【正文】 銷問題也就隨之而來：那就是銷售規(guī)模在快速放大，產(chǎn)品銷售能力也很強，但是企業(yè)營運成本居高不下，利潤并沒有隨著銷售規(guī)模的放大而放大。　　為什么會這樣呢？我們說白酒營銷應(yīng)該是廠、商兩家構(gòu)成的一個整體的渠道鏈條，渠道效益取決于兩家的科學(xué)分工和密切配合。在“廠家商業(yè)化”階段，生產(chǎn)企業(yè)“一家干了兩家的活”，這就不符合資源配置原理。比如，安徽的白酒企業(yè)做北京市場，由于風土人情和消費習(xí)俗的不一樣，廠家以統(tǒng)一的標準實施產(chǎn)品和品牌的落地工程就是一個大問題，而且運營費用也居高不下。但是經(jīng)銷商就不同，他們熟悉當?shù)厥袌霏h(huán)境，而且經(jīng)營產(chǎn)品很多，一輛車能送好幾家貨，單位產(chǎn)品的分攤成本就最低?！　〉谌A段，廠商一體化階段：在廠家商業(yè)化階段，渠道的扁平化讓酒廠的運營成本長期居高不下，同時由于廠家商業(yè)化模式在實質(zhì)上阻礙了優(yōu)秀經(jīng)銷商的成長，也不利于打壓競爭對手。為了解決這個問題，最近幾年很多酒廠開始嘗試培育經(jīng)銷商的廠商一體化運營模式，即對有一定規(guī)模、品牌忠誠度高、發(fā)展前景好的經(jīng)銷商進行扶持和調(diào)整?！　≡趶S商一體化模式下，廠家有意識地將直銷隊伍解散，或并入經(jīng)銷商團隊，經(jīng)銷商和廠家的組織結(jié)構(gòu)一樣，均設(shè)立市場部、信息部等職能部門，統(tǒng)一結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一溝通語言，然后通過信息化的導(dǎo)入，實現(xiàn)無障礙對接，隨時隨地了解市場情況。廠家專職負責品牌“營”的工作，承擔品牌營銷過程中的固定費用，包括買店費，專場促銷員費用，促銷員、業(yè)務(wù)員的固定工資；經(jīng)銷商主要負責渠道“銷”的工作，承擔營銷過程中的變動成本，包括每賣一瓶酒后促銷員的獎金、業(yè)務(wù)員的獎金等。只有這樣才能做到廠商職責分工、費用分攤、營銷分離?！　膫鹘y(tǒng)的大物流商階段到廠家商業(yè)化的小商階段，再到以物流和渠道運營為核心的廠商一體化階段，白酒營銷在每個階段都有其渠道效益，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論上講，后一級的渠道效益會大大優(yōu)于前一級的渠道效益，而且每一種渠道模式的背后也都需要不同的組織結(jié)構(gòu)和組織能力。　　在大批發(fā)商階段，酒廠的組織能力都不高，酒廠的組織能力實際上就是一個生產(chǎn)能力，產(chǎn)品的性價好，功能好，然后通過空中打廣告，做好媒介投放，一個業(yè)務(wù)員管理幾個省級市場。在這一階段，酒廠的營銷能力主要體現(xiàn)為招商的能力，談不到市場管理，更不會做終端銷售?！　≡谛∩屉A段，酒廠在實質(zhì)上強調(diào)的是生產(chǎn)能力、“營”的能力和“銷”的能力。在“銷”的方面，酒廠實際上是在承擔經(jīng)銷商的功能，就相當于一個大經(jīng)銷商，通過幾千人，上萬人，在全國市場把產(chǎn)品銷售出去。因為在這一階段中國的商業(yè)體系不發(fā)達，市場又太復(fù)雜，所以企業(yè)發(fā)育這種能力，把東西賣出去再說，這是最現(xiàn)實的?！　≡趶S商一體化階段，酒廠主要發(fā)育的是營銷中“營”的能力，銷售的職能都甩給經(jīng)銷商。這種情況下，酒廠在營銷方面更像一個咨詢公司，酒廠的日常職責就是做培訓(xùn)，做市場優(yōu)化，做銷售計劃，做市場監(jiān)督，做業(yè)績考核，做品牌推廣。在宏觀方面，酒廠也做好市場預(yù)測、格局判斷，然后根據(jù)預(yù)測和判斷，調(diào)整下一年度的生產(chǎn)計劃和投入計劃。第三節(jié)、基于競爭壓力和內(nèi)心假設(shè)下的廠家抉擇　　在縱向上看，從大批發(fā)商模式到小商模式再到廠商一體化模式，是中國白酒營銷必須遵循的發(fā)展規(guī)律。但是中國的市場是一個錯綜復(fù)雜，發(fā)展不均衡的市場，因此，在橫向上這三種模式又同時存在于當前的白酒產(chǎn)業(yè)營銷生態(tài)之中，甚至在同一區(qū)域市場，不同的企業(yè)也會采取不同的渠道模式，甚至?xí)苌龊芏嘞嗷ソ徊娴哪Ｊ筋愋?，比如業(yè)內(nèi)一度津津樂道的裸價代理模式、買斷模式、物流商模式，在本質(zhì)上就是白酒營銷的一種過渡業(yè)態(tài)?！　∷^“左手看前景，右手看渠道”，面對不同的市場，在不同的營銷節(jié)點，企業(yè)會在仔細權(quán)衡后做出不同模式選擇。不僅如此，企業(yè)究竟會采取哪種模式，企業(yè)家也不會照本宣科地做出概念化、機械化的選擇，他們會根據(jù)企業(yè)自身的組織能力和對市場現(xiàn)實的直觀判斷，對多種商業(yè)模式進行系統(tǒng)整合，打亂重組。　　同時，在今天的白酒產(chǎn)業(yè)，所有存在的商業(yè)形態(tài)背后還或多或少與兩點息息相關(guān)：第一是基于企業(yè)生存的壓力，第二是基于企業(yè)家的內(nèi)心假設(shè)?；谶@兩點，即使是一個看似非常離經(jīng)叛道的商業(yè)模式出現(xiàn)，在它的背后一定有一個促使其發(fā)育成長的生態(tài)環(huán)境。作為企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的研究人士，應(yīng)該以有穿透力的行業(yè)觀察員身份，研究這種模式獲得發(fā)育的動因和內(nèi)在生存規(guī)律是什么，并能夠清晰地指出它的局限性及改進方式，而不能從表象上對之妄加猜測和否定?！　?990年中期，同樣面對高速發(fā)展的大好形勢，不同的魯酒企業(yè)做出了不同的營銷抉擇。“泰山”從經(jīng)營風險的角度考慮，選擇了大客戶制，把利潤讓給了浙、江、粵的大戶經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商利用地緣優(yōu)勢，發(fā)展壯大，這在當時看似保守?！扒爻亍薄ⅰ翱赘纭钡然趯ξ磥泶蠛冒l(fā)展形勢的判斷和假設(shè)，以極其偏執(zhí)的方式，把賭注押在了“央視標王”上，在當時讓人熱血沸騰。但幾年之后的歷史證明，“泰山”的決策，構(gòu)建了強大的廠商聯(lián)盟，增強了企業(yè)對風險的抵御能力；而“秦池”由于在最好的階段沒有構(gòu)建起自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在成就一段品牌傳奇之后最終“夢斷標王”?！　?990年代末，白酒消費場所從家庭向餐飲轉(zhuǎn)移已是大勢所趨，流通渠道對白酒企業(yè)的銷售作用大大減弱，很多企業(yè)受此影響，市場急劇下滑，生存壓力驟然增大。面對此情此景，以“口子窖”為代表的徽酒軍團，毅然決然地砍掉戰(zhàn)略性市場的流通型經(jīng)銷商，推行渠道扁平化，把企業(yè)的營銷資源聚焦于餐飲渠道。這種基于生存壓力和對白酒渠道變遷的信心，終于成就了“徽酒善營銷”的一段美談?！　?005年以后，同樣是徽酒，由于對渠道扁平化和廠家直銷的偏執(zhí)和迷信，輕視了白酒產(chǎn)業(yè)大商崛起和消費者自主選擇意識覺醒的現(xiàn)實，從而喪失了第一波廠商一體化和產(chǎn)品品牌化的潮流，發(fā)展速度大打折扣，并被蘇酒迎頭趕上。　　近幾年，多家白酒企業(yè)和業(yè)外資本基于對高端白酒市場的心理預(yù)期，紛紛推出高端品牌，并在團購、名煙名酒店等渠道推廣，有的取得了成功，但更多的高端品牌卻陷入了有產(chǎn)品無銷量的尷尬境地，甚至在很大程度上造成眼下高端白酒的市場泡沫?！　‰m然“存在即合理”，但是白酒營銷的生態(tài)環(huán)境在不斷變化，當前白酒行業(yè)資本涌動，中產(chǎn)階層崛起，新的消費觀念正在興起，自主消費漸成氣候，大的經(jīng)銷商陣營正在崛起，名酒連鎖也盛行全國，各種競爭要素優(yōu)劣位次正在不停地變化之中，昨天的競爭優(yōu)勢因為產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化，出現(xiàn)了自身難以克服的局限性，而成為今天的營銷短板。所以對于白酒企業(yè)家和營銷人來說，以高度的熱情保持對市場的警醒，因時而變，伺機而動，趨利避害是非常重要的，否則，你一直引以為豪的營銷模式可能會在你毫無感知的情況下碰觸了營銷的天花板。第四節(jié)、可供選擇的三種廠商合作模式　　無論企業(yè)家或營銷人對白酒市場現(xiàn)實和未來做出怎樣的判斷，從大批發(fā)商階段到廠家商業(yè)化的小商階段，再到廠商一體化的渠道運營商階段，都是白酒產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟，產(chǎn)業(yè)格局趨于穩(wěn)定的必然要求。但是在當前甚或未來一段時間內(nèi)，略占主流的產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境是：廠家依然是白酒營銷的主體，廠家要么通過品牌的“營”，要么通過渠道的“銷”控制著白酒營銷的主流方向，經(jīng)銷商由于體量太小，對渠道的控制力較弱，仍然屬于從屬地位，常被廠家所左右?！　‘斎?，有部分大戶經(jīng)銷商在規(guī)模擴大之后也有了左右區(qū)域市場、甚至是影響酒廠的能力。在這樣的市場，產(chǎn)業(yè)的競爭格局就穩(wěn)定許多。比如浙江市場，在“商源”和新友商貿(mào)強大的渠道控制力之下，“伊力特”和“泰山”兩大品牌已經(jīng)連續(xù)多年主導(dǎo)市場，其他新進品牌則很難長期立足?！　≡诋斍暗漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)下，對于白酒廠家而言，面對不同市場需要做出不同商業(yè)模式選擇：　　第一，在家門口的根據(jù)地市場，建議采取廠家商業(yè)化的直控模式。廠家必須對根據(jù)地市場有絕對控制力，采取全渠道，全價位實現(xiàn)對區(qū)域市