12-中國品牌短命現(xiàn)象-資料下載頁
2025-06-19 06:45本頁面
【正文】 提升具有重要意義。l 品牌的精神文化才是真正的品牌文化企業(yè)經(jīng)營品牌的目的是什么？簡單的講就是為了給目標(biāo)顧客一個說服他自己選擇某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的理由。那么消費(fèi)者要想說服自己，這個品牌就必須能更好的滿足他的需要與欲望。人類的需要與欲望包含物質(zhì)和精神兩大方面，物質(zhì)的需要和欲望由產(chǎn)品來滿足，而精神的需要和欲望必須由精神文化來滿足。文化是一個包含非常廣泛的詞語。文化分為物質(zhì)文化和精神文化兩大領(lǐng)域。通常人們所說的文化指的就是精神文化（精神文化也可以物質(zhì)的形態(tài)存在，例如工藝品），所以將品牌文化定義為品牌的精神文化，將發(fā)展到精神性品牌營銷階段的品牌成為精神性品牌更有利于企業(yè)界和業(yè)界對品牌文化的理解。在品牌文化問題上，國內(nèi)企業(yè)和業(yè)界早在10年前就已經(jīng)開始重視并做出了積極的嘗試，但是始終不能對品牌競爭力的提升產(chǎn)生多大的作用。這是因?yàn)槲覀兯P(guān)注的品牌文化始終停留在企業(yè)文化的建設(shè)和宣傳上。事實(shí)上企業(yè)文化是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的，它只對企業(yè)的生產(chǎn)和管理直接產(chǎn)生影響。真正具有市場營銷價值的品牌文化是能滿足顧客某種精神需要的。所以企業(yè)在品牌文化的塑造上首先不是在企業(yè)、產(chǎn)品、歷史或其它方面去挖掘，而應(yīng)該是通過調(diào)查和分析去發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)心需要，再把能有效激發(fā)的需求部分有選擇作為品牌文化的滿足目標(biāo)，然后再有針對性的去設(shè)計品牌的文化內(nèi)涵。l 要對精神性需求進(jìn)行有效分類，并掌握消費(fèi)者對其的需求規(guī)律明確了品牌的精神文化概念和滿足消費(fèi)者需要的目的之后，企業(yè)在品牌文化的塑造上就避免了盲目性。但是在精神文化的具體設(shè)計上還是面對很大的困難。我們知道，人們對不同物質(zhì)商品的需求會根據(jù)各自資源、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、文化、個性等等因素的不同，在購買產(chǎn)品的類型、順序和方式等方面是具有差異的，也是有規(guī)律的，并且這些規(guī)律普遍的被我們的營銷人員所理解和掌握。人們對精神文化的需求也象對物質(zhì)的需求一樣，在需求類型和需求程度上是存在差異和具有規(guī)律的，而且隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富這種差異可能將最終超過物質(zhì)需求差異的復(fù)雜程度?？墒?，到目前為止，我們業(yè)界所掌握的消費(fèi)者精神需求的規(guī)律實(shí)在太少，已經(jīng)不能適應(yīng)許多成熟行業(yè)品牌發(fā)展的要求了。近年來，表現(xiàn)時尚、愉悅、身份等少數(shù)精神文化類型的品牌形象非常泛濫，因此各品牌之間又回到了產(chǎn)品競爭階段的程度化競爭漩渦里面，造成了大量的資源的消耗。我個人經(jīng)過長時間的研究認(rèn)為，消費(fèi)者精神需求至少可以分為20個大的類別，其中包括前面提到的應(yīng)用得非常泛濫的時尚、愉悅、身份等類型。所以我認(rèn)為，國內(nèi)品牌完全可以通過對消費(fèi)者精神需求的調(diào)查和分析，在20類精神需求中找到最具有開拓價值和適宜自身企業(yè)和品牌資源發(fā)揮的市場位置。劉偉雄簡介劉偉雄（草樹先生）——品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動機(jī)研究學(xué)者， BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識別）、性格能量哲學(xué)創(chuàng)始人，主要學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域：社會階層與消費(fèi)文化、生活方式的關(guān)系；休閑品牌戰(zhàn)略；感覺情感（由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺所產(chǎn)生的心理感受）。劉偉雄現(xiàn)為廣東營銷學(xué)會企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)委員會學(xué)術(shù)研究部代理部長。劉偉雄（草樹先生）服務(wù)領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略管理、品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌戰(zhàn)略顧問。廣州電話：13725218091 Email:a13725218091@7 /
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