【正文】 申請和鋪貨計劃，讓老王簡單地過了下眼便收進(jìn)包里。 楊經(jīng)理，我實話跟你說吧，我資金真的很緊張，根本沒有辦法打這么多的款子。 這點我也考慮到了，我有個建議，你拿你家的門面做抵押，我跟公司建議給你先賒貨，你按照銀行同期利率承擔(dān)利息，分三批在三個月內(nèi)將貨款全部打掉，第一次先打10萬。 拿房子做抵押？哪有這樣做生意的？不可能的！你們的生意我們沒法做了！這時，在一旁假裝埋頭算帳的老板娘開腔了。 我是跟公司立了軍令狀的，今年做不到這個數(shù)字，我自己卷鋪蓋走人。你們要是不做，那我可以另外想辦法……..小楊心里想：你就是賣身也要把老子貨給備足了！ 第二天早晨六點多，王善水就打來電話。進(jìn)貨問題順利解決了。 接下來就是鋪貨了。小楊從畢業(yè)到公司已經(jīng)快四個年頭了，也算是個老業(yè)務(wù)了。鋪貨對他來講，早已駕輕就熟了。終端鋪貨技巧無非就是四字訣：軟磨硬泡、滿臉堆笑、嘴比蜜甜、見風(fēng)使舵、趨利避害、欲擒故縱、制造假象、小恩小惠、捆綁贈送，還有就是促銷活動。 設(shè)計了一個進(jìn)貨獎勵政策，用公司洗化系列的產(chǎn)品作為贈品（自己的產(chǎn)品成本價核算，可以節(jié)約費用）。進(jìn)貨10包送袋裝洗發(fā)水一條，進(jìn)貨20包送三條袋裝洗發(fā)水……… 根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局情況，列出了一個鋪貨計劃表，明確了人員分工，推進(jìn)速度，鋪貨率要求、陳列要求等等細(xì)節(jié)，深入淺出地講解、演示了鋪貨技巧。 在一個東方微露魚肚白，寒意料峭的清晨，小楊開著王善水裝滿衛(wèi)生巾的柳州小五菱，一個業(yè)務(wù)員踩著三輪，另外三個業(yè)務(wù)員每人扛著一大包衛(wèi)生巾整裝出發(fā)了。 由于準(zhǔn)備充分，鋪貨工作比較順利。15天時間，就做到了縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道有效網(wǎng)點的鋪貨率達(dá)到了85％以上，還替王善水收回了6萬多的現(xiàn)金。老王將欠公司的10萬尾款提前打掉，收回了讓他兩口子寢食難安的房產(chǎn)抵押協(xié)議書和房產(chǎn)證。 找到合適的宣傳載體，提高品牌知名度 鋪貨解決了銷售“看得見，買得到”的第一環(huán)節(jié)。但關(guān)鍵是要形成“愿意買、樂意買”這個決定最終銷售的銷售氛圍。公司在該省衛(wèi)視投放的每天三次5〞品牌廣告，不注意根本看不到。必須要利用公司給予的有限推廣費用，最大化地宣傳品牌知名度。 一次去a鎮(zhèn)做集市促銷宣傳的途中，小楊與漂亮的售票員胡吹海侃自己的產(chǎn)品時，被mm的一句話提醒：你們怎么不拿點畫貼在我們的車子上，做做宣傳呢？她所理解的畫就是我們廣泛用于宣傳的寫真、噴繪類的戶外廣告?。∪?、汽車、墻體不都是我們的宣傳載體嗎？ 回到市區(qū)，小楊就趕緊跑到市內(nèi)路線的西門汽車站了解情況。通往個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴有100多輛。由于這個縣級城市還沒有形成什么經(jīng)濟(jì)與媒體意識，幾乎沒有車體廣告，要做也不收錢。不行，我們做了競品還不是可以做，要給錢，簽協(xié)議。就這樣，3000元搞定了百余輛中巴后窗上的一年時間的車貼廣告。 一個創(chuàng)意可以無限延伸，下面就要就開始琢磨墻體和客運三輪了。小楊讓員工到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的路上，留意比較醒目的墻體。最終敲定了20塊位置最佳的目標(biāo)墻體，都是通往各個集鎮(zhèn)的咽喉要道處的醒目位置。以每塊100－200元不等的價格，與房主簽訂了一年協(xié)議。20塊40㎡以上墻體噴繪廣告15天內(nèi)全部上墻。 每個集鎮(zhèn)都有大量的客運三輪車，三輪后面是很好的宣傳位置。 為了能夠避免競品模仿，讓業(yè)務(wù)員們跟車主達(dá)成協(xié)議，一個月檢查一次，廣告沒有明顯破損，發(fā)袋裝洗發(fā)水5袋。這招很有效，車主們都會悉心保護(hù)好車后面的廣告，為的是解決全家老小一個月的洗頭問題。 在做戶外廣告和終端包裝上，小楊還進(jìn)行了經(jīng)驗總結(jié)。一是要做噴繪，不能做寫真。噴繪的價格便宜，而且在陽光照射下褪色慢，色調(diào)保持周期長，還比寫真經(jīng)久耐用。二是在粘貼時，雙面膠跟噴繪布的接觸面要大，邊緣接觸要嚴(yán)絲合縫，貼完還要用手面用力來回反復(fù)擠壓，這樣粘貼牢固，很難被競品業(yè)務(wù)員撕掉。三是廣告語直接突出主題，農(nóng)民的文化水平有限，太深奧了沒法理解。就是“JT牌衛(wèi)生巾，月月舒心”，才能做到直接、簡單、有效的傳播。 做了這么多便宜有效的戶外，經(jīng)銷商王善水、各個終端都很興奮。紛紛打聽花了多少錢做的，小楊開口就是10萬元起步。消費者的消費激情也逐漸被調(diào)動起來了，業(yè)務(wù)員終端拜訪時，時常能聽到老板（娘）說有人指定要購買“JT”衛(wèi)生巾。終端形勢越來越好，終端店主對業(yè)務(wù)員也愈發(fā)客氣了。 有了視覺沖擊還不行，還必須要有音效刺激。市電視臺、電臺的廣告貴，不可能做。鎮(zhèn)里不是有廣播站嘛。這個廣播的宣傳力量不可忽視，每個村莊都會有有線的大喇叭廣播。每天早中晚吃飯時間播上10來遍，比在央視、衛(wèi)視的效果不知道要好多少。每個月給個幾百元就搞定了。 充分利用傳家寶——促銷活動 廣告是拉力，光拉還形成不了很好的銷售力，必須要有地面的推力，二力合一才能形成很好的銷售力。那怎么做才能增強(qiáng)地面的推力呢？經(jīng)過員工討論和自己的良久思考與醞釀。小楊決定從集市、終端、社區(qū)、學(xué)校、工廠等目標(biāo)群集中的目標(biāo)下手。 促銷活動是零售業(yè)一線銷售的傳家寶，雖然方法老套，但很有效。促銷活動要有合適的時機(jī)，有利的環(huán)境和細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備。 為了保證每場促銷活動的成功，小楊將促銷活動進(jìn)行了制度化的細(xì)化。對促銷活動的時間設(shè)定、人員分工與組合、促銷手段、物料配置、促銷品搭配、位置選擇、現(xiàn)場氛圍營造、突發(fā)事件處理等細(xì)枝末節(jié)都做了標(biāo)準(zhǔn)訂立。如：在活動時間的設(shè)定與時機(jī)選擇上，根據(jù)農(nóng)民趕早集的習(xí)慣，要求秋冬季節(jié)必須在早晨8點前到位，春夏季必須在早晨7點前到位；節(jié)假日做社區(qū)促銷活動；下班時間做工廠宿舍促銷活動；放學(xué)做中學(xué)生宿舍促銷宣傳活動。 針對5大鎮(zhèn)的集市促銷，小楊和同事們基本上是逢場必趕，擂打不動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市不但起到了很好的品牌推廣，還形成了有力的銷售。平均每次銷售都在200包以上，最好的一次現(xiàn)場銷售了800多包。把附近的兩個超市和幾個夫妻老婆店的庫存都賣空了。 本地的玩具廠、鞋廠、服裝廠比較多，工人大部分都是年輕女性。小楊選擇300人以上的員工規(guī)模的廠，在下班時間到工人宿舍做促銷活動。深入到消費者中進(jìn)行銷售是攔截與反攔截的最好方式。 面對中學(xué)生群體，每半月一次在市一中、二中、各大鎮(zhèn)高中，放學(xué)時間到學(xué)生宿舍區(qū)做促銷活動。中學(xué)生在農(nóng)村屬于時尚一族，接受新事物快。在中學(xué)生層面做宣傳，可以樹立消費意見領(lǐng)袖，提高品牌的美譽度，培養(yǎng)忠實的消費群體。一次，小楊在一中門口聽到一個女學(xué)生正在埋怨給她送生活用品的媽媽：叫你買JT牌，這個牌子的我不要，你自己用，我自己買JT牌。 聽到這樣話，小楊頓時感覺一股暖流涌在心頭。 本地的廟會，大型摸獎活動等，小楊和同事們都會去湊個熱鬧，促銷活動的陣地?zé)o處不在，他們也幾乎是無孔不入。 做促銷活動時，適量發(fā)放《優(yōu)惠券》，指定零售活動點，形成活動與終端有效互動。 由于所有的促銷活動都緊緊圍繞終端來做，賣的產(chǎn)品都從終端出貨，增加了終端銷售熱情，培養(yǎng)了不少鐵桿終端，也建立起了良好的終端客情關(guān)系。 用協(xié)議套住終端，提高終端競爭力 終端攔截與反攔截的最好方式是增加自己的見面與銷售機(jī)會，減少甚至隔離競品與消費者的見面機(jī)會，搶奪競品的市場份額是提升銷量有效方式。 為了達(dá)到這個目的，小楊將各個終端的上年度的衛(wèi)生巾銷量，競品的銷量進(jìn)行了全面摸底。對年銷售衛(wèi)生巾在3000元以上的目標(biāo)進(jìn)行鎖定，與他們簽訂《終端零售、陳列協(xié)議》。協(xié)議主要內(nèi)容與目的如下： 給這些終端設(shè)定JT衛(wèi)生巾的年度銷售任務(wù)，設(shè)立不同銷量不同的獎勵梯次，給予不同的活動與贈品支持，提高終端首薦率和單店銷售占有率。 對單次進(jìn)貨量都作了約定，讓進(jìn)貨量在一段時間內(nèi)，最大程度上噎死終端庫存，減少對競品的進(jìn)貨量。 在終端包裝、陳列上都做了優(yōu)勢規(guī)定，營造了良好的售點氛圍，避免了競品對終端包裝與陳列的惡意破壞。 約定統(tǒng)一零售價格和處罰界定，維護(hù)公司的價格體系，保證渠道、終端利益。 年終大盤點 銷售目標(biāo)，超額完成，接近70萬。按照申請的費用率，整體費用使用率不到70％。 有效網(wǎng)點鋪貨率95％以上。B類以上終端首薦率70％，知名度目標(biāo)第一，市場占有率目標(biāo)第二。 案例隨感 做市場好比蓄洪，市場推廣手段的有效性與密集度一旦蓄積到超了極限，銷量就會噴涌而出，勢不可擋。 多頻次、多手段且在一段時間的持續(xù)推廣組合與運用，會潛移默化地將品牌牢牢根植到消費者的心智中。 我們很多的市場人員目光僅僅盯在公司的費用和推廣策略上，將自己的思維畫地為牢，缺乏工作的創(chuàng)新能力與自我突破能力。你在在怨天尤人，哭爹叫娘或沉迷于網(wǎng)游和軟床的同時，別人正在積極思考市場突圍的辦法，一步一步用行動來改變現(xiàn)狀。市場推廣可利用的環(huán)境、時機(jī)、事物無處不在，就看你能否善于發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)換。 有很多你認(rèn)為很老套的營銷手段，事實上是非常有效的市場戰(zhàn)術(shù)。關(guān)鍵在于你能否巧妙、合理、持續(xù)運用。促銷活動是市場推廣運用最廣泛，也是最傳統(tǒng)的推廣手段。案例中的小楊使用的辦法基本上都是市場推廣上經(jīng)常運用的一些手段。貴在其深入、巧妙、持之以恒的運用。 什么是絕招？什么又是秘笈？如果你能把傳統(tǒng)的手段用到極致，就是絕招，就是秘笈，就是你優(yōu)勢于別人的殺手锏。馬步還沒扎穩(wěn)，雙手還無縛雞之力，就想玩?zhèn)€降龍十八掌，一掌穿墻。只怕墻還沒動，你的手已經(jīng)折了。 市場的機(jī)會就在你身邊，不要讓它從你的眼皮底下溜走了一個縣級經(jīng)銷商的成功密碼 ——記蒲城縣耶榮商貿(mào)總經(jīng)理楊生榮 縣級代理商是產(chǎn)品代理的重要環(huán)節(jié)，他們規(guī)模不大，生存空間有限，比起那些叱咤酒海，能掀起滔天大浪的巨商大賈，可能只是浪花一朵，但正因為有無數(shù)浪花的濺起，才會有波濤澎湃的壯美；正因為有縣級經(jīng)銷商對每一方市場的精耕細(xì)作，才成就了那么多的酒海英雄。他們是英雄背后的人，是成功大廈的基石，關(guān)注他們的成長歷程，解密他們的成功之道，能讓更多的人了解他們的故事，借鑒、學(xué)習(xí)其成功的經(jīng)驗。 楊生榮，蒲城縣耶榮商貿(mào)總經(jīng)理，西鳳15年、6年陳釀酒、太白一壺藏、張裕葡萄酒、匯源果汁、太子奶系列產(chǎn)品蒲城總代理，長安古釀總經(jīng)銷商。他年銷售西鳳15年、6年1萬多件，一個躋身全省銷售前十名的縣級經(jīng)銷商。多年來代理各種品牌，每年都得到各廠家的表彰和獎勵，多次被評為優(yōu)秀經(jīng)銷商和“誠信單位”稱號。改革開放以后，我們都會與不同時期的不同機(jī)遇擦肩而過，而只有抓住機(jī)遇才能成為贏家，楊生榮的成功便是證明。高中畢業(yè)時楊生榮以三分之差無緣大學(xué)，在這種情況下，他選擇了經(jīng)商。曾先后做過蜂窩煤、瓜子、服裝、布匹生意，憑著自己的機(jī)敏和能干，他每次都能抓住市場先機(jī)，幾年下來積攢了一些資金。1991年他開始步入食品行業(yè)，剛開始只是做批發(fā)商，后來隨著市場的發(fā)展，他覺得要做大，上一個臺階，就必須自己代理品牌，于是他選擇了匯源果汁，之后又代理了西鳳15年、6年陳釀酒、張裕葡萄酒等產(chǎn)品。在取得一系列成功之后，楊生榮并不滿足于眼前的現(xiàn)狀，小小的蒲城縣已經(jīng)裝不下他的夢想，他決定自己代理品牌，經(jīng)過多方考察，他和長安酒廠聯(lián)合開發(fā)了長安古釀系列酒，成為長安古釀的總經(jīng)銷商。從一個小商販到一系列大品牌的縣級總代理，再到自己做品牌，楊生榮的每一步都走得扎實而有力，每一個轉(zhuǎn)變都凝聚著汗水和智慧，在談到自己的成功時，楊總謙虛的說：“我并無什么過人之處和成功秘訣，如果硬要總結(jié)起來，不過三個字：‘遠(yuǎn)’、‘透’、‘誠’”。 選擇看得“遠(yuǎn)”就如他所說的，自己能有現(xiàn)在的規(guī)模和實力，很重要的一點就是選對了品牌，跟對了企業(yè)?；诙嗄甑慕?jīng)營經(jīng)驗和敏銳的市場洞察能力，他在做品牌之初就清醒的意識到，要做品牌一定要選擇那些企業(yè)實力強(qiáng)，有發(fā)展?jié)摿Φ拇笃放?，這樣才能獲得長遠(yuǎn)利益，所以對那些利潤空間大，許以厚利的小品牌他都放棄了。在經(jīng)過多方了解和比較后，他選擇了匯源果汁，那時匯源果汁在陜西剛起步，并沒有獲得消費者的普遍認(rèn)同，尤其在小縣城人們的果汁消費意識還很淡漠，但楊生榮并沒有放棄，他堅信只要是好東西就一定能得到消費者的認(rèn)同，所以他寧愿賠錢也要做下去。經(jīng)過兩年的努力，匯源果汁逐漸占領(lǐng)了蒲城果汁市場，現(xiàn)在他所代理的匯源果汁在超市、餐飲銷售的非常好，一個月達(dá)到五千件，幾乎占據(jù)了蒲城果汁市場的半壁江山。和西鳳15年、6年的結(jié)緣同樣有一段故事。當(dāng)時，楊總在了解了好貓酒業(yè)公司的情況，品嘗了西鳳15年、6年后毅然決定做代理。但因為西鳳酒長期以來都以中低價位的產(chǎn)品為主，西鳳15年、6年剛來到蒲城時，大家都不太認(rèn)同，認(rèn)為這兩款酒價格偏高，不好賣。楊生榮拎著產(chǎn)品去酒店常常遭到拒絕，為此他想盡各種辦法，不斷和酒店的經(jīng)理、服務(wù)員進(jìn)行溝通，在酒店搞各種促銷活動，慢慢地蒲城的消費者接受了這兩款酒，酒店消費帶動了零售和團(tuán)購。西鳳15年、6年和匯源果汁的成功經(jīng)營讓楊生榮更加堅信自己的理念，一心一意做自己的大品牌。當(dāng)然他并不是唯“大”是從，也非?？粗心切┯邪l(fā)展?jié)摿Φ钠放疲拖笏_發(fā)的長安古釀系列酒，很多人都認(rèn)為要開發(fā)品牌就要找個大企業(yè)，大樹底下好乘涼！可楊生榮有自己的見解，他說大企業(yè)有大企業(yè)的問題和弊病，自己之所以選擇和長安酒廠合作，一是考慮到自身的情況，二是他認(rèn)為長安酒廠是一支潛力股，有后勁，而且長安酒廠的酒好，人好，將來一定會有很大的發(fā)展空間。市場做得“透”在一個經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)縣，一年銷售額近一千萬，而且銷量持續(xù)增長，這不能不說是個奇跡，楊生榮是如何做到這一點的呢？他概括了一個字“透”，把市場做透，把每個渠道做透。接手西鳳15年、6年后，他根據(jù)該酒的特征和市場情況，以酒店餐飲為中心，以商超為展示形象的平臺，把團(tuán)購作為后續(xù)推動力，用流通作為補(bǔ)充，全面布局，展開攻勢。通過對市場的精耕細(xì)作，西鳳15年、6年很快就風(fēng)靡蒲城市場，成了中高檔酒消費潮流，也成為耶榮商貿(mào)最大的贏利產(chǎn)品。