【正文】 被批準(zhǔn)的可能性就越大。 缺乏來(lái)自高層管理人員的指導(dǎo)。像許多企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的努力只有讓高層管理人員積極參加進(jìn)來(lái)才能獲得成功．有一家我們很熟悉的組織，它做到了也說(shuō)清了所有適合子市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的事情，但它的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁如走馬燈一般經(jīng)常調(diào)換，這些副總栽在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)封方面的背景、價(jià)值觀和態(tài)度都不盡相同，使得為計(jì)劃工作所作的努力很難收到成效，沒(méi)有試由讓薪酬和成功的計(jì)劃二作掛釣。經(jīng)理們往往被他們的薪酬計(jì)劃所驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理的薪酬應(yīng)該立足于營(yíng)銷計(jì)劃中制訂的各項(xiàng)目標(biāo)的完成情況。如果組織用利潤(rùn)率來(lái)決定賞罰而營(yíng)銷計(jì)劃中的目標(biāo)是市場(chǎng)份額，這種根本性的沖突就會(huì)讓大家全神貫注地去提高利潤(rùn)率，而忽略當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品最有利的做法。 什么東西可以構(gòu)成一個(gè)良好的計(jì)劃體系：一些經(jīng)駐結(jié)果 目前已經(jīng)出版的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃體系的系統(tǒng)研究工作還很少見(jiàn)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中確有一些改善計(jì)劃工作的行之有效的指導(dǎo)綱領(lǐng)．一個(gè)“好的”市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃體系有一個(gè)主要特點(diǎn)．它具備徹底性。如果一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程具有以下特點(diǎn)，就可以認(rèn)為它是徹底的． 1 ．使用來(lái)源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不是僅僅使用產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)。特別地，如果這個(gè)組織中的高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理是從基層循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的話，他們對(duì)子過(guò)去成功的和失敗的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就會(huì)有相當(dāng)充分的了解．2 ．廣泛地發(fā)掘內(nèi)部和外部的各種各樣的信息源，而不是僅僅利月內(nèi)部信息。例如，負(fù)責(zé)產(chǎn)品文本的廣告代理往往會(huì)成為很有價(jià)值的信息源．3 ．時(shí)間應(yīng)足夠長(zhǎng)，以便收集和分析制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所必需的各種數(shù)據(jù)， 4 ．除了提供就業(yè)保障和升遷機(jī)會(huì)以外，還采用激勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理的其他方法。0 值得作計(jì)劃嗎？ 還是那徉，人們很少把計(jì)劃體系的質(zhì)量與企業(yè)的業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起作實(shí)證研究，這里的業(yè)績(jī)一般用更高的底利能力或更大的市場(chǎng)份額來(lái)衡量．一項(xiàng)研究表明，戰(zhàn)略計(jì)劃通常和企業(yè)的業(yè)績(jī)沒(méi)有正相關(guān)關(guān)系，但是有正式計(jì)劃體系的企業(yè)比起沒(méi)有這種體系的企業(yè)來(lái)，贏利能力的變異性較小。② 另一項(xiàng)研究使用了含有六家企業(yè)的樣本，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃工作的徹底性和各種業(yè)績(jī)指標(biāo)之間存在著正相關(guān)關(guān)系。③ 盡管把市場(chǎng)營(yíng)銷汁劃和更優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)直接掛鉤有些難度，大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為計(jì)劃工作還是能提供一些實(shí)實(shí)在在的好處，比如有條不紊地制訂戰(zhàn)略的方法，以及確保在所有時(shí)候都會(huì)考慮到外部環(huán)境。 第二節(jié)計(jì)劃過(guò)程 作計(jì)劃的方法 一般說(shuō)來(lái)，計(jì)劃過(guò)程是按照?qǐng)D表2 一4 所示的方式來(lái)運(yùn)行的。但是，由于數(shù)據(jù)的收集分析工作以及制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略的過(guò)程都發(fā)生在一個(gè)很有限的時(shí)間范圍之內(nèi)，所以整個(gè)計(jì)劃過(guò)程沒(méi)有什么起點(diǎn)和終點(diǎn)。緊隨著正式計(jì)劃過(guò)程之后的是實(shí)施階段，諸如分銷、促銷、廣告之類的計(jì)劃都在這一階段執(zhí)行。此外，還要不間斷地監(jiān)督井評(píng)估計(jì)劃取得的成果和外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者和顧客可能發(fā)生的種種變化．所得到的信息反饋將進(jìn)入整個(gè)過(guò)程的正式計(jì)劃部分．由于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃工作帶有循環(huán)的意味，由它形成的計(jì)劃就不會(huì)是一錘子買賣，相反，在必要的時(shí)候能夠進(jìn)行修改；同時(shí)，它還可以確保把和計(jì)劃結(jié)果有關(guān)的信息納入來(lái)年的計(jì)劃之中。 一般說(shuō)來(lái)，有兩種計(jì)劃方法．在自上而下計(jì)劃法中，先由高級(jí)或中級(jí)經(jīng)理在工作人員和產(chǎn)品管理人員的協(xié)助下制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，再由后一部分人員實(shí)施計(jì)劃。在自下而上計(jì)劃法中．包括現(xiàn)場(chǎng)銷售人員在內(nèi)的級(jí)別較低的人都會(huì)積極地參加計(jì)劃過(guò)程，他們可以收集竟?fàn)幷吆皖櫩偷男畔ⅲM(jìn)行各種預(yù)側(cè)．這些信息要送交更高的級(jí)別審閱，但是較低層的管理人員在過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。 。見(jiàn)斯塔什和蘭克特里：“你的營(yíng)悄計(jì)劃能改進(jìn)嗎？ ．第7 , 9 。頁(yè)，牽胡伯特．萊受和牲英。．臂俏規(guī)匆的實(shí)踐和影響：⑧ 斯塔什和蘭克特里你的營(yíng)銷計(jì)劃能改進(jìn)嗎寧，第79頁(yè)。 計(jì)劃 分析目標(biāo)戰(zhàn)略 評(píng)估 實(shí)施 留較2 －落計(jì)劃過(guò)程 上述兩個(gè)體系都有值得推薦的特性。自上而下計(jì)到法常用的理論基礎(chǔ)是；一個(gè)人在組織里的級(jí)別越高，就越能從較好的視角來(lái)看面臨的業(yè)務(wù)間題。比如，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員傾向于把競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)限于自己的銷售區(qū)域，而不會(huì)考慮全國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)。自下而上計(jì)劃體系往往能比自上而下法得到更好的執(zhí)行，原因在于對(duì)執(zhí)行汁劃負(fù)主要貴任的人員參與了制訂過(guò)程。 計(jì)劃過(guò)程的步驟 大多數(shù)組織里的數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)造都要求一個(gè)按照時(shí)間順序安排的計(jì)劃過(guò)程。如圖表2 一5 所示，這個(gè)過(guò)程通常包括八個(gè)步驟。 更新歷史數(shù)據(jù) ＼、 “集渺勢(shì)數(shù)” ”哪制訂目 卿略、計(jì)如一形成壁文件協(xié)商卿劃 衡量實(shí)卿的“度 審計(jì)圈2 一弓曹栩規(guī)劃的順序 第一步：更新過(guò)去的事實(shí)。為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃而收集的數(shù)據(jù)往往是臨時(shí)性的或由估計(jì)得來(lái)的。例如，我們?cè)?996 年作1997 年的計(jì)劃工作。當(dāng)時(shí)，由于數(shù)據(jù)收集過(guò)程有一個(gè)延遲，可供利用的市場(chǎng)銷售量和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)一般是1 , 94 年的，最好也不過(guò)1995 年的，結(jié)果，計(jì)劃者通常會(huì)使用部分結(jié)果的預(yù)測(cè)或外推值．然而，一旦有新的數(shù)據(jù)可用，他們就必須用這些數(shù)據(jù)取代估計(jì)值或預(yù)測(cè)值。 第二步：收集背景數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集的重點(diǎn)放在和當(dāng)前形勢(shì)有關(guān)的信息上，它們將構(gòu)成計(jì)劃的形勢(shì)分析部分。還是那樣，收集工作的滯后性會(huì)使得來(lái)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品方面的數(shù)據(jù)在時(shí)間上不能和要分析的時(shí)期匹配。 第三步：分析歷史數(shù)據(jù)和背景數(shù)據(jù)。分析現(xiàn)有的數(shù)據(jù)以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)以及顧客的行為方式、經(jīng)濟(jì)狀況，等等。不一定要作定量分析。事實(shí)上，后面的一些章節(jié)表明，有許多定性分析工作就是從非數(shù)字資料中推出某些結(jié)論。這類分析有助于大致勾勒出企業(yè)面臨的主要機(jī)遇和威脅。 第四步：形成目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。利用從背景資料中得到的各項(xiàng)結(jié)論（見(jiàn)第三步），形成品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。事實(shí)上．這一步是計(jì)劃過(guò)程的關(guān)鍵步驟，因?yàn)樗谐隽艘荒辏ɑ蚰硞€(gè)合適的計(jì)劃期）里將對(duì)品牌采取的各項(xiàng)措施的細(xì)節(jié)的要點(diǎn)。然而，各步驟間的次序表明，要是不考慮手頭的資料就無(wú)法進(jìn)行合乎邏揖的戰(zhàn)略思考。目標(biāo)、戰(zhàn)略和組合決策會(huì)受到諸多因素的制約，比如公司的任務(wù)、目標(biāo)及戰(zhàn)略、原則、資源，還有法律上的考慮。因此，計(jì)劃過(guò)程的這一部分通常會(huì)涉及：( l ）確立產(chǎn)品目標(biāo)．( 2 ）制訂實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略和方案；( 3 ）在公司的原則和法律的限制內(nèi)比較各計(jì)劃實(shí)現(xiàn)所定目標(biāo)的能力大??；還有（4 ）選擇一個(gè)基本的目標(biāo)、戰(zhàn)略和方案的組合。第五步；制訂臨時(shí)財(cái)務(wù)報(bào)表。典型的這類報(bào)表包括各項(xiàng)預(yù)算和盈虧數(shù)。第六步：協(xié)商。沒(méi)有經(jīng)過(guò)與高級(jí)管理層的多次協(xié)商，由第一到第五步產(chǎn)生出來(lái)的計(jì)劃就能得到執(zhí)行，這種情況也許有過(guò)，但肯定極為罕見(jiàn)。在一個(gè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)中．經(jīng)理們要為自己希望獲得的那部分公司或部門的資源而相互競(jìng)爭(zhēng)，因此他們首先必須向里里外外各方面推銷這些計(jì)劃本身。在大型組織里，協(xié)商過(guò)程的持續(xù)時(shí)間會(huì)和前面的幾個(gè)過(guò)程一樣長(zhǎng)。 第七步；測(cè)算進(jìn)度。為了在計(jì)劃期內(nèi)發(fā)生變化時(shí)能及時(shí)修改計(jì)劃，必須監(jiān)督完成既定目標(biāo)的進(jìn)度。這就意味著要不斷收集市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和其他用來(lái)測(cè)算目標(biāo)中的數(shù)量指標(biāo)的相關(guān)信息． 第八步：審計(jì)。一個(gè)計(jì)劃期結(jié)束后，人們習(xí)慣上要確定實(shí)際完成情況和原計(jì)劃目標(biāo)之間的差異，并找出帶來(lái)這種差異的原因。審計(jì)工作能為當(dāng)前的和今后的計(jì)劃工作提供重要的診斷信息，它還是對(duì)計(jì)劃工作的一種反饋。可見(jiàn)，計(jì)劃工作是一個(gè)由諸多事件形成的邏輯性很強(qiáng)的流程，從資料的收集和分析到明確制訂戰(zhàn)略再到審核計(jì)劃的結(jié)果。它暗示，如果產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有利用所有可以月來(lái)推測(cè)未來(lái)市場(chǎng)狀況的信息，他就不可能進(jìn)行合理的戰(zhàn)略思考。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的組成要素 盡管差不多每家企業(yè)都有自己的組織形式① ，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃卻有一組共同的要素。本章附錄里給出了一份市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃提綱的范文，圖表2 一6 列出了它的摘要。這份提綱描述了“典型”市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必備的分析和資料收集的各個(gè)領(lǐng)域。下面是這份計(jì)劃各主要成分的基本原理和簡(jiǎn)短論述，讀者可以由此對(duì)計(jì)劃產(chǎn)生一個(gè)整體印象，同時(shí)它們?yōu)楸緯?shū)講計(jì)劃的各章提供了背景。 1 ．執(zhí)行小結(jié)2 ，背景評(píng)價(jià)歷史評(píng)價(jià)形勢(shì)分析規(guī)劃假設(shè)3 ．營(yíng)銷目標(biāo)4 ．營(yíng)角戰(zhàn)略5 ，營(yíng)梢計(jì)劃6 ．財(cái)務(wù)文件7 ．監(jiān)譽(yù)與控制8 ．應(yīng)急計(jì)劃 圈表2 一6 ，銷計(jì)劃的小結(jié) 經(jīng)理搞要 一位高級(jí)經(jīng)理往往要審閱許多份市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，所以心市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)期財(cái)務(wù)成果為重點(diǎn)的簡(jiǎn)短摘要是必不可少的．這份簡(jiǎn)短的摘要可以幫助審閱者迅速瀏覽計(jì)劃中的主要元素，還能讓他輕松地比較不同的產(chǎn)品計(jì)劃． 背錄評(píng)估 資料以及與之相伴的分析工作對(duì)于制訂一份合理的市場(chǎng)曹偏計(jì)劃具有生死枚關(guān)的意義。它包含三個(gè)部分．第一，厲史評(píng)價(jià)，試圖確認(rèn)市場(chǎng)上的長(zhǎng)期趨勢(shì)和短期變動(dòng)。這個(gè)部分適用于過(guò)去的資料，比如我們?cè)?996 年里為1997 年 ① 其他例子見(jiàn)大衛(wèi) 右普金斯《 巷鏡計(jì)劃》（紐約：康弗倫析伯德公司．19 舊年），和粗華件 薩頓《 九十年代的曹鎮(zhèn)計(jì)姍權(quán)紐約．康弗倫斯伯德l ，知年）. 作計(jì)劃時(shí)，歷史資料中應(yīng)該含有1995 年及該年以前的信息．其中令人感興趣的主要領(lǐng)域包括一般市場(chǎng)資料，如銷售量和市場(chǎng)份額；市場(chǎng)活動(dòng)信息，如廣告和定價(jià)的歷史；過(guò)去的成本和利潤(rùn)數(shù)據(jù)；還有與技術(shù)、法規(guī)或其他一般環(huán)境狀況的變化有關(guān)的事實(shí)，由于涉及資料的數(shù)量常常相當(dāng)可觀，它們通常會(huì)被儲(chǔ)存在一份單獨(dú)的文件里，稱之為產(chǎn)品事實(shí)冊(cè)。 背景分析的第二個(gè)部分是形勢(shì)分析，詳盡地研究由許多部分組成的當(dāng)前事件．銷售量分析是對(duì)一個(gè)品牌的銷售量記錄的探入分析，以期揭示總量數(shù)字所掩蓋的問(wèn)題。例如，從整體來(lái)看，某種鞋類產(chǎn)品線的銷售量有增長(zhǎng)，這個(gè)結(jié)果可能隱藏了一個(gè)事實(shí)：有一種尺碼或顏色的鞋的銷售童正在下降。產(chǎn)品大類吸引力分析用來(lái)確認(rèn)一些因子 以便評(píng)估在一個(gè)給定的時(shí)刻，參與竟?fàn)幍漠a(chǎn)品所在的產(chǎn)品大類（或產(chǎn)業(yè)）的吸引力。由于競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、技術(shù)和銷售增長(zhǎng)速度都可能發(fā)生變化，所以所有市場(chǎng)都是動(dòng)態(tài)的，作為投資目標(biāo)的一個(gè)產(chǎn)品大類的最根本的吸引力也會(huì)因此出現(xiàn)變化。拿爭(zhēng)煮分析會(huì)問(wèn)誰(shuí)是市場(chǎng)上的主要竟?fàn)幷?？他們今后?huì)采取何種戰(zhàn)略？如今竟?fàn)幷叻治鲎兊迷絹?lái)越重要，它的一個(gè)關(guān)鍵部分被稱為資源分析或自我評(píng)價(jià)。通過(guò)與其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的比較，企業(yè)可以更好地判斷自己的長(zhǎng)處和缺點(diǎn)．背景分析的目的是確保產(chǎn)品經(jīng)理在任何時(shí)候都能把顧客放在主要位置上，在今夭激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，以顧客為中心對(duì)于企業(yè)的成功起著決定性的作用。必須牢記的是，不但要弄清楚誰(shuí)是顧客，還要明白他們的行為方式和這種方式背后的原因。 背景分析的第三部分處理的是形形色色的計(jì)劃假設(shè)。第一，在對(duì)許多領(lǐng)域，如預(yù)期的未來(lái)產(chǎn)品大類增長(zhǎng)、資源分配等等作決策時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。對(duì)市場(chǎng)和品牌的預(yù)測(cè)很明顯地要用到對(duì)一些不可控制的因子的假設(shè)，如原材料或勞動(dòng)力供應(yīng)。 背景分析是在形成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略之前必須完成的“家庭作業(yè)”。也許為產(chǎn)品制訂下一個(gè)計(jì)劃期內(nèi)的戰(zhàn)略更加有趣，但初步的資料收集和分析工作更為重要，因?yàn)閺谋尘百Y料中導(dǎo)出其中的意義時(shí)會(huì)使最優(yōu)的戰(zhàn)略變得明顯起來(lái)。 營(yíng)稍戰(zhàn)略 讓計(jì)劃中的戰(zhàn)略部分緊隨背景評(píng)估之后是合乎邏輯的，這個(gè)部分包括三塊：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的陳述‘我們要到哪里去？) ，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略自身（我們?cè)鯓硬拍艿竭_(dá)勸和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)要素（確切說(shuō)來(lái)我們?cè)撘允裁礃拥拇涡蚋尚┦裁词虑?？）? 計(jì)劃的其他部分 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最后三個(gè)部分沒(méi)有形成一個(gè)連貫的整體，但它們肯定是 第二章市場(chǎng)苦餐心計(jì)劃 重要的因素。財(cái)務(wù)文件包括預(yù)算和臨時(shí)的盈虧表（P 盡L ）或收益表。高級(jí)經(jīng)理們自然會(huì)仔細(xì)地審查頂期財(cái)務(wù)結(jié)果。實(shí)際上，盈虧表往往是爭(zhēng)取計(jì)劃批準(zhǔn)時(shí)的關(guān)鍵所在．監(jiān)督和控制部分明確規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷研究和其他信息的類型，它們對(duì)于測(cè)算完成既定目標(biāo)的進(jìn)展是必不可少的。要收集的信息類型依賴于目標(biāo)，例如，如果目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須及時(shí)收集信息以防止可能出現(xiàn)的短缺．最后，權(quán)變計(jì)劃是有用的，特別在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)里，新產(chǎn)品或新公司會(huì)迫使企業(yè)在計(jì)劃期結(jié)束以前就要調(diào)整計(jì)劃。這些計(jì)劃經(jīng)常就是以前考慮過(guò)又被放棄的一些戰(zhàn)略。 例子 圖表2 一7 給出了一家公司的計(jì)劃表格。① 可以看到，這家公司把計(jì)劃長(zhǎng)度限制在幼頁(yè)之內(nèi)，不計(jì)演示內(nèi)容。四、v 、M 三部分覆蓋了形勢(shì)分析，計(jì)劃的其他部分描述了市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)窮案。注意對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)《團(tuán)體和短期顧客）和產(chǎn)品（食品和飲料），它們的目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案是獨(dú)立的。由于這份計(jì)劃里用了兩個(gè)獨(dú)立的部分來(lái)處理廣告和公共關(guān)系，所以它們顯然對(duì)旅館業(yè)具有十分重要的意義。一般說(shuō)來(lái)，這個(gè)結(jié)構(gòu)可以很好地覆蓋計(jì)劃的兩個(gè)重要部分，即形勢(shì)分析和目標(biāo)、戰(zhàn)略以及方案。這家公司的計(jì)劃和我們前面講到的一般格式在許多方面存在著差異。例如，它喜歡一開(kāi)始就描述它因差異化而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者取得的優(yōu)勢(shì)（第l 部分），而不是把它作為產(chǎn)品定位的一部分來(lái)討論。 , , ，注意，計(jì)劃務(wù)必要簡(jiǎn)潔一一加七總結(jié)最多二十頁(yè)。包括標(biāo)題頁(yè)和目錄表。1 ．引言．確定計(jì)劃的階段。其體地規(guī)定營(yíng)銷目標(biāo)，如“提高平均利潤(rùn)率”. ‘ 增加集團(tuán)業(yè)務(wù)”, ‘提高市場(chǎng)占有率”，或“滲透到新的市場(chǎng)中去什。辨別特殊riJ 題，皿．營(yíng)銷定位。以一份簡(jiǎn)單的陳述書(shū)開(kāi)始，說(shuō)明能將我們與竟?fàn)幷邊^(qū)分開(kāi)的消費(fèi)者利益。 , ．產(chǎn)品。確認(rèn)去午發(fā)生的和明年計(jì)劃進(jìn)行的設(shè)施和眼務(wù)方面的變動(dòng)。 N ．市場(chǎng)簡(jiǎn)介。簡(jiǎn)要描述你的市場(chǎng)上正在發(fā)生哪些會(huì)影響業(yè)務(wù)或營(yíng)銷戰(zhàn)略的事，例如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等。 v ．競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)要描述你的主要競(jìng)爭(zhēng)者（三個(gè)或三個(gè)以下〕 ，詳細(xì)說(shuō)明房間的數(shù)目，他們的設(shè)施中有什么改進(jìn)以及營(yíng)銷和定價(jià)戰(zhàn)略． 姍．營(yíng)銷數(shù)據(jù) A ．找出五個(gè)進(jìn)行過(guò)渡業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，井附上與前一年相比的總房間夜數(shù)的變化百分比。 B ．簡(jiǎn)要描述你飯店中的客人，考慮年齡，性別、取業(yè)、他們的需求、他們?nèi)胱〉脑虻取? 公關(guān)下?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃的其他案例，見(jiàn)威廉 A ．寇思：成營(yíng)峭計(jì)劃擬妞約，約翰 威利父子公司．] g 腸年）. 續(xù)衰C ．識(shí)別各個(gè)市場(chǎng)部分，以及近年來(lái)在每個(gè)部分中取得的業(yè)務(wù)量所占的百分比（實(shí)際值和估計(jì)值》 ，并估計(jì)下一年的情況。 該．各市場(chǎng)部分的戰(zhàn)略 A ．團(tuán)體