【正文】 展趨勢。SNS網(wǎng)站通過各種各樣的形式將一個個分散的用戶連接並粘在一起形成新的社會關(guān)係，這種交互式的社交網(wǎng)絡(luò)一方面可以幫助傳統(tǒng)電視擴大傳播範圍，同時又可以借助SNS的互動功能增強電視節(jié)目的互動性。尼爾森最新調(diào)查顯示，具有社交網(wǎng)絡(luò)和博客雙重功能的SNS的登錄人數(shù)多達全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的2/3，是用戶到訪率、增長率最高的網(wǎng)站之一。傳統(tǒng)電視節(jié)目可通過註冊或聯(lián)合開發(fā)插件等形式入駐這一平臺，拓展渠道資源。 對電視頻道、欄目、節(jié)目內(nèi)容，為了擴大影響力，提升收視率，可充分利用當前日新月異的新媒體互動平臺手段，開展全方位網(wǎng)絡(luò)推介： ①搜索引擎推介：全面優(yōu)化頻道、欄目、節(jié)目在搜索引擎上關(guān)鍵詞的呈現(xiàn)，提高表現(xiàn)力和吸引力，讓欄目、節(jié)目獲得更靠前的排序，從而獲得更多網(wǎng)民關(guān)注； ②博客、微博營銷：為頻道、欄目建立專門的博客、微博，並發(fā)動相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖發(fā)起創(chuàng)造性話題，形成網(wǎng)民之間的話題互動，擴大欄目、節(jié)目的影響力； ③BBS傳播：發(fā)掘節(jié)目亮點，在BBS等社會化媒體上進行輿論造勢，通過事件話題，吸引網(wǎng)民參與討論，進行口碑營銷； ④手機報推介：在手機報上開展欄目、節(jié)目導(dǎo)視，發(fā)佈行業(yè)軟文，或者開展個性化內(nèi)容推送； ⑤漫畫、圖片、視頻推介：將欄目圖片、視頻進行二次編輯，在不同的網(wǎng)絡(luò)空間進行鏈接、推介，或進行娛樂化處理加工，製作漫畫，植入式推廣，在娛樂中體現(xiàn)欄目品牌元素，提升品牌影響力； ⑥郵件營銷：通過郵件精準推送、推薦、預(yù)告節(jié)目及視頻鏈接，可最大化地拉動和吸引受眾對電視節(jié)目的關(guān)注，提高收視率； ⑦遊戲營銷：設(shè)計欄目網(wǎng)絡(luò)遊戲、手機遊戲及欄目現(xiàn)場3D虛擬空間，通過遊戲吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與節(jié)目互動，提升用戶黏度； ⑧維基百科推介：將頻道、欄目詞條納入維基百科之中，構(gòu)建電視品牌節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)百科全書，以建立和維護欄目品牌； ⑨網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測：實時監(jiān)測、評估頻道、欄目在網(wǎng)上的各種正負面輿論，及時、主動回應(yīng)，維護自己正面的網(wǎng)絡(luò)形象。在受眾不斷從傳統(tǒng)電視流失遷居到網(wǎng)絡(luò)空間的形勢下，電視只有不斷向各種網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋與滲透，才能盡可能多地留住或找回網(wǎng)民的注意力，從而儘量保持電視內(nèi)容品牌的影響力。 （3）廣告收費還是增值盈利？ 在過去的十多年裡，全球互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有出現(xiàn)過一上來就收費並獲得成功的案例。用免費的產(chǎn)品和服務(wù)去博得眼球，吸引用戶，然後再用增值服務(wù)或其他高附加值產(chǎn)品收費，這已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長規(guī)律。 對於融入網(wǎng)絡(luò)新媒體的視頻業(yè)務(wù)來說，面對高昂的視頻版權(quán)成本，未來盈利模式的突破口在哪裡呢？ 從全球範圍來看，視頻網(wǎng)站的盈利模式，主要有廣告模式和用戶付費模式兩種，未來網(wǎng)絡(luò)視頻媒體需要在這兩方面練好內(nèi)功，解決盈利難題。 免費收看的廣告收費模式。以Hulu、YouTube 為代表。對於視頻網(wǎng)站來說，免費收看的廣告模式，主要是視頻收看向大眾免費，通過售賣廣告向廣告主收費。Hulu 的盈利模式是通過向用戶提供免費帶廣告的高清視頻來實現(xiàn)的。Hulu當前能夠從每千次視頻播放中獲得大約14美元廣告收入，2009年第四季度已實現(xiàn)盈利。 YouTube 則充分調(diào)動用戶的積極性，增強他們的參與感，發(fā)動用戶上傳內(nèi)容，在YouTube 上，每分鐘有24小時時長的視頻被上傳，在一天之內(nèi)播放次數(shù)超過1億，在吸引海量用戶的基礎(chǔ)之上，YouTube 正在嘗試更多的廣告方式以達到盈利目的。 直接向終端用戶收費模式。這方面的代表是美國的Netflix。 通過付費模式，Netflix用戶可以在手機、電視和電腦甚至家庭遊戲機（PS3等）上及時觀看最新的視頻和電影。以此方式，Netflix吸引了大批的用戶，占黃金時段美國互聯(lián)網(wǎng)流量的五分之一。 不管是Hulu還是YouTube ，都是在用免費的產(chǎn)品和服務(wù)去盡可能地吸引更多用戶，然後通過向少部分廣告主售賣廣告或是向少數(shù)人提供增值服務(wù)的模式，獲得價值回報。（即便是Netflix，也是通過最初免費給用戶寄送高清DVD的方式來獲取硬碟租賃費的。）換句話說，不論是美國的Google，還是國內(nèi)的、360，這些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過向90%的普通大眾提供免費服務(wù)，以換取剩下10%的少數(shù)人的付費使用。 廣告收費+增值收費。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，像優(yōu)酷、土豆、酷六、奇藝等，主要盈利點仍然是通過片前播放廣告和頁面的廣告來實現(xiàn)盈利。以優(yōu)酷、搜狐為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，正在嘗試直接向用戶收費的模式。優(yōu)酷以提供高清付費的影視節(jié)目，培養(yǎng)付費用戶的集體增長，希望付費收看將來和廣告一樣，成為視頻網(wǎng)站的主流商業(yè)模式之一。搜狐視頻則採用高清正版影視網(wǎng)絡(luò)首播的付費形式，來嘗試打開用戶付費市場。 但一個不爭的事實是，對於國內(nèi)的視頻網(wǎng)站來說，廣告收費目前依然是主流，直接向用戶收費目前還在小心嘗試階段，用戶付費收入與廣告收入相比，九牛一毛而已，因為，用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)絕非一朝一日所能實現(xiàn)。廣告收費在很長一段時間仍然是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要財源。付費收入需要在不斷提高用戶體驗，不斷提高附加值的升級服務(wù)的基礎(chǔ)上，從長計議。 所以，國內(nèi)的視聽新媒體，當務(wù)之急還是首先要用免費來賺足人氣，壯大用戶規(guī)模，提升用戶體驗，先用“正版、高清、海量、精品”策略來吸引人氣，提高用戶黏度，同時開展視頻廣告經(jīng)營，在用戶的付費習(xí)慣慢慢培養(yǎng)成熟的基礎(chǔ)上，然後對首播影視劇、特色化精品內(nèi)容嘗試付費收看，對視頻內(nèi)容進行深度附加值開發(fā)，尋求未來的增值付費模式。 （4）抓住“利基”市場，突破盈利瓶頸 Google作為一種國際化媒體的成功就在於其找到並鑄就了一條長尾。以佔據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，其客戶為數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人——對於普通的媒體和廣告商而言，該群體的商業(yè)價值微小到可以忽略不計，但Google通過為其提供定制的個性化廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體彙集起來，形成了蔚為可觀的經(jīng)濟利潤。目前，Google的市值已超過1800億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠超那些傳統(tǒng)老牌傳媒。 按照菲利普?科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。（這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，通常譯作“利基”）企業(yè)在確定利基市場後往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。所以，利基營銷是指企業(yè)為避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面衝突，選擇由於各種原因被強大企業(yè)輕忽的小塊市場（稱“利基市場”或“補缺市場”）作為其專門的服務(wù)對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地佔領(lǐng)該市場的營銷策略。 長尾理論是描述許多行業(yè)中特定應(yīng)用或應(yīng)用利基市場的一種方法，即：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同佔據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所佔據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場彙聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量?；ヂ?lián)網(wǎng)為長尾理論的發(fā)展提供了契機和溫床，典型範例就是Google。 首先，聚沙成塔，抓住細分市場。在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視的同時，各種各樣的新媒體視頻形態(tài)對於傳統(tǒng)電視來說，正是利基市場的一個個長長的尾巴，抓住了這些小眾、細分的市場，有利於突破過度依賴電視廣告的困境，集腋成裘、聚沙成塔，形成更加多元化的收入規(guī)模。 比如，移動電視就是一個不可小覷的利基市場。InStat 發(fā)現(xiàn)移動電視服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢在2010年有復(fù)蘇跡象，特別是在亞太地區(qū)，基於3G網(wǎng)絡(luò)的蜂窩移動電視（交互式蜂窩移動連接是需要付費才能使用的，用戶可以向手機電視運營商購買加密服務(wù)的使用權(quán)）服務(wù)將於2014年入帳9500萬美元。隨著使用3G的用戶越來越多，這將會給移動電視的潛在市場帶來巨大的提升空間。舉個例子，MobiTV的長、短期使用者選擇移動媒體服務(wù)的比例在20082009年間增長了49%。 目前，我國手機用戶已經(jīng)接近9億，手機上網(wǎng)、手機閱讀、手機出版、視頻直播、點播等等，各種手機應(yīng)用名目繁多，傳統(tǒng)電視可利用手機微視頻的內(nèi)容製作，在手機電視市場的細分領(lǐng)域分一杯羹。 此外，有學(xué)者研究表明，IPTV產(chǎn)業(yè)同樣可以從長尾理論中得到啟示。比如：“在產(chǎn)品提供上要符合IPTV價值定位。IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展必須是多元化的，應(yīng)聚焦客戶需求的重點應(yīng)用，在內(nèi)容提供上體現(xiàn)差異化。在產(chǎn)品提供上做好評估和篩選，將有市場的、客戶歡迎的、客戶體驗好的產(chǎn)品推向市場。做好產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計，提高客戶感知。要吸引優(yōu)質(zhì)合作夥伴，而且要充分調(diào)動合作夥伴的積極性，真正做到合作共贏。” 其次，建立循環(huán)增值的整合營銷模式。整合營銷傳播（IMC）是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。 在媒體融合的大背景下，未來電視為廣告主提供的不應(yīng)再是簡單的時段，而是一套整合的營銷方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上獲得幾何倍放大。多頻道、跨媒體的整合營銷將成為未來電視媒體廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點。 比如東方寬頻利用社區(qū)和穩(wěn)定的高端用戶群，創(chuàng)造廣告整合營銷的模式。針對廣告客戶的需要，量身定制跨媒體的廣告投放計劃，依靠活動把廣告主關(guān)心的目標客戶吸引到一起，然後運用廣播、電視、平面以及線下活動等多媒體的整合投放，使目標產(chǎn)品得到集中推送，極大強化廣告的影響力，使廣告主得以用相對較小的投入收穫理想的回報。 此外，隨著視頻對日常生活領(lǐng)域的滲透範圍不斷擴大，電視機構(gòu)還可以與酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅行社、房地產(chǎn)商、保險公司等相關(guān)企業(yè)合作，通過新載體對企業(yè)進行廣告整合推廣，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、植入廣告、戶外廣告、精準廣告等等。還可以充分發(fā)揮媒介經(jīng)營“長尾理論”的作用，利用二次銷售做好小眾用戶的營銷。例如對於手機電視，內(nèi)容提供商可對內(nèi)容進行差異化、多樣化的小批量生產(chǎn)，甚至是滿足單個用戶的個性化定制需求?！皟?nèi)容消費市場中心也會越來越多地向‘長尾’化偏移?！闭缈搜e斯?安德森說，“網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)百萬個終端，每一個都在用自己的方式挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的媒體和營銷邏輯?！? 對於傳統(tǒng)電視媒體而言，整合營銷不僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。當前多數(shù)電視媒體的運營主體還是單純依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，倘若能將營銷的重點放在品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅可以獲得節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生產(chǎn)品的銷售利潤，電視的影響力也可以移植到互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺，在這些新平臺上創(chuàng)造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。 （5）建構(gòu)品牌矩陣，打造全媒體競爭合力隨著媒體融合的發(fā)展，國內(nèi)主流傳媒機構(gòu)都已經(jīng)開始了全媒體佈局，具體來說就是傳統(tǒng)媒體利用技術(shù)、資本、人才、品牌等優(yōu)勢資源，成為跨媒體的集團。在媒介融合的背景下，電視媒體之間的競爭也已經(jīng)從過去的單一節(jié)目、單一產(chǎn)品的競爭，發(fā)展到全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。電視媒體要提高競爭力，除了對外要加強與各種新媒體多方式、多角度的融合之外，對內(nèi)還應(yīng)當重視自身品牌價值鏈的延伸與品牌形象的塑造。因此，傳統(tǒng)電視競爭策略的轉(zhuǎn)型目標是要從單一品牌、單一產(chǎn)品向全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭格局轉(zhuǎn)變，力爭打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以視頻優(yōu)勢謀求競爭優(yōu)勢。 一是建立品牌集群，形成品牌一體化。在實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)電視固有的品牌優(yōu)勢要不斷向新媒體產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈嫁接和轉(zhuǎn)移，扶持新媒體品牌，形成品牌一體化和集群效應(yīng)。新媒體由於其品牌孵化週期長、產(chǎn)業(yè)鏈更新?lián)Q代週期短的特點，正可以借助傳統(tǒng)電視的品牌優(yōu)勢，推動新媒體業(yè)務(wù)快速增長。傳統(tǒng)電視與其旗下的視聽新媒體如互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機電視，在價值理念和品牌形象各方面應(yīng)該形成一體化構(gòu)建，形成品牌的疊加放大效應(yīng)，同時在競爭中，形成各種媒體的優(yōu)勢組合，打造全媒體競爭合力。 傳統(tǒng)電視媒體擁有強大的品牌資源優(yōu)勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也亟須構(gòu)建品牌來提升知名度、培養(yǎng)忠實受眾，為資源的再度延伸和效益最大化創(chuàng)造條件。 在樹立品牌和品牌一體化建設(shè)過程中，不同學(xué)者提出了不同的路徑。有學(xué)者從廣告學(xué)角度出發(fā)，提出運用CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）進行電視媒體的品牌化包裝，並進行形象塑造。比如陳小萍等人認為，在媒介融合環(huán)境中如何樹立統(tǒng)一清晰的品牌形象成為整合營銷傳播的第一要義，並以文廣集團的“第一財經(jīng)”為例，分析其如何以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺。 孫汀娟以BBC20世紀90年代的“OneBBC再造計劃”、“全球品牌戰(zhàn)略”和“Producer Choice(製片人的選擇)制度”為例，介紹BBC通過確立機構(gòu)保證、建立品牌經(jīng)理制、整合傳播、品牌合作以及本土化戰(zhàn)略，在媒介融合時代建立起B(yǎng)BC全球優(yōu)質(zhì)品牌傳媒形象。她認為，打造產(chǎn)品和媒體品牌的關(guān)鍵是要整合節(jié)目資源，對節(jié)目製作進行成本核算，重視投入產(chǎn)出比，廣電媒體可以用較少的投入購買市場的優(yōu)良節(jié)目，在打造產(chǎn)品和傳媒品牌上進行大力投入，整體上減少投入成本。另一方面要真正實現(xiàn)制播分離，借助價格、競爭等市場法則，通過競標立項、以質(zhì)論價，聚集最優(yōu)秀的人才，以最佳的投入產(chǎn)出比，打造產(chǎn)品品牌和媒體品牌。 此外，還有學(xué)者提出了建立品牌集群的具體措施，比如陳慧民認為廣播電視媒體可借助廣電網(wǎng)站的電子郵件、聊天室、電子論壇，廣泛徵求網(wǎng)友的意見和建議，提高廣播電視宣傳質(zhì)量和廣電媒體的知名度。 在電視媒體的具體操作層面上，以中央電視臺為例，在版權(quán)經(jīng)營上，中央電視臺的存量版權(quán)作品可以以無償劃轉(zhuǎn)、資產(chǎn)注入（增資）、授權(quán)許可使用、協(xié)議合作等方式授予中國網(wǎng)絡(luò)電視臺使用，對於非中央電視臺所有的作品可採取CNTV與中央電視臺聯(lián)合購買方式獲得；在廣告經(jīng)營上，充分利用臺網(wǎng)捆綁廣告業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢，借助中央電視臺強大的市場營銷能力，幫助中國網(wǎng)絡(luò)電視臺進入良性循環(huán)。在資源優(yōu)化配置上，加大對處於成長初期的新媒體業(yè)務(wù)的培育和扶持。在中