【正文】 ），它們的戰(zhàn)略是公司內(nèi)部通用的（例如，西屋電氣( w . tinghouse ）在收購(gòu)哥倫比亞廣播公司之后，決定停止生產(chǎn)原子能發(fā)電站而投資娛樂(lè)業(yè)）。 6 ．鼓勵(lì)仔細(xì)的和有條不紊的思考方法。① 絕大多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)不是壟斷性質(zhì)的．就對(duì)一個(gè)品牌的利潤(rùn)的影響力而言，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)比產(chǎn)品經(jīng)理采取的任何一項(xiàng)行動(dòng)遜色。在后一種情況下，一份草草擬就的計(jì)劃很容易引起嚴(yán)重失誤，從而破壞既定戰(zhàn)略． 所收集數(shù)據(jù)的數(shù)蚤．收集足夠的數(shù)據(jù)以便正確估計(jì)顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)當(dāng)然很重要。結(jié)果，管理層的計(jì)劃人員和一線(xiàn)經(jīng)理之間的敵意使得戰(zhàn)略計(jì)劃要么得不到很好的執(zhí)行，要么就干脆被人拋到一邊。有趣的是，許多企業(yè)認(rèn)為，計(jì)劃工作最重要的成果不是計(jì)劃本身，而是對(duì)企業(yè)面臨的戰(zhàn)略間題必須要作的系統(tǒng)的思考。許多組織定下了最優(yōu)計(jì)劃長(zhǎng)度的正式指導(dǎo)方針（類(lèi)似于寶潔限定備忘錄只能有一賈長(zhǎng)的可怕規(guī)定），所以這一家公司認(rèn)為符合最優(yōu)要求的長(zhǎng)度，另一家卻可能不以為然。通常公司把它的財(cái)政年度作為計(jì)劃周期，但有時(shí)很難精確地給出合適的計(jì)劃周期。顯然，應(yīng)該首先實(shí)施最合適的戰(zhàn)略，其他戰(zhàn)略應(yīng)該成為權(quán)變計(jì)劃。因此，計(jì)劃越有吸引力、產(chǎn)品經(jīng)理的歷史記錄越好，預(yù)算被批準(zhǔn)的可能性就越大。特別地，如果這個(gè)組織中的高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是從基層循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的話(huà)，他們對(duì)子過(guò)去成功的和失敗的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就會(huì)有相當(dāng)充分的了解．2 ．廣泛地發(fā)掘內(nèi)部和外部的各種各樣的信息源，而不是僅僅利月內(nèi)部信息。此外，還要不間斷地監(jiān)督井評(píng)估計(jì)劃取得的成果和外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者和顧客可能發(fā)生的種種變化．所得到的信息反饋將進(jìn)入整個(gè)過(guò)程的正式計(jì)劃部分．由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作帶有循環(huán)的意味，由它形成的計(jì)劃就不會(huì)是一錘子買(mǎi)賣(mài)，相反，在必要的時(shí)候能夠進(jìn)行修改；同時(shí)，它還可以確保把和計(jì)劃結(jié)果有關(guān)的信息納入來(lái)年的計(jì)劃之中。自上而下計(jì)到法常用的理論基礎(chǔ)是；一個(gè)人在組織里的級(jí)別越高，就越能從較好的視角來(lái)看面臨的業(yè)務(wù)間題。當(dāng)時(shí)，由于數(shù)據(jù)收集過(guò)程有一個(gè)延遲，可供利用的市場(chǎng)銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)一般是1 , 94 年的，最好也不過(guò)1995 年的，結(jié)果，計(jì)劃者通常會(huì)使用部分結(jié)果的預(yù)測(cè)或外推值．然而，一旦有新的數(shù)據(jù)可用，他們就必須用這些數(shù)據(jù)取代估計(jì)值或預(yù)測(cè)值。這類(lèi)分析有助于大致勾勒出企業(yè)面臨的主要機(jī)遇和威脅。典型的這類(lèi)報(bào)表包括各項(xiàng)預(yù)算和盈虧數(shù)。一個(gè)計(jì)劃期結(jié)束后，人們習(xí)慣上要確定實(shí)際完成情況和原計(jì)劃目標(biāo)之間的差異，并找出帶來(lái)這種差異的原因。 1 ．執(zhí)行小結(jié)2 ，背景評(píng)價(jià)歷史評(píng)價(jià)形勢(shì)分析規(guī)劃假設(shè)3 ．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)4 ．營(yíng)角戰(zhàn)略5 ，營(yíng)梢計(jì)劃6 ．財(cái)務(wù)文件7 ．監(jiān)譽(yù)與控制8 ．應(yīng)急計(jì)劃 圈表2 一6 ，銷(xiāo)計(jì)劃的小結(jié) 經(jīng)理搞要 一位高級(jí)經(jīng)理往往要審閱許多份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，所以心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)期財(cái)務(wù)成果為重點(diǎn)的簡(jiǎn)短摘要是必不可少的．這份簡(jiǎn)短的摘要可以幫助審閱者迅速瀏覽計(jì)劃中的主要元素，還能讓他輕松地比較不同的產(chǎn)品計(jì)劃． 背錄評(píng)估 資料以及與之相伴的分析工作對(duì)于制訂一份合理的市場(chǎng)曹偏計(jì)劃具有生死枚關(guān)的意義。 以便評(píng)估在一個(gè)給定的時(shí)刻，參與竟?fàn)幍漠a(chǎn)品所在的產(chǎn)品大類(lèi)（或產(chǎn)業(yè)）的吸引力。 背景分析是在形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略之前必須完成的“家庭作業(yè)”。這些計(jì)劃經(jīng)常就是以前考慮過(guò)又被放棄的一些戰(zhàn)略。例如，它喜歡一開(kāi)始就描述它因差異化而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者取得的優(yōu)勢(shì)（第l 部分），而不是把它作為產(chǎn)品定位的一部分來(lái)討論。 , ．產(chǎn)品。 A ．寇思：成營(yíng)峭計(jì)劃擬妞約，約翰 B ．簡(jiǎn)要描述你飯店中的客人，考慮年齡，性別、取業(yè)、他們的需求、他們?nèi)胱〉脑虻?。辨別特殊riJ 題，皿．營(yíng)銷(xiāo)定位。一般說(shuō)來(lái)，這個(gè)結(jié)構(gòu)可以很好地覆蓋計(jì)劃的兩個(gè)重要部分，即形勢(shì)分析和目標(biāo)、戰(zhàn)略以及方案。實(shí)際上，盈虧表往往是爭(zhēng)取計(jì)劃批準(zhǔn)時(shí)的關(guān)鍵所在．監(jiān)督和控制部分明確規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和其他信息的類(lèi)型，它們對(duì)于測(cè)算完成既定目標(biāo)的進(jìn)展是必不可少的。第一，在對(duì)許多領(lǐng)域，如預(yù)期的未來(lái)產(chǎn)品大類(lèi)增長(zhǎng)、資源分配等等作決策時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。例如，從整體來(lái)看，某種鞋類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售量有增長(zhǎng)，這個(gè)結(jié)果可能隱藏了一個(gè)事實(shí)：有一種尺碼或顏色的鞋的銷(xiāo)售童正在下降。這份提綱描述了“典型”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必備的分析和資料收集的各個(gè)領(lǐng)域。為了在計(jì)劃期內(nèi)發(fā)生變化時(shí)能及時(shí)修改計(jì)劃，必須監(jiān)督完成既定目標(biāo)的進(jìn)度。因此，計(jì)劃過(guò)程的這一部分通常會(huì)涉及：( l ）確立產(chǎn)品目標(biāo)．( 2 ）制訂實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略和方案；( 3 ）在公司的原則和法律的限制內(nèi)比較各計(jì)劃實(shí)現(xiàn)所定目標(biāo)的能力大小；還有（4 ）選擇一個(gè)基本的目標(biāo)、戰(zhàn)略和方案的組合。不一定要作定量分析。為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而收集的數(shù)據(jù)往往是臨時(shí)性的或由估計(jì)得來(lái)的。．臂俏規(guī)匆的實(shí)踐和影響：⑧ 斯塔什和蘭克特里你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能改進(jìn)嗎寧，第79頁(yè)。但是，由于數(shù)據(jù)的收集分析工作以及制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略的過(guò)程都發(fā)生在一個(gè)很有限的時(shí)間范圍之內(nèi)，所以整個(gè)計(jì)劃過(guò)程沒(méi)有什么起點(diǎn)和終點(diǎn)。 什么東西可以構(gòu)成一個(gè)良好的計(jì)劃體系：一些經(jīng)駐結(jié)果 目前已經(jīng)出版的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體系的系統(tǒng)研究工作還很少見(jiàn)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中確有一些改善計(jì)劃工作的行之有效的指導(dǎo)綱領(lǐng)．一個(gè)“好的”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體系有一個(gè)主要特點(diǎn)．它具備徹底性。 沒(méi)有把計(jì)劃作為推鍋文件。 同時(shí)持有增長(zhǎng)和保持現(xiàn)狀兩種戰(zhàn)略）。經(jīng)常重新評(píng)價(jià)戰(zhàn)略，會(huì)使企業(yè)的行為方式變得游移不定．還會(huì)使計(jì)劃過(guò)程更加令人疲憊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的長(zhǎng)度應(yīng)該適中。任何正式的計(jì)劃工作都會(huì)牽涉某種結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，公司把計(jì)劃過(guò)程委托給了專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員，實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃的工作則留給了第一線(xiàn)的經(jīng)理們。計(jì)劃過(guò)程可能會(huì)太緩慢以至于它好像要沒(méi)完沒(méi)了地進(jìn)行下去，也可能會(huì)大倉(cāng)促以至于經(jīng)理們?cè)谝魂嚸y之后就拼湊出一份計(jì)劃來(lái)。在今天的業(yè)務(wù)環(huán)境里，竟?fàn)幷咴絹?lái)越多，生命周期越來(lái)越短，這句話(huà)就更加正確了。） 2 ，企業(yè)面臨的間題和機(jī)遇。然而，正如圖表2 一1 的數(shù)據(jù)表明的那樣，最常見(jiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度還是一年， 時(shí)間 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 服務(wù) 一年 62 % 45 % 65 % 二年 5% 5% 8% 五年 15% 17% 3% 長(zhǎng)期 4% 3% 6% 不定 0% 2% 2% 其他 14% 28% 16% 圖表2—1市場(chǎng)營(yíng)梢計(jì)劃的時(shí)間限度 戰(zhàn)略計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃很容易被混為一談，但它們之間有兩個(gè)明顯差 ① 隨琦近來(lái)汽車(chē)工業(yè)轉(zhuǎn)向采用晶牌管理系統(tǒng)，這一點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化。例如，在一家采用品牌管理組織結(jié)構(gòu)的公司里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是為每個(gè)至少在名義上是一個(gè)利潤(rùn)中心的品牌編寫(xiě)的．另一種情況是，如果某家公司的固定成本難以分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品上，公司就會(huì)為成組的產(chǎn)品或品牌編寫(xiě)計(jì)劃．可見(jiàn)，盡管市場(chǎng)營(yíng)梢計(jì)劃相同，它卻可以出現(xiàn)在不同的組織層次上。 骨詹姆斯既然分析工作是行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，本書(shū)隨后幾章將討論提供分析報(bào)告這個(gè)關(guān)鍵任務(wù)一一即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要準(zhǔn)備工作． 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？一個(gè)可行的定義是： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一份書(shū)面文件，其中包含了業(yè)務(wù)中心在計(jì)劃期內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和分配資源的指導(dǎo)方針。一半時(shí)間用于以開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)為主的計(jì)劉上。這一計(jì)劃有助于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程，還可以檢驗(yàn)本年度中衡量有效性的標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)算和．利潤(rùn)目標(biāo)一旦確定下來(lái)就不再更改．管梢組合：大約1 / 3 的時(shí)間花在粗習(xí)清單價(jià)格和交易價(jià)格上，20 ％花在面向顧客的促銷(xiāo)上，花在廣告上的很少（總裁雜瞥外理大多數(shù)廣告問(wèn)題），大約15 ％的時(shí)間用于處理分銷(xiāo)問(wèn)題，只有很少的精力用在了銷(xiāo)譽(yù)隊(duì)伍和顧客服務(wù)上。 發(fā)布季度財(cái)務(wù)報(bào)表，現(xiàn)場(chǎng)培習(xí)lI （培訓(xùn)四個(gè)呼叫中心如何答復(fù)直銷(xiāo)郵件）與廣告商合作。 日常工作：要參加許多會(huì)議。也負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)?？偠灾?，本書(shū)的目的是為讀者講述那些成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理所必備的背景和知識(shí)。事實(shí)上，正如我們?cè)诒菊抡f(shuō)過(guò)的，梢售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是互相獨(dú)立的組織。第一，我打沒(méi)有試圖涵蓋某個(gè)領(lǐng)域的所有方面。這一章的一個(gè)重要內(nèi)容是一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提綱。 。 內(nèi)那稗舞。 傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)／銷(xiāo)售組織的責(zé)任分工 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售副總裁演進(jìn)中的生產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)營(yíng)悄調(diào)研／入虹銷(xiāo)售戴可單柬中中一、中決策支持決策，產(chǎn)品管理這就意味著，在制造商內(nèi)部．產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)研究組織必須在一個(gè)小組里共同工作，因?yàn)榈湫偷那闆r是一個(gè)推銷(xiāo)員所銷(xiāo)售的一家公司的眾多產(chǎn)品是由同等數(shù)目的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)管理的。零售商的稀缺資源是他們的銷(xiāo)售空間，比起某個(gè)特定品牌的銷(xiāo)售形勢(shì)來(lái)，他們更關(guān)心一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，或分部乃至整個(gè)商店的整體銷(xiāo)售形勢(shì)。 ① 成康這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)常常被混為一談。 5 ．銷(xiāo)售商的權(quán)力增加?！雹?結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理們使用的一個(gè)關(guān)健詞是品牌“權(quán)益”，即品牌名稱(chēng)的價(jià)值。通過(guò)更多地使用信息技術(shù)，零售商和制造商都能更加有效地跟蹤幾乎所有通過(guò)零售系統(tǒng)售出的商品。在90 年代中期，因特網(wǎng)上的萬(wàn)維網(wǎng)正在取代交互式電視而成為這十年里的熱門(mén)媒介，任何一家公司，如果到了1996 年還沒(méi)有網(wǎng)址的話(huà)，就會(huì)被人認(rèn)為是不可救藥地落后于時(shí)代了。 ．針對(duì)具體對(duì)象的促銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。成功的產(chǎn)品經(jīng)理是合格的團(tuán)隊(duì)成員，能夠在多職能交叉小組里作出優(yōu)異成績(jī)。因此，為了和生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、人力資慷以及其他職能部門(mén)協(xié)作。盡管計(jì)劃中的具體參數(shù)會(huì)隨公司的不同而有所差別，但所有產(chǎn)品經(jīng)理都為制訂計(jì)劃花費(fèi)了相當(dāng)多的時(shí)間。樣本中的計(jì)算機(jī)公司傾向于雇用專(zhuān)業(yè)技術(shù)比較過(guò)硬的產(chǎn)品經(jīng)理，或者一些有不平凡的創(chuàng)造性背景的人，比如音樂(lè)家和建筑師。 特雷那的碩士論文“躊行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)昔理比較”，加州大學(xué)伯克利分杖哈斯商學(xué)院，199 弓年． 消費(fèi)品 成包裝商品服裝／零售金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品計(jì)算機(jī)硬件計(jì)算機(jī)軟件工業(yè)品服務(wù)咨詢(xún) 圖裹1 一10 產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)查的樣本構(gòu)成任取資格。對(duì)在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過(guò)的25 名產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)調(diào)查會(huì)幫助我們了解產(chǎn)品經(jīng)理的工作② 。傳統(tǒng)上，這些子公司是作為地區(qū)利潤(rùn)中心來(lái)運(yùn)營(yíng)的，它們享有相當(dāng)大的地方自主權(quán)；在不同國(guó)家里．它們甚至還能有不同的品牌名稱(chēng)。 全球營(yíng)銷(xiāo)的曹銷(xiāo)組織意義 所謂全球營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)對(duì)包裝、廣告、語(yǔ)言和類(lèi)似其他方面作一些小的戰(zhàn)術(shù)上的變化，在全球范圍內(nèi)用同一戰(zhàn)略來(lái)省銷(xiāo)一件產(chǎn)品或服務(wù)。 盡管如此，這種結(jié)構(gòu)還是有一些優(yōu)點(diǎn)的。對(duì)這類(lèi)結(jié)構(gòu)的一般描述參見(jiàn)圖表1 一8 。不過(guò)，這種類(lèi)型的組織沒(méi)有讓它的經(jīng)理們對(duì)各人管理的產(chǎn)品和眼務(wù)負(fù)全部責(zé)任．產(chǎn)品經(jīng)理倒更像是一個(gè)協(xié)調(diào)者，去實(shí)現(xiàn)由這三個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理提出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。 塞拉芬：‘福特汽車(chē)堆選內(nèi)部人士擔(dān)任品你經(jīng)理，《 廣告時(shí)代》 19 ％年1 月1 日，第3 頁(yè)， 匆蒂姆這種結(jié)構(gòu)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)確定營(yíng)梢權(quán)限．劃分細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)包括產(chǎn)業(yè)、渠道、在某國(guó)或全世界所處的地區(qū)、或者容戶(hù)的規(guī)模。下面是以產(chǎn)品為中心的組織面臨的最后一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，即可能有好幾個(gè)代表同一企業(yè)不同產(chǎn)品的推銷(xiāo)員去爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶(hù)，對(duì)工業(yè)產(chǎn)品更是如此‘不過(guò)，這個(gè)問(wèn)題只是在銷(xiāo)售隊(duì)伍由產(chǎn)品專(zhuān)家組成時(shí)才容易出現(xiàn)，并且它不是產(chǎn)品管理組織必備的共同特點(diǎn)。這些產(chǎn)品包括Acrobat , Photoshop , Persuasion 和Page maker ，在這個(gè)組織里，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和“營(yíng)銷(xiāo)’是區(qū)分開(kāi)來(lái)的，因?yàn)楹笳叩男再|(zhì)帶 ① 這邵分材料來(lái)白于弗蘭克，V ，西斷匹茲“營(yíng)銷(xiāo)組織的方方面面”，載于‘哈佛商學(xué)院案例研究）9 一589 一062 . 1988 . ② 當(dāng)然，自那時(shí)起，通用食品公司便與卡夫公司合并，成r 菲力普品牌助理的任務(wù)往往還包括逐漸熟悉這個(gè)品牌所在的產(chǎn)品大類(lèi)。菊十四章將詳細(xì)討論這個(gè)問(wèn)?？梢员鎰e的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)共有三種：分別根據(jù)產(chǎn)品、市 ① 在本章后面我們將討論傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理結(jié)構(gòu)存在的間題．由于過(guò)去只狹隴地以產(chǎn)品或品牌為中心，報(bào)害了產(chǎn)品大類(lèi)的整體效益，許多包裝產(chǎn)品公司都設(shè)立了一個(gè)新職位．產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理。而我們所指的產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)單一產(chǎn)品或一條緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線(xiàn)，他不會(huì)關(guān)心他們所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的日常運(yùn)行狀態(tài)① ．第二個(gè)關(guān)鍵區(qū)別是二者作出的決策性質(zhì)不同．部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通常要為下面這些間題作戰(zhàn)略決策：增加何種產(chǎn)品？撤出何種產(chǎn)品？怎樣管理才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)部門(mén)的財(cái)務(wù)目標(biāo)？而產(chǎn)品經(jīng)理只為他們的產(chǎn)品制訂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略，他們所作的關(guān)鍵決策都是戰(zhàn)術(shù)性的，還得圍著營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)：該花多少錢(qián)去做廣告？怎么應(yīng)付竟?fàn)幷叩恼蹆r(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)？什么樣的分銷(xiāo)渠道才合適了諸如此類(lèi)。呵靄磷。還有可能佑要進(jìn)行內(nèi)部游說(shuō)，以獲得高級(jí)經(jīng)理人員的協(xié)助與支持．圖表1 一1 給出了產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)內(nèi)外各種相互關(guān)系的透視圖。有些營(yíng)銷(xiāo)組織里可能沒(méi)有這個(gè)頭銜，但肯定有人在從事這方面的工作，他們的頭銜也許是“品牌經(jīng)理”，也許是“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理t ，或別的什么．但我們傾向于把產(chǎn)品經(jīng)理作為它們的統(tǒng)一名稱(chēng)，而企業(yè)的具體情況，比如，它采用何種組織結(jié)構(gòu)．它提供消費(fèi)品，還是工業(yè)用品，還是服務(wù)，這里都不予考慮。 主要供應(yīng)商篩選商店洲試取樣。貿(mào)易 圖表1 一l 產(chǎn)品經(jīng)理的淤在粗互作用 ① 本書(shū)中出現(xiàn)的‘產(chǎn)品’一詞均指任何產(chǎn)品，包括服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也關(guān)心這些短期目標(biāo)，但他們會(huì)更頻繁地從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮整個(gè)企業(yè)的走向。 w ．克雷沮斯【 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》 第三版，（伊利諾宜州，盆媽伍德市．理查它在成包裝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)最為常見(jiàn)，但也存在于許多其他產(chǎn)業(yè)中。圖表卜4 顯示的是通用食品公司的甜食分公司（General Foods Corporation 39。 總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理已成名產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理冷凍類(lèi)新產(chǎn)品銷(xiāo)經(jīng)理新產(chǎn)品產(chǎn)品群產(chǎn)品經(jīng)理成包裝甜食產(chǎn)品群產(chǎn)品經(jīng)理甜食強(qiáng)化劑和成分產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理果凍抱 圈較1 一4 湯用食品公司（l , 84 年）．出t 分公司組織結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)溝通產(chǎn)品營(yíng)梢營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系 規(guī)格文又產(chǎn)品計(jì)劃定位路邊展示定價(jià)研討會(huì)發(fā)言人《內(nèi)部和第三方促銷(xiāo)外部）盆大事件促梢創(chuàng)造性服務(wù)廣告產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品分析任何跨職能的工作保持通訊流楊梁道促銷(xiāo)梁道廣告合作廣告組織新聞界參觀與新聞界溝通報(bào)紙等亮相機(jī)會(huì)貿(mào)易展示會(huì)貿(mào)易展示會(huì)困衰1 一弓阿杜比系統(tǒng)公司的，梢組織 產(chǎn)品營(yíng)理系統(tǒng)有許多優(yōu)點(diǎn)。近來(lái)