【正文】 減弱呢？這個增長圖景足夠好嗎？福特1999年的銷售額相比1998年上揚了15%，而1998年的銷售額相比1997年下跌了3%。在之前的幾年中，銷售額以每年5%的速度增長，其部分原因是產(chǎn)品組合包含了更多的高價位車輛。捷威的銷售額在過去十年中一直在穩(wěn)步上升。其中從1998年到1999年，銷售額上升了157%。你所在公司的利潤率是多少？它是上升的、下降的還是保持不變的？福特汽車1999年的稅后利潤率是42%。這是自1988年以來最好的。捷威的同期稅后利潤率是49%，略好于前一年的46%。（4%的利潤率讓你想到了什么——比如說沃爾瑪或者一個食品雜貨店？你應(yīng)該想到這一點。因為一個PC廠商和一個食品雜貨店在本質(zhì)上的區(qū)別不是很大，兩個行業(yè)都是完全競爭的，而且都賣著那些很快就會過時的貨物。）你的利潤率相比于你的競爭者如何？相比于其他行業(yè)呢？福特汽車1999年的利潤率要高于通用汽車（GM）和豐田（Toyota）同年的利潤率。捷威的利潤率高于康柏的15%，而低于戴爾的74%。你知道你所在公司的庫存周轉(zhuǎn)率嗎？資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呢？福特的庫存周轉(zhuǎn)率大約是21，但是這不包括正在工廠和經(jīng)銷商之間運輸?shù)幕蛘哒诮?jīng)銷商庫存中的車輛。綜合考慮所有這些因素將很大程度上減小它的庫存周轉(zhuǎn)率。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與它的庫存周轉(zhuǎn)率有很大不同。當你考慮福特在制造廠、樓宇、設(shè)備、工具、應(yīng)收款以及在庫存上的投資的時候，1999年度的周轉(zhuǎn)數(shù)就由21變到了13。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)數(shù)是13。捷威的庫存周轉(zhuǎn)率是非常不錯的45。它的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率——銷售額除以總資產(chǎn)量，不單是庫存量——是126。你所在公司的資產(chǎn)收益率是多少？如果知道了利潤率和周轉(zhuǎn)率，你就能用R=MV來算出資產(chǎn)收益率。下面就是我們計算福特的資產(chǎn)收益率的過程：R=MV福特的資產(chǎn)收益率＝42%的稅后利潤率13的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率福特的R大概是55%，并沒有達到管理層的期望值?，F(xiàn)在讓我們來看看捷威的資產(chǎn)收益率，還是用R=MV：R=MV捷威的資產(chǎn)收益率＝49%的稅后利潤率126的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率捷威的資產(chǎn)收益率是617%。股東們對此應(yīng)該會非常高興。你所在公司的現(xiàn)金產(chǎn)出是增多還是變小了？為什么會這樣？福特1999年的現(xiàn)金量是236億美元，與1998年年底大致持平。但是福特為了壯大，收購了沃爾沃（Volvo），而且還做了一些其他的投資。福特為什么能產(chǎn)出這么多現(xiàn)金呢？因為公司非常慎重、仔細地把主要的投資放在固定資產(chǎn)上，并且致力于減少庫存。福特將延續(xù)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者的地位。捷威在1999年的營業(yè)中產(chǎn)出了73100萬美元的現(xiàn)金，略少于1998年。它也是一個凈現(xiàn)金產(chǎn)出者。你所在的公司在競爭中成功了還是失敗了？福特公司保持了在北美市場強大的市場份額。捷威的市場份額有所增加，而且在個人消費者（相對于企業(yè)用戶）市場中是非常巨大的。戴爾和康柏繼續(xù)主宰著整個個人電腦市場，IBM的市場份額正在被慢慢銷蝕。如果你能為你所在的公司回答這些問題，就說明你正在使用商業(yè)的通用語言，正在得到有關(guān)你所在公司整體經(jīng)營的全景圖，正如一個店主所具有的那種。獲得這種語言和全景圖并不需要很多的數(shù)字——只需要銷售額、利潤率、總庫存、資產(chǎn)量和現(xiàn)金量。這些數(shù)字能夠從公司的年報中提取出來，而且并不需要非常高的精確度來了解公司的經(jīng)營現(xiàn)狀。讓我們再來看一下福特的基本情況：s 1999年的銷售額是1370億美元，比1998年有所上揚，而1998年的銷售額較1997年有所減少。s 在主要的市場上保持了強大的市場份額。s 稅后利潤率為42%。s 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為13。s 很低的庫存周轉(zhuǎn)率（包括了運輸中的車輛以及經(jīng)銷商的庫存）。s 產(chǎn)出現(xiàn)金。然后再讓我們回顧一下捷威計算機公司的基本情況：s 1999年的銷售額是86億美元，較1998年有所上揚。s 市場份額在上升。s 稅后利潤率是49%。s 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是126。s 有著很高的庫存周轉(zhuǎn)率45。s 產(chǎn)出現(xiàn)金。假設(shè)你在為福特公司工作，當你知道“公司是一個凈現(xiàn)金產(chǎn)出者；相比競爭者，它的利潤率非常高，但是相較一些其他行業(yè)，還顯得比較低；它的銷售額的增長并不如你所期望的那么高；它的周轉(zhuǎn)率比較低”的時候，你會怎么做呢？你會不會更好地知道了應(yīng)該關(guān)注什么呢？你會不會有一種緊迫感呢？你可能會去尋找方法來提高顧客滿意度和生產(chǎn)率；你可能會去集中精力來開發(fā)一種令人興奮的新產(chǎn)品，然后努力使它盡快地投放市場；你也可能會付出特別的努力以確保大的投資投放在那些正在增長的贏利性的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。讓我們再假設(shè)你正在為捷威工作。捷威的利潤率相較福特要差，但是它的庫存周轉(zhuǎn)率非常高，它的資產(chǎn)收益率也非常高。公司正在增長之中，它的市場份額也在增大，但是相較于戴爾和康柏還很小。增大的市場份額在捷威與兩個行業(yè)巨人的抗衡中將會是一個極大的幫助。你會尋找方法通過新產(chǎn)品或新服務(wù)的開發(fā)來增大公司的市場份額嗎？公司整體經(jīng)營的全景圖會吸引你的關(guān)注嗎？我們已經(jīng)提供了一些問題來幫助你去了解自己所在的公司。請去詢問你的投資者關(guān)系部門，為這些問題的答案找出必要的信息。其實這些數(shù)字現(xiàn)在在大多數(shù)公司的網(wǎng)站上也能找到。美林證券（MerrillLynch）這樣的機構(gòu)中，證券分析師們也有這種信息。如果是上市公司，你可以從公司的年報中獲得這些信息。上市公司的年報可以直接從美國證券交易委員會（USSecuritiesandExchangeCommission）的網(wǎng)站（secgov/edaux/searcheshtm）上在線獲得。毫無疑問，所有這些信息都不是秘而不宣的。但是你的詢問卻能向管理層展示你脫離“煙囪”思考和有意協(xié)助整體經(jīng)營的強烈愿望。在我和大多數(shù)股權(quán)不公開的公司（沒有股東的公司）合作的時候，我發(fā)現(xiàn)管理層一般都非常愿意共享那些信息，但是他們覺得沒有人會理解它，或者說沒有人會對此感興趣。讓你的意愿引起他們的注意，他們會非常積極地做出響應(yīng)。可能這本書也會鼓勵他們定期地公開那些信息。可能你會說服老板，讓他們相信商業(yè)的通用語言并不只屬于那些主管人員。現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率、增長和顧客應(yīng)該成為每個人詞匯表的一部分。應(yīng)該提醒他們，如果讓員工知道了公司是如何運作的，他們能為公司做出更大的貢獻，他們也將有更多的空間和機會來施展他們的商業(yè)才智。第2章現(xiàn)實世界中的商業(yè)才智世界是復(fù)雜的，領(lǐng)導(dǎo)者使其變得清晰——找出商業(yè)活動中的重點現(xiàn)在你已經(jīng)知道一個街頭小販和一個CEO是多么相似了。街頭小販利用他的商業(yè)敏感來判斷外部環(huán)境和決定價格、邊際收益、訂貨等。你應(yīng)該能想像到在降價和不降價之間做出決定會是什么樣子——降價可以賣出更多的貨、得到現(xiàn)金，而不降價則意味著將存貨留到第二天，并且冒著水果會腐爛或者顧客會不高興的風險?，F(xiàn)在讓我們看看那些現(xiàn)實社會中的公司。不管小型、中型還是大型公司，其中很多都進行公開交易，因而如果不能履行合同將遭受重大的損失，即使每一股只是一分錢。這些公司里的CEO知道而我們大多數(shù)人不知道的，就是如何利用這種和街頭小販相同的直覺來察覺到外部世界的變化，并且避開商務(wù)活動中的種種復(fù)雜性。他們利用自己的商業(yè)才智來制定有條理的、詳細的優(yōu)先順序或者商業(yè)行為，從而在現(xiàn)實世界中賺錢，為股東或老板創(chuàng)造財富。每一個行業(yè)都有一定程度的復(fù)雜性。以全世界第二大汽車制造商福特公司為例。它有大約350000名雇員，每年在200多個國家和地區(qū)銷售大約700萬輛汽車（也就是說每天20000輛），同時要管理分布于38個國家的112個工廠，其中每個分廠都有自己的經(jīng)濟狀況、貨幣、顧客需求、競爭態(tài)勢和社會環(huán)境。福特擁有八個主要的汽車商標，即福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）、富豪（Volvo）、捷豹（Jaguar）、阿斯頓馬?。ˋstonMartin）、陸虎（LandRover）、馬自達（Mazda，其中馬自達有33％的股份屬于福特）。另外，福特還擁有許多生產(chǎn)品牌型號，如野馬（Mustang）、福克斯（Focus）等，可以按不同的選擇用于每輛車。福特在世界范圍內(nèi)有許多競爭者，不只是其他汽車制造商，還有一些和世界上最大的汽車信貸銀行（FordCredit）競爭的大銀行和信貸協(xié)會。在這些復(fù)雜性之上，還有另外兩項完全不可控制和不可預(yù)測的考慮因素：一個是匯率波動，如歐盟（EuropeanUnion）國家的貨幣歐元（Euro）對美元的匯率在1999年到2000年上漲了25％；另一個是聯(lián)邦利率的持續(xù)上升（高利率最終將減慢經(jīng)濟發(fā)展和減少對汽車和卡車的需求）。杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以做到計算機所不能做的事情。他們審視外部環(huán)境，從世界上所發(fā)生的事件中，找出那些重要的事例和發(fā)展趨勢。不能僅僅憑臆測來預(yù)測新市場的開辟或者新需求的產(chǎn)生。畢竟，未來是從已有的一切中產(chǎn)生的。個人電腦（PC）所需的關(guān)鍵技術(shù)——顯示器、磁盤驅(qū)動器、鼠標、鍵盤、微處理器、軟件和激光打印機——在20世紀70年代中期就已經(jīng)有了，雖然種子都已撒下，但只有蘋果公司（Apple）成為辦公自動化的巨人，而理光（Xerox）于1979年才在電視上為其第一臺商用個人電腦Alto做廣告，IBM更是直到1981年才推出其第一臺個人電腦。其間，史蒂夫喬布斯和史蒂夫伍茲奈克擁有的商業(yè)才智，使他們看到了利用一種能提供給人們獨立和自由的機器來賺錢的潛力。他們在車庫里面工作，終于在1976年建立了蘋果公司。沒有任何投機資本，蘋果公司第一個月就賺了錢，而十年內(nèi)的銷售額則達到了十億美元。無論是公司內(nèi)部的東西還是外部的，只要能讓公司賺錢，優(yōu)秀的CEO就能利用他們的商業(yè)才智來減少其復(fù)雜性。他們喜歡這種智力挑戰(zhàn)。這樣做能幫助他們發(fā)現(xiàn)自己邏輯思維中的瑕疵，堅信自己所做的是正確的，從而更加果斷地做出正確的交易。實際情況下，商業(yè)才智可以幫助一個CEO選擇出三項或者四項（不超過五項）既能夠留住顧客、又能達到所有贏利目標的優(yōu)先業(yè)務(wù)。一項優(yōu)先業(yè)務(wù)可以確定在某一特定時刻需要進行的最重要的活動。對現(xiàn)在的通用電氣（GE）來說，電子商務(wù)（在因特網(wǎng)上做生意）就是優(yōu)先業(yè)務(wù)。下面來看看為什么。杰克韋爾奇總是愿意在任何時間、任何地點向任何人學習。他很快認識到，因特網(wǎng)能夠改進通用電氣與其供應(yīng)商和合作伙伴之間貨幣和信息流動中的費用、速度和交易質(zhì)量。以前成本需要一美元的交易現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)可能只需要兩個半美分，而且更加快速。成本降低了，生產(chǎn)率提高了，這樣邊際收益就增加了。交易過程中需要的資源更少了，速度也就提高了。如果通用電氣在競爭對手之前做到了這些，就能獲得市場份額，保持其增長。我們也可以看看福特的優(yōu)先業(yè)務(wù)。1997年掌管福特汽車集團的杰克納賽爾得出一個結(jié)論：外界的價格將持續(xù)下降。他果斷地決定并向全世界宣布，他相信普遍的價格上漲不會持續(xù)下去。他將通過集中于正確的優(yōu)先業(yè)務(wù)在不全面調(diào)高價格的情況下使企業(yè)取得贏利。他相信邊際收益不會減小，增長仍是必然的。納賽爾制定的兩項優(yōu)先業(yè)務(wù)是：首先，利用合適的項目，每年減少十億美元的成本；其次，減少十億美元的投資資金。一些需要額外投資的產(chǎn)品，即使是品牌型號知名的產(chǎn)品也不得不停止生產(chǎn)，如宇宙之星（Aerostar）和以前的水星美洲豹（Cougar）。這個判斷以及相應(yīng)的優(yōu)先業(yè)務(wù)最終被證明是正確的。福特公司以穩(wěn)定的價格取得了較高的利潤、現(xiàn)金、資產(chǎn)回報率和經(jīng)濟增長。從那以后，世界又有所變化。到2000年，降低成本仍是福特公司的生存之道，而優(yōu)先業(yè)務(wù)卻變成了使顧客滿意和電子商務(wù)。這些決策不僅引導(dǎo)著福特每天的商業(yè)決策，而且也應(yīng)對了不可預(yù)期的事件，無論是危機還是機遇。例如，福特公司對電子商務(wù)的重視導(dǎo)致了克維森特（Covisint）的及時出現(xiàn)，這是一個與通用汽車（GM）以及其他汽車制造商的在線交易平臺。福特公司對顧客滿意度的強調(diào)使得CEO在火石（Firestone）輪胎的召回中做出果斷的行動。這一點已經(jīng)成為了公司決定如何反應(yīng)的主要依據(jù)，從而做出了在一些工廠暫時停止新車輛生產(chǎn)的決定，以便顧客能夠更快地得到更換的輪胎。同時也使公司在危機期間建立了一種內(nèi)外部交流的氣氛。2000年中期，20世紀90年代把老大地位讓給了沃爾瑪?shù)拇蛘垆N售的鼻祖凱瑪特決定提高其反應(yīng)速度和市場份額，為顧客提供一種實際的體驗。2000年9月由其新任CEO查克科威領(lǐng)導(dǎo)的、由高層人員組成的小組建立了一些優(yōu)先業(yè)務(wù)，包括加強商業(yè)物流等。公司以合適的價格購買合適的商品，盡可能高效地擺上貨架，很快贏得了顧客。雖然投資者還在觀望這樣的優(yōu)先業(yè)務(wù)在企業(yè)中能否行得通，但是公司重點已經(jīng)明確，并且和企業(yè)的基本行為聯(lián)系起來了。從復(fù)雜到簡單你可以利用自己的商業(yè)才智將商業(yè)上的挑戰(zhàn)看成是一道智力難題。首先要考慮那些隨時變化的內(nèi)部因素和外部因素。對于每一個因素，從銀行利率到市場趨勢以及政府法規(guī)，既要包括目前的狀況，也要包括對將來情況的預(yù)測。首先應(yīng)從總體上考慮這些因素是怎樣聯(lián)系在一起的，然后考慮企業(yè)的基本行為。對于給定的模式和趨勢，要考慮到這些關(guān)系到贏利的企業(yè)基本行為是怎樣運作的，它們相互之間有什么樣的關(guān)系，怎樣滿足優(yōu)先業(yè)務(wù)的要求，從而將企業(yè)變成一個賺錢機器。低庫存是戴爾電腦公司（DellComputer）贏利原因中的一項主要優(yōu)先決策。戴爾的低庫存意味著不必將現(xiàn)金用于購買那些可能在貨架上儲存幾周甚至幾個月的零部件和成品。對于電腦企業(yè)，產(chǎn)品過時是一個巨大的危險，因為產(chǎn)品的價格會不斷下滑。如果庫存很少，那么由于產(chǎn)品過時而導(dǎo)致被顧客拒絕的危險就很小。而配件價格不停地下跌也可以被利用，使公司可以降低賣給顧客的產(chǎn)品價格，這樣就使產(chǎn)品更具吸引力，從而保持住已經(jīng)減小的市場份額。邁克爾戴爾的商業(yè)才智使他看到了這些事件之間的邏輯聯(lián)系，并且認識到了庫存管理的重要性。再讓我們看看杰克韋爾奇是如何利用商業(yè)才智來制定正確的商業(yè)決策的。1989年1月羅納德里根總統(tǒng)引退之后，外部環(huán)境的變化使得韋爾奇重新評估通用電氣的航空企業(yè)。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，原蘇聯(lián)解體了，柏林墻也被推倒了，各國的國防預(yù)算大大減少，國防工業(yè)開始蕭條。通用電氣本來會通過合并和相繼的收購活動成為這個領(lǐng)域的重要角色，但是韋爾奇從企業(yè)基本行為上的分析得出結(jié)論：增長、資產(chǎn)回收和現(xiàn)金的產(chǎn)生不符合投資者的利益準則，更好的選擇是將企業(yè)出售給他認為可能將是航空行業(yè)壟斷者的馬丁瑪麗埃塔公司（MartinMarietta）。實際上他也是這么做的，將通用電氣集團的航空企業(yè)