【正文】 了明確的市場促銷策略，以便吸引更多的客戶上鉤。例如，一個收到關(guān)于促銷信息的電郵的客戶致電漢森的服務(wù)熱線要求得到更多的信息，這個電話就會暴露客戶的身份，然后接線員就可以把這名客戶的詳細信息記錄在電腦上。知道了客戶的底細（白金層，黃金層或鉆石層）后，就可以看出他的身家是多少了，你甚至可以估計他的財產(chǎn)了，然后推銷員就可以就根據(jù)實際情況提供有價值的信息把這名來電的客戶發(fā)展成為一名?？?。 漢森的酬謝客戶措施使公司實踐了一條重要的市場法則：利潤的獲得不是通過簡單的占有市場份額（這個漢森已經(jīng)達到了）而是增加客戶的份額，加拿大商業(yè)銀行的總裁威廉Schnitt認為漢森已經(jīng)有能力通過聯(lián)系客戶詢問他們的行程，從而留住他們。要知道維持一個客戶的費用只有發(fā)展新客戶投入資金的1／10。 在實行信息管理的過程中，漢森的高級管理層也面臨著一個頭痛的問題，由于每個地區(qū)游樂場的主管都以為游樂場是一片獨立的封地，所以他們擔心信息共享會使其他漢森游樂場搶走自己的生意。但是高級管理層站在一個宏觀的角度也以為這對公司的整體利益有利，而積極地宣揚跨地區(qū)旅游的好處，這樣最終無疑是損害了各個游樂場的利益。 但是漢森是義無反顧的，從1997年整體酬謝計劃實行以來，到過公司多個游樂場旅游過的客戶人數(shù)增加了72％。而且現(xiàn)在越來越多的客戶持有公司的游玩卡。 這一切都需要公司努力平衡客戶各種各樣的要求，以構(gòu)建客戶忠誠。同樣要求一個強大的信息系統(tǒng)來支持這種努力，沒有它，你的計劃就要大打折扣了。第三課是公司的一切行動都會涉及到一個公司的教化問題，?？陀媱澁斎灰膊焕狻Ｋ詧?zhí)行一次重要的計劃必須從最上層開始，到向下逐步推進。 5．想方設(shè)法了解你的客戶 不可否認，當客戶認為你越有價值的時候，他們對你的忠誠度也會相應(yīng)地增加。如果你想讓常客積極地回應(yīng)你，也許你該這樣做：一旦客戶說出他們的想法：“我很高興跟你打交道因為你了解我的需求?！蹦銘?yīng)該回答他們：“我們合作很長一段時間了，我很榮幸與你繼續(xù)保持聯(lián)系，因為這種經(jīng)歷讓我感到很有價值，很愉快并且很親切?！?網(wǎng)上交易正把公司的客戶經(jīng)驗個人化，因為對于個人經(jīng)營者來說是不可能再在網(wǎng)上重建一個真實的店面和傳統(tǒng)目錄的，但卻可以搜索大量信息，可以通過電郵、網(wǎng)頁或caucenter等聯(lián)系客戶的方式得到。 CMR的調(diào)查專家為企業(yè)提供了兩條關(guān)于個人化的指導方針。 第一，不要簡單地以為個人化就是公司的一項網(wǎng)上策略，應(yīng)把它看成是多渠道的市場策略。專家解析說：“如果客戶登錄到一個公司的網(wǎng)站并被認為是一名客戶，可是當他拿起電話致電服務(wù)中心時，接線員卻不能辨別他的身份，客戶本來的好心情就會被破壞，他永遠都不會再理你了。” 第二，個人化的實質(zhì)。只有把真正有價值的東西傳送給客戶才是有用的，大部分沒有用的個人化被專家稱為“廢物”，因為它不能給客戶有價值的東西。例如，如果你的網(wǎng)頁這樣設(shè)計：“歡迎你再次光臨，鮑勃?！笨蛻魰芨吲d再次登錄你的網(wǎng)站，因為他記住你了。 6．雇用和培訓員工 要使任何忠誠計劃順利地執(zhí)行，雇主首先要認識到員工是直接聯(lián)系客戶的人，員工的表現(xiàn)影響公司的形象。員工表現(xiàn)得好，可以為公司贏得客戶忠誠，表現(xiàn)得差，可能會嚇跑客戶。 管理層必須認識到這樣一個事實：負責與客戶接觸的不是他們，而是聯(lián)系客戶的員工。很多公司都缺乏一個有效的雇用和培訓員工機制，只有一小部分有專門培訓機制的公司可以推動他們的客戶忠誠文化。 Marriott的銷售服務(wù)部副主管羅格說道：“我們有成千上萬的客戶一年有超過75天和我們打交道?！?，羅格提醒公司如果流失了1／8這樣的客戶，Marriott將損失100萬美元。為了留住客戶，Marriott從1998年開始了一次授權(quán)計劃，自那以后，公司進行了正規(guī)的培訓，并且強調(diào)一個搖擺不定的客戶選擇競爭對手將對公司造成不可估量的損失。 授權(quán)培訓正在使Marriott的員工形成構(gòu)建忠誠的一致行動。每個員工都有一種使客戶滿意的責任感。有這么一個故事，一個服務(wù)生不小心弄壞了客人的信息處理機，考慮到憤怒的客人可能因此拂袖而去，服務(wù)生和他的同事想辦法把客戶的信息處理機換了一個新的。還有一次，一個即將離開的客人向為他搬行李的服務(wù)生抱怨他對早餐不滿意。這名員工馬上把客人請回柜臺，并退還了他的早餐費用。 構(gòu)建穩(wěn)固的客戶忠誠，公司通常必須做到以下三點： （1）管理層清楚知道構(gòu)建忠誠的條件，并培訓員工發(fā)展客戶忠誠。 （2）要求的行為已經(jīng)清楚寫明，坦白說，就是互相理解。 （3）寫出公司的一貫信條，增強員工的信心。 尼桑由于有一些最信得過的客戶而贏得了良好的聲譽。他的創(chuàng)造性的培訓手法和客戶服務(wù)系統(tǒng)是其成功的最大功臣。公司會為客戶舉辦一個為期3天的野營，所有的員工都必須參加，包括書記員和接待員。教師肯帕蒂認為：“接待員與客戶接觸最密切，我們的接待員會為你講解怎么樣控制汽車?！?這只是計劃的一部分，這些人還要學會統(tǒng)計客戶人數(shù)，以及根據(jù)客戶的年齡和品味介紹相應(yīng)的車子。甚至他們還要能夠與同類產(chǎn)品作比較。 一旦員工完成精心的培訓，公司必須留住他們，在你擁有一個忠誠客戶之前，你首先要有一個忠誠的員工。共和國家銀行的財務(wù)員托馬斯F羅伯斯說：“最直接的手法就是得到優(yōu)秀的員工并留住他們?！?流失優(yōu)秀員工一個最平常的原因就是公司對客戶忠誠標準過高，卻沒有給予員工能力和工具來達到公司的期望。在今天競爭激烈的市場，客戶忠誠系統(tǒng)要求大量的資金投入確保員工手中有工具進行忠誠構(gòu)建，有一間領(lǐng)頭羊財務(wù)經(jīng)紀公司就深知不同客戶有著不同的要求及產(chǎn)生的利潤自然也不一樣。這家公司最近設(shè)置了一套電話——電腦系統(tǒng)，通過電話號碼來確定每一個客戶的身份。而經(jīng)常有生意往來的客戶來電就由閱歷較短的接線員接聽。而每一次來電被接聽之前，客戶的記錄便會出現(xiàn)在屏幕上。 這套系統(tǒng)無論是對公司還是客戶都很有價值。例如，相似的客戶可以由同一個接線員負責，根據(jù)不同的需求培訓，推銷員使用各種財務(wù)輔助工具。除此之外，公司還可以為有需求的客戶增加相應(yīng)的配套服務(wù)或產(chǎn)品。 7．激勵員工追求忠誠 美國現(xiàn)在出現(xiàn)了一種“消極的員工”。以前一些鼓舞勞動者的措施，如工商保險，救濟金和激發(fā)斗志的研討會等，如今看來都不怎么有效了，僅僅用利潤的誘惑很難使一個人興奮起來。其實關(guān)鍵是鼓勵員工成為構(gòu)建忠誠客戶的一分子。如果他們的觀點被采納并付諸實踐，他們會更加有動力，如果真心實意構(gòu)建客戶忠誠，就讓你的員工幫忙，給予他們自主、培訓、信息，支持和酬謝他們。員工好比客戶，尊重他們并讓他們自己作決定，反過來他們就會用同樣的方式對待客戶。但有一點必須注意的是，對于那些漠視忠誠的員工絕對不能姑息。 Applied能源服務(wù)公司的員工各自的目標竟然有著驚人的相似，這家生產(chǎn)能量的公司自有一套工作的哲學，即把員工的責任感放在努力工作上，而不是遵守公司的規(guī)則。公司沒有個人的辦公室（有的話都留給專家了），也沒有紀律、財政、公關(guān)、管理等部門。413名員工分成小縱隊負責各自的工作。公司總裁丹尼爾貝克這樣說道：“經(jīng)濟專家最大的錯誤便是把人當成勞力和機器，管理者對這種做法十分推崇，認為有利于組織的變革。但我拒絕這種做法，也許它有一定的道理，但對于我的公司不適用，不過別誤解我的話，無論怎么樣，人們都應(yīng)該有責任感?！?責任感促使這家公司的員工在維護了公司利益的同時又實現(xiàn)有利于別人的目標。使公司上上下下的溝通非常順暢。 創(chuàng)造和給予客戶價值（根據(jù)客戶需求）是客戶忠誠的秘密，沒有什么比把一名常客變成忠誠客戶更重要的了。精明的公司會制訂計劃來支持這個過程，一系列工具（客戶調(diào)查，數(shù)字因特網(wǎng)，?？陀媱?，員工培訓和激勵員工等）都可以用來輔助目標，通過提供價值奠定客戶忠誠的基礎(chǔ)。 把一個經(jīng)常來往的?？娃D(zhuǎn)換成一個對你依戀的忠誠客戶。不懂得重視忠誠客戶綁定的公司最終將會被市場所淘汰。24 / 24