【正文】 營銷及廣告宣傳是否與定位吻合？第二節(jié) 燃氣目標市場營銷一、現(xiàn)代市場營銷觀念4個主要支柱目標市場顧客需要整合營銷盈利能力 ●企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求●現(xiàn)代市場營銷觀念的思想根源的兩個導向：消費者導向、競爭者導向二、市場開發(fā)管理的主要工作市場細分 目標市場選擇 制定營銷決策 營銷計劃 績效和控制（跟蹤服務）三、燃氣市場開發(fā)的核心調(diào)研：確定目標市場； 營銷：斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好滿足消費者的需求，使其成為用戶。四、燃氣市場細分及目標市場居民用戶市場細分及目標市場●目標市場：多層、高層住宅●非目標市場：平房住宅、待改造拆遷住宅●燃氣用途：主要炊事、熱水、洗浴，少量采暖●燃氣用具：灶具、熱水器、壁掛爐重點客戶：新建、集中等商業(yè)用戶市場細分及目標市場●賓館、辦公寫字樓、商場、飯店、餐飲業(yè)、學校、食堂、醫(yī)院 ●環(huán)保要求使用清潔能源的商業(yè)用戶●現(xiàn)狀一般使用液化氣、重油、柴油、煤炭等能源 燃氣用途：炊事、熱水、開水、洗浴、采暖、制冷、發(fā)電 燃氣用具：灶具、熱水器、鍋爐、直燃機、茶爐●餐飲業(yè)燃氣市場特點分析 餐飲業(yè)燃料市場中，參與競爭的品種主要有以下幾中：煤、液化石油氣、柴油、天然氣。低檔企業(yè)多以煤為主；為數(shù)眾多的中檔餐飲業(yè)其燃料部分使用油和液化氣。經(jīng)營中、高檔餐飲的企業(yè)愿意使用天然氣較多。但以下幾方面的原因使得用戶只能望氣興嘆。（1）初裝費、安裝費問題餐飲行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)，同時也是一個竟爭激烈的行業(yè)，每家企業(yè)最多輝煌不過三五年，甚至有的開張不過三個月就倒閉了。在多數(shù)為租房營業(yè)的情況下，幾萬甚至幾十萬的初裝費、安裝費，在盈利前景并不明朗的情況下，實在有點冒險。所以大多餐飲企業(yè)選擇了一次性投入較少的液化氣或油做為燃料（中檔餐飲企業(yè)用氣量大約1萬m3/月），日常運行費用雖高，但風險小。只要生意好，燃料費高也不怕。（2）工期沒把握因燃氣公司管理滯后，各個環(huán)節(jié)不能有效銜接，用戶擔心不能按時完工，影響正常營業(yè)。 國內(nèi)一些公司擬采取對策，將公司政策稍做調(diào)整，吸引大批經(jīng)營性餐飲用戶使用天然氣，顯著提高天然氣日用氣量，使春夏秋三季閑置的管輸能力得到充分利用，增加公司利潤來源： A、取消一次性征收初裝費的政策，將其按一定量平均分配到氣價中，對新發(fā)展的餐飲業(yè)執(zhí)行新的氣價。這樣可降低新增用戶的一次性投資風險，促使其積極使用天然氣，而天然氣公司并無實際損失。 B、采用競爭品定價的原則，以餐飲業(yè)廣泛中使用的液化石油氣、柴油為參照，根據(jù)熱值，制定一個具有競爭力的價格，如果價格合適，除了初裝費，甚至可以優(yōu)惠部分或全部的安裝費。因為餐飲業(yè)的高利潤，會吸引很多資金投入。一旦安裝了天然氣，即使第一個餐飲企業(yè)倒閉，只要價格可以接受，后續(xù)經(jīng)營者也會接著使用天然氣作為燃料。當然，這種決策要慎重考慮，綜合考慮城市規(guī)劃、用氣企業(yè)前景、信譽等多種因素。 C、請當?shù)卣畽C構(gòu)協(xié)調(diào)，燃氣公司會同環(huán)保、工商管理部門，敦促餐飲企業(yè)使用潔凈的清潔能源作為燃料。 ●重點客戶：城區(qū)新建餐飲、替代LPG、燃油、小鍋爐工業(yè)用戶市場細分及目標市場●使用液化氣、重油、柴油的工業(yè)用戶●能提高產(chǎn)品附加值、成品率、質(zhì)量并能消化增加的燃氣成本的工業(yè)用戶●重視改善員工勞動強度、工作環(huán)境的工業(yè)用戶●環(huán)保要求使用清潔能源的工業(yè)用戶●現(xiàn)狀一般使用液化氣、重油、柴油、自產(chǎn)煤氣、煤炭等能源。 燃氣用途：加熱、蒸汽、采暖、制冷、空調(diào) 燃氣用具：直接加熱、各種爐窯、燃燒器、鍋爐加氣站 目標市場：大、中型城市，公交、出租車數(shù)量經(jīng)經(jīng)濟分析可行根據(jù)以上4種不同的燃氣用戶，將燃氣消費市場劃分成4個不同的細分市場。燃氣在不同的用戶細分市場上與其它能源競爭。每個市場中的競爭品種、競爭結(jié)構(gòu)各不相同。這樣，城市燃氣在每一個細分市場經(jīng)分析，存在一個相對有指導意義的目標市場群。五、燃氣市場競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者：瓶裝液化氣、管道液化氣潛在的競爭者：太陽能、集中供熱替代產(chǎn)品：煤炭、電力、重油、柴油 第一，燃氣替代其他能源，其他能源的價格和轉(zhuǎn)購改造成本為燃氣所能制訂的銷售價格設置了最高限度；這個最高限價對燃氣的利潤潛力做了一定的限制。 第二，燃氣公司必須提高燃氣的附加值如服務，并通過降低成本來降低價格，或者使其燃氣與它的替代品形成差異。燃氣的銷售對于其他能源的價格的變化越是敏感，其他能源的競爭影響就越強大，燃氣替代其他能源的競爭強度就越大。燃氣購買者的討價還價能力 燃氣公司的討價還價能力 如果燃氣公司的固定成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價措施。第三節(jié) 燃氣目標市場調(diào)查一、實施市場調(diào)查的目的市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 　　 ●社會變動情況分析 　　 ●經(jīng)濟變化分析 　　 ●技術進展，導致市場機會或威脅之增加研究 市場研究 　　 ●市場潛在消費容量分析 　　 ●市場習性及特征調(diào)查 　　 ●市場競爭情況調(diào)查 　　 ●消費者購買行為研究 確定營銷策略評　　 ●行銷通路研究 　　 ●促銷研究及宣傳研究 　　 ●銷售價格研究 其它 　　 ●未來時間市場狀況之預測 　 ●可能新市場之探討 　　 ●其它相關市場調(diào)查事項二、目標市場調(diào)查的階段現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望，并且更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標市場需求和競爭的真正有效手段。 市場調(diào)查工作必須有計劃、有步驟地進行，以防止調(diào)查的盲目性。一般說來，市場調(diào)查可分為四個階段：調(diào)查前的準備階段、正式調(diào)查階段、綜合分析資料階段和提出調(diào)查報告階段。 調(diào)查前的準備階段。明確調(diào)查課題的關鍵和范圍，選擇最主要也是最需要的調(diào)查目標，制定出市場調(diào)查的方案。主要包括：市場調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟，調(diào)查計劃的可行性、經(jīng)費預算、調(diào)查時間等。調(diào)查方法應強調(diào)定量調(diào)查、現(xiàn)場調(diào)查正式調(diào)查階段A、市場需求調(diào)查，即調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品在過去幾年中的銷售總額，現(xiàn)在市場的需求量及其影響因素，特別要重點進行氣價承受能力調(diào)查、使用燃氣動機調(diào)查和改擴建潛在需求調(diào)查，其核心是尋找市場經(jīng)營機會。B、現(xiàn)狀能源使用情況調(diào)查。 C、政策法規(guī)情況調(diào)查，政府政策的變化、環(huán)保、法律、法規(guī)的實施，對企業(yè)的影響，此外，能源交通情況、行業(yè)的限制等都對企業(yè)和產(chǎn)品關系重大，也是市場調(diào)查不可分割的一部分。綜合分析整理資料階段。當統(tǒng)計分析研究和現(xiàn)場直接調(diào)查完成后，市場調(diào)查人員擁有大量的一手資料。對這些資料首先要編輯，選取一切有關的、重要的資料，剔除沒有參考價值的資料。然后對這些資料進行編組或分類，使之成為某種可供備用的形式。最后把有關資料用適當?shù)谋砀裥问秸故境鰜恚员阏f明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的模式。 提出調(diào)查報告階段。經(jīng)過對調(diào)查材料的綜合分析整理，便可根據(jù)調(diào)查目的寫出一份調(diào)查報告，得出調(diào)查結(jié)論。值得注意的是，調(diào)查人員不應當把調(diào)查報告看作是市場調(diào)查的結(jié)束，而應繼續(xù)注意市場情況變化，以檢驗調(diào)查結(jié)果的準確程度，并發(fā)現(xiàn)市場新的趨勢，為改進以后的調(diào)查打好基礎。二、燃氣工業(yè)用戶調(diào)查方法及要求●企業(yè)概況企業(yè)名稱企業(yè)具體位置：路名、門牌號產(chǎn)品名稱、規(guī)格，月產(chǎn)量，年產(chǎn)量經(jīng)營發(fā)展狀況評估●燃料使用情況燃料名稱燃料到廠價格，熱值，日耗量、月耗量、年耗量使用燃料設備名稱、規(guī)格參數(shù)，燃料是直接用于產(chǎn)品生產(chǎn)還是間接用于產(chǎn)品生產(chǎn)單位產(chǎn)品燃料耗量現(xiàn)狀燃料系統(tǒng)：投資、人員數(shù)量、工資、采購儲存運輸輸送等管理費用改用燃氣后設備改造投資有無擴建計劃：擴建完成時間，擴建后產(chǎn)品名稱、規(guī)格，月產(chǎn)量，年產(chǎn)量。擴建后使用燃料設想、日耗量、月耗量、年耗量 ●生產(chǎn)班制 日生產(chǎn)小時、月生產(chǎn)天數(shù)、年生產(chǎn)天數(shù)●燃氣用量 現(xiàn)狀燃料折算燃氣用量供氣壓力要求氣價與現(xiàn)狀燃料比價，氣價承受能力分析 擴建后燃氣用量燃氣工業(yè)用戶調(diào)查表用戶名稱： （用戶蓋章）聯(lián)系人： 電話： 調(diào)查項目 現(xiàn)狀燃料A 現(xiàn)狀燃料B 現(xiàn)狀燃料C 燃料名稱 使用燃料地點（設備名） 燃料低熱值 燃料價格（到廠價） 燃料價格（含管理費） 燃料日耗量 燃料年耗量 日生產(chǎn)班制（燃料使用時間） 年工作天數(shù) 燃氣壓力要求 燃氣日需求量 燃氣年需求量 可承受氣價 備注：第五章 業(yè)務人員基本素質(zhì)與技能第一節(jié) 業(yè)務人員的職業(yè)素質(zhì) 燃氣公司市場業(yè)務人員是燃氣公司市場開發(fā)和業(yè)務拓展的主要責任者,其業(yè)務素質(zhì)的高低和工作效能的好差,直接決定著公司的經(jīng)營績效和發(fā)展速度。因此作為一名合格的市場業(yè)務人員必須具備一下基本素質(zhì)：一、要具有良好的文化修養(yǎng)在市場業(yè)務開發(fā)和與客戶交往的過程中，業(yè)務人員是以代表公司的身份出現(xiàn)的?？蛻糇畛跏峭ㄟ^業(yè)務人員的介紹來了解公司，通過業(yè)務人員的言談舉止來感受公司，因而業(yè)務人員的企業(yè)文化修養(yǎng)素質(zhì)對于市場業(yè)務人員必須全面系統(tǒng)的學習和掌握奧德燃氣企業(yè)文化的理論體系，準確理解其精神實質(zhì)，并以此來指導和規(guī)范自己的思想言行，加強在奧德燃氣企業(yè)文化方面的思想修養(yǎng)和行為錘煉，并以此來取得客戶的認可和信賴，為業(yè)務發(fā)展奠定基礎。二、要具有良好的職業(yè)道德市場業(yè)務開發(fā)人員的工作具有很強的獨立性和靈活性，他要求市場開發(fā)人員必須要具有良好的職業(yè)操守，在日常工作中要自覺按照職業(yè)經(jīng)理人的標準要求自己，努力做到敬業(yè)、負責、學習、創(chuàng)新、盡心盡責、積極主動、知難而進不斷拓展市場開發(fā)的新路子。三、要具有全面的職業(yè)技能燃氣市場開發(fā)人員面對層次不同、素質(zhì)各異的客戶，在業(yè)務拓展工作中必須具有較強的綜合業(yè)務技能：一是要熟悉燃氣工藝和使用裝備知識；二是要具備較強的市場分析策劃能力；三是要具有靈活高效的溝通和交往技藝；四是要懂得社會心理學、人際關系學、市場營銷學和領導組織學中的一些相關基本技能知識。只有具備了以上一些綜合性知識技能，才能確保業(yè)務發(fā)展的高速度和高效率。第二節(jié) 業(yè)務人員的禮儀禮儀是人際關系的一種特殊形式，它涉及不同的地區(qū)、國家和民族。每個顧客不僅具有自己特定的禮儀背景，還希望獲得推銷員的禮遇。因此，掌握禮儀知識，更有利于推銷活動的進行。一、服裝與儀表業(yè)務員注意服裝與儀表，不應是為顯示自己，而應是為了讓顧客感到你的尊重，使自己不為儀表而擔憂。業(yè)務員應當重視自己留給顧客的第一印象。服裝穿著的基本原則是要做到簡潔大方，干練利落；另一項重要原則是，服裝要適合工作場合，適合工作的具體內(nèi)容，適合特定顧客的品味。此外，業(yè)務員還應注意以下一些問題：穿著貴在得體，不在于華麗、昂貴；在業(yè)務推銷洽談過程中，公共場合著裝要端正整潔。業(yè)余交往可隨意些，注意和顧客的融合性，不易反差過大。儀表出了健康的體魄，業(yè)務員還應注意發(fā)型、化妝、飾物及隨身攜帶的辦公用品是否得當。健康的體魄能使推銷員始終以飽滿的精神狀態(tài)投入工作中，為顧客服務。而優(yōu)雅的儀表姿容會使客戶獲得視覺的愉悅，進而影響其心理接受程度。二、會面與交談守時守約守時守約是對客戶的尊重，是業(yè)務發(fā)展的良好開端，是業(yè)務員應當具備的基本美德。介紹介紹別人或自我介紹時都要態(tài)度自然、用語妥當，可配合示意性手勢，但切記用手指點人。通常介紹的順序是：先把年輕人介紹給年長者，先把職位、身份較低者介紹給主人；先把個人介紹給團體，介紹時稱謂要適當，避免夸大其辭地贊揚被介紹人。交談交談中，要親切大方，盡量給對方講話的機會，善于傾聽對方談話，不輕易打斷別人的發(fā)言。對方發(fā)言時，一般要避免心不在焉、東張西望、看手表、擺弄東西等動作；多人交談時，應特別注意調(diào)動每個人參與談話，不應冷淡某個人，避免同單個人咬耳談話；交談時可以適當?shù)刈鲂┦謩?，但切忌手足舞蹈或拉扯對方；談話中不要離對方太近，以免給人以壓迫感。就座應客從主便，顧客不讓座，不要隨意就座；在出席會議或宴請等場合，座次、座位要聽從主人的安排；如鄰座是長者或婦女應主動協(xié)助他們先坐下后，自己再坐。名片應雙手遞上名片，并適當口述名片中的主要內(nèi)容，雙手接過客人的名片后，不要立即收起，應看視一番，表示謝意。吸煙在較告急的商業(yè)社交場合，應絕對避免吸煙。在一般性的業(yè)務交往場合中，推銷員可以向顧客敬煙，但盡量不要在顧客家中吸煙，除非顧客吸煙并請推銷員吸煙；如果有女士在場，需征得同意。三、宴請與禮品宴請由于工作的性質(zhì)，決定了推銷員出席各種宴請活動的機會較多，在這樣的場合要特別注意禮節(jié)，切忌失禮。應注意三點：第一，業(yè)務員應視宴請活動為建立友誼的寶貴機會，出了必要的業(yè)務內(nèi)容外，應多與客戶交流思想，聯(lián)絡感情，努力創(chuàng)造輕松、活潑、愉快的氣氛。第二，客戶的層次不同，宴請活動的場合不同，要遵守的禮節(jié)也不同。禮品業(yè)務員贈送禮品的目的，不應是滿足對方的欲望，達成某項交易，也不應顯示自己的大方，而應是為表示對客戶的祝賀、慰問、感謝等心意，或者為了宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。所以，禮品應物美價廉，具有一定的紀念意義。此外，贈送禮品還要考慮時間和場合、習慣與禁忌。第三節(jié) 談判須知一、調(diào)研分析調(diào)研的目的是掌握目標市場的真是情況進而確定開發(fā)的順序與步驟，尋找進入市場的好機會。調(diào)研工作分為市場容量的調(diào)研和客戶的調(diào)研兩部分。（一）市場容量調(diào)研居民小區(qū)（1）小區(qū)數(shù)量。名稱、小區(qū)規(guī)模；（2）小區(qū)居民。職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入水平、消費結(jié)構(gòu)、單位住宅樓集中情況；（3）安裝意向。炊事用具安裝意向、熱水器安裝意向、采暖爐安裝意向。建筑業(yè)概況（1）地產(chǎn)商。名稱、開工面積、竣工面積、投資規(guī)模、建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)；（2）建筑市場。房屋售價、住房的空置率、銷售方式、人均住房面積；（3）配套設施。水、電、氣、暖；（4）地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。舊城改造規(guī)劃、五年發(fā)展規(guī)劃。公用建筑（1）行政辦公樓：層數(shù)面積、取暖或制冷方式、下屬單位；（2）商業(yè)金融：層數(shù)面積、取暖或制冷方式、所屬單位；（3）文化娛樂：