隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化-資料下載頁
2025-05-28 00:54本頁面
【正文】 “集中生長主劑，分散罐裝飲料”的方式，進(jìn)行直接投資。到目前為止，可口可樂已在中國投資了24家裝瓶廠，投資額達(dá)到8億美元，是僅次于通用和摩托羅拉的美國在華第三大投資商[10] 《跨國企業(yè)的成功之道》第182。在中國市場(chǎng)上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它的成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂為中國消費(fèi)者所接受，可口可樂公司在產(chǎn)品的中文譯名上著實(shí)花了一番功夫。當(dāng)年，可口可樂在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，公司特地聘請(qǐng)了一位在倫敦任教的中國人蔣先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個(gè)字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。該命名商標(biāo)投放到市場(chǎng)后，果然受到中國消費(fèi)者的追捧，自此，可口可樂中文譯名也成為了廣告史上的命名經(jīng)典之作。無獨(dú)有偶，可口可樂公司生產(chǎn)的Sprite在譯為中文時(shí)，也獨(dú)具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，公司將其譯為“雪碧”，體現(xiàn)了飲料的清涼、純潔的特點(diǎn)。在炎熱的夏季里，想到紛飛的白雪和一潭清水的碧水，有誰不為之動(dòng)心呢？5．3．6本土化策略小結(jié)來看這樣一組數(shù)據(jù)：2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展；2001年春節(jié)期間可口可樂以非常本土化的中國泥娃娃做促銷，這張圖案讓可口可樂公司賺翻了；2000年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉；2000年安利在中國市場(chǎng)以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵在于建立與中國政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國的銷售環(huán)境。來看這樣一些例子：聯(lián)合利華公司在全球一直是用圖一中左圖所示的標(biāo)志，但在中國，為了贏得中國消費(fèi)者的心，他們破例地在全球標(biāo)志的外圍加了一個(gè)類似中國家的外形標(biāo)志，顯示了一個(gè)帶有中國濃厚色彩的特別標(biāo)志，如圖一中右圖所示。這個(gè)標(biāo)志保留了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國人的家”，在中國文化中，家是一個(gè)最重要的概念。 圖一 聯(lián)合利華在全球（左）及在中國（右）所使用的標(biāo)志微軟公司進(jìn)入中國已經(jīng)很多年了，但近年他們轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，準(zhǔn)備“穿上中國的唐裝”，其原因就是他們?cè)谥袊倪M(jìn)展不快。他們聘用了中國總裁唐駿，一名非常重視中華文化的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他強(qiáng)調(diào)要把微軟塑造成一個(gè)完全中國化的公司跨國企業(yè)在中國經(jīng)營10多年的成和敗，證明了一個(gè)基本的道理，外國公司與商家進(jìn)入中國市場(chǎng)經(jīng)營，必須非常重視進(jìn)行中國本土化思考，必須重視中國消費(fèi)者的基本思維方式和西方人是有所不同的這一點(diǎn)。 安利是全球著名的直銷公司，但在中國，因?yàn)閲榈奶厥猓评夭捎昧硪环N經(jīng)營方式：既做直銷也做店鋪銷售。事實(shí)上，安利公司在中國創(chuàng)造了與以前完全不同的商業(yè)模式，從“提供個(gè)人商業(yè)機(jī)會(huì)”轉(zhuǎn)為“提供消費(fèi)者價(jià)值?！丙湲?dāng)勞在全世界都是做漢堡，但在中國卻開始生產(chǎn)米飯類的快餐，這就是本土化的體現(xiàn)，其競(jìng)爭對(duì)手肯得基則于2002年就開始在中國市場(chǎng)推出前所未有的產(chǎn)品：中國稀飯——粥，03年則退出了極具中國化意味的老北京雞肉卷?？梢钥吹剑瑖H跨國企業(yè)全球化的優(yōu)勢(shì)在于其先進(jìn)的理念、雄厚的研發(fā)力量以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是國際跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)經(jīng)營的成功必定依賴于本土化策略。本土化策略是跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵。第六章 總 結(jié) 跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)上經(jīng)營成功離不開企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)和中國消費(fèi)者的了解，但最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是在中國實(shí)行的本土化策略。對(duì)中國市場(chǎng)和中國消費(fèi)者的了解是跨國企業(yè)實(shí)行本土化的前提，就連中國市場(chǎng)和中國消費(fèi)者是怎么一回事都不知道，又怎么來實(shí)行本土化呢？所以想要在中國成功，就必須了解中國的市場(chǎng)和消費(fèi)者，用本土化策略來贏得勝利。中國是一個(gè)很大的市場(chǎng)，有著無窮的機(jī)遇和潛力，是個(gè)賺錢的好地方，其誘惑力是不可擋的。隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開發(fā)程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，外國公司紛紛來到中國爭奪這塊大蛋糕。中國這個(gè)巨大的市場(chǎng)吸引著無數(shù)的企業(yè)和商家。美國人說：“到中國去。中國正成為饑餓的國際投資者們面前誘人的一道大餐。”歐洲人說：“到中國投資不需要勇氣?！比毡救苏f：“到中國去，放棄日本的一切到中國發(fā)展都值得?！表n國人說：“韓國靠出口美國創(chuàng)造成長的時(shí)代過去了，我們要趕快投資中國，創(chuàng)造第二個(gè)成長的春天。”這些話道出了跨國企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)的覬覦之心。可見跨國企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)的重視，以及想取得中國市場(chǎng)的野心。對(duì)它們來說取得中國市場(chǎng)的意義非凡。作為一個(gè)跨國企業(yè)肯定有著自己的優(yōu)勢(shì)，但是就只憑著原先的優(yōu)勢(shì)，就以為會(huì)在中國市場(chǎng)上獲勝，這種想法有點(diǎn)天真。中國市場(chǎng)不是想象的那么簡單。在中國市場(chǎng)上吃虧敗北的有很多，但成功的跨國企業(yè)也不少。經(jīng)營成功的跨國企業(yè)是憑借什么來取勝的呢？憑技術(shù)？憑資金？憑人才？憑渠道？這些都不是跨國企業(yè)在中國經(jīng)營成功的因素。跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)經(jīng)營成功，最關(guān)鍵的就是要在中國實(shí)行正確的本土化策略。的確，本土化是跨國企業(yè)在中國成功的關(guān)鍵，但是在實(shí)行本土化之前必須要先了解中國這個(gè)市場(chǎng)。所謂，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。只有了解中國的市場(chǎng)環(huán)境，才能應(yīng)對(duì)自如。還有，對(duì)中國消費(fèi)者的了解也是必不可少的。企業(yè)最終面對(duì)的還是消費(fèi)者，產(chǎn)品只有適合消費(fèi)者，才會(huì)有市場(chǎng)。所以，筆者認(rèn)為跨國企業(yè)在中國經(jīng)營成功離不開企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)的熟悉和對(duì)中國消費(fèi)者的了解，本土化的策略是跨國企業(yè)在中國經(jīng)營市場(chǎng)成為贏家的關(guān)鍵。近年來，很多中國企業(yè)也走了出去。在最新的美國《財(cái)富》雜志“500強(qiáng)”排行榜上，中國有11家企業(yè)榜上有名。但是，必須清醒地看到，中國的跨國企業(yè)和國際一流的跨國企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。就拿海爾而言，1997年實(shí)現(xiàn)銷售收入約100億元人民幣。雖然這對(duì)海爾來講是創(chuàng)歷史的新高，在國內(nèi)堪稱翹楚，但即使與1995年世界最具競(jìng)爭力的“500強(qiáng)”企業(yè)的最后一名相比，也還相差6倍多。像海爾這樣的企業(yè)，在全國還是數(shù)一數(shù)二的，而且為數(shù)不多。但與“500強(qiáng)”中的任何一個(gè)相比，差距太大了。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，我們不能不痛心疾呼：為什么歷史悠久、文化源遠(yuǎn)流長的中國沒有創(chuàng)造出哪怕一家具有國際競(jìng)爭力的跨國企業(yè)呢？難道中國就不能創(chuàng)造出自己的具有國際競(jìng)爭力的民族企業(yè)嗎？本文通過對(duì)跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)經(jīng)營成功的研究，希望能給中國的跨國企業(yè)一點(diǎn)小小的啟示。中國跨國企業(yè)必須不斷的提升自己的核心競(jìng)爭力，樹立自己的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)行跨國經(jīng)營時(shí)，不能忽略了東道國的環(huán)境和消費(fèi)者行為，并以本土化的策略來贏得跨國經(jīng)營上的勝利。參 考 文 獻(xiàn)[1]盧泰宏，《解讀中國營銷》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2004年10月第1版[2]盧泰宏 賀和平《行銷中國03報(bào)告》，浙江人民出版社，2003年10月第2版[3]盧泰宏，《跨國企業(yè)行銷中國》，貴州人民出版社 2002年9月第1版[4]何佳訊 盧泰宏，《銷售與市場(chǎng)》2001 第12期 戰(zhàn)略策略[5]薛求知，《跨國企業(yè)與中國市場(chǎng)》，上海人民出版社 2000年10月第1版[6]王志樂，《2004跨國企業(yè)在中國報(bào)告》，中國經(jīng)濟(jì)出版社 2005年2月第1版[7]王曉紅，《發(fā)展跨國企業(yè)與戰(zhàn)略競(jìng)爭》，人民出版社，2004年8月第1版[8]盧泰宏，《行銷中國：02中國行銷報(bào)告》，四川人民出版社2002年9月第1版[9]李光斗，《擴(kuò)張，跨國企業(yè)憑什么？》，北京大學(xué)出版社，2004年1月第1版[10]康祥順，《跨國企業(yè)的成功之道》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年1月第1版[11]謝康，《同場(chǎng)競(jìng)技：入世后的跨國企業(yè)與中國企業(yè)》，高等教育出版社，2001年1月第1版[12]龔振 榮曉華 劉志超，《消費(fèi)者行為學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002年1月第1版[13]徐德志，《跨國企業(yè)與經(jīng)營創(chuàng)新》，廣東旅游出版社，2000年11月第1版謝 辭在這次論文的寫作過程中，導(dǎo)師鄭淑華給予了本人很認(rèn)真的指導(dǎo)和幫助。導(dǎo)師犧牲了很多時(shí)間，細(xì)心地指導(dǎo)我的論文直到完稿，導(dǎo)師給我的建議和指點(diǎn)讓我受益匪淺，使我能順利地完成自己的論文。在這里我衷心地感謝鄭淑華導(dǎo)師！在此本人還要感謝在大學(xué)四年里指導(dǎo)過本人的所有老師。顧寶炎老師、朱洪興老師、王嘯吟老師、楊堅(jiān)爭老師和郭健全老師等等都大力幫助過和悉心指導(dǎo)過本人。在此對(duì)他們說聲謝謝，由衷地感謝你們！21 / 21
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