市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、產(chǎn)生與發(fā)展-資料下載頁(yè)
2025-06-22 07:21本頁(yè)面
【正文】 基本思路。（第二篇）第二部分內(nèi)容是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)策略研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部都是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策展開(kāi)的，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（第三篇）第三部分關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制的研究，主要闡述了企業(yè)為保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功而應(yīng)在計(jì)劃、組織、控制等方面采用的措施與方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所包含的可控制的變數(shù)很多，美國(guó)學(xué)者尤金麥卡錫把這些變數(shù)概括為四個(gè)基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷(xiāo)售)地點(diǎn)和促銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”，對(duì)4Ps策略的研究，構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究的四大支柱。這部分內(nèi)容不僅就每個(gè)基本變數(shù)可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，而且提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一十分重要的概念，強(qiáng)調(diào)四個(gè)基本變數(shù)不是彼此孤立的、分割的，必須依據(jù)外部環(huán)境的動(dòng)向，進(jìn)行產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)四大策略的最佳組合，以保證從整體上滿(mǎn)足顧客的需求。（第四篇）案例討論：統(tǒng)一鮮橙多的成功在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，為什么統(tǒng)一鮮橙多能夠脫穎而出？ 飲料進(jìn)程：在飲料發(fā)展初期，消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求，最重要的口感要好，至于健康還沒(méi)有過(guò)多的考慮，所以此時(shí)是碳酸飲料的天下。 但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越重視健康，一種能滿(mǎn)足消費(fèi)者健康飲料的產(chǎn)品成了未被滿(mǎn)足的需求，而碳酸飲料雖然口感較好，但幾乎不考慮健康功能，所以此時(shí)出現(xiàn)了純凈水，礦泉水。 但更一步發(fā)展，消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了，除了健康之外，即健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求，于是茶飲料開(kāi)始風(fēng)行，茶飲料在飲用水的基礎(chǔ)上又增加了茶的功能，開(kāi)始具有綠色食品的時(shí)代?！? 消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，主導(dǎo)著市場(chǎng)變化的方向，這一點(diǎn)任何一個(gè)商家都不能忽視，而一個(gè)產(chǎn)品如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)的潛在需求，那么它就落后了，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。 另外，從基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變上來(lái)分析，我們還可以繼續(xù)推論，消費(fèi)者即要口感好，又要健康，其實(shí)已是比較高的需求，所以茶飲料風(fēng)行了很久，那么，在此之后未被滿(mǎn)足的需求是什么呢？ “鮮橙多”給了我們答案，那就是即健康、口感好，同時(shí)也要更漂亮?！? 鮮橙多的推出，從包裝形式上來(lái)看，也只是一個(gè)小小的改變，那也只算它前進(jìn)一小步，但從適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求層面上來(lái)分析，可謂是前進(jìn)了一大步！ 這才是它為什么迅速風(fēng)行的最主要的原因，因?yàn)樵谙M(fèi)者的心理，找到了比茶飲料更好的飲品，那就是“鮮橙多”。 2001年3月， PET（塑料瓶）包裝的果汁飲料“鮮橙多”問(wèn)世了，幾個(gè)月內(nèi)，“鮮橙多”脫銷(xiāo)了，“鮮橙多”單月銷(xiāo)售量超過(guò)匯源了。 “鮮橙多，多喝多漂亮”的品牌定位，一下子迎得了消費(fèi)者的認(rèn)同，銷(xiāo)售量迅速上升，到2002年第一季度，按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，“鮮橙多”銷(xiāo)量已經(jīng)成為全國(guó)第一。 那么“鮮橙多”的定位策略的源泉從何而來(lái)呢？ 首先，我們有必要回到果汁類(lèi)飲品的基本屬性上去。 通常，企業(yè)在賣(mài)果汁飲品時(shí)，總習(xí)慣直白的從飲品的所謂營(yíng)養(yǎng)含量上做文章，譬如維他命啊，富含多種微量元素啊等訴求層出不窮。 那么既然談到了健康，就應(yīng)該立即提出問(wèn)題，譬如，我們?cè)跒榭蛻?hù)操作項(xiàng)目時(shí)的“十萬(wàn)個(gè)為什么”。 誰(shuí)的健康最為人所關(guān)注？ 于是，靈感來(lái)了，老人、婦女、小孩嘛！ 老人們有了腦白金、百年樂(lè)、中脈蜂靈、紅太陽(yáng)…… 小孩有了黃金搭檔、生命一號(hào)、綠力膠囊、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液。 婦女呢？烏雞白鳳丸、朵爾膠囊……她們比任何人都渴望自己健康、美麗、動(dòng)人！ 為了美膚，保持肌膚水分，她們規(guī)定自己每天要喝幾杯水，要吃幾個(gè)水果。 為什么我們不為她們的美麗補(bǔ)水、補(bǔ)充養(yǎng)分呢？ 于是，橙汁中富含的維生素C為統(tǒng)一“鮮橙多”的定位找到了一個(gè)清晰的理由。 有一類(lèi)女孩，我叫她們“OJ”，因?yàn)椴还茉谑裁磿r(shí)候，當(dāng)飲料單送上來(lái)，她們只選“orangejuice”。她們對(duì)橙汁有所偏愛(ài)，因?yàn)椤俺戎敝懈缓木S生素C是一種促進(jìn)身體良性循環(huán)，有助于美容養(yǎng)顏的元素。 而且她們覺(jué)得女孩喝橙汁是中規(guī)中矩，永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)，也可盡顯她們的高雅淑女派頭。 就這樣，“鮮橙多，多喝多漂亮”的品牌定位新鮮出爐。 問(wèn)：“鮮橙多”成功的核心何在？ 鮮橙多的案例對(duì)你有何啟示？答：對(duì)消費(fèi)者的需求心態(tài)的良好把握，才是“鮮橙多”成功的核心所在。 “鮮橙多”的問(wèn)世，給我們一個(gè)最有價(jià)值的思考，不是“鮮橙多”熱賣(mài)的本身，而是在其背后對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握。 實(shí)質(zhì)上，從營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)講，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都存在著未被滿(mǎn)足的需求，關(guān)鍵看你如何把握。如果能在最佳時(shí)機(jī)，找到切入點(diǎn)與支點(diǎn)，那么在商戰(zhàn)中勝算的把握要大得多。消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，主導(dǎo)著市場(chǎng)變化的方向，這一點(diǎn)任何一個(gè)商家都不能忽視，而一個(gè)產(chǎn)品如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)的潛在需求，那么它就落后了，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。15 / 1
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