【正文】 了明確的市場(chǎng)促銷策略，以便吸引更多的客戶上鉤。例如，一個(gè)收到關(guān)于促銷信息的電郵的客戶致電漢森的服務(wù)熱線要求得到更多的信息，這個(gè)電話就會(huì)暴露客戶的身份，然后接線員就可以把這名客戶的詳細(xì)信息記錄在電腦上。知道了客戶的底細(xì)（白金層，黃金層或鉆石層）后，就可以看出他的身家是多少了，你甚至可以估計(jì)他的財(cái)產(chǎn)了，然后推銷員就可以就根據(jù)實(shí)際情況提供有價(jià)值的信息把這名來(lái)電的客戶發(fā)展成為一名常客。 漢森的酬謝客戶措施使公司實(shí)踐了一條重要的市場(chǎng)法則：利潤(rùn)的獲得不是通過(guò)簡(jiǎn)單的占有市場(chǎng)份額（這個(gè)漢森已經(jīng)達(dá)到了）而是增加客戶的份額，加拿大商業(yè)銀行的總裁威廉Schnitt認(rèn)為漢森已經(jīng)有能力通過(guò)聯(lián)系客戶詢問(wèn)他們的行程，從而留住他們。要知道維持一個(gè)客戶的費(fèi)用只有發(fā)展新客戶投入資金的1／10。 在實(shí)行信息管理的過(guò)程中，漢森的高級(jí)管理層也面臨著一個(gè)頭痛的問(wèn)題，由于每個(gè)地區(qū)游樂(lè)場(chǎng)的主管都以為游樂(lè)場(chǎng)是一片獨(dú)立的封地，所以他們擔(dān)心信息共享會(huì)使其他漢森游樂(lè)場(chǎng)搶走自己的生意。但是高級(jí)管理層站在一個(gè)宏觀的角度也以為這對(duì)公司的整體利益有利，而積極地宣揚(yáng)跨地區(qū)旅游的好處，這樣最終無(wú)疑是損害了各個(gè)游樂(lè)場(chǎng)的利益。 但是漢森是義無(wú)反顧的，從1997年整體酬謝計(jì)劃實(shí)行以來(lái)，到過(guò)公司多個(gè)游樂(lè)場(chǎng)旅游過(guò)的客戶人數(shù)增加了72％。而且現(xiàn)在越來(lái)越多的客戶持有公司的游玩卡。 這一切都需要公司努力平衡客戶各種各樣的要求，以構(gòu)建客戶忠誠(chéng)。同樣要求一個(gè)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)來(lái)支持這種努力，沒(méi)有它，你的計(jì)劃就要大打折扣了。第三課是公司的一切行動(dòng)都會(huì)涉及到一個(gè)公司的教化問(wèn)題，?？陀?jì)劃當(dāng)然也不例外。所以執(zhí)行一次重要的計(jì)劃必須從最上層開(kāi)始，到向下逐步推進(jìn)。 5．想方設(shè)法了解你的客戶 不可否認(rèn)，當(dāng)客戶認(rèn)為你越有價(jià)值的時(shí)候，他們對(duì)你的忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)地增加。如果你想讓常客積極地回應(yīng)你，也許你該這樣做：一旦客戶說(shuō)出他們的想法：“我很高興跟你打交道因?yàn)槟懔私馕业男枨蟆！蹦銘?yīng)該回答他們：“我們合作很長(zhǎng)一段時(shí)間了，我很榮幸與你繼續(xù)保持聯(lián)系，因?yàn)檫@種經(jīng)歷讓我感到很有價(jià)值，很愉快并且很親切?！?網(wǎng)上交易正把公司的客戶經(jīng)驗(yàn)個(gè)人化，因?yàn)閷?duì)于個(gè)人經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是不可能再在網(wǎng)上重建一個(gè)真實(shí)的店面和傳統(tǒng)目錄的，但卻可以搜索大量信息，可以通過(guò)電郵、網(wǎng)頁(yè)或caucenter等聯(lián)系客戶的方式得到。 CMR的調(diào)查專家為企業(yè)提供了兩條關(guān)于個(gè)人化的指導(dǎo)方針。 第一，不要簡(jiǎn)單地以為個(gè)人化就是公司的一項(xiàng)網(wǎng)上策略，應(yīng)把它看成是多渠道的市場(chǎng)策略。專家解析說(shuō)：“如果客戶登錄到一個(gè)公司的網(wǎng)站并被認(rèn)為是一名客戶，可是當(dāng)他拿起電話致電服務(wù)中心時(shí)，接線員卻不能辨別他的身份，客戶本來(lái)的好心情就會(huì)被破壞，他永遠(yuǎn)都不會(huì)再理你了?！?第二，個(gè)人化的實(shí)質(zhì)。只有把真正有價(jià)值的東西傳送給客戶才是有用的，大部分沒(méi)有用的個(gè)人化被專家稱為“廢物”，因?yàn)樗荒芙o客戶有價(jià)值的東西。例如，如果你的網(wǎng)頁(yè)這樣設(shè)計(jì)：“歡迎你再次光臨，鮑勃?！笨蛻魰?huì)很高興再次登錄你的網(wǎng)站，因?yàn)樗涀∧懔恕?6．雇用和培訓(xùn)員工 要使任何忠誠(chéng)計(jì)劃順利地執(zhí)行，雇主首先要認(rèn)識(shí)到員工是直接聯(lián)系客戶的人，員工的表現(xiàn)影響公司的形象。員工表現(xiàn)得好，可以為公司贏得客戶忠誠(chéng)，表現(xiàn)得差，可能會(huì)嚇跑客戶。 管理層必須認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：負(fù)責(zé)與客戶接觸的不是他們，而是聯(lián)系客戶的員工。很多公司都缺乏一個(gè)有效的雇用和培訓(xùn)員工機(jī)制，只有一小部分有專門培訓(xùn)機(jī)制的公司可以推動(dòng)他們的客戶忠誠(chéng)文化。 Marriott的銷售服務(wù)部副主管羅格說(shuō)道：“我們有成千上萬(wàn)的客戶一年有超過(guò)75天和我們打交道?！?，羅格提醒公司如果流失了1／8這樣的客戶，Marriott將損失100萬(wàn)美元。為了留住客戶，Marriott從1998年開(kāi)始了一次授權(quán)計(jì)劃，自那以后，公司進(jìn)行了正規(guī)的培訓(xùn)，并且強(qiáng)調(diào)一個(gè)搖擺不定的客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將對(duì)公司造成不可估量的損失。 授權(quán)培訓(xùn)正在使Marriott的員工形成構(gòu)建忠誠(chéng)的一致行動(dòng)。每個(gè)員工都有一種使客戶滿意的責(zé)任感。有這么一個(gè)故事，一個(gè)服務(wù)生不小心弄壞了客人的信息處理機(jī)，考慮到憤怒的客人可能因此拂袖而去，服務(wù)生和他的同事想辦法把客戶的信息處理機(jī)換了一個(gè)新的。還有一次，一個(gè)即將離開(kāi)的客人向?yàn)樗嵝欣畹姆?wù)生抱怨他對(duì)早餐不滿意。這名員工馬上把客人請(qǐng)回柜臺(tái)，并退還了他的早餐費(fèi)用。 構(gòu)建穩(wěn)固的客戶忠誠(chéng)，公司通常必須做到以下三點(diǎn)： （1）管理層清楚知道構(gòu)建忠誠(chéng)的條件，并培訓(xùn)員工發(fā)展客戶忠誠(chéng)。 （2）要求的行為已經(jīng)清楚寫明，坦白說(shuō)，就是互相理解。 （3）寫出公司的一貫信條，增強(qiáng)員工的信心。 尼桑由于有一些最信得過(guò)的客戶而贏得了良好的聲譽(yù)。他的創(chuàng)造性的培訓(xùn)手法和客戶服務(wù)系統(tǒng)是其成功的最大功臣。公司會(huì)為客戶舉辦一個(gè)為期3天的野營(yíng)，所有的員工都必須參加，包括書(shū)記員和接待員。教師肯帕蒂認(rèn)為：“接待員與客戶接觸最密切，我們的接待員會(huì)為你講解怎么樣控制汽車?！?這只是計(jì)劃的一部分，這些人還要學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)客戶人數(shù)，以及根據(jù)客戶的年齡和品味介紹相應(yīng)的車子。甚至他們還要能夠與同類產(chǎn)品作比較。 一旦員工完成精心的培訓(xùn)，公司必須留住他們，在你擁有一個(gè)忠誠(chéng)客戶之前，你首先要有一個(gè)忠誠(chéng)的員工。共和國(guó)家銀行的財(cái)務(wù)員托馬斯F羅伯斯說(shuō)：“最直接的手法就是得到優(yōu)秀的員工并留住他們?！?流失優(yōu)秀員工一個(gè)最平常的原因就是公司對(duì)客戶忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高，卻沒(méi)有給予員工能力和工具來(lái)達(dá)到公司的期望。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，客戶忠誠(chéng)系統(tǒng)要求大量的資金投入確保員工手中有工具進(jìn)行忠誠(chéng)構(gòu)建，有一間領(lǐng)頭羊財(cái)務(wù)經(jīng)紀(jì)公司就深知不同客戶有著不同的要求及產(chǎn)生的利潤(rùn)自然也不一樣。這家公司最近設(shè)置了一套電話——電腦系統(tǒng)，通過(guò)電話號(hào)碼來(lái)確定每一個(gè)客戶的身份。而經(jīng)常有生意往來(lái)的客戶來(lái)電就由閱歷較短的接線員接聽(tīng)。而每一次來(lái)電被接聽(tīng)之前，客戶的記錄便會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。 這套系統(tǒng)無(wú)論是對(duì)公司還是客戶都很有價(jià)值。例如，相似的客戶可以由同一個(gè)接線員負(fù)責(zé)，根據(jù)不同的需求培訓(xùn)，推銷員使用各種財(cái)務(wù)輔助工具。除此之外，公司還可以為有需求的客戶增加相應(yīng)的配套服務(wù)或產(chǎn)品。 7．激勵(lì)員工追求忠誠(chéng) 美國(guó)現(xiàn)在出現(xiàn)了一種“消極的員工”。以前一些鼓舞勞動(dòng)者的措施，如工商保險(xiǎn)，救濟(jì)金和激發(fā)斗志的研討會(huì)等，如今看來(lái)都不怎么有效了，僅僅用利潤(rùn)的誘惑很難使一個(gè)人興奮起來(lái)。其實(shí)關(guān)鍵是鼓勵(lì)員工成為構(gòu)建忠誠(chéng)客戶的一分子。如果他們的觀點(diǎn)被采納并付諸實(shí)踐，他們會(huì)更加有動(dòng)力，如果真心實(shí)意構(gòu)建客戶忠誠(chéng)，就讓你的員工幫忙，給予他們自主、培訓(xùn)、信息，支持和酬謝他們。員工好比客戶，尊重他們并讓他們自己作決定，反過(guò)來(lái)他們就會(huì)用同樣的方式對(duì)待客戶。但有一點(diǎn)必須注意的是，對(duì)于那些漠視忠誠(chéng)的員工絕對(duì)不能姑息。 Applied能源服務(wù)公司的員工各自的目標(biāo)竟然有著驚人的相似，這家生產(chǎn)能量的公司自有一套工作的哲學(xué)，即把員工的責(zé)任感放在努力工作上，而不是遵守公司的規(guī)則。公司沒(méi)有個(gè)人的辦公室（有的話都留給專家了），也沒(méi)有紀(jì)律、財(cái)政、公關(guān)、管理等部門。413名員工分成小縱隊(duì)負(fù)責(zé)各自的工作。公司總裁丹尼爾貝克這樣說(shuō)道：“經(jīng)濟(jì)專家最大的錯(cuò)誤便是把人當(dāng)成勞力和機(jī)器，管理者對(duì)這種做法十分推崇，認(rèn)為有利于組織的變革。但我拒絕這種做法，也許它有一定的道理，但對(duì)于我的公司不適用，不過(guò)別誤解我的話，無(wú)論怎么樣，人們都應(yīng)該有責(zé)任感?！?責(zé)任感促使這家公司的員工在維護(hù)了公司利益的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)有利于別人的目標(biāo)。使公司上上下下的溝通非常順暢。 創(chuàng)造和給予客戶價(jià)值（根據(jù)客戶需求）是客戶忠誠(chéng)的秘密，沒(méi)有什么比把一名?？妥兂芍艺\(chéng)客戶更重要的了。精明的公司會(huì)制訂計(jì)劃來(lái)支持這個(gè)過(guò)程，一系列工具（客戶調(diào)查，數(shù)字因特網(wǎng)，?？陀?jì)劃，員工培訓(xùn)和激勵(lì)員工等）都可以用來(lái)輔助目標(biāo)，通過(guò)提供價(jià)值奠定客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。 把一個(gè)經(jīng)常來(lái)往的?？娃D(zhuǎn)換成一個(gè)對(duì)你依戀的忠誠(chéng)客戶。不懂得重視忠誠(chéng)客戶綁定的公司最終將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。24 / 24