【正文】 的教授，在課堂上又把自己推銷給學(xué)生。當(dāng)你試圖吸引學(xué)生來聽你的課時，讓250個學(xué)生保持清醒并對你的產(chǎn)品有興趣，即使這個產(chǎn)品是弗洛伊德，難道你不認(rèn)國你是在推銷嗎？”直到1984年，塞利格曼才開始做起普通意義上的推銷來。塞利格曼回憶道，那時他“正在研究抑郁和自殺方面的問題，正像臨床心理學(xué)家所做的那樣，我在尋找這些問題與悲觀之間的聯(lián)系上進行了大量的研究。正如你能想像的，它們之間的聯(lián)系很緊密。天生的悲觀主義者構(gòu)成了抑郁癥和自殺案件的主要部份?！本驮谀嵌螘r間，都市人壽保險公司邀請塞利格曼給他們的一些代理人講有關(guān)“無助”的問題。公司的前首席執(zhí)行官約翰格瑞登對這個問題特別感興趣。塞利格曼說，后來格瑞登告訴他：“正是無助的反面，即樂觀，才使得我們的保險事業(yè)能夠一直發(fā)展下去。”那一年的大多數(shù)時候，塞利格曼都在仔細思考著一個問題：“我開始問這樣的問題，為什么人們可以不斷地跌倒了再爬起來？對我們的測驗的回答讓我們不斷地得出結(jié)論，這取決于他們的樂觀程度。”得到這些新的結(jié)論后，塞利格曼便約格瑞登吃午飯。塞利格曼說，在那里，格瑞登告訴他：“我們每年要雇5000名新的保險銷售人員，黨政軍需要花費3萬美元對他們進行培訓(xùn)。統(tǒng)計表明，第一年我們會失去那些新的代理人的50%，4年后達到80%。這等于第一年要損失7500萬美元，而4年后的損失則會超過1。2億美元。”當(dāng)塞利格曼提議對一小部份新加入者進行樂觀測試時，格瑞登欣然同意，并對此抱有極大的期望。塞利格曼說：“過去，保險公司根據(jù)自己的職業(yè)特征來挑選申請者。人壽保險的SAT測驗已偏離了原來的方向，而主要考核申請者有多少親戚。不管你相信不相信，他們就是挑那些有許多親戚的人。真是笑話！”在建立了自己的咨詢公司之后，塞利格曼建議先對兩組新的銷售人員進行測試，一組使用職業(yè)特征模型，另一組使用樂觀測試?！岸际腥藟郾ｋU雇用了138個沒有通過職業(yè)模型測試的新銷售人員，”塞利格曼回憶道，“他們沒有很多親戚，但他們都十分樂觀。我可以告訴你，這些我們稱之為特別力量小組的人的銷售業(yè)績，比那些通過職業(yè)模型測驗的人，甚至比其他所有的銷售人員都要好?！倍际腥藟郾ｋU公司的發(fā)言人南希佩斯金證實說：“我們從1987年到1991年和塞利格曼博士一起做了一個試驗項目，但隨后我們決定不再繼續(xù)合作。我們覺得這項投資的回報太少。我們認(rèn)為，相對于我們所得到的，他（塞利格曼）索要的報酬太多了一些。這個項目的結(jié)果是令人感興趣的，但他們的說服力還不夠，不值那么多錢?！贝撕?，塞利格曼不顧別人的批評，進行了50多萬次試驗，他始終相信，人壽保險銷售需要盡可能高的樂觀主義。第一金融公司全明星羅杰肖爾支持這個觀點，他得了塞利格曼說，“而那些在前25%的人則超出了普通人的范圍，他們是天才。沒有任何東西可以阻止他們銷售。你可以掛斷電話，把門關(guān)上，或者說：忘了他。但他們還會精神飽滿地回來。對他們來說，沒有失敗，只有機會，這個機會就在下一次推銷，下一次，再下一次。塞利格曼為都市人壽保險公司開設(shè)了一門課程來做這件事，叫做“大都市樂觀銷售訓(xùn)練”（MOST）。公司發(fā)言人佩斯金說，經(jīng)過一段課程，都市人壽保險公司決定不再繼續(xù)這項訓(xùn)練。但塞利格曼認(rèn)為，這個課程是一次“極大的成功”。他解釋說：“他們開始是讓我找出那些新來的悲觀的人，我做了，但隨后他們意識到他們必須付薪水給這25%或更多的悲觀主義者，于是問題就變成了怎樣才能節(jié)省我們的投資？我說：“讓我教他們變成樂觀主義者”。塞利格曼相信，那門課程已經(jīng)實現(xiàn)了都市人壽保險公司的目標(biāo)，他說：“許多銷售人員的樂觀程度有了很大的提高?！蓖瑫r，他也承認(rèn)：“我們沒有經(jīng)驗數(shù)據(jù)來證明這些。當(dāng)衰退到來時，都市人壽保險公司決定不再繼續(xù)我們的合約，也沒有什么后續(xù)措施?！痹谖覀兊娜餍菂⒓舆@個測試之前，塞利格曼就預(yù)言：“他們都會告訴你：“我是樂觀主義者，我是樂觀主義者。”但他們所說的和所做的絕不一樣。我?guī)缀蹩梢钥隙ǖ卣f，那些得分最低的人在此后5年到10年中不會再成為明星。他們不具有這個稱號所意味的東西：真正的樂觀主義者。當(dāng)塞利格曼的合作者彼得杰科博得到測試的結(jié)果后，他的看法有所不同?！八麄冋f他們是樂觀主義者，”杰科博笑著說，“因為他們是樂觀主義者，所以我們未來的銷售保同沒有一個是低分的。你知道銷售的要領(lǐng)是什么嗎？好壞要經(jīng)過實踐才知道?！彼麄冇卸嗝礃酚^？我們讓1995年的全明星銷售隊伍做這個測試：通過心理學(xué)家馬丁塞利格曼設(shè)計的48道選題，確定銷售人員如何面對逆境。根據(jù)塞得格曼的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們的全明星們像冠軍一樣通過了測試。所有的人都得到了3顆或4顆星（以1顆—4顆星為基礎(chǔ)）。下面就是他們的等級和指導(dǎo)你走向成功的諫言：山姆普賴期——阿爾公司（ALSERRACHEVEROLET）樂觀等級不要害怕被拒絕?！霸阡N售時會碰到很多被拒絕的情況，害怕會讓你止步不前。把拒絕看做是不喜歡。當(dāng)產(chǎn)品不適合顧客時，他們就會拒絕。你要做的就是設(shè)法找到適合顧客的產(chǎn)品?！笨▉鐾呱小绹z姆糖公司（AMERICANCHICLE）樂觀等級每時每刻都要保持好的情緒。“每天都要向前看。如果你不能做到這一點，那就什么事都不會發(fā)生。我每天早上4點鐘起床。我想的就是起床，然后出發(fā)?！卑柌既R——耐爾科化學(xué)品公司（NALCOCHEMICAL）樂觀等級投入更多的時間。“當(dāng)推銷失敗時，很多人會設(shè)法撫平傷口，而且會多投入5個小時。當(dāng)我遇上堵車的時候，我不是簡單地接受，而是想辦法解決。”貝基霍頓——PSI能源公司（PSIENERGY）樂觀等級把目光盯在獎勵上。“最重要的事是把你的精力集中到顧客身上。盡可能地遠離謠言，相信自己，相信自己的貢獻。”約翰馬克斯韋爾——牛津健康規(guī)劃公司（OXFORDHEALTHPLANS）樂觀等級要有自信。“你必須表現(xiàn)出自信。如果我對我們可以滿足客戶的需要表示樂觀，客戶也會更有信心。即使我不能確定結(jié)果是什么，我也從不讓客戶認(rèn)為我們沒有能力做成交易?！傲_杰肖爾——第一金融公司（FIRSTFINANCIAL）樂觀等級遵守可能性規(guī)律?！澳阋嵝涯阕约菏∈巧畹囊徊糠?。你不可能每一次都成功。當(dāng)我陷入困境時，我試著集中精力向我所知道的方向去努力。你需要保持大量的活動?！奔防锊樯狢B商業(yè)公司（CBCOMMEREIAL）樂觀等級向前看?！安荒苡肋h停留在過去的失敗中。你必須不斷地重新塑造自己，使自己更好。我相信只要想做好，就一定能成功。”杰夫邦特姆——肯普薩吾公司（COMPUSERVE）樂觀等級不要害怕夢想?！拔艺J(rèn)為事物是什么樣的，它就是什么樣的。這會讓你遇到麻煩，還可能使我成為一個壞脾氣的人。但這也意味著每天當(dāng)我醒來的時候，我會有一個好心情，并且相信我可以把任何東西賣給任何人?！北菊绿嵋?章開始討論了關(guān)于推銷的兩個錯誤的觀點，即推銷是件神秘的事情和銷售人員是天生的。人們用現(xiàn)代行為研究方法對推銷進行了大量的研究，推銷技巧逐漸可以被子講授和學(xué)習(xí)。由于多年的研究并沒有發(fā)現(xiàn)天生的銷售人員的物質(zhì)，那種相信銷售人員都是天生的信念被認(rèn)為是錯誤的。此外，人們逐漸相信，通過實踐和訓(xùn)練，尤其是提供不同類型的銷售工作，許多類型的人都可以成為成功的銷售人員。人們重新審視和研究了關(guān)于銷售人員的陳舊的信條，包括：推銷中的人際關(guān)系是相互排斥的。要成為一個好的銷售人員，必須有不平衡的心態(tài)。為了成功，銷售人員必須說謊、欺詐。只有賣方才能從推銷中得到益處。對于有天賦或智力的人來說，推銷是輕而易舉的事。所有這些觀點都毫無事實根據(jù)。人們得出結(jié)論：這些舊信條中的許多觀點都是在早已廢棄的商業(yè)實踐基礎(chǔ)上形成的。然后，我們解釋了不同類型的銷售工作，并且指出，由于存在大量不同的銷售工作，很難對它們進行分類。我們提供了兩個區(qū)分銷售工作的辦法。在一個方案中，銷售工作是根據(jù)所需的創(chuàng)造性來劃分的。在第二個方案中，銷售是根據(jù)工作本身來劃分的，分為貿(mào)易推銷，傳教士推銷，新業(yè)務(wù)推銷，零售推銷和電話推銷。我們對這六種推銷都進行了深入的探討，同時對各種工作進行了相應(yīng)的描述。對銷售人員的獎勵，分為金錢和心理的兩種。統(tǒng)計數(shù)學(xué)顯示，付出同樣的努力，銷售人員得到的回報要比在其他領(lǐng)域的人都高。我們也討論了非物質(zhì)獎勵方面的問題：獨立性，努力和成功之間的直接關(guān)聯(lián)和每時每刻保持不變的熱情。我們也提到了這種工作的一些缺點：長時間的工作，出差，壓力，與不滿的顧客之間的問題。對成功推銷的要求，在本章中占了很大比重。雖然還沒有發(fā)現(xiàn)有能夠預(yù)示成功的性格特征，但許多因素與業(yè)績確實存在著很大的相關(guān)性：努力工作，目標(biāo)和計劃，成熟，積極的自我概念，交際能力，可靠，誠實和正直。練習(xí)與應(yīng)用1. 關(guān)于推銷的兩個錯誤觀點是什么？為什么這兩個觀點不正確？2. 如果推銷很重要，為什么銷售人員的地位不高？3. 關(guān)于銷售人員的陳舊的信條是什么？這些信條從哪里來？是否正確？4. IBM，寶潔和西爾斯在推銷方面有何不同？有何相似？5. 討論“銷售人員都做同樣的事”這個觀點。6. 你的一個朋友告訴你：“我不適合做推銷。我不擅長說話?！蹦闳绾位卮?？7. 對銷售的獎勵是什么？有什缺點？8. “銷售人員是天生的”，你同意嗎？9. 分析你自己，你是否認(rèn)為你可以在推銷方面獲得成功？10. 舉出你認(rèn)識的從事銷售的人，他們?yōu)槭裁闯晒蛘邽槭裁床怀晒Γ?1. 回想你最近一次與銷售人員打交道的時候，他或她是否精于推銷？為什么？12. 假設(shè)你正在參加一個晚會，你說你計劃畢業(yè)后去做推銷。有人說：“我不能做推銷。我沒有辦法讓別人買他不需要的東西?！蹦銜f什么？13. 解釋貿(mào)易推銷，傳教士推銷，技術(shù)推銷，新業(yè)務(wù)推銷，零售推銷和電話推銷的區(qū)別。每一種推銷要求的個人性格一樣嗎？14. 什么導(dǎo)致成功的推銷？15. 在推銷時如何處理拒絕？16. 怎樣樹立一個人的積極的自我概念？17. 從當(dāng)?shù)貓蠹埳险业秸衅笍V告，剪下10個招聘銷售人員的廣告，按貿(mào)易推銷，傳教士推銷，技術(shù)推銷，新業(yè)務(wù)推銷，零售推銷和電話推銷進行分類。18. 你喜歡哪種銷售，為什么？19. 采訪兩個不同類的銷售人員（貿(mào)易推銷，傳教士推銷，技術(shù)推銷，新業(yè)務(wù)推銷，零售推銷和電話推銷），指出他們的工作的不同點和相同點。案例2——1約翰欣茨（JOHNHINTZ）是新墨西哥大學(xué)工商學(xué)院的三年級學(xué)生，正在讀上半學(xué)期。這個學(xué)期后，他將完成大部分基礎(chǔ)的商業(yè)課程，準(zhǔn)備選專業(yè)方向。他很困惑，不知道自己該從事哪種職業(yè)。約翰的平均分是3分，他在學(xué)校的商學(xué)會中十分活躍。他是社交協(xié)會的主席，并且是學(xué)生會的成員。他積極參加大多數(shù)運動，并為自己是學(xué)校網(wǎng)球隊的第四號種子選手而驕傲。他每個星期都要花幾個小時參加“兄長活動”。他帶著他的“弟弟”巴迪出去打網(wǎng)球，壘球，看學(xué)校足球比賽。使約翰覺得特別驕傲的是，自從巴迪參加了“兄長活動”后，他的分?jǐn)?shù)提高了，麻煩也少了。約翰有許多選擇。他可以把營銷，會計，管理或金融作為自己的專業(yè)。他想長一個富有挑戰(zhàn)性的，令人興奮而又保險的職業(yè)。他想通過他的職業(yè)來幫助別人，但他也知道一筆豐厚的薪水對他的生活的重要性。問題：1. 你是否覺得約翰應(yīng)該選擇推銷這個職業(yè)？如果是，那么選擇哪種推銷？2. 在約翰做決定之前，你想讓他注意哪幾點？案例2——2雪莉斯貝爾（SHIRLEYSPALE）最近從華盛頓州立大學(xué)畢業(yè)。她為標(biāo)準(zhǔn)注冊公司賣了一年的商業(yè)表格?，F(xiàn)在，她得到了自從她接受老板鮑勃尼恩道夫（BOBNIENDORF）的培訓(xùn)之后的第一次評價。鮑勃是這樣說的：雪莉，我發(fā)現(xiàn)你每天的銷售電話的數(shù)量有很大的不同。有些日子，我發(fā)現(xiàn)只有兩三個電話；有些日子有五主個。除了少于我們的平均七個電話量外，好像你還很少早上9點半或10點之前打電話。另外，你似乎無法纏住你的那些可能的主顧；我發(fā)現(xiàn)，每個可能的主顧最多只有兩三個電話聯(lián)系。正像你所期望的，你的銷售應(yīng)該更好一些。雪莉低下頭，不敢正視他的老板，回答道：做推銷太忙亂了。我不知道我應(yīng)該先做什么。而且，因為我要看信，重溫一遍我要做的事情，排出我的客戶記錄，所以我無法在9點或10點之前走出辦公室。至于達成交易，一旦有一個可能的客戶對我說“不”，我就再也不想打擾他們。我覺得“拒絕”總是跟著我。我好像總是碰不到好的主顧。而且，我每天的第一個電話會影響我一整天的工作，心情。如果結(jié)果不好，我的精神就會從此受到影響。我無法保持我的自信心，而且我相信，我的客戶們能看出這一點。問題：你會給雪莉提什么建議以使她做得更好？49 / 49