哈佛經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)-資料下載頁(yè)
2025-05-27 23:52本頁(yè)面
【正文】 哈佛經(jīng)理還需要具有一定生理素質(zhì)和其他素質(zhì)，但上述三個(gè)素質(zhì)是哈佛經(jīng)理必須具備的特有素質(zhì)。在這些素質(zhì)基礎(chǔ)上，哈佛經(jīng)理在領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)中才能運(yùn)用高超的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)來(lái)處理模糊、隨機(jī)事件，進(jìn)行非程序化決策，搞好領(lǐng)導(dǎo)工作。 □ 強(qiáng)生公司：妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件 在企業(yè)發(fā)展史上還沒(méi)有一家企業(yè)在危機(jī)處理問(wèn)題上像美國(guó)強(qiáng)生制藥公司那樣獲得社會(huì)公眾和輿論的廣泛同情，該公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊。1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。在此以前，該藥控制了美國(guó)35%的成人止痛藥市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)45億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡?？呻S著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國(guó)全國(guó)各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國(guó)性的事件。 強(qiáng)生公司經(jīng)過(guò)對(duì)800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)展所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過(guò)75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會(huì)負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過(guò)媒介發(fā)向全國(guó)，隨后的調(diào)查表明，全國(guó)94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。 強(qiáng)生公司后來(lái)重新向市場(chǎng)投放了這種產(chǎn)品，并有了抗污染的包裝。由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的70%。在這一事件中，公司針對(duì)消費(fèi)者發(fā)起了一場(chǎng)表明自己的立場(chǎng)、顯示其社會(huì)責(zé)任心的傳播運(yùn)動(dòng)。那么他們是怎么做的呢? “泰萊諾爾”案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)橛幸粋€(gè)“作最壞打算的危機(jī)管理方案”。特別有意思的是，這一危機(jī)管理方案的原則正是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益”。這一信條在危機(jī)管理中發(fā)揮了很好的作用。 為維護(hù)其信譽(yù)，據(jù)說(shuō)強(qiáng)生公司在很短的時(shí)間內(nèi)就回收了數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，同時(shí)花了50萬(wàn)美元來(lái)向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。當(dāng)時(shí)的《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)：“公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當(dāng)時(shí)昧著良心干，將會(huì)遇到很大的麻煩?！表槺阏f(shuō)一句，那時(shí)美國(guó)政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強(qiáng)生公司看到了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)好機(jī)會(huì)，并且果斷采取了行動(dòng)，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它是醫(yī)藥行業(yè)對(duì)政府要求采取“防污染包裝”以及美國(guó)食品和醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定作出積極反應(yīng)的第一家企業(yè)。 強(qiáng)生公司一邊從市場(chǎng)上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示其對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)心，而這正是消費(fèi)者所希望的。如果它當(dāng)時(shí)竭力掩蓋事故真相，將會(huì)犯很大的錯(cuò)誤。 強(qiáng)生公司由于采取果斷決策，實(shí)施“作最壞打算的危機(jī)管理方案”，全部回收了它在芝加哥地區(qū)的“泰萊諾爾”藥而獲得人們的稱贊；它也由此奪了回了它的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)若不這么做，企業(yè)會(huì)因人們對(duì)中毒的歇斯底里心理而遭受巨大損失，且這種損失是很難彌補(bǔ)的，因?yàn)槿藗儗?duì)企業(yè)失去了信任。 美國(guó)第二輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯奈德博士曾指出：“對(duì)藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷(xiāo)決策。當(dāng)今盛行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做法，是把利潤(rùn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起，而不是過(guò)去的把利潤(rùn)僅看成是銷(xiāo)售的結(jié)果。不幸的是，大多數(shù)美國(guó)的國(guó)內(nèi)公司和跨國(guó)公司現(xiàn)仍視其銷(xiāo)售和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?！豹?□ 聯(lián)合碳化物公司：面對(duì)“博帕爾慘案” 博帕爾事故是一個(gè)典型的危機(jī)事件。事故的嚴(yán)重性及其所造成的恐慌令全球震驚。美國(guó)聯(lián)合碳化物公司在事故發(fā)生后所需處理的問(wèn)題，與任何一個(gè)組織面臨危機(jī)時(shí)所遇到的問(wèn)題都是一樣的。它是一場(chǎng)人類的災(zāi)難。 1984年12月3日午夜后不久，一些有毒的氣體從印度博帕爾一個(gè)地下儲(chǔ)藏罐中泄漏出來(lái)，慢慢地形成一塊致命的白云，覆蓋了周?chē)?5平方英里的土地。凌晨時(shí)，已有1200人死亡，20000人中毒。大部分死者是在睡夢(mèng)中讓毒氣侵入了他們的肺和血液中，結(jié)果窒息死亡。這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲(chóng)劑的基本原料，由美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度分公司的一家工廠生產(chǎn)。 當(dāng)位于美國(guó)康涅狄克州的公司總部得到災(zāi)難消息時(shí)，它立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運(yùn)輸，并且派出一個(gè)由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天，公司董事會(huì)長(zhǎng)沃倫安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度博帕爾作第一手調(diào)查。到12月7日星期五那天，總共有超過(guò)2000的當(dāng)?shù)鼐用袼劳觯碛?0000多人因中毒得病。 一時(shí)間，新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都介入了這場(chǎng)災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報(bào)道在幾小時(shí)里就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版，成了頭條新聞，電視廣播也在主要的新聞節(jié)目中對(duì)事故進(jìn)行專門(mén)報(bào)道。整整一個(gè)多月，這一事件成了新聞報(bào)道的熱點(diǎn)。 當(dāng)時(shí)，人們提出了一大堆問(wèn)題，但在最初的幾天里聯(lián)合碳化物公司的管理人員并不可能馬上找到答案。結(jié)果，不少記者在新聞稿里就開(kāi)始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠安全系統(tǒng)的設(shè)計(jì)情況、致命化學(xué)品在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)的問(wèn)題、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。雖然這些猜測(cè)得不到確認(rèn)，但它們還是成了報(bào)紙上的頭條新聞，聯(lián)合碳化物公司為此付出了代價(jià)。 盡管博帕爾災(zāi)難是一個(gè)突發(fā)性的事故，但事實(shí)上還是有可能抓住處理危機(jī)的主動(dòng)權(quán)。聯(lián)合碳化物公司基本上做到了這一點(diǎn)，危機(jī)當(dāng)天它就在康涅狄克的一家飯店舉行了新聞發(fā)布會(huì)，那天新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)議大廳里擠滿了記者，到會(huì)的記者們提出了許許多多的問(wèn)題，當(dāng)然大部分是帶有猜測(cè)性的。當(dāng)時(shí)的情況非常緊急，記者們都被要求要盡快報(bào)道這起事件。 聯(lián)合碳化物公司能告訴記者們的就是公司正向印度方面提供幫助，如送去醫(yī)療設(shè)備和防毒面具，派出醫(yī)務(wù)人員等。最后公司宣布它正派去一個(gè)技術(shù)專家小組檢查工廠的情況并調(diào)查事故的原因。 從總體上看，聯(lián)合碳化物公司基本上擺脫了被動(dòng)的地步，逐步贏得了主動(dòng)權(quán)。 □ “寶瑩”牌洗衣粉：危機(jī)的妥善處理 1983年中期，傳統(tǒng)的“寶瑩”牌自動(dòng)洗衣粉紛紛從超級(jí)市場(chǎng)的貨架上消失，它成了人們改變洗衣習(xí)慣和技術(shù)發(fā)展的犧牲品；取而代之的是一種更便于洗滌的新型超濃縮加酶“寶瑩”牌新型全自動(dòng)洗衣粉，利維兄弟公司企圖以此來(lái)獲得產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更大份額。 公司確實(shí)在一段時(shí)間里獲得了成功，這種低泡洗衣粉在市場(chǎng)上的占有率由38%上升到了50%。但不久報(bào)紙和電視紛紛報(bào)道這種新型洗衣粉會(huì)導(dǎo)致皮膚病，于是消費(fèi)者們開(kāi)始撤離。盡管皮膚病專家經(jīng)過(guò)獨(dú)家試驗(yàn)證明該洗衣粉并不是皮膚病的兇手，可利維公司對(duì)這一問(wèn)題的辯解，卻產(chǎn)生了意想不到的壞結(jié)果。問(wèn)題的癥結(jié)在于： (1)公司推出新配方但未對(duì)此作任何解釋； (2)越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)生物型洗衣粉有顧慮。 針對(duì)該問(wèn)題，第一個(gè)威脅來(lái)自英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》上的一篇報(bào)道，它聲稱全國(guó)皮疹學(xué)會(huì)已不再推薦這種洗衣粉。 《星期日鏡報(bào)》也提醒大家：“洗衣的日子請(qǐng)注意選用洗衣粉?！钡诙臁睹咳甄R報(bào)》聲稱：“該洗衣粉會(huì)使人發(fā)癢?！庇谑沁@種洗衣粉的市場(chǎng)份額驟降。 研究表明，大多數(shù)人并不相信他們所讀到的文章中的觀點(diǎn)，但他們需要得到擔(dān)保。于是公司展開(kāi)了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，他們向住家散發(fā)宣傳傳單，稱“已有500萬(wàn)家庭婦女認(rèn)為新型的‘寶瑩’牌全自動(dòng)洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉”；各大報(bào)的廣告也對(duì)該產(chǎn)品贊不絕口并歡迎大家提出批評(píng)；許多贊譽(yù)該產(chǎn)品效果的信件出現(xiàn)在10個(gè)地區(qū)的宣傳傳單上。 公司在電視上也采取了同樣的方法，如：將家庭婦女的贊譽(yù)編入產(chǎn)品介紹中，由皮膚病專家發(fā)表了試驗(yàn)結(jié)果報(bào)告，稱“%的皮膚病患者可能有與使用新型‘寶瑩’牌全自動(dòng)洗衣粉有關(guān)”，“與其他同類產(chǎn)品相比，它的這種百分比要小得多。” 同時(shí)利維兄弟公司對(duì)外宣告：原來(lái)的洗衣粉將更名為“原非生物型‘寶瑩’牌自動(dòng)洗衣粉”，因消費(fèi)者的需要重新投放市場(chǎng)；而新型的“寶瑩”牌洗衣粉將明確表明為生物型。于是該產(chǎn)品又重新占領(lǐng)了市場(chǎng)。 安排皮膚病專家進(jìn)行獨(dú)立試驗(yàn)在這個(gè)案例中起了關(guān)鍵性的作用；同樣重要的是調(diào)查研究。很自然利維兄弟公司假設(shè)人們相信他們所讀到的報(bào)道，如全國(guó)皮疹學(xué)會(huì)指責(zé)這種產(chǎn)品，而后在調(diào)查研究為公司的反應(yīng)戰(zhàn)略提供了有力的線索的思路：公眾需要擔(dān)保。一般來(lái)說(shuō)，在危機(jī)中往往容不得人們有太多的時(shí)間做調(diào)查研究，長(zhǎng)時(shí)間的危機(jī)除外。可在正常的商務(wù)活動(dòng)中可以定期開(kāi)展調(diào)查研究工作，這能提供人們對(duì)公司、行業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)看法等許多非常有價(jià)值的信息，也可由此發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)跡象，并得到更多有利于競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)據(jù)。 19 / 19
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