【正文】 學(xué)前階段的兒童所實(shí)施的影響策略常常是直接指向性的，如指向所要的商品、把所要商品放到父母的購(gòu)物車(chē)?yán)?。隨著兒童言語(yǔ)能力的發(fā)展，他們開(kāi)始說(shuō)出所要商品的名字、請(qǐng)求父母或大聲尖叫。分析階段的兒童（711歲），他們已經(jīng)發(fā)展出從他人的角度來(lái)看待問(wèn)題，可以同時(shí)考慮雙方的觀(guān)點(diǎn)，因此他們開(kāi)始與父母協(xié)商、勸說(shuō)父母，其更加注重雙方的交流討論和協(xié)商。反思階段的兒童（1116歲），此時(shí)的兒童已經(jīng)獲得了全部影響購(gòu)買(mǎi)和協(xié)商策略的技能，同時(shí)這些技能的使用更加完善更加靈活。他們經(jīng)常使用的一些技能包括：（1）討價(jià)還價(jià)策略：包括說(shuō)明所要購(gòu)買(mǎi)物品的合理性并且愿意為其付出代價(jià)；（2）說(shuō)服策略：包括表明自己的觀(guān)點(diǎn)并堅(jiān)持要求和懇求；（3）要求策略：包括直接要求并表明自己的需要和想法；（4）情緒策略：包括生氣、噘嘴、撒嬌和甜言蜜語(yǔ)。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀(guān)消費(fèi)者社會(huì)化不僅包括獲得與消費(fèi)者角色相關(guān)的知識(shí)和技能也包括消費(fèi)活動(dòng)中的動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀(guān)。雖然消費(fèi)所傳達(dá)的動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀(guān)具有多樣性，但研究者則比較關(guān)注消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程中的不良后果，包括：沖動(dòng)性消費(fèi)、唯物主義、炫耀性消費(fèi)。唯物主義 在消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程中一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是我們的文化常常鼓勵(lì)兒童把物質(zhì)商品看成為個(gè)人高興、成功和自我實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。因此在兒童的消費(fèi)中出現(xiàn)了大量的唯物主義傾向。雖然，兒童從學(xué)前階段發(fā)展到小學(xué)階段其對(duì)物質(zhì)商品的認(rèn)識(shí)有了一些差別，但是物質(zhì)商品仍然和社會(huì)地位、幸福感和個(gè)體的自我滿(mǎn)足緊密相連。感知階段的兒童（37歲）其對(duì)物質(zhì)商品的價(jià)值評(píng)價(jià)是以感官特征為基礎(chǔ)的（數(shù)量）；分析階段的兒童（711歲）對(duì)其所擁有的物質(zhì)商品的評(píng)價(jià)是與自身的能力相關(guān)的，例如自己的社會(huì)地位比他人高、更符合某一社會(huì)群體的期望，他們從個(gè)體的自我滿(mǎn)足和社會(huì)性地位等方面來(lái)評(píng)價(jià)物質(zhì)商品的價(jià)值。唯物主義的傾向也依賴(lài)于兒童的生活環(huán)境如家庭溝通方式、同伴溝通方式以及收看電視的時(shí)間。在社會(huì)導(dǎo)向型溝通方式的家庭中成長(zhǎng)的兒童，表現(xiàn)出較高水平的唯物主義；而概念導(dǎo)向型溝通方式的家庭中的兒童則表現(xiàn)出低水平的唯物主義。經(jīng)常與同伴溝通的兒童也表現(xiàn)出了高水平的唯物主義；經(jīng)常收看電視節(jié)目和電視廣告的兒童也表現(xiàn)出了類(lèi)似的傾向。社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 到目前為止，消費(fèi)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了兩個(gè)對(duì)立面：社會(huì)性動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)。社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)炫耀性消費(fèi)和社會(huì)性表現(xiàn)，而經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)則注重商品的功能性特征和經(jīng)濟(jì)性特征。我們從慣常的道德角度來(lái)看，社會(huì)性消費(fèi)常常被人們認(rèn)為是不好的，而經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)則被人們看成是消費(fèi)者社會(huì)化的積極結(jié)果。社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)與一些因素存在正相關(guān)它們是：社會(huì)定向型家庭溝通方式、同伴之間對(duì)消費(fèi)的高度溝通、長(zhǎng)時(shí)間的收看電視和電視廣告等。一般認(rèn)為，男士比女士表現(xiàn)出更高的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。相反，經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)與上述因素成負(fù)相關(guān)。展望未來(lái)：消費(fèi)者社會(huì)化的發(fā)展前景前面我們回顧了兒童從學(xué)前期到青春期所經(jīng)歷的消費(fèi)者社會(huì)化的三個(gè)階段：感知階段、分析階段和反思階段。這些階段的發(fā)展中涉及到兒童在知識(shí)/理解、技能和價(jià)值觀(guān)等方面的發(fā)展特點(diǎn)。同時(shí)，我們也回顧了和這些發(fā)展階段相一致的實(shí)證研究的結(jié)果：兒童對(duì)商品、品牌、廣告、購(gòu)物、價(jià)格、決策策略以及影響購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等方面的發(fā)展隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷完善。雖然我們已經(jīng)了解了消費(fèi)者社會(huì)化相關(guān)方面的知識(shí)，但是還有許多不足之處需要我們繼續(xù)探討。消費(fèi)者社會(huì)化的結(jié)果我們對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化文章的檢索發(fā)現(xiàn)，其主要涉及五個(gè)主要領(lǐng)域：有關(guān)廣告和勸說(shuō)方面的知識(shí)、買(mǎi)賣(mài)的知識(shí)、決策的能力和技能、購(gòu)買(mǎi)影響和協(xié)商策略以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀(guān)。這些領(lǐng)域的研究展現(xiàn)出社會(huì)化過(guò)程的一些成果：消費(fèi)者的知識(shí)、技能和價(jià)值觀(guān)。但是每一個(gè)領(lǐng)域中都有我們繼續(xù)開(kāi)拓的空間。廣告和勸說(shuō)知識(shí)（1）大部分該領(lǐng)域的研究者都將其重點(diǎn)放在12歲以下的兒童身上，但是從青少年早期到成人這一階段的發(fā)展也至關(guān)重要，例如：具體廣告策略的知識(shí)、偏差的類(lèi)型和社會(huì)性情景等。這些問(wèn)題進(jìn)一步的研究將有利于我們更好的理解該年齡階段的兒童對(duì)勸說(shuō)的理解，也同樣有利于政府根據(jù)兒童對(duì)廣告產(chǎn)品如香煙和酒精飲料的反應(yīng)制定相關(guān)的國(guó)家政策。（2）我們也可以研究?jī)和侨绾卫脧V告和勸說(shuō)的知識(shí)來(lái)對(duì)勸說(shuō)性的交流作出反應(yīng)的。買(mǎi)賣(mài)的知識(shí)我們對(duì)該領(lǐng)域更深層的研究將有利于鞏固我們現(xiàn)有的理解：（1）進(jìn)一步的研究?jī)和瘜?duì)消費(fèi)象征性的理解是有益的，尤其是在品牌定位的水平上。品牌是消費(fèi)階層的一個(gè)重要方面，然而很少有人研究不同年齡的兒童是如何解釋和理解品牌的。此外，對(duì)品牌的解釋和理解與價(jià)值觀(guān)（如唯物主義）兩個(gè)之間的關(guān)系也是一個(gè)有趣的話(huà)題。（2）在購(gòu)物技能方面也需要進(jìn)一步的研究包括：價(jià)格之間的比較、大小之間的比較、體積之間的比較和喜好程度之間的比較。決策的能力和技能（1）不同年齡的兒童擁有哪些決策。如兒童習(xí)得不同類(lèi)型的補(bǔ)償性策略和非補(bǔ)償性策略的時(shí)間以及這些策略是如何隨兒童的成長(zhǎng)而發(fā)展的。（2）不同年齡的兒童所做決策的目的。如兒童做決策的目的是有差異的，或?yàn)榱说玫揭粋€(gè)新穎的商品、或?yàn)榱双@得樂(lè)趣、或?yàn)榱梭w驗(yàn)驚奇。購(gòu)買(mǎi)影響和協(xié)商策略（1）該領(lǐng)域的一個(gè)不足就是注重年齡較小的兒童對(duì)其父母的購(gòu)買(mǎi)影響而忽視了611歲小學(xué)階段兒童在該領(lǐng)域的發(fā)展。因?yàn)樵撾A段的兒童其社會(huì)性發(fā)展迅速，所以我們探討兒童的購(gòu)買(mǎi)影響和協(xié)商策略在該領(lǐng)域的一些變化是有益的，如社會(huì)性觀(guān)點(diǎn)采擇能力的發(fā)展促進(jìn)兒童購(gòu)買(mǎi)影響和協(xié)商策略。（2）我們應(yīng)該著眼于購(gòu)買(mǎi)影響和協(xié)商策略與兒童消費(fèi)者知識(shí)和行為的其他方面的關(guān)系。如：購(gòu)買(mǎi)影響策略與廣告知識(shí)之間的關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)影響和協(xié)商策略與父母—兒童沖突的關(guān)系。消費(fèi)動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀(guān)（1）該領(lǐng)域要注重對(duì)年齡較小的兒童的研究，尤其是711歲的兒童，因?yàn)檫@有利于我們理解兒童的社會(huì)性和認(rèn)知發(fā)展與消費(fèi)者社會(huì)化兩者之間的關(guān)系。（2）關(guān)注該領(lǐng)域中的性別差異。這也許是我們回顧的這些研究中唯一一個(gè)有性別差異的領(lǐng)域，有研究發(fā)現(xiàn)男性比女性表現(xiàn)出更多的唯物主義價(jià)值觀(guān)。消費(fèi)者社會(huì)化的影響 我們回顧的這些研究都是以年齡作為最重要的劃分標(biāo)志的，然而除此之外其他的一些因素（家庭、同伴、文化和廣大媒體）在兒童消費(fèi)者社會(huì)化的過(guò)程中也發(fā)揮了很大的作用。但是對(duì)這些因素的研究明顯不足。而其背后的理論支持是存在的。例如在皮亞杰的研究中，雖然將年齡作為兒童認(rèn)知和社會(huì)性發(fā)展的推動(dòng)者，但在其早期的著作中也將社會(huì)性影響作為認(rèn)知發(fā)展的四個(gè)主要因素之一，強(qiáng)調(diào)社會(huì)性與其他因素的相互作用。蘇聯(lián)的心理學(xué)家維果茨基更是社會(huì)性的強(qiáng)烈推崇者，他認(rèn)為學(xué)習(xí)是在特定的社會(huì)性的情境中獲得的。這些理論將為我們理解消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程中社會(huì)性環(huán)境的一些重要方面打下基礎(chǔ)。家庭家庭對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化的影響是通過(guò)雙方的社會(huì)性溝通交流的相互作用實(shí)現(xiàn)的而不是通過(guò)父母對(duì)兒童進(jìn)行單方面的教育實(shí)現(xiàn)的。以前的論文大都是從類(lèi)型說(shuō)的角度來(lái)研究家庭的溝通方式，因此需要進(jìn)一步的細(xì)化研究。（1）我們應(yīng)該對(duì)家庭的溝通方式進(jìn)行細(xì)分，如父親—兒子、父親—女兒的溝通方式。最近人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)查趨勢(shì)指出，單親家庭逐漸增多，可見(jiàn)這也我們的細(xì)化研究提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。（2）我們應(yīng)該關(guān)注兄弟姐妹之間的關(guān)系在消費(fèi)者社會(huì)化中的作用。例如兄弟姐妹的數(shù)量和出生順序等。我們之所以強(qiáng)調(diào)這些細(xì)分研究的重要性是因?yàn)椋?）家庭在消費(fèi)者社會(huì)化中起著重要的作用。（2）家庭為兒童抵制廣大媒體的不良影響起著緩沖的作用。同伴同伴在消費(fèi)者社會(huì)化中的影響隨著家庭溝通的減少、社會(huì)導(dǎo)向型家庭溝通方式和家庭環(huán)境的不穩(wěn)定等逐漸增大。皮亞杰和維果茨基也認(rèn)為同伴之間的相互交往是其學(xué)習(xí)和社會(huì)性發(fā)展的一個(gè)重要促進(jìn)因素。該領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的研究發(fā)現(xiàn)：同伴影響了某些類(lèi)型的商品如公共奢侈品；同伴影響了兒童對(duì)消費(fèi)象征性的理解；同伴群體的影響與其唯物主義態(tài)度成正相關(guān)。文化該領(lǐng)域的研究往往只關(guān)注于從一個(gè)國(guó)家獲得數(shù)據(jù)，而跨文化的研究給我們提供了理解兒童在不同文化之間其社會(huì)性發(fā)展差異的機(jī)會(huì)，因此跨文化的研究變得越來(lái)越重要。例如，將中國(guó)的對(duì)生子女與美國(guó)的對(duì)生子女進(jìn)行比較。廣大媒體和廣告廣告影響著兒童對(duì)商品的偏好和選擇。雖然有研究表明廣告對(duì)兒童感知和使用商品方面的影響至少是中等程度的，但是廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響仍然是模棱兩可的；除此之外，電視節(jié)目也是一個(gè)影響因素，電視節(jié)目傳達(dá)了有關(guān)某些產(chǎn)品的使用方法，使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者所處的社會(huì)階層以及消費(fèi)的社會(huì)性信息。例如有些電影廠(chǎng)和電影制片人就因在以青少年為觀(guān)眾的電影中涉及抽煙等不良行為而受到指責(zé)?？偨Y(jié) 25年的消費(fèi)者社會(huì)化研究取得了一系列的成果，這有助于我們更好的理解兒童成長(zhǎng)為一名消費(fèi)者的過(guò)程，這其中至少有三方面原因：（1）從理論的角度來(lái)看，它構(gòu)建了我們對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)、發(fā)展和變化的知識(shí)；（2）從行為的角度來(lái)看，消費(fèi)者社會(huì)化為我們提供了一個(gè)研究消費(fèi)者信念和行為的不同視角；（3）從社會(huì)性和國(guó)家政策的角度來(lái)看，可以緩解兒童和青少年受香煙、酒精以及非法藥品的不良影響。因此，我們期待下一個(gè)25年在兒童消費(fèi)者社會(huì)化領(lǐng)域取得更加豐碩的成果。