【正文】 后的被動，由可控制變成了不可控制。而Position則對消費者需求采取尊重、適應(yīng)的策略，主動去給予滿足，由不可控制變成可控制。 　　Distinguish的含義 　　BPD中的D代表的是Distinguish（識別）。 　　雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別，但兩者有所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢的行為策略。 　　BPD的定義 　　從以上對Positioning和Distinguish的分析中，讀者大概已對BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來看看A里斯和J屈特對市場定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置?！痹谶@里—“以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對的不是產(chǎn)品”說明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細分市場。 　　下面就為BPD正式下個定義： 　　BPD是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。它的主要特點是： 　　它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主潛在顧客。 　　它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強對本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；　 　　它滿足細分市場顧客，而非總體市場中的消費者； 　　它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。 BPD的架構(gòu)　　MPD—理念定位識別 　　這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。 　　在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。 　　VPD—視覺定位識別 　　商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一樣。由于視覺識別設(shè)計不象產(chǎn)品設(shè)計那樣會受到較多的限制，個性塑造比較容易達到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識別方面扮演著最為重要的角色。 　　視覺識別的原指與所指。原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。所指，指的是人們賦予視覺符號的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺符號本身可能沒有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對立的。 　　VPD（視覺定位識別）與一般意義上的VI（視覺識別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標設(shè)計方案的標準往往僅僅是因為它“巧妙”地體現(xiàn)了名稱中某個字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標徽均屬此列。因此，在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海爾、小天鵝等就比較接近VPD類型。 　　SPD—聲音定位識別 　　聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標在電視等媒體出現(xiàn)時伴隨的特有聲音標識就進行了注冊，象商標一樣得到法律保護；SONY品牌口號“it`s sony”也有聲音標識；太陽神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識別功能，但是作為聲音標識的話還顯得不夠。 　　BPI—行為定位識別 　　BPI與BI的角色近似，均是使顧客認知和認同品牌或企業(yè)理念的行動識別策略，但是BPD在表達理念的同時，還會注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。 　　BPD（品牌定位識別）雛形在發(fā)達國家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯等?，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，Pamp。G系列子品牌等等均在品牌理念、標識，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。 形象與CI形象的區(qū)別　　以顧客為中心 　　企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營者的經(jīng)營哲學、價值觀、精神、目標等通過對員工的影響，在產(chǎn)品、服務(wù)和廣告上的綜合反映，主要是為通過對提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量及形象來占領(lǐng)市場的。因此可以說，是直接為企業(yè)服務(wù)的。 　　科龍在新的企業(yè)形象口號“科技無限，夢想無界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來的美好生活。技術(shù)的領(lǐng)先與否是由企業(yè)意志和客觀環(huán)境所決定的。領(lǐng)先的技術(shù)首先為企業(yè)帶來的就是更新、更好的產(chǎn)品，然后就是更強的產(chǎn)品市場競爭力，最后才給消費者帶來更好的物質(zhì)生活。如果科龍真能在技術(shù)上非常明顯的領(lǐng)先于競爭對手，并且能讓消費者有效認知的話，這種定位就會成為科龍的有力競爭武器，否則的話，兩者缺其一都會使科龍逐漸陷入不利境地?！?　?。拢校男蜗髣t不同，他是目標顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務(wù)的，是為目標顧客而存在和發(fā)展的。因此，決定品牌風格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標顧客群體。如“百事”可樂品牌是為年輕一族設(shè)計，并隨著一代代的年輕人共同個性特征的改變而不斷更新的。　 　　面對細分市場 　　由于企業(yè)形象大都在技術(shù)、服務(wù)等相關(guān)方面做文章，而這是所有消費者均需要的，因此他面對的其實是整體市場，如：太陽神形象廣告訴求的團結(jié)、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費期望，為許多企業(yè)所采用，因此已難于擔當在市場中脫穎而出的突破口。 　　BPD形象面對的是特定細分市場的消費群體。如，手機適合所有需要通信的人士使用，但市場上有為男士開發(fā)的，有為女士開發(fā)的，有為時尚一族開發(fā)的，還有為成功人士開發(fā)的，這些產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個性心理需求，企業(yè)將消費者的需求進行了分類，選擇了企業(yè)能更有效地為之滿足的目標群體，有針對性地滿足他們的需求，摩托羅拉的V系列、心語系列就是很好的例子。雖然，這樣的結(jié)果不象面對整體市場那樣有那么大的市場需求，但事實上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場。因此，根據(jù)自身條件占領(lǐng)一個或多個符合自身資源優(yōu)勢的細分市場，成為領(lǐng)導品牌，將更加符合企業(yè)的實際情況和長遠利益。Pamp。G通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了許多細分市場,在各個細分市場都幾乎沒有其它企業(yè)品牌能動搖其市場領(lǐng)導者地位，已經(jīng)成為通過市場細分而使品牌定位成功的典范?！M足顧客心理需求 　　很多營銷和廣告界人士認為，企業(yè)形象滿足了消費者心理上的需求。而我個人認為，以技術(shù)、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對消費者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠時，企業(yè)形象就成了欺騙消費者的行為。如果一定要說企業(yè)形象滿足了消費者心理需求的話，那也是因為當時企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品。在這我們要搞清楚，消費者的這種擔心是由企業(yè)造成的，而非他想要的。而真正滿足消費者心理需求的形象并非是給產(chǎn)品品質(zhì)或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產(chǎn)品沒有直接和必然關(guān)系的，假想出來的一種賦予產(chǎn)品之上的為了滿足消費者某種精神文化需要的抽象概念。他可以改變消費者的心理狀態(tài)，但并不對消費者的生活條件造成任何直接改變。當形象是為滿足細分市場中消費者心理需要時，這種形象就是ＢＰＤ所產(chǎn)生的品牌定位形象了?！?　　BPD通過顧客心理需求類型的細分，尋找消費者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場空隙，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢選定一個市場容量適中的細分市場，滿足目標消費群體的獨特心理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費者心靈中的特定位置，成為此一細分市場的領(lǐng)導性品牌。 　　摩托羅拉附品牌—心語系列的品牌口號“可愛清新，一見傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛慕的男孩心目中樹立清純可愛，成為男孩子們追求對象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開發(fā)了不同款式的汽車和不同風格的品牌，以期占領(lǐng)更多的細分市場。其實都是重點在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財富、個性、愛等等的表現(xiàn)欲望?！?　　有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計的發(fā)展趨勢—滿足目標顧客審美來看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于ＢＰＤ形象的范疇，因為審美就是心理需求中最主要的一種。它跟商標、包裝等的設(shè)計一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現(xiàn)品牌個性的重要手段，對產(chǎn)品本身功能特性不會產(chǎn)生任何改變。如時鐘在市場上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計的。 　　個性鮮明 　　由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量和形象服務(wù)的。因此，一致性的操作策略導致了大同小異的企業(yè)形象誕生。例如康佳與TCL有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。除了商標之外，消費者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標只是在視覺上具有區(qū)別，而視覺所傳達的心理感受事實上也是大同小異。盡管如此，商標等視覺形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因為企業(yè)和品牌就象人一樣，長相和穿著的外表形象對他的前途還是有很大影響的。　 　?。拢校男蜗笫菫闈M足細分目標市場顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的，因此目標顧客共同的獨特需求和個性就是品牌的個性所在?！?　　另外，ＢＰＤ在視覺識別設(shè)計操作中，要求視覺識別設(shè)計定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情況下，通過對相同及相關(guān)行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺形象進行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導色彩等方面的設(shè)計原則的描述，因此設(shè)計出來的視覺符號必然是比較鮮明和獨特的?！?　　市場機會增加 　　在企業(yè)形象時代，消費者面對眾多形象相似的品牌。由于人們只能接受七個以內(nèi)的同類型品牌，而且到市場發(fā)展成熟時第一位的市場占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約二分之一，第三位比第四位要高出約三分之一。由此類推，第七位的市場占有率是多么的微不足道（，%，而小天鵝和海爾所占的份額已接近45%）。然而，要擠進第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價。如空調(diào)業(yè)的志高、索華、華寶、三榮等雖然付出了巨大代價，可只獲得非常可伶的一點份額，真有點吃之無味，棄之可惜的味道。由此說明，企業(yè)形象競爭只容少數(shù)幾個“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機會發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂?！?　　ＢＰＤ將打破這種市場高度集中化的現(xiàn)狀，使品牌分類在原來按產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上進一步按品牌文化概念將其分解為若干類別。因為，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費者物質(zhì)生活基本得到滿足時，心理需求就會越來越得到重視，從而成為購買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一。由于各個消費者所處的社會環(huán)境、背景、教育、年齡、職業(yè)、收入等的不同，會產(chǎn)生非常多樣化的心理需求，如愛、時尚、個性、美、顯耀、信心、角色、涵養(yǎng)等，而少數(shù)品牌是滿足不了所有消費者需求的。這樣，每一個消費者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。如此一來，在總體市場中對品牌的容納數(shù)量自然就增加了，這就為中小企業(yè)提供了更多的市場機會。 　　在個人消費類行業(yè)，BPD式的品牌已非常常見，例如在服裝業(yè)，市場集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因為消費者潛意識中已將品牌分類標準從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個性。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標顧客和訴求點均各不相同，因此它們之間的競爭并不是對抗性的而是簡接的，在推廣中消耗戰(zhàn)是較少見的。 　　視覺識別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺的原指形象與所指形象保持一致 　　CI中的視覺識別所傳達的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過對策劃形象的宣傳來賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時更具有彈性，放之四海皆合適。這樣做的結(jié)果是花費更多的廣告開支才能讓消費者認知和認同?！?　?。拢校闹械囊曈X識別形象要求與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，傳播效果自然更為理想。　 　　節(jié)約廣告開支，提高廣告效益 　　現(xiàn)在，許多營銷界人士都已注意到，近幾年來面對企業(yè)形象和產(chǎn)品的嚴重雷同而又無計可施的廣大企業(yè)都在采用最原始、最下策的的惡性價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。根據(jù)德國消費者調(diào)查公司和廣告代理商總會的研究，%的市場份額。由于廣告投入的增加必然會促使其它競爭對手亦加大對廣告的投入，甚至是有過之而無不及，因此事實上難于提高市場份額。另外，由于企業(yè)形象中視覺識別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺識別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺的識別功能又是不可缺少的。于是越來越多企業(yè)采用非常中性化的，商標名稱稍加變化的極易被模仿的文字型商標，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標潔具，消費者往往難于一眼認出是否是要指定購買的品牌，從這一點來講，對消費者也是不負責任的表現(xiàn)?！?　?。拢校男蜗笥捎诰哂休^為強烈的個性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺識別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會相互產(chǎn)生信息干擾，反而達到互相強化，給消費者留下更深刻印象的功效，因此相對企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會更有成效，更節(jié)約成本。　　 　　德國消費者調(diào)查公司和廣告代理商總會