【正文】 銷策略。指旅游企業(yè)不考慮市場內(nèi)消費者的潛在差異，將整個市場視為一個同質(zhì)的目標市場，不進行市場細分，只以單一的產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的消費者的需求，為整個市場服務(wù)。（2）差異營銷策略。旅游企業(yè)推出多種產(chǎn)品或服務(wù)，同時為幾個細分市場提供服務(wù)，針對不同細分市場的需求特點設(shè)計不同的產(chǎn)品，并采取相應(yīng)不同的市場營銷組合策略。選擇這一市場營銷策略的旅游企業(yè)可針對不同的市場需求進行小批量、多品種生產(chǎn) （3）集中營銷策略。也稱為密集性營銷策略，旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或少數(shù)幾個細分市場上，制定一套營銷方案，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在目標市場上占有較大的市場份額。旅游市場營銷定位戰(zhàn)略根據(jù)自身的市場地位，旅游企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略有以下幾種選擇：市場領(lǐng)先戰(zhàn)略。對于市場領(lǐng)導者，可采取以下戰(zhàn)略：一是尋找新的消費者，擴大市場總需求；二是擴大或縮小經(jīng)營范圍，以保持市場份額；三是加強市場營銷，繼續(xù)提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。對于市場挑戰(zhàn)者，則可以采取以下策略：一是正面進攻集中力量向競爭對手的主要強項挑戰(zhàn)；二是側(cè)面進攻集中力量攻擊競爭對手弱點；三是圍堵進攻當進攻者的資源比競爭對手更具優(yōu)勢時，可深入到競爭對手的領(lǐng)域，向市場提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)；四是迂回進攻發(fā)展無差異產(chǎn)品或服務(wù)。市場追隨戰(zhàn)略。旅游企業(yè)為避免在市場競爭中損失增大而自覺維護與領(lǐng)導者企業(yè)共存的局面，但這并不意味著單純地模仿，而是設(shè)法給自己的目標市場提供特殊利益，培養(yǎng)自己的優(yōu)勢，降低成本，保持較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。市場利基戰(zhàn)略。旅游企業(yè)根據(jù)消費需求變化，尋找空白市場或市場的薄弱環(huán)節(jié)，精心服務(wù)于某些很小的細分市場，通過專業(yè)性經(jīng)營占據(jù)有利的市場位置。旅游市場營銷組合的4PS理論與6PS理論美國密執(zhí)安州立大學市場學教授麥克塞（）認為企業(yè)可以控制的主要經(jīng)營因素是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分配渠道（Place）、促進銷售（Promotion），即4Ps營銷組合?？挤蚵ǎ┦敲绹氖袌鰻I銷學家，他認為市場營銷組合是旅游企業(yè)力圖使用的幾個變數(shù)的綜合，能更好的滿足不同顧客群的不同需要。對旅館來說，市場營銷組合包括下列十二種因素：產(chǎn)品計劃、定價、牌號、分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷、組合、陳列展示、服務(wù)、貯存、市場調(diào)查。旅游產(chǎn)品生命周期理論及其意義 旅游產(chǎn)品的生命周期是指旅游產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長期、成熟期后到最后被淘汰出市場的整個過程。理論上，旅游產(chǎn)品生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期理論的意義在于：一是使自己的產(chǎn)品盡快、盡早的被旅游市場消費者所接受，縮短產(chǎn)品在市場的導入階段；二是盡可能保持和延長產(chǎn)品的成熟期，推遲旅游產(chǎn)品衰退期的到來；三是針對市場需求及時更新?lián)Q代，盡量做到人無我有，人有我特，人多我好，人好我轉(zhuǎn)，在市場競爭中出于有利地位；四是研究每一產(chǎn)品的需求情況，使旅游產(chǎn)品適銷對路。為此，旅游企業(yè)要善于把握產(chǎn)品在生命周期不同階段的特點采取相應(yīng)的營銷策略，來滿足賓客需求，促使企業(yè)經(jīng)營利潤最大化。旅游定價策略心理定價策略：是指利用消費者對價格的心理反應(yīng)，刺激消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。尾數(shù)定價法，消費者習慣上樂于接受尾數(shù)價格，不喜歡整數(shù)價格；分級定等定價法，即把商品分為幾檔，每一檔定一個價格；聲望定價法，消費者經(jīng)常把價格看作是產(chǎn)品質(zhì)量的標志，因此，企業(yè)有意把價格訂得較高，以在消費者心目中樹立本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的良好形象，或使消費者感到購買這種產(chǎn)品可提高自己的聲望。招徠定價策略：即利用旅游者對低于一般市價的產(chǎn)品感興趣的心理，將某些產(chǎn)品或服務(wù)用低價、減價的辦法吸引消費者，借機擴大銷售，打開銷路，通常的做法是廉價出售某些產(chǎn)品，吸引顧客在購買這些產(chǎn)品的同時，再購買其他產(chǎn)品，或在產(chǎn)品滯銷時采用特別減價銷售。折扣定價策略：這是一種在交易過程中把一部分價格轉(zhuǎn)讓給購買者，以爭取更多的顧客。一般有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣和同業(yè)折扣。差別價格策略：就是相同的旅游產(chǎn)品以不同的價格出售的策略，目的是通過形成若干個局部市場以擴大銷售，增加利潤，有地理差價、時間差價、質(zhì)量差價和批零差價。第十一章 旅游區(qū)效益分析用TCM對旅游區(qū)進行效益分析的步驟1）原始數(shù)據(jù)的獲??；2）計算旅游率、估算旅行費用；3）統(tǒng)計回歸；4）繪制需求曲線；5）計算總的消費者剩余；6）總旅游價值的估算。旅游區(qū)效益評估的原則 公正、科學性原則；系統(tǒng)性原則；前瞻性原則；定量性原則；可持續(xù)性原則。旅游區(qū)效益評估的內(nèi)容 經(jīng)濟效益評估；社會效益評估；環(huán)境效益評估。旅游區(qū)經(jīng)濟效益評估方法 1）旅游區(qū)的微觀經(jīng)濟效益評估：旅游企業(yè)的營業(yè)收入、旅游企業(yè)的經(jīng)營成本、旅游企業(yè)的經(jīng)營利潤；2）旅游區(qū)的宏觀經(jīng)濟效益評估：旅游創(chuàng)匯收入和旅游總收入、旅游業(yè)就業(yè)人數(shù)、旅游投資效果系數(shù)、旅游投資回收期、旅游帶動系數(shù)。旅游區(qū)社會效益評估方法 基礎(chǔ)設(shè)施的改善；就業(yè)環(huán)境的改善；社會文化的影響。旅游區(qū)環(huán)境效益評估方法為衡量旅游資源、旅游生態(tài)環(huán)境遭到過量旅游活動的影響，出現(xiàn)環(huán)境質(zhì)量的下降，可以將對環(huán)境質(zhì)量的衡量轉(zhuǎn)化為一定時期內(nèi)游客數(shù)與旅游目的地旅游生態(tài)環(huán)境容量之間的比較。當游客人數(shù)超過該地的環(huán)境生態(tài)容量時，就會對環(huán)境產(chǎn)生負面影響，超過越多，負面影響越大。環(huán)境生態(tài)容量反映的是旅游區(qū)自然環(huán)境對旅游者所產(chǎn)生的污染物能夠完全吸收凈化的能力?？捎孟旅娴墓接嬎悖? （）其中F環(huán)境生態(tài)容量，即每天接待游客的最大允許值（人）Si自然生態(tài)環(huán)境每天能凈化吸收的第i種污染物數(shù)量Ti第i種污染物自然凈化的時間（天）Pi每位游客每天產(chǎn)生的第i種污染物 如果采取人工方法來處理部分污染物，則有： （） 其中F’擴展生態(tài)容量（人）Qi每天人工處理掉的第i種污染物第十二章 旅游規(guī)劃管理策略目前我國旅游規(guī)劃宏觀管理中存在的問題1）規(guī)范的旅游規(guī)劃市場還未形成，缺乏有效的監(jiān)督管理機制。2）雖然已經(jīng)出臺了旅游規(guī)劃的行政性法規(guī)、管理辦法和國家標準，如《旅游規(guī)劃管理辦法》、《旅游規(guī)劃設(shè)計單位資質(zhì)認定暫行辦法》和《旅游規(guī)劃通則》，但誰來監(jiān)督、檢查，采取何種手段進行監(jiān)督、檢查，都需要盡快解決。3）有些地方的旅游主管部門利用行政手段干預以至壟斷旅游規(guī)劃市場，暗箱操作現(xiàn)象時有發(fā)生，“關(guān)系項目”、“人情項目”不少。4）旅游主管部門缺乏旅游規(guī)劃專業(yè)管理人員。區(qū)域旅游規(guī)劃宏觀管理對策 1）成立專業(yè)旅游規(guī)劃公司，實行市場化運作；2）對旅游規(guī)劃單位和旅游規(guī)劃人員進行資質(zhì)認證管理：完善對旅游規(guī)劃單位資質(zhì)的認證管理、實行旅游規(guī)劃師（tourism planner）制度、建立旅游規(guī)劃專家及單位數(shù)據(jù)庫和管理信息系統(tǒng)；3）對評審機構(gòu)的管理；4）加強旅游規(guī)劃的法制管理，建立有序的旅游規(guī)劃市場秩序；5）由注重旅游規(guī)劃的末端管理變?yōu)樽⒅芈糜我?guī)劃的過程管理。 規(guī)劃項目管理的層次 規(guī)劃設(shè)計單位對規(guī)劃項目的管理要認真按已建立的一套行之有效的管理標準、工作標準正常運行。對具體的一個規(guī)劃項目管理是微觀管理，項目管理又可分為3個層次：高層管理：院（所）長、總工程師（總規(guī)劃師）主要負責全局以及與項目有關(guān)的外部業(yè)務(wù)，既要適應(yīng)單個項目實行項目管理的要求，又要從全局出發(fā)平衡所有項目間的資源和利益，統(tǒng)籌兼顧，保證所有項目的管理。中層管理：總工辦、經(jīng)營室、設(shè)計室是項目管理的關(guān)鍵，承上啟下，協(xié)調(diào)關(guān)系，推動項目步步前進?；鶎庸芾恚?是規(guī)劃項目管理各項控制的基礎(chǔ)。項目經(jīng)理是“兵頭將尾”，里里外外，頭緒多，責任大，明確技術(shù)職責，把設(shè)計、校對、審核、審定落實到人，確保規(guī)劃質(zhì)量。項目工作階段和項目管理過程1）項目工作階段：項目管理的最簡單形式是一系列循序漸進的活動，無論什么環(huán)境下，這順序都不變。通常，由于任務(wù)不同項目管理可分為5 個階段：項目界定、項目計劃、項目執(zhí)行、項目移交、項目總結(jié)。規(guī)劃設(shè)計單位不論承擔那一階段的規(guī)劃設(shè)計任務(wù)，項目工作都要按“任務(wù)確定階段—前期準備階段—規(guī)劃編制階段—征求意見階段—評審階段”循序漸進。2）項目管理過程：規(guī)劃項目或其編制工作階段的管理過程是：啟動—計劃—實施—控制—收尾。項目經(jīng)理要及時寫出工作計劃和技術(shù)方案，使每個成員明確工作職責和技術(shù)要求。項目組經(jīng)討論后報院（所）、科室備案。項目組管理的內(nèi)容 1）項目溝通管理；2）項目進度控制；3）項目投資控制；4）規(guī)劃的質(zhì)量控制：規(guī)劃的準備階段、旅游規(guī)劃編制階段。第十三章 區(qū)域旅游規(guī)劃個案——以珠海市為例（答案略）