4a廣告公司在中國的專業(yè)迷失-資料下載頁
2025-06-23 04:41本頁面
【正文】 理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立之間既彼此獨立又相互影響，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個完整的體系，密不可分。想好了？——就該知道如何制定品牌戰(zhàn)略了 已經(jīng)了解了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架與內(nèi)容，但該如何制定？如何導(dǎo)入？如何實施呢？其實，品牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略一樣，是一個完整戰(zhàn)略管理過程，品牌戰(zhàn)略需要一個從分析、規(guī)劃、實施到評估控制的戰(zhàn)略管理過程。 一個科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不是憑空臆造出來的，它必須建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎(chǔ)上的，首先從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費者的，又是市場競爭的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，我們勢必針對影響品牌的三大要素既企業(yè)、市場與消費者展開深入分析。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無以觸動消費者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持；品牌是獨特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實現(xiàn)競爭區(qū)隔是品牌存在的前提。最后是對品牌自我的檢核，所謂“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，清晰地明確品牌現(xiàn)在的位置與現(xiàn)有的資產(chǎn)狀況?！ ?zhàn)略性品牌分析為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)，而針對品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景的品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個完整的系統(tǒng)工程，它們之間之間既彼此獨立又相互影響，一般而言決非設(shè)立品牌愿景在先，而是在品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定與品牌延伸規(guī)劃的基礎(chǔ)上最后設(shè)定品牌愿景。 與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)CIS、CS與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整體企業(yè)戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵在于適合決非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力，品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契配合，才能收到預(yù)期效果，否則就僅僅是專供擺設(shè)的“花瓶”?！ ≌麄€品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程，其實是一場企業(yè)提高品牌意識、達(dá)成品牌共識的學(xué)習(xí)、交流的互動式運動。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點與輔導(dǎo)等細(xì)致的導(dǎo)入工作，目的在于將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷售、推廣與服務(wù)等環(huán)節(jié)相對接，成為企業(yè)上下的行為準(zhǔn)則乃至一種習(xí)慣，最終轉(zhuǎn)化成為外在的市場力?！ ∽詈笫窃诰唧w的實施過程中，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進(jìn)行評估，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。總結(jié)：綱舉目張，前途無量 中國已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝時代，企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。強勢品牌是企業(yè)整體行為努力的結(jié)果，決非品牌傳播一蹴而就的。品牌戰(zhàn)略解決的是諸如目標(biāo)、方向與道路等品牌的根本問題，是如何“做正確的事情”的問題，而品牌傳播是無非是如何“正確地做事情” 問題，前者指導(dǎo)后者，前者是綱，所謂“綱舉目張”?！ 〈蛟炱放频倪^程中，并非“條條大路通羅馬”，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌建設(shè)與管理的“指南針”與“方向盤”，它為品牌傳播設(shè)定了基本的方向與原則，甚至確立了基本的內(nèi)容與形式，為制定品牌傳播計劃設(shè)立了考核與評判標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)系統(tǒng)且與企業(yè)資源能力相匹配的品牌戰(zhàn)略，一方面能減免走彎路、繞圈子的學(xué)費，同時也可大大降低品牌塑造成本，提高傳播效益?！ 】梢哉f，品牌戰(zhàn)略咨詢是集戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略管理、品牌管理思想與市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等跨學(xué)科的交叉性課題，不僅僅需要廣告?zhèn)鞑ト耸?，更需要像MBA一樣的戰(zhàn)略型管理人才。實施品牌戰(zhàn)略的是市場發(fā)展、特別是市場競爭的需要。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。如果企業(yè)事先缺乏經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，可以通過品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃加以彌補而得以確立。 本土企業(yè)、廣告業(yè)、策劃業(yè)急需走出品牌迷途，做完整的系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，做科學(xué)的持續(xù)的戰(zhàn)略管理，品牌戰(zhàn)略必須成為企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)中的第一內(nèi)容！15 / 15
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