顧客價值理論研究概述12-資料下載頁
2025-06-22 17:06本頁面
【正文】 知。(二) CRM 的顧客終身價值( customer lifetime value) 研究自20 世紀80 年代以來,人們開始意識到吸引一個新顧客的成本要高于維持老顧客的成本,從而強調了CRM 的重要性。Zeithaml 等人認為,正是由于對客戶關系管理的日趨重視,才引發(fā)了學者們對顧客終身價值的思考。學者對于顧客終身價值的看法也有很多,但多數(shù)學者( Gupta and Lehmann , 2003 。Berger and Nasr ,1988 。Blaaterberg and Deighton ,1996) 是從單個顧客本身在關系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價值,如Berger 和Nasr 將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里,公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失。在顧客終身價值的測量方面,學者提出了不同的測量方法,但都是基于一個基本公式:其中,i 是顧客現(xiàn)金交易流量的時期,Ri 表示在時期i 從顧客處獲得的收入,Ci 表示在時期i 所付出的成本,n 為顧客在過去交易過程中交易的次數(shù),是一種凈現(xiàn)值的概念。現(xiàn)有研究的主要缺陷在于:沒有考慮到顧客之間的影響。顧客忠誠的相關研究表明,顧客忠誠的價值不僅在于顧客對公司產品的重復購買,更重要的是忠誠的顧客愿意把公司推薦給朋友、家人或同事,也就是顧客推薦,這是一種潛在價值?，F(xiàn)有的研究(包括對定義的界定以及終身價值的測量) 都沒有考慮到顧客的潛在價值,這是比較片面的。此外,顧客流失給公司造成的價值損失,在原有的研究中也沒有涉及。 Hyunseok Hwang、Taesoo Jung、Euiho Suh 則考慮到顧客流失和顧客潛在價值的影響,指出現(xiàn)有的LTV 模型并沒有考慮到行業(yè)的特征、顧客特征和適用性不強等缺陷,并基于一家無線通訊公司,對LTV模型進行了一定的修訂。但其研究仍存在一定的缺陷:雖然認識到顧客潛在價值的存在,但僅將顧客潛在價值定義為交叉購買所帶來的一種期望收益。雖認識到顧客流失的重要性,但沒有對顧客流失的原因進行進一步的探討。六、進一步研究的方向從理論上來看,學術界對顧客價值的定義還不統(tǒng)一,需要做進一步的研究。另外,需要對顧客價值和有關概念之間的關系進行研究,如顧客價值與顧客滿意、顧客忠誠、顧客保持等概念之間的關系。此外,隨著互聯(lián)網的發(fā)展,網上購物已成為人們日常的一種購物方式,在這種特殊的購物背景下,顧客消費行為、顧客價值與傳統(tǒng)購物背景下相比的不同之處也需要學術界進行進一步的研究。同時,隨著全球經濟一體化的形成和全球市場競爭的加劇,需要對不同文化背景下顧客價值的感知是否有所影響進行進一步的研究。從時間維度上來看,仍需要對顧客價值動態(tài)性做進一步的研究,而不能僅局限于顧客期望價值動態(tài)性的研究。在研究方法上,應采取跟蹤顧客的方式來獲取有關數(shù)據(jù)。在樣本方面,要突破一個行業(yè)的局限性,使得結果更具有代表性。在理論應用方面,需要進一步將理論與企業(yè)實踐相結合,包括基于顧客的組織結構如何變革以及顧客價值的衡量對企業(yè)區(qū)分顧客的幫助等等。
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