品牌鏈動(dòng)力的存在及其應(yīng)用意義-資料下載頁(yè)
2025-06-20 07:40本頁(yè)面
【正文】 鏈動(dòng)力方向測(cè)量結(jié)果（注：數(shù)據(jù)源自零點(diǎn)研究集團(tuán)針對(duì)13個(gè)城市通過(guò)定點(diǎn)攔截方法針對(duì)乳品消費(fèi)者的調(diào)查，成功樣本量3900個(gè)。） 上述關(guān)于乳品品牌鏈動(dòng)力方向的測(cè)量結(jié)果，可以直接為企業(yè)選擇或調(diào)整產(chǎn)品品類提供數(shù)據(jù)支持，但從純粹研究的角度看，上述鏈動(dòng)方向結(jié)果并不是品牌鏈動(dòng)的唯一作用的結(jié)果。是否產(chǎn)品品類之間存在著消費(fèi)者認(rèn)同中的天然鏈動(dòng)效應(yīng)？如果存在，只有消除了產(chǎn)品天然鏈動(dòng)影響后的剩余效應(yīng)才真正反映品牌鏈動(dòng)力的作用方向。 以T1為例子，由于家電及IT品類之間的密切關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的天然鏈動(dòng)效應(yīng)影響較大。如果消除產(chǎn)品的天然鏈動(dòng)效應(yīng)（二者數(shù)字相減），則發(fā)現(xiàn)由于T1純粹品牌的作用，使其鏈動(dòng)方向向手機(jī)方向強(qiáng)化，而減弱了向冰箱、空調(diào)、電腦等方面的鏈動(dòng)效應(yīng)。即在現(xiàn)有的T1品牌下，品牌鏈動(dòng)趨向手機(jī)方向的力量非常強(qiáng)大，而向傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域的鏈動(dòng)力則是負(fù)方向的。 圖 包含產(chǎn)品鏈動(dòng)效應(yīng)的T1品牌鏈動(dòng)方向圖 無(wú)品牌電視企業(yè)的天然鏈動(dòng)效應(yīng)（注：數(shù)字代表認(rèn)同的消費(fèi)者百分比） 用相同的處理方法進(jìn)行產(chǎn)品鏈動(dòng)效應(yīng)的消除，下圖展示的是幾種著名家電及IT品牌的品牌鏈動(dòng)力的作用方向。 上圖可見(jiàn)，在進(jìn)行品牌鏈動(dòng)力測(cè)量的時(shí)間截面上，T1品牌的鏈動(dòng)力是趨向手機(jī)的，而對(duì)冰箱、空調(diào)、電腦均是負(fù)方向的，反映了T1近幾年的品牌轉(zhuǎn)型的成功，但過(guò)渡的片面轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品卻有些不利。對(duì)于HA品牌，鏈動(dòng)力是趨向電視、電腦、手機(jī)的，而對(duì)空調(diào)則基本不存在品牌鏈動(dòng)效應(yīng)。對(duì)于SU品牌，鏈動(dòng)力是趨向電視、冰箱、空調(diào)的，而對(duì)電腦則是負(fù)方向的，反映了SU品牌在中國(guó)雖以手機(jī)影響為最，但仍然是一個(gè)很強(qiáng)的家電品牌。對(duì)于LE品牌，由于長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)烈集中于電腦產(chǎn)品，因此該品牌對(duì)于其它幾類產(chǎn)品均不存在正向的鏈動(dòng)效應(yīng)，如果LE集團(tuán)需要拓展產(chǎn)品品類（比如正在拓展的手機(jī)產(chǎn)品），仍然需要在品牌溝通中向消費(fèi)者傳遞更多的信息。 單純就針對(duì)企業(yè)品類拓展方向的指導(dǎo)而言，不需要消除產(chǎn)品天然鏈動(dòng)效應(yīng)的影響，但消除產(chǎn)品天然鏈動(dòng)效應(yīng)后的品牌鏈動(dòng)力方向，將有助于企業(yè)了解自身的品牌在產(chǎn)品拓展支撐上的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以調(diào)整自己的品牌溝通策略。
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