【正文】 銷(xiāo)售商選擇一個(gè)城市作為基本點(diǎn)，運(yùn)費(fèi)按照基本點(diǎn)城市到客戶(hù)駐地的距離計(jì)算，不考慮貨物運(yùn)輸?shù)膶?shí)際距離。如果銷(xiāo)售商都使用同樣的基本點(diǎn)城市，交貨價(jià)格對(duì)于所有的客戶(hù)都是一樣的，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也就不存在了。一些行業(yè)，比如制糖、水泥、鋼鐵、汽車(chē)沿用基本點(diǎn)定價(jià)法多年，但現(xiàn)在已經(jīng)不多用了。目前，一些公司開(kāi)始設(shè)立多個(gè)基本點(diǎn)城市，以增強(qiáng)定價(jià)的靈活性，選擇距離客戶(hù)最近的一個(gè)城市作為基本點(diǎn)，來(lái)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（freightabsorption pricing） 如果銷(xiāo)售商急需與某個(gè)客戶(hù)、或在某個(gè)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，就可能在制定價(jià)格時(shí)，采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)策略。使用這種策略，賣(mài)方承擔(dān)了所有的運(yùn)輸費(fèi)用，目的是獲得所期待的業(yè)務(wù)。其理由是，如果能獲得更多的業(yè)務(wù)，平均成本會(huì)下降，足以抵償這些費(fèi)用開(kāi)支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)策略，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上不斷成長(zhǎng)。（二）產(chǎn)品綜合定價(jià)策略由于商品在使用價(jià)值上存在替代、互補(bǔ)、附帶、配套、連鎖、組合、聯(lián)產(chǎn)等相關(guān)關(guān)系，一種商品定價(jià)的高低會(huì)影響其他相關(guān)商品的銷(xiāo)售，從而影響經(jīng)營(yíng)者的總收入和總利潤(rùn)，因此企業(yè)要根據(jù)商品的各種相關(guān)關(guān)系，安排適當(dāng)?shù)南鄬?duì)價(jià)格，使銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)優(yōu)化，企業(yè)收益最佳。 替代品的綜合定價(jià)替代品的綜合定價(jià)主要考慮兩個(gè)問(wèn)題：替代品的替代程度；替代品的替代速度。按照替代程度劃分，替代品可以細(xì)分為四種：其相對(duì)價(jià)格確定的依據(jù)有所區(qū)別。一是完全替代的商品。這類(lèi)商品在物質(zhì)使用性方面幾乎沒(méi)有成本，而只有外形、式樣、裝潢略為不同，其相對(duì)價(jià)格的差異基本上可以有人們的審美價(jià)值差別來(lái)確定。二是近似完全可替代品，即不同經(jīng)營(yíng)者或同一經(jīng)營(yíng)者不同時(shí)期、不同型號(hào)的產(chǎn)品。其相對(duì)價(jià)格的差異基本上是以質(zhì)量和功能效益的差別為依據(jù)。例如，松下公司生產(chǎn)五種不同的彩色立體攝像機(jī)，，包括自動(dòng)聚焦、明暗控制、雙速移動(dòng)目標(biāo)鏡頭等。產(chǎn)品線上的相機(jī)依次增加新功能，價(jià)格逐漸升高。三是不完全替代品。這類(lèi)商品在主要用途方面具有可替代性，而在其他用途上具有不可替代性，在確定其相對(duì)價(jià)格時(shí)，不能只從基本用途的可替代性出發(fā)，還要兼顧非基本用途的不可替代因素。對(duì)于用途更廣泛的商品來(lái)說(shuō)，其相對(duì)價(jià)格明顯要高一些。四是基本不可替代商品，即物質(zhì)效用在主要方面不同，但在次要方面相似。由于主要物質(zhì)效用無(wú)法直接比較，其相對(duì)價(jià)格主要是依據(jù)價(jià)值比例來(lái)確定。 總之，替代品綜合定價(jià)中，使用價(jià)值和價(jià)值對(duì)價(jià)格的影響應(yīng)隨替代程度的不同而有所區(qū)別；使用價(jià)值因素的影響隨替代性的減弱而遞減，價(jià)值因素則隨之增加。 替代品的綜合定價(jià)還應(yīng)考慮替代品的替代速度。由于替代品價(jià)格的變動(dòng)與被替代品的銷(xiāo)售量之間存在正相關(guān)關(guān)系，如果經(jīng)營(yíng)者希望銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)向替代品傾斜，并加速替代進(jìn)程，顯然應(yīng)適當(dāng)調(diào)低替代品對(duì)被替代品的交換比價(jià)，反之就要提高。 互補(bǔ)品的綜合定價(jià)互補(bǔ)品的范圍從廣義上來(lái)說(shuō)，包括配套、附帶、組合等關(guān)系的商品。（1） 配套品定價(jià)配套品系指使用價(jià)值不能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)的商品，如鋼筆與墨水、錄音機(jī)與磁帶、相機(jī)與膠卷等。生產(chǎn)商在經(jīng)營(yíng)配套品時(shí)，往往有意識(shí)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，但對(duì)價(jià)格較為敏感的商品價(jià)格，而提高購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較多，但對(duì)其敏感度較低的商品價(jià)格，以此來(lái)提高整體利潤(rùn)。 生產(chǎn)商常常將主體產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，而將附屬品的價(jià)格定得很高。例如，寶麗來(lái)公司的照相機(jī)的定價(jià)很低，主要靠膠卷賺錢(qián)。吉列公司的剃須刀價(jià)格很低，主要靠銷(xiāo)售替換用的刀片賺錢(qián)。在服務(wù)行業(yè)里，這種定價(jià)策略被稱(chēng)為二分定價(jià)。服務(wù)的價(jià)格由固定費(fèi)用和變動(dòng)使用費(fèi)而組成。例如，電話公司每月收取固定費(fèi)用，在對(duì)最低通話次數(shù)之外的通話收取使用費(fèi)。娛樂(lè)公司收取門(mén)票，外加食品費(fèi)、游樂(lè)項(xiàng)目費(fèi)用、車(chē)費(fèi)等。服務(wù)公司在使用二分定價(jià)法時(shí)，要使固定費(fèi)用和使用費(fèi)的價(jià)格合理，固定的部分必須足夠低吸引消費(fèi)者加入，至于盈利，則主要來(lái)源于變動(dòng)使用費(fèi)的收入。（2） 附帶品定價(jià) 附帶品，如西裝的領(lǐng)帶、自行車(chē)的車(chē)鎖等，其使用價(jià)值需借助于主商品的使用才能實(shí)現(xiàn)，而主商品能相對(duì)獨(dú)立使用。附帶品的經(jīng)營(yíng)與定價(jià)應(yīng)注意的問(wèn)題，一是附帶品本身要質(zhì)量可靠，外形美觀、有較強(qiáng)的吸引力。二是與主體商品一起放在專(zhuān)柜銷(xiāo)售；三是價(jià)格不宜過(guò)高，甚至可將其作為價(jià)格折扣形式，低價(jià)或免費(fèi)贈(zèng)送，以招徠顧客購(gòu)買(mǎi)主商品。（3） 組合品定價(jià)組合品是將若干中在使用價(jià)值上有些關(guān)聯(lián)甚至是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求，比如將化妝品組合出售。對(duì)于組合品，銷(xiāo)售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行捆綁式的降價(jià)銷(xiāo)售。例如，劇院和球隊(duì)銷(xiāo)售季票，比一場(chǎng)一場(chǎng)單獨(dú)買(mǎi)要便宜得多；旅館提供各類(lèi)成套服務(wù)，房間、用餐、娛樂(lè)都包括在一個(gè)價(jià)格下；計(jì)算機(jī)制造商將一些有用的軟件包與計(jì)算機(jī)共同銷(xiāo)售。產(chǎn)品組合能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些原來(lái)可能不會(huì)買(mǎi)、或者認(rèn)為單買(mǎi)價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品，但產(chǎn)品組合的價(jià)格必須足夠低，以吸引其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)。但有時(shí)顧客可能不需要組合后的產(chǎn)品。假設(shè)，一家醫(yī)療設(shè)備公司免費(fèi)提供送貨上門(mén)和培訓(xùn)服務(wù)。某一顧客可能要求免去送貨和培訓(xùn)服務(wù)，以獲取較低的價(jià)格，顧客要求“打開(kāi)”產(chǎn)品組合。如果銷(xiāo)售商節(jié)約的成本大于向顧客提供其所需商品的價(jià)格損失，則公司的利潤(rùn)會(huì)上升。例如，供應(yīng)商不提供送貨上門(mén)可節(jié)省800元，這時(shí)向顧客提供的價(jià)格的減少額為500元，則供應(yīng)商的利潤(rùn)就增加了300元。 組合出售，既方便顧客采購(gòu)，又能擴(kuò)大銷(xiāo)售，還能將一些滯銷(xiāo)產(chǎn)品附帶銷(xiāo)售出去。其綜合定價(jià)一般以各種組合品的單價(jià)為基礎(chǔ)，再加上一定的包裝費(fèi)用確定，并奪采用整數(shù)價(jià)格，方便結(jié)算。（三）招標(biāo)定價(jià)（sealbid pricing）招標(biāo)定價(jià)，又稱(chēng)為密封定價(jià)，常用于公司投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目。例如，在政府采購(gòu)和項(xiàng)目建設(shè)中，往往采用招、投標(biāo)的辦法，參加投標(biāo)的企業(yè)，事先根據(jù)招標(biāo)公告內(nèi)容投標(biāo)，參加比價(jià)。密封的價(jià)格也就是招標(biāo)企業(yè)愿意承擔(dān)的價(jià)格。這種價(jià)格主要是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的遞價(jià)研究決定，而不是以本企業(yè)的成本和需求情況為依據(jù)。企業(yè)遞價(jià)應(yīng)有一定的界線，即使是一個(gè)迫切希望中標(biāo)的企業(yè)，也不愿開(kāi)價(jià)低于邊際成本，從而勞而無(wú)功。同時(shí)，企業(yè)也不能只顧贏利，遞價(jià)過(guò)高，這樣中標(biāo)的可能性會(huì)非常小。因此，參加投標(biāo)的企業(yè)，往往要計(jì)算期望利潤(rùn)，然后根據(jù)最高的期望利潤(rùn)遞價(jià)。期望利潤(rùn)可以根據(jù)估計(jì)的中標(biāo)率和利潤(rùn)計(jì)算。例如，有一個(gè)投標(biāo)項(xiàng)目如下表所示，根據(jù)計(jì)算分析，企業(yè)期望利潤(rùn)最高是88萬(wàn)元，即投標(biāo)遞價(jià)應(yīng)為10500萬(wàn)元。企業(yè)遞價(jià)企業(yè)利潤(rùn)估計(jì)中標(biāo)可能性期望利潤(rùn)9500萬(wàn)元100萬(wàn)元50％50萬(wàn)元10000萬(wàn)元160萬(wàn)元10％60萬(wàn)元10500萬(wàn)元1100萬(wàn)元8％88萬(wàn)元11000萬(wàn)元1600萬(wàn)元1％16萬(wàn)元（四）降價(jià)保證：降價(jià)保證，就是生產(chǎn)商對(duì)零售商的一種承諾，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，生產(chǎn)商將按進(jìn)貨價(jià)退還銷(xiāo)售商產(chǎn)品降價(jià)后的差價(jià)。這種定價(jià)策略，主要是為了加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的合作關(guān)系，保證了銷(xiāo)售商的利益，降低經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加大了其對(duì)生產(chǎn)商的信任；同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品的出倉(cāng)量，增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，最終提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。這種定價(jià)策略，有利于建立長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系，使雙方平均承擔(dān)產(chǎn)品降價(jià)的損失與風(fēng)險(xiǎn)，是現(xiàn)代商業(yè)往來(lái)中常用的定價(jià)手段。五、價(jià)格變動(dòng) 在制定好定價(jià)的方法和策略后，公司常常會(huì)面對(duì)一些具體的實(shí)際情況，必須主動(dòng)改變價(jià)格或是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)。（二） 主動(dòng)改變價(jià)格在一些情況下，比如成本上升、市場(chǎng)需求下降、物價(jià)上漲，公司有必要主動(dòng)改變價(jià)格，降低價(jià)格或者提高價(jià)格，對(duì)于任何一種情況，企業(yè)都必須預(yù)計(jì)到購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)，否則會(huì)使企業(yè)的調(diào)價(jià)效果受到影響。 主動(dòng)降低價(jià)格企業(yè)主動(dòng)降價(jià)主要是基于以下幾種情況：一是公司生產(chǎn)能力過(guò)剩。這時(shí)公司需要更多的業(yè)務(wù)，更多的客戶(hù)來(lái)源，可是又無(wú)法通過(guò)增加銷(xiāo)售、改進(jìn)產(chǎn)品或其他措施來(lái)完成。公司可能放棄“市場(chǎng)追隨者”的角色，而相應(yīng)改變自身的定價(jià)方法，大幅度降低價(jià)格以促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，近年來(lái)，航空、建筑設(shè)備、快餐業(yè)和其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在生產(chǎn)能力過(guò)剩的行業(yè)降低價(jià)格會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)盡力保持自己的市場(chǎng)份額。二是來(lái)源于市場(chǎng)份額下降。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，美國(guó)的許多行業(yè)，比如汽車(chē)、家電、照相機(jī)、手表、鋼鐵，其市場(chǎng)份額都已被日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去，因?yàn)樗鼈兏哔|(zhì)量的產(chǎn)品比美國(guó)同行的價(jià)格要低出許多。對(duì)此，美國(guó)采取了更激烈的降價(jià)活動(dòng)。一家公司也可能通過(guò)降低成本來(lái)降價(jià)，從而主宰市場(chǎng)。公司可以先使自己的成本低于競(jìng)爭(zhēng)者，也可以通過(guò)降低價(jià)格獲得市場(chǎng)份額、增加銷(xiāo)售量，從而降低成本。例如，博士倫公司就是使用低成本、低價(jià)格的策略，成為軟性隱形眼鏡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。但是這種策略會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。一是低質(zhì)量陷阱。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。二是不牢固的市場(chǎng)份額陷阱。低價(jià)格可以爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額，但不是市場(chǎng)忠誠(chéng)度，顧客會(huì)隨之轉(zhuǎn)向定價(jià)更低的公司。三是錢(qián)袋陷阱。定價(jià)較高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以降低價(jià)格，并更持久地參與競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠洮F(xiàn)金儲(chǔ)備雄厚。最后就是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，公司也會(huì)相應(yīng)降價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)很少有消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的產(chǎn)品。 主動(dòng)提高價(jià)格成功的提價(jià)可以大幅度地增加企業(yè)利潤(rùn)。例如，如果公司的毛利率是銷(xiāo)售額的3％，當(dāng)價(jià)格提高1％時(shí)，銷(xiāo)售量不受影響，則利潤(rùn)將上升33％。提價(jià)的原因之一是產(chǎn)品的成本上升。當(dāng)成本上升，產(chǎn)品的市場(chǎng)率沒(méi)有相應(yīng)提高時(shí)，利潤(rùn)就會(huì)下降，公司為保證正常的利潤(rùn)，就必須提高產(chǎn)品的售價(jià)，將成本的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。原因之二是需求過(guò)量，當(dāng)公司的產(chǎn)品無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求時(shí)，公司就會(huì)提高價(jià)格、限量購(gòu)買(mǎi)，調(diào)整消費(fèi)需求。 提價(jià)的方法有很多，可以是取消折扣、在產(chǎn)品線中增加高價(jià)產(chǎn)品，也可以是公開(kāi)提高價(jià)格。在將價(jià)格增加轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的同時(shí)，公司必須采取措施，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明，避免留下“價(jià)格掠奪”的印象。公司還應(yīng)當(dāng)考慮誰(shuí)會(huì)承擔(dān)提價(jià)的后果，因?yàn)橄M(fèi)者的記憶是長(zhǎng)久的，他們會(huì)放棄選擇要價(jià)過(guò)高的公司，甚至是整個(gè)行業(yè)。 公司可以采取一定的措施，避免消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的誤解。一是對(duì)于任何提價(jià)活動(dòng)都保持公平態(tài)度。提價(jià)的做法應(yīng)當(dāng)有公司的溝通活動(dòng)做支持，告訴消費(fèi)者為什么價(jià)格要上升；并且應(yīng)提前告知消費(fèi)者，使其有時(shí)間提前購(gòu)買(mǎi)或是有一定的思想準(zhǔn)備。先采取低可見(jiàn)度的價(jià)格變動(dòng)方式是合適的，比如取消折扣、提高小購(gòu)買(mǎi)量、減少低利潤(rùn)的產(chǎn)品等。對(duì)于長(zhǎng)期項(xiàng)目的合同或條款，應(yīng)當(dāng)包含合理的價(jià)格調(diào)整條約，比如國(guó)內(nèi)價(jià)格指數(shù)，公司應(yīng)最大程度減少調(diào)價(jià)后需求量的降低幅度。 如果有可能，公司應(yīng)當(dāng)考慮多種方法來(lái)解決成本上升和需求過(guò)量的問(wèn)題，而不是單靠提價(jià)。例如，公司可以考慮成本更節(jié)約的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)方式。可以將產(chǎn)品變小，而不是提供價(jià)格，就像糖果制造商那樣。也可以用便宜一點(diǎn)的成分來(lái)代替，或是去掉產(chǎn)品的一些特征、包裝或者服務(wù)。還可以零散地銷(xiāo)售以前放在一起銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)，分項(xiàng)目定價(jià)。例如，IBM公司現(xiàn)在將培訓(xùn)和咨詢(xún)作為單獨(dú)定價(jià)的服務(wù)項(xiàng)目。 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)無(wú)論價(jià)格是升高還是降低，都會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)商，有時(shí)政府部門(mén)也會(huì)注意。消費(fèi)者并不總是直截了當(dāng)?shù)乩斫鈨r(jià)格，他們可能對(duì)價(jià)格的降低有幾種看法。例如，如果索尼公司突然將錄像機(jī)的價(jià)格降到原來(lái)的一半，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些錄像機(jī)馬上就會(huì)被新款取代；或者這些產(chǎn)品有問(wèn)題，銷(xiāo)售情況不佳；又或許索尼公司將放棄錄像機(jī)領(lǐng)域，因此不會(huì)在該領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展。甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生這樣的誤解，索尼公司的產(chǎn)品質(zhì)量下降了，或者價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降，值得等一段時(shí)間再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 再比如，價(jià)格升高通常會(huì)降低銷(xiāo)售量，但同時(shí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一些正面影響。如果索尼公司把新推出錄像機(jī)的價(jià)格提高，消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)有兩種情況。一方面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種產(chǎn)品很熱銷(xiāo)，如果不盡快購(gòu)買(mǎi)就買(mǎi)不到了，或者認(rèn)為這種錄像機(jī)有不尋常的價(jià)值。另一方面，消費(fèi)者也可能認(rèn)為索尼公司過(guò)于貪婪，產(chǎn)品的價(jià)格能定多高就多高。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 公司再考慮價(jià)格變動(dòng)時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者的反應(yīng)還必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。當(dāng)價(jià)格變動(dòng)影響到的企業(yè)較少，產(chǎn)品的一致性較高，購(gòu)買(mǎi)者的信息充分，競(jìng)爭(zhēng)者最容易做出反應(yīng)。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)呢？如果企業(yè)面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，并且競(jìng)爭(zhēng)者有一套既定的應(yīng)付價(jià)格變動(dòng)方式，那么它的行動(dòng)很容易預(yù)測(cè)。但是競(jìng)爭(zhēng)者把每次價(jià)格變動(dòng)都當(dāng)作新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)自己的利益處理，那么公司就必須了解競(jìng)爭(zhēng)者的利益在何處。 如果公司的產(chǎn)品降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)有多種反應(yīng)。它可能認(rèn)為公司試圖搶占更多的市場(chǎng)份額；或者認(rèn)為公司經(jīng)營(yíng)不善，因此想擴(kuò)大銷(xiāo)售量；或者認(rèn)為公司力圖使全行業(yè)降低價(jià)格以促進(jìn)總需求。當(dāng)有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，公司必須預(yù)測(cè)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能有得反應(yīng)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的做法類(lèi)似，只需分析一個(gè)典型競(jìng)爭(zhēng)者就可以了。相反，如果競(jìng)爭(zhēng)者既有不同的規(guī)模、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)策略，那么各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)會(huì)有所不同，此時(shí)企業(yè)就應(yīng)該對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者逐個(gè)分析。如果有一部分競(jìng)爭(zhēng)者追隨價(jià)格的變化，那么其他的競(jìng)爭(zhēng)者也很有可能跟著變動(dòng)價(jià)格。（三） 價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策 如果競(jìng)爭(zhēng)者事先改變價(jià)格，企業(yè)也應(yīng)該采取一定的措施積極應(yīng)對(duì)。此時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮幾個(gè)方面的問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)改變價(jià)格？是為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)，還是想引起行業(yè)內(nèi)的價(jià)格調(diào)整？至于價(jià)格變動(dòng)是占時(shí)的還是永久的？如果公司不采取行動(dòng)，公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)受到什么樣的影響？其他公司會(huì)有反應(yīng)嗎？競(jìng)爭(zhēng)者和其他公司會(huì)對(duì)企業(yè)可能的對(duì)策，采取什么樣的反應(yīng)？ 除了以上這些問(wèn)題，公司還必須進(jìn)行廣泛的分析，它需要考慮自身在產(chǎn)品生命周期所處的階段，產(chǎn)品在公司產(chǎn)品組合中的重要性程度，競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源情況，以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)可能有的反應(yīng)。一般而言，競(jìng)爭(zhēng)者事先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，公司通常無(wú)法對(duì)所有可能的情況做出準(zhǔn)確的分析，此時(shí)對(duì)公司而言，唯一減少反應(yīng)時(shí)間的方法是，提前預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的價(jià)格變動(dòng)手段，并計(jì)劃相應(yīng)的對(duì)策。 如果公司決定采取相應(yīng)的對(duì)策，它可以有四種做法。首先，公司可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，已競(jìng)爭(zhēng)者相匹敵。原因是它認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感，公司如果不降價(jià)，就會(huì)把市場(chǎng)份額讓給使用低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者。或者它認(rèn)為一旦失去市場(chǎng)份額，就很難再次奪回。降低價(jià)格在短期內(nèi)將會(huì)減少公司的利潤(rùn)。一些公司也可能通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)溝通力度等手段來(lái)保持公司的利潤(rùn)率，但這些做法最終會(huì)影響產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。因此公司在進(jìn)行降價(jià)時(shí)必須確保產(chǎn)品