【正文】 學(xué)前階段的兒童所實施的影響策略常常是直接指向性的，如指向所要的商品、把所要商品放到父母的購物車?yán)?。隨著兒童言語能力的發(fā)展，他們開始說出所要商品的名字、請求父母或大聲尖叫。分析階段的兒童（711歲），他們已經(jīng)發(fā)展出從他人的角度來看待問題，可以同時考慮雙方的觀點，因此他們開始與父母協(xié)商、勸說父母，其更加注重雙方的交流討論和協(xié)商。反思階段的兒童（1116歲），此時的兒童已經(jīng)獲得了全部影響購買和協(xié)商策略的技能，同時這些技能的使用更加完善更加靈活。他們經(jīng)常使用的一些技能包括：（1）討價還價策略：包括說明所要購買物品的合理性并且愿意為其付出代價；（2）說服策略：包括表明自己的觀點并堅持要求和懇求；（3）要求策略：包括直接要求并表明自己的需要和想法；（4）情緒策略：包括生氣、噘嘴、撒嬌和甜言蜜語。 消費動機(jī)和價值觀消費者社會化不僅包括獲得與消費者角色相關(guān)的知識和技能也包括消費活動中的動機(jī)和價值觀。雖然消費所傳達(dá)的動機(jī)和價值觀具有多樣性，但研究者則比較關(guān)注消費者社會化過程中的不良后果，包括：沖動性消費、唯物主義、炫耀性消費。唯物主義 在消費者社會化過程中一個值得關(guān)注的問題是我們的文化常常鼓勵兒童把物質(zhì)商品看成為個人高興、成功和自我實現(xiàn)的標(biāo)志。因此在兒童的消費中出現(xiàn)了大量的唯物主義傾向。雖然，兒童從學(xué)前階段發(fā)展到小學(xué)階段其對物質(zhì)商品的認(rèn)識有了一些差別，但是物質(zhì)商品仍然和社會地位、幸福感和個體的自我滿足緊密相連。感知階段的兒童（37歲）其對物質(zhì)商品的價值評價是以感官特征為基礎(chǔ)的（數(shù)量）；分析階段的兒童（711歲）對其所擁有的物質(zhì)商品的評價是與自身的能力相關(guān)的，例如自己的社會地位比他人高、更符合某一社會群體的期望，他們從個體的自我滿足和社會性地位等方面來評價物質(zhì)商品的價值。唯物主義的傾向也依賴于兒童的生活環(huán)境如家庭溝通方式、同伴溝通方式以及收看電視的時間。在社會導(dǎo)向型溝通方式的家庭中成長的兒童，表現(xiàn)出較高水平的唯物主義；而概念導(dǎo)向型溝通方式的家庭中的兒童則表現(xiàn)出低水平的唯物主義。經(jīng)常與同伴溝通的兒童也表現(xiàn)出了高水平的唯物主義；經(jīng)常收看電視節(jié)目和電視廣告的兒童也表現(xiàn)出了類似的傾向。社會性和經(jīng)濟(jì)性消費動機(jī) 到目前為止，消費動機(jī)出現(xiàn)了兩個對立面：社會性動機(jī)和經(jīng)濟(jì)性動機(jī)。社會性消費動機(jī)強(qiáng)調(diào)炫耀性消費和社會性表現(xiàn)，而經(jīng)濟(jì)性消費動機(jī)則注重商品的功能性特征和經(jīng)濟(jì)性特征。我們從慣常的道德角度來看，社會性消費常常被人們認(rèn)為是不好的，而經(jīng)濟(jì)性消費則被人們看成是消費者社會化的積極結(jié)果。社會性消費動機(jī)與一些因素存在正相關(guān)它們是：社會定向型家庭溝通方式、同伴之間對消費的高度溝通、長時間的收看電視和電視廣告等。一般認(rèn)為，男士比女士表現(xiàn)出更高的社會性消費動機(jī)。相反，經(jīng)濟(jì)性消費動機(jī)與上述因素成負(fù)相關(guān)。展望未來：消費者社會化的發(fā)展前景前面我們回顧了兒童從學(xué)前期到青春期所經(jīng)歷的消費者社會化的三個階段：感知階段、分析階段和反思階段。這些階段的發(fā)展中涉及到兒童在知識/理解、技能和價值觀等方面的發(fā)展特點。同時，我們也回顧了和這些發(fā)展階段相一致的實證研究的結(jié)果：兒童對商品、品牌、廣告、購物、價格、決策策略以及影響購買過程等方面的發(fā)展隨著年齡的增長而不斷完善。雖然我們已經(jīng)了解了消費者社會化相關(guān)方面的知識，但是還有許多不足之處需要我們繼續(xù)探討。消費者社會化的結(jié)果我們對消費者社會化文章的檢索發(fā)現(xiàn)，其主要涉及五個主要領(lǐng)域：有關(guān)廣告和勸說方面的知識、買賣的知識、決策的能力和技能、購買影響和協(xié)商策略以及消費動機(jī)和價值觀。這些領(lǐng)域的研究展現(xiàn)出社會化過程的一些成果：消費者的知識、技能和價值觀。但是每一個領(lǐng)域中都有我們繼續(xù)開拓的空間。廣告和勸說知識（1）大部分該領(lǐng)域的研究者都將其重點放在12歲以下的兒童身上，但是從青少年早期到成人這一階段的發(fā)展也至關(guān)重要，例如：具體廣告策略的知識、偏差的類型和社會性情景等。這些問題進(jìn)一步的研究將有利于我們更好的理解該年齡階段的兒童對勸說的理解，也同樣有利于政府根據(jù)兒童對廣告產(chǎn)品如香煙和酒精飲料的反應(yīng)制定相關(guān)的國家政策。（2）我們也可以研究兒童是如何利用廣告和勸說的知識來對勸說性的交流作出反應(yīng)的。買賣的知識我們對該領(lǐng)域更深層的研究將有利于鞏固我們現(xiàn)有的理解：（1）進(jìn)一步的研究兒童對消費象征性的理解是有益的，尤其是在品牌定位的水平上。品牌是消費階層的一個重要方面，然而很少有人研究不同年齡的兒童是如何解釋和理解品牌的。此外，對品牌的解釋和理解與價值觀（如唯物主義）兩個之間的關(guān)系也是一個有趣的話題。（2）在購物技能方面也需要進(jìn)一步的研究包括：價格之間的比較、大小之間的比較、體積之間的比較和喜好程度之間的比較。決策的能力和技能（1）不同年齡的兒童擁有哪些決策。如兒童習(xí)得不同類型的補(bǔ)償性策略和非補(bǔ)償性策略的時間以及這些策略是如何隨兒童的成長而發(fā)展的。（2）不同年齡的兒童所做決策的目的。如兒童做決策的目的是有差異的，或為了得到一個新穎的商品、或為了獲得樂趣、或為了體驗驚奇。購買影響和協(xié)商策略（1）該領(lǐng)域的一個不足就是注重年齡較小的兒童對其父母的購買影響而忽視了611歲小學(xué)階段兒童在該領(lǐng)域的發(fā)展。因為該階段的兒童其社會性發(fā)展迅速，所以我們探討兒童的購買影響和協(xié)商策略在該領(lǐng)域的一些變化是有益的，如社會性觀點采擇能力的發(fā)展促進(jìn)兒童購買影響和協(xié)商策略。（2）我們應(yīng)該著眼于購買影響和協(xié)商策略與兒童消費者知識和行為的其他方面的關(guān)系。如：購買影響策略與廣告知識之間的關(guān)系；購買影響和協(xié)商策略與父母—兒童沖突的關(guān)系。消費動機(jī)和價值觀（1）該領(lǐng)域要注重對年齡較小的兒童的研究，尤其是711歲的兒童，因為這有利于我們理解兒童的社會性和認(rèn)知發(fā)展與消費者社會化兩者之間的關(guān)系。（2）關(guān)注該領(lǐng)域中的性別差異。這也許是我們回顧的這些研究中唯一一個有性別差異的領(lǐng)域，有研究發(fā)現(xiàn)男性比女性表現(xiàn)出更多的唯物主義價值觀。消費者社會化的影響 我們回顧的這些研究都是以年齡作為最重要的劃分標(biāo)志的，然而除此之外其他的一些因素（家庭、同伴、文化和廣大媒體）在兒童消費者社會化的過程中也發(fā)揮了很大的作用。但是對這些因素的研究明顯不足。而其背后的理論支持是存在的。例如在皮亞杰的研究中，雖然將年齡作為兒童認(rèn)知和社會性發(fā)展的推動者，但在其早期的著作中也將社會性影響作為認(rèn)知發(fā)展的四個主要因素之一，強(qiáng)調(diào)社會性與其他因素的相互作用。蘇聯(lián)的心理學(xué)家維果茨基更是社會性的強(qiáng)烈推崇者，他認(rèn)為學(xué)習(xí)是在特定的社會性的情境中獲得的。這些理論將為我們理解消費者社會化過程中社會性環(huán)境的一些重要方面打下基礎(chǔ)。家庭家庭對消費者社會化的影響是通過雙方的社會性溝通交流的相互作用實現(xiàn)的而不是通過父母對兒童進(jìn)行單方面的教育實現(xiàn)的。以前的論文大都是從類型說的角度來研究家庭的溝通方式，因此需要進(jìn)一步的細(xì)化研究。（1）我們應(yīng)該對家庭的溝通方式進(jìn)行細(xì)分，如父親—兒子、父親—女兒的溝通方式。最近人口統(tǒng)計學(xué)的調(diào)查趨勢指出，單親家庭逐漸增多，可見這也我們的細(xì)化研究提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。（2）我們應(yīng)該關(guān)注兄弟姐妹之間的關(guān)系在消費者社會化中的作用。例如兄弟姐妹的數(shù)量和出生順序等。我們之所以強(qiáng)調(diào)這些細(xì)分研究的重要性是因為（1）家庭在消費者社會化中起著重要的作用。（2）家庭為兒童抵制廣大媒體的不良影響起著緩沖的作用。同伴同伴在消費者社會化中的影響隨著家庭溝通的減少、社會導(dǎo)向型家庭溝通方式和家庭環(huán)境的不穩(wěn)定等逐漸增大。皮亞杰和維果茨基也認(rèn)為同伴之間的相互交往是其學(xué)習(xí)和社會性發(fā)展的一個重要促進(jìn)因素。該領(lǐng)域為數(shù)不多的研究發(fā)現(xiàn)：同伴影響了某些類型的商品如公共奢侈品；同伴影響了兒童對消費象征性的理解；同伴群體的影響與其唯物主義態(tài)度成正相關(guān)。文化該領(lǐng)域的研究往往只關(guān)注于從一個國家獲得數(shù)據(jù)，而跨文化的研究給我們提供了理解兒童在不同文化之間其社會性發(fā)展差異的機(jī)會，因此跨文化的研究變得越來越重要。例如，將中國的對生子女與美國的對生子女進(jìn)行比較。廣大媒體和廣告廣告影響著兒童對商品的偏好和選擇。雖然有研究表明廣告對兒童感知和使用商品方面的影響至少是中等程度的，但是廣告對消費者行為的影響仍然是模棱兩可的；除此之外，電視節(jié)目也是一個影響因素，電視節(jié)目傳達(dá)了有關(guān)某些產(chǎn)品的使用方法，使用該產(chǎn)品的消費者所處的社會階層以及消費的社會性信息。例如有些電影廠和電影制片人就因在以青少年為觀眾的電影中涉及抽煙等不良行為而受到指責(zé)。總結(jié) 25年的消費者社會化研究取得了一系列的成果，這有助于我們更好的理解兒童成長為一名消費者的過程，這其中至少有三方面原因：（1）從理論的角度來看，它構(gòu)建了我們對消費者學(xué)習(xí)、發(fā)展和變化的知識；（2）從行為的角度來看，消費者社會化為我們提供了一個研究消費者信念和行為的不同視角；（3）從社會性和國家政策的角度來看，可以緩解兒童和青少年受香煙、酒精以及非法藥品的不良影響。因此，我們期待下一個25年在兒童消費者社會化領(lǐng)域取得更加豐碩的成果。