊敬的民人與某個(gè)品牌發(fā)生代言關(guān)系時(shí)，這種尊敬會(huì)擴(kuò)展到相關(guān)品牌上，于是通過(guò)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極態(tài)度而提高品牌的價(jià)值。S=相似性l 它表示代言人在代言關(guān)系的某一方面——年齡、性別、民族等——與受眾相一致的程度。l “物以類聚，人以群分”，人們偏愛(ài)那些與自己有共同特征的人。l 名人在相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征上與所代言產(chǎn)品的目標(biāo)受眾保持匹配。三、 代言人的選擇：“No tears”方法在選擇名人代言時(shí)要考慮的各種因素： 名人/受眾匹配l 代言人必須與代言品牌的目標(biāo)市場(chǎng)協(xié)調(diào)一致。l 目標(biāo)市場(chǎng)于這個(gè)代言人是否直接相關(guān)？ 名人/品牌匹配l 名人的行為、價(jià)值觀和儀態(tài)與廣告產(chǎn)品的預(yù)期形象兼容。 名人的可靠性l 一個(gè)名人的可靠性是被選作代言人的主要原因。l 值得信賴并且對(duì)產(chǎn)品類別有見(jiàn)地的人最能促使他人采取行動(dòng)。 名人的吸引力l 吸引力不是只包括外表吸引力而是多方面的。l 廣告執(zhí)行者吸引力的重要性置于可靠性以及代言人與受眾產(chǎn)品的匹配程度的從屬地位。 成本考慮l 成本收益分析，以確定加碼更高的名人是否可以帶來(lái)較高的投資效益。 實(shí)際操作的難易程度l 品牌經(jīng)理和他們的廣告代理商希望在合作過(guò)程中盡可能避免“爭(zhēng)執(zhí)”，盡少采用那些不愿協(xié)作的名人。 飽和因素l 代言人正在代言的其他產(chǎn)品的數(shù)目時(shí)另一個(gè)關(guān)鍵的考慮因素。l 如果一個(gè)名人曝光過(guò)度，他的可靠性就會(huì)遭到質(zhì)疑。 麻煩事件因素l 預(yù)測(cè)名人自身可能遇到麻煩的可能性。l 在選擇名人代言人時(shí)增加審查的力度。l 一種替代方法是使用已故的名人做代言，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第五編 促銷管理、公共關(guān)系和贊助一、 營(yíng)銷傳播決策制定過(guò)程的一個(gè)模型二、 制定品牌水平上的營(yíng)銷傳播決策 基本營(yíng)銷傳播決策l 定位（positioning）定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)你預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，也就是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。l 瞄準(zhǔn)（targeting）在清楚了解自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間差異的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、產(chǎn)品使用方式和地理特征等變量來(lái)確定產(chǎn)品的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。l 設(shè)定目標(biāo)促進(jìn)新產(chǎn)品的成功上市通過(guò)增加品牌產(chǎn)品的使用頻率或購(gòu)買數(shù)量增加品牌效力提升品牌形象建立品牌認(rèn)知、品牌接受和品牌堅(jiān)持增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度彌補(bǔ)品牌不好或建立良好的公共關(guān)系所有的營(yíng)銷傳播應(yīng)該是：① 被清楚地定位② 指向某一目標(biāo)市場(chǎng)③ 為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體的目標(biāo)④ 并在預(yù)算限制下完成目標(biāo)第四章 消費(fèi)者使用營(yíng)銷傳播信息的基礎(chǔ)一、消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者處理模型（CPM）——冷漠、邏輯和理智消費(fèi)者對(duì)信息的反應(yīng)、如何詮釋信息，以及信息如何與其他信息結(jié)合或組合起來(lái)，都可能對(duì)選擇產(chǎn)生關(guān)鍵性的左右。因此，營(yíng)銷溝通者向消費(fèi)者提供何種信息、提供多少信息、如何提供信息——都要求營(yíng)銷傳播者需要掌握有關(guān)消費(fèi)者如何處理、解釋、整合信息有充分了解。消費(fèi)者處理信息的8個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段階段暴露于信息暴露僅意味著消費(fèi)者接觸到營(yíng)銷者的信息，并不代表信息一定會(huì)對(duì)消費(fèi)者有影響，最終的成功通常取決于信息的質(zhì)量和出現(xiàn)頻率。真實(shí)效應(yīng)、三打理論、邊際效應(yīng)遞減使消費(fèi)者暴露與品牌信息之下取決于兩個(gè)管理決策階段選擇性關(guān)注階段理解所注意的信息當(dāng)營(yíng)銷傳播者所要傳遞的信息和消費(fèi)者實(shí)際對(duì)信息的理解相符時(shí)，傳播才是有效的，所以理解或感悟使?fàn)I銷傳播中最重要的一個(gè)主題。解讀刺激的感知過(guò)程稱為感知編碼，分為兩個(gè)主要階段：① 特征分析：接收者對(duì)一個(gè)刺激物的基本特征進(jìn)行觀察并分類② 主動(dòng)綜合：超越了觀察物理特征的范疇，而是開(kāi)始解讀來(lái)源于對(duì)刺激特征的組合或綜合階段認(rèn)同所理解的信息消費(fèi)者不僅要理解一個(gè)信息，同時(shí)要需要認(rèn)同一個(gè)信息，因?yàn)槔斫獠⒉淮斫邮?。認(rèn)同與否取決于兩點(diǎn)：① 信息是否可信（即真實(shí)性、可靠性）② 信息內(nèi)容和訴求是否于消費(fèi)者的價(jià)值觀一致記憶要素：感官記憶（sensory memory）短期記憶（shortterm memory）長(zhǎng)期記憶（longterm memory）階段在記憶中保存接受的信息雙重編碼理論：圖畫在記憶中能夠以文字或視覺(jué)的形式展現(xiàn)出來(lái)，而文字則不太可能有視覺(jué)展示。所以圖畫比文字更容易被記住，因?yàn)閳D畫能夠引發(fā)頭腦中的想象。階段在記憶中檢索信息階段從選擇中制定決策在所有探索性決策中，最簡(jiǎn)單的叫做情感知識(shí)：簡(jiǎn)單地從記憶中探索自己對(duì)相關(guān)選擇的態(tài)度或情感，并從中選出情感最積極的那個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)選擇戰(zhàn)略適用于頻繁購(gòu)買的產(chǎn)品。補(bǔ)償性探索消費(fèi)者在非支配性優(yōu)勢(shì)環(huán)境下做決策必須放棄一些來(lái)獲取另一些，即必須做出權(quán)衡。階段基礎(chǔ)決策采取行動(dòng)環(huán)境因素常常中斷、抑制或阻止消費(fèi)者按正常的意愿行事。環(huán)境因素在低涉入消費(fèi)者行為情形下尤為盛行。享樂(lè)—體驗(yàn)?zāi)Ｐ停℉EM）——熱情、自發(fā)和感性產(chǎn)品不僅僅是客體，更是一種主觀的象征，代表著情感、娛樂(lè)和實(shí)現(xiàn)幻想的可能。適用于享樂(lè)觀點(diǎn)的產(chǎn)品包括表演藝術(shù)、所謂的造型藝術(shù)、大眾娛樂(lè)、時(shí)裝、體育比賽、休閑活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)等。HEM和CPM的差異：l 專門用來(lái)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)和信念的詞語(yǔ)刺激最適合傳達(dá)與CPM有關(guān)的產(chǎn)品。l 而適合HEM的產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)非詞語(yǔ)性的內(nèi)容或激發(fā)情感的詞匯，其意圖是產(chǎn)生形象、幻想以及正面的情感和感覺(jué)。28
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