【正文】 來不好意思說出口的獨裁心理，突然之間找到冠冕堂皇的理由了。所以老板根據(jù)這個名字買一批書發(fā)給員工是很自然的?！　『髞肀蛔C明，除了書名是真的，另外的兩項包裝都是假的，所以被打上了偽書的標記。從經(jīng)濟而不是從制度角度來說，出版社的做法沒有什么錯，消費者這樣買書，我這樣出書，迎合市場需要有什么錯？　　由于一味依賴符號消費，這個行業(yè)出現(xiàn)了整體頹廢，大家都不再認真地寫好書，而僅僅將功夫下在包裝上。消費者也逐漸摸到了規(guī)律，由于受愚弄的感覺越來越強烈，他們選擇了不再看書。就這樣，圖書市場的“冰河期”開始了。下一輪的熱潮取決于有沒有一家或一批出版社能夠找到新的喚起讀者熱情的消費符號。(1)　　我很討厭斤斤計較，卻不得不與那些村民農(nóng)婦錙銖必較，稍稍大方一點，那就要賠錢?！　∷自捳f：“從天津到北京，買的沒有賣的精。”現(xiàn)在的這種情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，買方的實力變得越來越強大。除了貨源充足、競爭激烈的因素以外，買方正在發(fā)明和使用各種采購和侃價工具，在與賣方的對抗中明顯占了上風?！　∽詮?967年科特勒的《營銷管理》第一版問世以來，營銷學就成為了一個被廣泛傳播和研究的學問。市場細分、品牌塑造、產(chǎn)品生命周期管理等許多營銷工具，確實為廠商帶了豐厚的利潤?！　∨c此同時，采購雖然沒有像營銷一樣作為一門系統(tǒng)的學問出現(xiàn)，但是各種采購工具的運用令購買者在和營銷工具的斗爭中，經(jīng)常占上風。虧損在一些采購工具非常發(fā)達的領域像瘟疫一樣傳播開來?！　∈袌龈偁幏浅＜ち?，這是所有人都知道的事，但是在這種激烈的競爭中，什么事情會導致虧損卻很少有人知道。最令人憂慮的是，賣方完全缺乏對于到處都可能是陷阱這種情況的系統(tǒng)的應對方式。良好的愿望有可能導致事情的進一步惡化?！　o線局域網(wǎng)被認為是未來幾年發(fā)展較快的通信設備的一個分支。與有線網(wǎng)絡不同，無線局域網(wǎng)主要在網(wǎng)絡的末端，并不在網(wǎng)絡的核心位置。所以那些賺取高利潤的大公司，并不熱衷于這個市場，但是，若有機會的話，他們也不愿意放棄，一旦有機會，他們還可以迅速發(fā)力。所以貼牌生產(chǎn)一些產(chǎn)品來補充他們的產(chǎn)品線是一個看起來不錯的選擇。　　對于小的廠商來講，因為大的公司并不真心關注這個事情，另外，設備的技術門檻也不是很高，尤其是像網(wǎng)卡這樣的低端產(chǎn)品。但是小的公司缺乏市場能力，把這種產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)給大的公司是一個不錯機會?！　∮谑撬麄兒献鞯挠螒蚓烷_始了。大公司要買一個產(chǎn)品可不是那么容易的，雖然生意不是很大，但采購流程是必不可少的。小公司就算是搞清楚這種采購流程也是非常困難的。另外一方面，這可不是一個“買的沒有賣的精”的情況。大公司對這個產(chǎn)品零部件的價格了如指掌，在這個基礎上加很小的比例就是小公司必須接受的成交價。半年之后，經(jīng)過幾輪的測試之后，這個生意終于成交了。小公司歡欣雀躍，雖然大公司并沒有真正拿出錢來采購小公司的產(chǎn)品。由于這個貼牌生產(chǎn)的成功，小公司產(chǎn)品進入了大公司的產(chǎn)品目錄。依據(jù)常理，那么大的公司，那么多的用戶，那么大的市場，只要大公司稍微賣一點，對于小公司來說就是豐盛的大餐了?！　∫粋€月過去了，又一個月過去了，小公司的企盼和失望一再被無情地延續(xù)，半年過去了，還是沒有多少訂單。小公司失望之極，他們除了抱怨以外，無計可施。說實話，即使到了這個時候，他們也不明白，那么大的一個公司為什么無法幫助他們銷售很少的產(chǎn)品?！　“旬a(chǎn)品貼牌生產(chǎn)給大公司，看起來是個不錯的思路。實際的情況則是：大公司雖然大，但是這種小產(chǎn)品根本沒有人真正去銷售。在這種類型的公司里面，沒有人去做這件事，也就等于沒有這件事，所以小公司的產(chǎn)品要是能夠銷售出去才奇怪呢?！　∵@并非我杜撰的。這是一個真實的故事，并且這種故事經(jīng)常發(fā)生在我們每個人的身邊。大的企業(yè)、大的用戶正在利用他們自身的優(yōu)越地位大刀闊斧地侃價；而銷售的一方，正在受良好愿望的驅(qū)使，一步一步走向虧損的墳墓。處于萌芽狀態(tài)的企業(yè)，交了幾次“學費”之后，就只能“關門”了。　　激烈的競爭是價格迅速下降的一個主要原因，用戶正在借助各種侃價工具進行激烈地殺價，侃價工具和營銷手段之間正在激烈地斗爭。雖然侃價工具的傳播遠不如營銷工具，但是在與營銷工具的斗爭中也可以平分秋色。在一些領域、一些時段內(nèi)營銷是主導，它為廠商創(chuàng)造了利潤；在另外一些領域、一些時段，侃價工具占了上風，它盤剝了廠商的利潤，甚至造成虧損。侃價工具五花八門，幾種常用的工具就已經(jīng)很難應付了?！　》聪蛐畔⒉粚ΨQ　　買的之所以沒有賣的精，從學術角度來說就是賣方掌握的有關產(chǎn)品的信息，相對于買方要充分得多。比如他們清楚成本大小，更清楚產(chǎn)品的真假偽劣?！　≡陂L期的較量中，這種情況悄然的改變。至少在現(xiàn)在主流的營銷研究上，人們并沒有注意到這個問題的嚴重性，有關問題沒有在主流的教科書甚至前衛(wèi)的出版物上出現(xiàn)就是一個直接的證據(jù)。　　反向信息不對稱很少被注意的一個重要原因是，這種信息的不對稱不像我們已經(jīng)注意到的賣方與買方的信息不對稱那么直接和明顯，它總是以非常隱蔽的方式存在。　　前面的案例是眾多典型情況之中的一種。在這個商業(yè)案例中，作為銷售方的小公司，對未來不切合實際的預期是由自身良好的愿望加上對大公司的銷售運作缺乏了解造成的。未成交的生意給小公司造成的傷害是非常明顯的：他們并不是銷售了一個賠錢的產(chǎn)品，而是在爭取進入大公司的貼牌生產(chǎn)名單中投入了巨大的精力，這使他們幾乎完全喪失了嘗試其他可能成功的機會的能力，這種“機會主義”往往是公司虧損甚至死亡的罪魁禍首。(2)　　一種極端的反向信息不對稱形式是詐騙：購買者設置重重迷霧和假象騙取供方的貨物或者其他資產(chǎn)。由于這種情況觸犯了法律，看來和上述情況存在明顯的分界線。但是從經(jīng)濟層面而不是從道德或者感情層面上來看，二者僅有數(shù)量的差別，而沒有本質(zhì)的區(qū)別。一個理想的商人應該是寧愿被騙去10萬，也不愿意因為錯誤的商業(yè)行動而損失20萬。當然，做到如此的理智是很困難的，但這個道理很容易得到認同。　　“營銷”作為一門專門的學問，已經(jīng)出現(xiàn)了將近一個世紀，得到廣泛的研究和傳播也已經(jīng)三四十年。依據(jù)我粗淺的認識，到現(xiàn)在為止，這門學問還停留在研究那種“一手交錢、一手交貨”的情況的階段。實際發(fā)生的事情是“一手交錢、一手交貨”已經(jīng)不是唯一的情況，甚至已經(jīng)不是一種主流情況了?！　≡谶@種非“一手交錢、一手交貨”的情況下，從賣到買經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)里面存在的信息，對賣方而言是極少的，更別說他們掌控局面的能力了?！　≠I方要將買來的產(chǎn)品作為一種生產(chǎn)工具而非最終消費品時，賒銷方式普遍流行起來。位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應者面臨巨大的競爭壓力，他只能將產(chǎn)品賒給下游用戶，等著這個用戶賺到錢之后再還錢。這時也會出現(xiàn)一種典型的反向信息不對稱，上游的廠商對下游的業(yè)務模式和贏利能力根本不清楚，最終由于下游用戶無法賺錢或者破產(chǎn)，使上游廠商的產(chǎn)品變成了一堆廢品。　　專家采購　　最終的消費者往往極度缺乏有關產(chǎn)品的專業(yè)知識。為了應付這種困境，他們會選擇注重商譽的銷售點采購，比如國營的百貨公司、品牌店等。為了獲得這種保證，消費者需要付出額外的價錢，這是支付整個行業(yè)的各個環(huán)節(jié)還有利潤率的保證，也是過去若干年主流的采購方式?！　〉浅械呐d起很大程度上影響了這種方式的利潤。相對于普通顧客而言，超級市場的采購員顯然要專業(yè)得多：第一，他們對產(chǎn)品質(zhì)量有很高的識別能力；第二，他們對這種產(chǎn)品的成本有清楚的了解，因此絕對不會出很高的溢價；第三，他們的贏利模式不是壟斷這些有關產(chǎn)品的信息獲取較高的溢價，而是要實現(xiàn)薄利多銷的規(guī)模策略?！　∠衿ば?、羊毛衫這些產(chǎn)品就是一個非常明顯的例子。在多年以前，假皮革的皮鞋和假的羊毛衫充斥磁卡市場，用戶在信譽較高的商店也不見得就能買到真材實料的商品?，F(xiàn)在，由于超級市場的興起，只需要花很少的錢，就可以買到真材實料的商品?！　∥覀儾⒉皇侵鲝堉圃旒儇浻欣恚堰@也推崇為一種贏利模式。關鍵是這個案例表明用戶集約侃價能力的提升大大地削減了供貨商的利潤空間?！　＜也少從Ｊ皆诟餍懈鳂I(yè)以不同的形式普遍發(fā)展。與缺乏專業(yè)知識的普通用戶相比，他們要難對付得多，他們不會為品牌這種東西支付多少溢價，他們對產(chǎn)品的構成和成本了如指掌，并且以此為基礎進行侃價，賣方再也不具備比買方更多的信息?！　≌袠恕　≌袠艘呀?jīng)成為企業(yè)采購產(chǎn)品的一種標準方式。這種方式極度地壓縮了供應商的利潤。為了有效地對付供應商，招標方在設計條款時，可以把他們的想象力發(fā)揮到很殘酷的程度。因為他們面對的并不是一些有千絲萬縷聯(lián)系和感情色彩的人，程序化的招標使采購方把交易完全變成了一種面向事務的工作。想象一下，很多人可能不敢去殺一頭豬，這主要是因為情感因素在起作用。當這頭豬變成豬肉的時候，就沒有人不敢下手砍豬肉了?！　〔少徶幸灿羞@種效應，采取面對面的侃價方式，購買者多少也會心慈手軟，尤其在面對那些本來已經(jīng)利潤微薄、可憐兮兮的賣方時。當這種采購變成了一種面向事務的程序時，侃價者的信心會大增，每個人都可以找出無數(shù)身邊的案例來證明這一點?！　〕藢r格和利潤的實質(zhì)性削弱以外，招標還帶來了兩個吸收上游廠商利潤的“黑洞”：一是參與投標的廠商眾多，未中標者也需要巨大的投入，投標者不可能綜合考慮利潤水平，他們只能考慮本次投標能取得多少邊際利潤；二是投標者處于對今后招標方后續(xù)購買的期待中，往往會出讓本次的利益，甚至以虧損的方式投標?！　嶋H上在接下來的用戶重購中，中標方無法得到他們期待的后續(xù)利潤，采購方又會重復已經(jīng)玩過的游戲。一輪又一輪的招標，徹底地消滅了一些行業(yè)面向集團客戶的利潤，使得他們長期在負利潤區(qū)里痛苦地掙扎?！　∧切┤狈ζ渌A利模式支撐的企業(yè)，如果僅僅依靠投標，用不了幾輪，這種游戲就難以為繼了。　　通信設備供應行業(yè)的小廠商和代理商就受到招標方式的蹂躪，最后能生存下來的寥寥無幾。他們已經(jīng)明白了一點，若沒有其他模式配合，單純依靠這種買方極具殺傷力的侃價模式，最佳的方式就是不參與，現(xiàn)在很多小公司已經(jīng)把“凡是投標的事我不干”作為座右銘了。(3)　　任何一種新的看似公平的商業(yè)手段的運用，對處于不同位置的商業(yè)機構所產(chǎn)生的影響都是不一樣的。令人惋惜的是，人們總是在付出了慘重的代價之后，才稍微明白了這一點。“這不是我的游戲”，往往是付出代價之后才這么說的。他們?nèi)匀幌萑雽C合游戲規(guī)則的考量迷途中，下一次還避免不了參與到“這不是我的游戲”中來。　　招標工具的完善，原則上會讓任何廠商喪失利潤，這是毋庸置疑的。但那些有條件的、精明的供應商，通過綜合的企業(yè)模式設計，還是能夠從這里面取得明顯的競爭優(yōu)勢的?！　≌袠说漠a(chǎn)品類型很多用于工業(yè)耐用品，招標方通常都會附加一些免費保修條款，但都會有一定的期限。一方面，供貨方已經(jīng)形成了一些相對穩(wěn)定的保修期限行規(guī)；另一方面，買賣雙方都很難接受很長時間的保修。于是招標后的一個利潤機會產(chǎn)生了——收費服務。這個時候需要專業(yè)的知識，用戶很難通過招標侃價了，只能接收賣方條款。小的公司和那些代理商，即使有售后服務能力，也缺乏產(chǎn)品化和被用戶認可的收費機制，于是他們不可能創(chuàng)造后續(xù)的利潤。在招標這個負利潤區(qū)苦苦掙扎成為了他們無法擺脫的命運，因為他們完全缺乏與之相配合的贏利方式。　　這只是多種組合商業(yè)模式之中的一種而已，現(xiàn)實中通過這種“組合拳”重新獲得利潤回歸的方法有很多。每種方式都要依存特定的客觀條件。即便如此，缺乏系統(tǒng)考慮的企業(yè)，即使有條件，也會喪失利潤回歸的機會。原因是他們沒有從總體上研究這個商業(yè)世界，花錢買到的也僅僅是一些局部經(jīng)驗，并沒有啟發(fā)他們從更深的層次上、更廣的角度上研究問題的答案。電子工具　　電子工具使信息傳播的邊際成本降到了零，由于電子工具的普及，對于賣方來說，買方信息缺少所帶來的利潤將不復存在。而電子工具在購銷環(huán)節(jié)中的應用被認為只是剛剛開始?！　﹄娮庸ぞ叩睦么嬖谝粋€非常片面的認識，認為它是創(chuàng)造利潤的工具。通過互聯(lián)網(wǎng)，一個很小的小酒廠可以向全世界開展紅酒郵購業(yè)務，這是一個被廣泛引用的例子。人們注意到電子工具可以讓更多的人以更低的成本得到商品信息，增加更多的采購量。實際上，電子工具的出現(xiàn)，也使商家普遍地喪失了利潤?！　∷魉贡茸鳛槭澜缟献畲蟮呐馁u行，也注意到了電子拍賣的興起，于是和亞馬遜合資建立了網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。在他們看來，網(wǎng)上拍賣只是拍賣一種新的工具和手段而已。實際的情況卻不是這樣。電子拍賣降低了交易成本，對索斯比通過傳統(tǒng)拍賣所能收取的傭金構成了極大的壓力?！　嗰R遜網(wǎng)上書店開門了，傳統(tǒng)的書店也沒有關門。但網(wǎng)上書店剝奪了很多大宗購買圖書的顧客的生意。開架的圖書銷售門市往往成了網(wǎng)上書店的陳列室。對于大宗購買圖書的人尤其明顯：他們在閑暇的時候，會到圖書門市轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，選擇一些他們認為合適的書。以前他們就會到柜臺付款購買，現(xiàn)在他們僅僅是記住了圖書的名字，然后上網(wǎng)購買?！　∩碳矣袥]有辦法避免這種損失呢？有，那就是必須注意這種商業(yè)模式的發(fā)展趨勢。不要在這種越來越差的環(huán)境中持續(xù)經(jīng)營，重視對商業(yè)趨勢的觀察，放棄獲得長期回報的幻想?！　r格在線，使得消費者很容易獲得更低價格的信息。網(wǎng)上采購競價則是那些企業(yè)采購者想出來的侃價工具。它的基本規(guī)則是，供應商可以反復報價，他能夠看見所有參與報價者的排名，但看不到他們所報的價格，這種“游戲”只要玩幾輪，供應商的利潤便會喪失殆盡。　　融資和抵押　　如果沒有錢又需要購買商品，一般需要借錢。這只是一種非常傳統(tǒng)的做法，現(xiàn)在很多行業(yè)的游戲規(guī)則變成了甲要向乙買東西，但是沒有錢，他如果向銀行借錢又缺乏抵押物品。在強大的營銷壓力下，變成了甲向銀行借錢，拿乙方的物品抵押，然后用借來的錢向乙方購買產(chǎn)品。　　在乙方經(jīng)營成果較容易預測的時候，甲方采用這種金融工具能夠加快商業(yè)的節(jié)奏，帶來滾滾的利潤。　　在乙方經(jīng)營成果和模式越來越難以預測的時候，這種金融工具把乙方的風險部分地轉(zhuǎn)移到甲方身上。因為這種方式蒙受極大損失的公司非常多，尤其在乙方是明顯缺乏成熟商業(yè)模式的新興行業(yè)的情況下?！　】梢哉f，所有的企業(yè)都在做著那些與自身的資源不是很相稱的事而浪費資源?！伴T面”對于商業(yè)的重要性從來也沒有被清晰地定義過，每個人對于門面所能創(chuàng)造的價值也有不同的估計?！　∮腥藙?chuàng)辦了一個小公司，為了獲得較高的顧客信任度，要買一部較好的商務車。但是，養(yǎng)一部車對于生意的真實價值難以判斷。當這部商務車真的投入使用之后，公司才發(fā)現(xiàn)，客戶并沒有因為你有了一部好車而高看你一眼，于是這部車成了