【正文】 申請和鋪貨計劃，讓老王簡單地過了下眼便收進包里。 楊經理，我實話跟你說吧，我資金真的很緊張，根本沒有辦法打這么多的款子。 這點我也考慮到了，我有個建議，你拿你家的門面做抵押，我跟公司建議給你先賒貨，你按照銀行同期利率承擔利息，分三批在三個月內將貨款全部打掉，第一次先打10萬。 拿房子做抵押？哪有這樣做生意的？不可能的！你們的生意我們沒法做了！這時，在一旁假裝埋頭算帳的老板娘開腔了。 我是跟公司立了軍令狀的，今年做不到這個數(shù)字，我自己卷鋪蓋走人。你們要是不做，那我可以另外想辦法……..小楊心里想：你就是賣身也要把老子貨給備足了！ 第二天早晨六點多，王善水就打來電話。進貨問題順利解決了。 接下來就是鋪貨了。小楊從畢業(yè)到公司已經快四個年頭了，也算是個老業(yè)務了。鋪貨對他來講，早已駕輕就熟了。終端鋪貨技巧無非就是四字訣：軟磨硬泡、滿臉堆笑、嘴比蜜甜、見風使舵、趨利避害、欲擒故縱、制造假象、小恩小惠、捆綁贈送，還有就是促銷活動。 設計了一個進貨獎勵政策，用公司洗化系列的產品作為贈品（自己的產品成本價核算，可以節(jié)約費用）。進貨10包送袋裝洗發(fā)水一條，進貨20包送三條袋裝洗發(fā)水……… 根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局情況，列出了一個鋪貨計劃表，明確了人員分工，推進速度，鋪貨率要求、陳列要求等等細節(jié)，深入淺出地講解、演示了鋪貨技巧。 在一個東方微露魚肚白，寒意料峭的清晨，小楊開著王善水裝滿衛(wèi)生巾的柳州小五菱，一個業(yè)務員踩著三輪，另外三個業(yè)務員每人扛著一大包衛(wèi)生巾整裝出發(fā)了。 由于準備充分，鋪貨工作比較順利。15天時間，就做到了縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道有效網(wǎng)點的鋪貨率達到了85％以上，還替王善水收回了6萬多的現(xiàn)金。老王將欠公司的10萬尾款提前打掉，收回了讓他兩口子寢食難安的房產抵押協(xié)議書和房產證。 找到合適的宣傳載體，提高品牌知名度 鋪貨解決了銷售“看得見，買得到”的第一環(huán)節(jié)。但關鍵是要形成“愿意買、樂意買”這個決定最終銷售的銷售氛圍。公司在該省衛(wèi)視投放的每天三次5〞品牌廣告，不注意根本看不到。必須要利用公司給予的有限推廣費用，最大化地宣傳品牌知名度。 一次去a鎮(zhèn)做集市促銷宣傳的途中，小楊與漂亮的售票員胡吹海侃自己的產品時，被mm的一句話提醒：你們怎么不拿點畫貼在我們的車子上，做做宣傳呢？她所理解的畫就是我們廣泛用于宣傳的寫真、噴繪類的戶外廣告啊！三輪、汽車、墻體不都是我們的宣傳載體嗎？ 回到市區(qū)，小楊就趕緊跑到市內路線的西門汽車站了解情況。通往個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴有100多輛。由于這個縣級城市還沒有形成什么經濟與媒體意識，幾乎沒有車體廣告，要做也不收錢。不行，我們做了競品還不是可以做，要給錢，簽協(xié)議。就這樣，3000元搞定了百余輛中巴后窗上的一年時間的車貼廣告。 一個創(chuàng)意可以無限延伸，下面就要就開始琢磨墻體和客運三輪了。小楊讓員工到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的路上，留意比較醒目的墻體。最終敲定了20塊位置最佳的目標墻體，都是通往各個集鎮(zhèn)的咽喉要道處的醒目位置。以每塊100－200元不等的價格，與房主簽訂了一年協(xié)議。20塊40㎡以上墻體噴繪廣告15天內全部上墻。 每個集鎮(zhèn)都有大量的客運三輪車，三輪后面是很好的宣傳位置。 為了能夠避免競品模仿，讓業(yè)務員們跟車主達成協(xié)議，一個月檢查一次，廣告沒有明顯破損，發(fā)袋裝洗發(fā)水5袋。這招很有效，車主們都會悉心保護好車后面的廣告，為的是解決全家老小一個月的洗頭問題。 在做戶外廣告和終端包裝上，小楊還進行了經驗總結。一是要做噴繪，不能做寫真。噴繪的價格便宜，而且在陽光照射下褪色慢，色調保持周期長，還比寫真經久耐用。二是在粘貼時，雙面膠跟噴繪布的接觸面要大，邊緣接觸要嚴絲合縫，貼完還要用手面用力來回反復擠壓，這樣粘貼牢固，很難被競品業(yè)務員撕掉。三是廣告語直接突出主題，農民的文化水平有限，太深奧了沒法理解。就是“JT牌衛(wèi)生巾，月月舒心”，才能做到直接、簡單、有效的傳播。 做了這么多便宜有效的戶外，經銷商王善水、各個終端都很興奮。紛紛打聽花了多少錢做的，小楊開口就是10萬元起步。消費者的消費激情也逐漸被調動起來了，業(yè)務員終端拜訪時，時常能聽到老板（娘）說有人指定要購買“JT”衛(wèi)生巾。終端形勢越來越好，終端店主對業(yè)務員也愈發(fā)客氣了。 有了視覺沖擊還不行，還必須要有音效刺激。市電視臺、電臺的廣告貴，不可能做。鎮(zhèn)里不是有廣播站嘛。這個廣播的宣傳力量不可忽視，每個村莊都會有有線的大喇叭廣播。每天早中晚吃飯時間播上10來遍，比在央視、衛(wèi)視的效果不知道要好多少。每個月給個幾百元就搞定了。 充分利用傳家寶——促銷活動 廣告是拉力，光拉還形成不了很好的銷售力，必須要有地面的推力，二力合一才能形成很好的銷售力。那怎么做才能增強地面的推力呢？經過員工討論和自己的良久思考與醞釀。小楊決定從集市、終端、社區(qū)、學校、工廠等目標群集中的目標下手。 促銷活動是零售業(yè)一線銷售的傳家寶，雖然方法老套，但很有效。促銷活動要有合適的時機，有利的環(huán)境和細節(jié)的準備。 為了保證每場促銷活動的成功，小楊將促銷活動進行了制度化的細化。對促銷活動的時間設定、人員分工與組合、促銷手段、物料配置、促銷品搭配、位置選擇、現(xiàn)場氛圍營造、突發(fā)事件處理等細枝末節(jié)都做了標準訂立。如：在活動時間的設定與時機選擇上，根據(jù)農民趕早集的習慣，要求秋冬季節(jié)必須在早晨8點前到位，春夏季必須在早晨7點前到位；節(jié)假日做社區(qū)促銷活動；下班時間做工廠宿舍促銷活動；放學做中學生宿舍促銷宣傳活動。 針對5大鎮(zhèn)的集市促銷，小楊和同事們基本上是逢場必趕，擂打不動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市不但起到了很好的品牌推廣，還形成了有力的銷售。平均每次銷售都在200包以上，最好的一次現(xiàn)場銷售了800多包。把附近的兩個超市和幾個夫妻老婆店的庫存都賣空了。 本地的玩具廠、鞋廠、服裝廠比較多，工人大部分都是年輕女性。小楊選擇300人以上的員工規(guī)模的廠，在下班時間到工人宿舍做促銷活動。深入到消費者中進行銷售是攔截與反攔截的最好方式。 面對中學生群體，每半月一次在市一中、二中、各大鎮(zhèn)高中，放學時間到學生宿舍區(qū)做促銷活動。中學生在農村屬于時尚一族，接受新事物快。在中學生層面做宣傳，可以樹立消費意見領袖，提高品牌的美譽度，培養(yǎng)忠實的消費群體。一次，小楊在一中門口聽到一個女學生正在埋怨給她送生活用品的媽媽：叫你買JT牌，這個牌子的我不要，你自己用，我自己買JT牌。 聽到這樣話，小楊頓時感覺一股暖流涌在心頭。 本地的廟會，大型摸獎活動等，小楊和同事們都會去湊個熱鬧，促銷活動的陣地無處不在，他們也幾乎是無孔不入。 做促銷活動時，適量發(fā)放《優(yōu)惠券》，指定零售活動點，形成活動與終端有效互動。 由于所有的促銷活動都緊緊圍繞終端來做，賣的產品都從終端出貨，增加了終端銷售熱情，培養(yǎng)了不少鐵桿終端，也建立起了良好的終端客情關系。 用協(xié)議套住終端，提高終端競爭力 終端攔截與反攔截的最好方式是增加自己的見面與銷售機會，減少甚至隔離競品與消費者的見面機會，搶奪競品的市場份額是提升銷量有效方式。 為了達到這個目的，小楊將各個終端的上年度的衛(wèi)生巾銷量，競品的銷量進行了全面摸底。對年銷售衛(wèi)生巾在3000元以上的目標進行鎖定，與他們簽訂《終端零售、陳列協(xié)議》。協(xié)議主要內容與目的如下： 給這些終端設定JT衛(wèi)生巾的年度銷售任務，設立不同銷量不同的獎勵梯次，給予不同的活動與贈品支持，提高終端首薦率和單店銷售占有率。 對單次進貨量都作了約定，讓進貨量在一段時間內，最大程度上噎死終端庫存，減少對競品的進貨量。 在終端包裝、陳列上都做了優(yōu)勢規(guī)定，營造了良好的售點氛圍，避免了競品對終端包裝與陳列的惡意破壞。 約定統(tǒng)一零售價格和處罰界定，維護公司的價格體系，保證渠道、終端利益。 年終大盤點 銷售目標，超額完成，接近70萬。按照申請的費用率，整體費用使用率不到70％。 有效網(wǎng)點鋪貨率95％以上。B類以上終端首薦率70％，知名度目標第一，市場占有率目標第二。 案例隨感 做市場好比蓄洪，市場推廣手段的有效性與密集度一旦蓄積到超了極限，銷量就會噴涌而出，勢不可擋。 多頻次、多手段且在一段時間的持續(xù)推廣組合與運用，會潛移默化地將品牌牢牢根植到消費者的心智中。 我們很多的市場人員目光僅僅盯在公司的費用和推廣策略上，將自己的思維畫地為牢，缺乏工作的創(chuàng)新能力與自我突破能力。你在在怨天尤人，哭爹叫娘或沉迷于網(wǎng)游和軟床的同時，別人正在積極思考市場突圍的辦法，一步一步用行動來改變現(xiàn)狀。市場推廣可利用的環(huán)境、時機、事物無處不在，就看你能否善于發(fā)現(xiàn)與轉換。 有很多你認為很老套的營銷手段，事實上是非常有效的市場戰(zhàn)術。關鍵在于你能否巧妙、合理、持續(xù)運用。促銷活動是市場推廣運用最廣泛，也是最傳統(tǒng)的推廣手段。案例中的小楊使用的辦法基本上都是市場推廣上經常運用的一些手段。貴在其深入、巧妙、持之以恒的運用。 什么是絕招？什么又是秘笈？如果你能把傳統(tǒng)的手段用到極致，就是絕招，就是秘笈，就是你優(yōu)勢于別人的殺手锏。馬步還沒扎穩(wěn)，雙手還無縛雞之力，就想玩?zhèn)€降龍十八掌，一掌穿墻。只怕墻還沒動，你的手已經折了。 市場的機會就在你身邊，不要讓它從你的眼皮底下溜走了一個縣級經銷商的成功密碼 ——記蒲城縣耶榮商貿總經理楊生榮 縣級代理商是產品代理的重要環(huán)節(jié)，他們規(guī)模不大，生存空間有限，比起那些叱咤酒海，能掀起滔天大浪的巨商大賈，可能只是浪花一朵，但正因為有無數(shù)浪花的濺起，才會有波濤澎湃的壯美；正因為有縣級經銷商對每一方市場的精耕細作，才成就了那么多的酒海英雄。他們是英雄背后的人，是成功大廈的基石，關注他們的成長歷程，解密他們的成功之道，能讓更多的人了解他們的故事，借鑒、學習其成功的經驗。 楊生榮，蒲城縣耶榮商貿總經理，西鳳15年、6年陳釀酒、太白一壺藏、張裕葡萄酒、匯源果汁、太子奶系列產品蒲城總代理，長安古釀總經銷商。他年銷售西鳳15年、6年1萬多件，一個躋身全省銷售前十名的縣級經銷商。多年來代理各種品牌，每年都得到各廠家的表彰和獎勵，多次被評為優(yōu)秀經銷商和“誠信單位”稱號。改革開放以后，我們都會與不同時期的不同機遇擦肩而過，而只有抓住機遇才能成為贏家，楊生榮的成功便是證明。高中畢業(yè)時楊生榮以三分之差無緣大學，在這種情況下，他選擇了經商。曾先后做過蜂窩煤、瓜子、服裝、布匹生意，憑著自己的機敏和能干，他每次都能抓住市場先機，幾年下來積攢了一些資金。1991年他開始步入食品行業(yè)，剛開始只是做批發(fā)商，后來隨著市場的發(fā)展，他覺得要做大，上一個臺階，就必須自己代理品牌，于是他選擇了匯源果汁，之后又代理了西鳳15年、6年陳釀酒、張裕葡萄酒等產品。在取得一系列成功之后，楊生榮并不滿足于眼前的現(xiàn)狀，小小的蒲城縣已經裝不下他的夢想，他決定自己代理品牌，經過多方考察，他和長安酒廠聯(lián)合開發(fā)了長安古釀系列酒，成為長安古釀的總經銷商。從一個小商販到一系列大品牌的縣級總代理，再到自己做品牌，楊生榮的每一步都走得扎實而有力，每一個轉變都凝聚著汗水和智慧，在談到自己的成功時，楊總謙虛的說：“我并無什么過人之處和成功秘訣，如果硬要總結起來，不過三個字：‘遠’、‘透’、‘誠’”。 選擇看得“遠”就如他所說的，自己能有現(xiàn)在的規(guī)模和實力，很重要的一點就是選對了品牌，跟對了企業(yè)?；诙嗄甑慕洜I經驗和敏銳的市場洞察能力，他在做品牌之初就清醒的意識到，要做品牌一定要選擇那些企業(yè)實力強，有發(fā)展?jié)摿Φ拇笃放?，這樣才能獲得長遠利益，所以對那些利潤空間大，許以厚利的小品牌他都放棄了。在經過多方了解和比較后，他選擇了匯源果汁，那時匯源果汁在陜西剛起步，并沒有獲得消費者的普遍認同，尤其在小縣城人們的果汁消費意識還很淡漠，但楊生榮并沒有放棄，他堅信只要是好東西就一定能得到消費者的認同，所以他寧愿賠錢也要做下去。經過兩年的努力，匯源果汁逐漸占領了蒲城果汁市場，現(xiàn)在他所代理的匯源果汁在超市、餐飲銷售的非常好，一個月達到五千件，幾乎占據(jù)了蒲城果汁市場的半壁江山。和西鳳15年、6年的結緣同樣有一段故事。當時，楊總在了解了好貓酒業(yè)公司的情況，品嘗了西鳳15年、6年后毅然決定做代理。但因為西鳳酒長期以來都以中低價位的產品為主，西鳳15年、6年剛來到蒲城時，大家都不太認同，認為這兩款酒價格偏高，不好賣。楊生榮拎著產品去酒店常常遭到拒絕，為此他想盡各種辦法，不斷和酒店的經理、服務員進行溝通，在酒店搞各種促銷活動，慢慢地蒲城的消費者接受了這兩款酒，酒店消費帶動了零售和團購。西鳳15年、6年和匯源果汁的成功經營讓楊生榮更加堅信自己的理念，一心一意做自己的大品牌。當然他并不是唯“大”是從，也非?？粗心切┯邪l(fā)展?jié)摿Φ钠放?，就象他開發(fā)的長安古釀系列酒，很多人都認為要開發(fā)品牌就要找個大企業(yè)，大樹底下好乘涼！可楊生榮有自己的見解，他說大企業(yè)有大企業(yè)的問題和弊病，自己之所以選擇和長安酒廠合作，一是考慮到自身的情況，二是他認為長安酒廠是一支潛力股，有后勁，而且長安酒廠的酒好，人好，將來一定會有很大的發(fā)展空間。市場做得“透”在一個經濟并不發(fā)達的農業(yè)縣，一年銷售額近一千萬，而且銷量持續(xù)增長，這不能不說是個奇跡，楊生榮是如何做到這一點的呢？他概括了一個字“透”，把市場做透，把每個渠道做透。接手西鳳15年、6年后，他根據(jù)該酒的特征和市場情況，以酒店餐飲為中心，以商超為展示形象的平臺，把團購作為后續(xù)推動力，用流通作為補充，全面布局，展開攻勢。通過對市場的精耕細作，西鳳15年、6年很快就風靡蒲城市場，成了中高檔酒消費潮流，也成為耶榮商貿最大的贏利產品。