【正文】 始，前6天（到12月23日止）不公開價(jià)格，只說(shuō)均價(jià)、起價(jià)、最高價(jià)。18日——23日購(gòu)房者，交定金1萬(wàn)元，只給派號(hào)，不確定單位，且定金可退。23——28日以后，按派號(hào)先后通知選單位，公開價(jià)格，這幾天不接受認(rèn)購(gòu)。認(rèn)購(gòu)階段執(zhí)行的優(yōu)惠除享受開盤優(yōu)惠外?！?公開發(fā)售階段（開盤階段）執(zhí)行對(duì)外公開價(jià)，享受優(yōu)惠如下：一次性付款客戶，；分期付款：；按揭貸款：；如果認(rèn)購(gòu)階段銷售不夠理想?！?春節(jié)以后銷售階段的優(yōu)惠：根據(jù)銷售情況，確定優(yōu)惠額度與優(yōu)惠措施。各樓樓價(jià)特點(diǎn)分析（車庫(kù)、網(wǎng)點(diǎn)、閣樓價(jià)格暫略，另案提供）各樓樓價(jià)特點(diǎn)分析依據(jù)內(nèi)部掌握價(jià)，對(duì)外報(bào)價(jià)在此基礎(chǔ)上提高2%執(zhí)行?！镂鍌€(gè)樓座綜合情況：（閣樓與車庫(kù)暫略）標(biāo)準(zhǔn)層總面積：標(biāo)準(zhǔn)層總價(jià)款：標(biāo)準(zhǔn)層平均價(jià)：此定價(jià)高出原定均價(jià)4100元/平方米200多元，高出部分可執(zhí)行優(yōu)惠銷售政策，建議報(bào)價(jià)在此定價(jià)基礎(chǔ)上在調(diào)高2%，調(diào)高部分也做優(yōu)惠折扣計(jì)算。銷售節(jié)奏控制經(jīng)過(guò)對(duì)東海山莊的詳盡分析了解后，我們發(fā)現(xiàn)，每一套房子的優(yōu)劣差別比較大，銷售價(jià)格也各不相同，如果沒有對(duì)銷售節(jié)奏的有效控制，必然會(huì)出現(xiàn)好房子一搶而空、差一點(diǎn)的房子則會(huì)出現(xiàn)滯銷局面，這是開發(fā)商和我們都不愿看到的。毫無(wú)疑問，我們的目的在于整個(gè)樓盤的銷售而不是個(gè)別優(yōu)秀的房子的銷售，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是盡快的將所有的房子全部售出，同時(shí)還要保證合理的預(yù)期利潤(rùn)，為了達(dá)到這樣的一個(gè)目的，有必要對(duì)銷售節(jié)奏進(jìn)行良好的控制。對(duì)于銷售節(jié)奏的控制我們將主要通過(guò)對(duì)各種房子價(jià)格的控制、廣告投放力度的控制以及銷售力度的控制達(dá)成整個(gè)銷售過(guò)程的良好節(jié)奏控制。 首先，需要對(duì)房子的價(jià)格進(jìn)行有效的控制，這已經(jīng)在價(jià)格策略中有所闡述，此處不做贅述。 其次，整體銷售工作分為三個(gè)階段進(jìn)行： 第一階段： 12月18日開始認(rèn)購(gòu)到2004年1月21日春節(jié)以前 主要目標(biāo)：完成總銷售額的30%。銷售控制：均衡各種戶型的銷售情況，對(duì)部分優(yōu)秀房子進(jìn)行預(yù)留，借助聲勢(shì)盡量多的推動(dòng)差一點(diǎn)的房子的銷售。價(jià)格：12月28日（正式開盤）前，將既定價(jià)格提高2%，進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，如果市場(chǎng)反應(yīng)較好，則繼續(xù)執(zhí)行此價(jià)格，如果市場(chǎng)推廣難度增加了，則在既定價(jià)格的基礎(chǔ)上作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以迎合市場(chǎng)需求。此階段價(jià)格暫時(shí)不對(duì)外公開。價(jià)格優(yōu)惠：，， 廣告：大力度、密集性的廣告投放，通過(guò)第一階段的運(yùn)做炒熱市場(chǎng)，炒起樓價(jià)，適當(dāng)加快銷售進(jìn)度的同時(shí)，控制住市場(chǎng)的熱度，循序漸進(jìn)，為第二、三階段的銷售做充分的準(zhǔn)備和預(yù)熱。 第二階段： 春節(jié)放假后到 2004年4月1日前 目標(biāo)：春節(jié)后的這段時(shí)間是房地產(chǎn)銷售稍淡的時(shí)候，我們這段時(shí)間的主要目標(biāo)是引起目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，喚醒其內(nèi)心的購(gòu)買欲望，同時(shí)在最大程度上促進(jìn)淡季銷售。 銷售：部分房子開始實(shí)行優(yōu)惠，拓寬銷售通路。 廣告：適量的廣告投放，使目標(biāo)消費(fèi)群體保持記憶，加深印象，在同類廣告較少的情況下，爭(zhēng)取更多客戶前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參觀，從而促進(jìn)銷售。 第三階段： 4月1日到6月28日 目標(biāo)：銷售總額的70% 銷售：全力銷售，充分運(yùn)用各種銷售工具，將整個(gè)銷售工作推向高潮。拓寬銷售通路，充分利用各種有效的銷售資源，力求銷售額度的最大化。 廣告：加大廣告投放力度，展開各種密集的廣告攻勢(shì)，將東海山莊推向高潮。九、廣告策略廣告主題及闡釋山海情懷，名流專屬?！吧胶Ｇ閼选敝饕憩F(xiàn)的是：東海山莊特有的山林海景，以及我們的目標(biāo)消費(fèi)群體特有的對(duì)山的景仰和對(duì)海的眷戀。美麗的自然風(fēng)光是東海山莊有別于其他同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤的最主要優(yōu)勢(shì)之一，相對(duì)于市內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這更是他們難以比擬的。對(duì)于習(xí)慣于生活在都市中的人們來(lái)說(shuō)，誰(shuí)沒有對(duì)美麗大自然的熱切向往呢，然而在繁華的都市中，甚至與一小塊綠地都是奢望。山海情懷既表現(xiàn)了人們的向往，又體現(xiàn)了東海山莊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！懊鲗佟敝饕憩F(xiàn)的是：東海山莊客戶群體身份的特殊性，同時(shí)還表現(xiàn)出本案比較高檔的定位。美麗的自然風(fēng)光加上比較昂貴的銷售價(jià)格，也只有社會(huì)的富裕階層才買得起，而這部分人大多數(shù)都是社會(huì)各行各業(yè)的精英人士，稱他們?yōu)椤懊鳌币稽c(diǎn)也不為過(guò)。東海山莊仿佛是為他們量身訂做的，我們的每一套房子只買給社會(huì)的精英人士，反過(guò)來(lái)也只有他們才能消費(fèi)得起這樣的房子。我們把本案的所有目標(biāo)客戶定位于“名流”，也比較容易迎合他們的心理，使之首先感受到的是社會(huì)地位上尊重。總而言之，充滿山的靈秀、海的浩瀚的東海山莊是為各位社會(huì)名流量身訂做的，專屬于他們的市內(nèi)的最好的房子。廣告風(fēng)格設(shè)定高貴、典雅，簡(jiǎn)潔、流暢，富有表現(xiàn)張力，留有充足的想象空間，充滿無(wú)所顧忌的煽情。廣告推廣原則★ 房產(chǎn)作為人生消費(fèi)的最大件產(chǎn)品，涉及行業(yè)多，影響因素也多，買家在認(rèn)購(gòu)前，總是要權(quán)衡利弊思量再三，盡可能多地了解產(chǎn)品的相關(guān)情況。所以，在廣告推廣前期必須務(wù)求一個(gè)“全”字，首先使人們?cè)诟行陨蠈?duì)東海山莊取得一個(gè)總體認(rèn)識(shí)?！? 在引起人們關(guān)注的情況下，必須使人們的感性認(rèn)識(shí)得到進(jìn)一步的鞏固和加強(qiáng)，將人們的感性認(rèn)識(shí)逐步引導(dǎo)到理性上來(lái)，激發(fā)起人們潛在的購(gòu)買欲。這就必須在“深”字上下功夫，使人們對(duì)樓盤取得全面的、實(shí)質(zhì)性的了解。★ 在堅(jiān)持“全而深”的推廣原則同時(shí)，情與理的結(jié)合同樣也十分重要。既做到感性訴求與理性訴求相結(jié)合。因?yàn)楦行允鞘闱榈?、?shī)意的、印象派的，起著引導(dǎo)和鼓動(dòng)的作用。而理性訴求是說(shuō)理的、比較的、條分縷析的，能夠充分展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。總之，樓盤推廣必須堅(jiān)持“全而深，情與理，虛實(shí)相生，軟硬兼施”的原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意與溝通。媒體比較：媒體選擇及支持理由根據(jù)以上的分析，結(jié)合目前煙臺(tái)市報(bào)紙、戶外廣告等媒體的現(xiàn)狀，我們對(duì)主要傳播媒體做出如下選擇：煙臺(tái)晚報(bào)今晨6點(diǎn)煙臺(tái)日?qǐng)?bào)廣播交通文藝臺(tái)售樓書戶外廣告廣告主題設(shè)定以下廣告主題主要用于各期廣告宣傳，他們統(tǒng)一于“山海情懷，名流專屬”的廣告中心主題之下，進(jìn)一步的對(duì)中心主題進(jìn)行分解、剖析，通過(guò)各種媒體形式對(duì)這一主題進(jìn)行充分的、美化的、具象或抽象的表現(xiàn)，使不同文化層次的目標(biāo)消費(fèi)群體能夠從各個(gè)角度對(duì)東海山莊產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。主要可以從以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意：中心廣告語(yǔ)：山境幽幽，海韻悠悠。（1）東海山莊位置優(yōu)勢(shì)主題A、山海情懷 名士豪宅B、港城絕版地帶 最后高檔住宅C、青山與碧海隨意圈點(diǎn)，繁華與靜謐頃刻切換D、倚山臨海勝于別墅，居高臨下超凡脫俗（2）東海山莊設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)主題A、擁有好戶型就是擁有寬敞B、擁有好朝向就是擁有陽(yáng)光C、居高臨下，標(biāo)志事業(yè)成功 憑高眺遠(yuǎn)，說(shuō)明成竹在胸D、悠然的環(huán)境，豪華的戶型，演繹家居多彩之夢(mèng)（3）東海山莊園林優(yōu)勢(shì)主題A、山景幽幽 海韻悠悠B、巋岱山林，天然氧吧，時(shí)刻享受自然的呵護(hù)C、雕塑、噴泉，觀景亭臺(tái)，演繹浪漫生活情調(diào) D、自然與人文的和諧相揉，構(gòu)筑成海琴天人合一的居住環(huán)境。（4）東海山莊周邊環(huán)境主題A、市區(qū)內(nèi)唯一的海景山莊。B、好戶型＋好地段等于升值無(wú)限。C、為下一代的成長(zhǎng)，才有了“孟母擇鄰”的故事。（周邊文化氛圍）D、舒適與便捷，才是家居的首選。（購(gòu)物、出行的方便性）（5）海琴物業(yè)精誠(chéng)服務(wù)主題A、量少才能物精，入住的百位業(yè)主，將得到私家保姆般的服務(wù)。B、每戶擁有獨(dú)立的車位，免去業(yè)主的泊車之憂。C、安全、靜謐、舒適、親和，是海琴物業(yè)永遠(yuǎn)的承諾。以下是有關(guān)廣告主題列舉，在實(shí)際廣告操作中，廣告詞的確定將以此為依據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)銷售中的各種情況進(jìn)行完善和補(bǔ)充，如：山境幽幽，海韻悠悠，人生優(yōu)優(yōu)！人無(wú)我優(yōu)！鬧市桃源，山林海景！在美麗自然與繁華都市之間，您會(huì)選擇什么？為了下一代的成長(zhǎng)，您會(huì)選擇哪里？“孟母擇鄰”為了啥？居高臨下，王者風(fēng)范您喜歡“居高臨下”的感覺嗎？坐擁美景，盡享繁華東海山莊火暴銷售中——百余精英搶占都市制高點(diǎn)萬(wàn)畝山林海景，百戶人家獨(dú)享尊榮！……廣告賣點(diǎn)提煉廣告賣點(diǎn)必須逐期在每期廣告中充分體現(xiàn)。廣告基本要素：基本賣點(diǎn)：廣告進(jìn)度說(shuō)明本案的廣告運(yùn)作主要分為4個(gè)階段進(jìn)行：第一階段：12月28日前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。廣告性質(zhì)：通知性廣告。廣告要點(diǎn)：東海山莊18日開始認(rèn)購(gòu)； 介紹東海山莊的地理位置、價(jià)格、產(chǎn)品形態(tài)； 介紹東海山莊獨(dú)有山林海景； 介紹東海山莊的地段、山海景觀等優(yōu)勢(shì)； 介紹認(rèn)購(gòu)期間的價(jià)格政策與優(yōu)惠政策。圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。第二階段：12月28日以后至春節(jié)，公開發(fā)售階段。廣告性質(zhì)：通知性、說(shuō)服性。廣告要點(diǎn)：東海山莊18日開始認(rèn)購(gòu)； 介紹東海山莊的地段價(jià)值、山海景觀； 介紹相應(yīng)的價(jià)格政策與優(yōu)惠政策。圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。第三階段：春節(jié)后至3月1日。廣告性質(zhì)：說(shuō)服性與提醒性。廣告要點(diǎn)：介紹東海山莊的地段價(jià)值、山海景觀； 東海山莊的綜合優(yōu)勢(shì)； 介紹相應(yīng)的價(jià)格政策與優(yōu)惠政策。圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。第四階段：3月1日以后，進(jìn)入強(qiáng)銷期。廣告性質(zhì)：說(shuō)服性。廣告要點(diǎn)：重點(diǎn)介紹東海山莊的地段價(jià)值、山海景觀； 東海山莊的綜合優(yōu)勢(shì)、物業(yè)管理、配套等； 介紹相應(yīng)的價(jià)格政策與優(yōu)惠政策。圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片，以及適合相應(yīng)主題的各種圖片。廣告費(fèi)用總計(jì)：?元（不含路牌廣告、樓書、售樓處建造布置費(fèi)用等）注：十、后記以上是我們所制定的“東海山莊行銷推廣方案”，項(xiàng)目操作中將主要依據(jù)本方案進(jìn)行。但是在實(shí)際的市場(chǎng)操作環(huán)境中，有可能遇到一些我們無(wú)法預(yù)計(jì)的特殊情況，我們將根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境、影響因素等對(duì)操作方案做出必要、及時(shí)的修正，以保證整個(gè)銷售工作順利完成。由于時(shí)間比較緊，本方案許多方面不盡完善，日后當(dāng)進(jìn)行修正、補(bǔ)充。目前所作的工作相對(duì)于整個(gè)樓盤而言，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走出了第一步，更多的工作還需要一步步認(rèn)真的做。整體的項(xiàng)目的成功運(yùn)作，還需要開發(fā)商、建設(shè)單位、物業(yè)公司等與我們通力合作才能達(dá)成。 附件：東海山莊面積與價(jià)格總表（內(nèi)部使用已修改）銷售培訓(xùn)手冊(cè)標(biāo)志、基本色、信箋設(shè)計(jì)掛牌廣告、路牌廣告銷售進(jìn)度表煙臺(tái)四海房產(chǎn)中介有限公司 2003年12月10日