公共關系的定義、要素與特征-資料下載頁
2025-05-27 23:45本頁面
【正文】 ”是公共關系的常用概念，要了解它們在公共關系學中的特定涵義。1． 關系在公共關系學中“關系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單地說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類社會關系中的一種特殊形態(tài)，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系。前者表明這種特定關系的“結(jié)構(gòu)”：“誰和誰的關系”。后者表明這種特定關系的“屬性”：“什么關系”。把握了這兩個特征，就能夠?qū)⒐碴P系與一般的社會關系或其他類型的具體關系區(qū)別開來。2． 輿論在公共關系學中“輿論”是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。公共關系學不僅研究“關系”，也研究“輿論”；公共關系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關系，而且還在于影響和完善輿論。3． 形象指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。公共關系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。公共關系所借用的“形象”則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：第一，公共關系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽。第二，公共關系將建設和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。第三，公共關系塑造的是組織的整體形象。第四，公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。三、人際關系和人群關系1． “人際關系(Interpersonal Relation)”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。2． “人群關系(Human Relations)”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。四、公共關系和廣告1． 公共關系與廣告的聯(lián)系(1)公共關系需要廣告作為自己的工具，通過產(chǎn)品或形象廣告，可以間接起到樹立該組織形象的目的，而活潑清新、藝術性強的公關廣告，更容易為公眾接受。(2)公共關系工作能對廣告起指導作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對象、傳播對象、傳播方式和傳播周期。因此，公共關系和廣告之間實際上可以互相補充、互相促進。2． 公共關系和廣告的區(qū)別(1)目標和原則不同。公共關系的目標是要樹立整個組織的良好形象，從而使組織事業(yè)獲得成功；廣告的目標則是推銷某種產(chǎn)品或服務。公共關系工作要以公眾利益為原則，講求的是真實可信，向公眾提供全面的事實真相而非片面的局部消息；廣告的首要原則是引人注目，追求的是與眾不同的轟動效應。(2)傳播的手段和周期不同。公共關系主要采用大眾傳播手段，由于重點在樹立組織形象，因此需要進行長期的努力，其傳播周期較長；而廣告為了引人注目可以采用多種手段，包括新聞、文學、藝術、虛構(gòu)等，并且其作為推銷產(chǎn)品或服務的促銷手段往往要求快速有效，因而常有明顯的季節(jié)性、階段性或短暫性。五、公共關系和宣傳公共關系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關意識，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關系以提高效果；公關也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽度。但兩者之間有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在傳播方式上。公共關系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。六、公共關系與市場營銷公共關系與市場營銷常常被人混在一起。在一些小型組織中，公關人員既從事公共關系工作，又從事市場營銷工作。在有些非盈利組織和政府中，市場營銷和公共關系一樣，旨在建立和維護與成員、患者、捐贈者和選民之間的相互關系，甚至一些公關人員宣稱他們做的是市場營銷傳播；一些公關公司為了得到更多業(yè)務，把其組織名稱定為“市場營銷公共關系公司”；更有一些人認為，公共關系只不過是市場營銷中運用的戰(zhàn)術。其實，公共關系和市場營銷還是有區(qū)別的。首先，市場營銷的目標是在長期的基礎上吸引和滿足顧客(客戶)，以便贏得一個組織的經(jīng)濟目標，其基本責任是建立和維護一個組織的產(chǎn)品或服務市場；而公共關系的目標是通過長期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟利益，還包括社會方面的利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互利互惠的關系。其次，市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟利益；而公共關系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團、政府等。再次，公共關系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關系。10 / 10
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